4.1 ESTUDO DE CASO
O banco Santander foi escolhido para ilustrar a abordagem do tema neste estudo de caso, por ser dentre as instituições financeiras a que mais se identifica com a causa, ou pelo menos, a que tem maior êxito na divulgação das suas ações de responsabilidade social e sustentabilidade. Já o setor, pelo fato de apresentar fortes mudanças ao longo do tempo no que tange a atividade socialmente responsável e por ele ser altamente lucrativo.
A primeira parte deste trabalho realiza-se sob a forma de apresentação da teoria para a familiarização do tema. Dessa forma, busca-se associar a teoria da Responsabilidade Social Corporativa com um dos níveis institucionais considerados pela Nova Economia Institucional por Williamson já que reflete novos valores, tendo em vista o impacto do ambiente institucional nas decisões dos agentes econômicos, principalmente os consumidores e gestores das organizações. O que foi demonstrado por meio de diferentes versões dos autores que consideram a RSC como assentada na assimilação e instrumentalização de novos parâmetros comportamentais que podem com ser considerados comoinvestimento de longo prazo dado suas implicações na performance da organização.
Na segunda parte deste trabalho realiza-se a pesquisa do tipo qualitativa, mais adequada quando o se trata de compreender um fenômeno como a mudança de valores que estabelecem diretrizes da ação empresarial e busca-se maior aprofundamento do tema da responsabilidade social corporativa, especificamente quanto às percepções dos funcionários e, da comunidade, pelo site da empresa,frente às implicações das ações de responsabilidade social da empresa.
No rastro de Yin (2010) vincula-se a investigação da RSC a questões do tipo “como” e “por que”, cuja natureza apresenta caráter explanatório, não podendo ser tratadas simplesmente por dados quantitativos. Esta perspectiva se reflete notítulo desta monografia – A Responsabilidade Social Corporativa como fator de valorização empresarial: Estudo de caso do Santander.
Assim, a segunda parte deste trabalho configura-se no estudo de caso propriamente dito que busca apreender as mudanças qualitativas e implicações na orientação do negócio, e, consiste em:
a) Primeiro lugar, apresentar informações relevantes do banco Santander com o propósito de oferecer um contexto geral de atuação do banco e suas características principais;
b) Em segundo lugar, abordar as atividades de responsabilidade social corporativa. A coleta de dados é realizada por meio de questionários e entrevistas qualitativas estruturadas feitas a dois gerentes e dois funcionários do Santander, em conjunto com a análise do website da organização bancária e o conteúdo dos dados divulgados pela instituição referente às ações de responsabilidade social, assim como por meio de pesquisa na mídia, tendo em vista extrair os novos valores que orientam suas práticas de gestão e modelo de negócios.
c) E em terceiro lugar, apontar algumas evidências de retorno à imagem corporativa a luz do referencial teórico que permite vincular os valores as instituições que funcionam como parâmetros sobre os quais se assentam as estratégias de negócio. A finalidade de demonstrar qual é o foco das ações no banco Santander e como as atividades socialmente responsáveis, na prática, agregam valor à imagem e aos ativos intangíveis da empresa. Assim, o objetivo é constatar se, de fato, as ações de responsabilidade social ocorrem no ambiente empresarial e como as mesmas contribuem para a valorização da marca.
4.2 INFORMAÇÕES BÁSICAS
O banco Santanderfoi fundado em 1857 na cidade espanhola de mesmo nome por setenta e seis homens de negócio vinculados à economia regional. Hoje o banco é uma multinacional sediada em Madrique apresenta os seguintes dados:com mais de 100 milhões de clientes, 14 mil agências, 185 mil funcionários e atua em dez principais países: Brasil, Espanha, Reino Unido, México, Portugal, Alemanha, Chile, Argentina, Polônia e Estados Unidos, mas está presente em outros doze como Peru,
Porto Rico, Uruguai, Noruega, Suécia, Finlândia, Dinamarca, Holanda, Bélgica, Áustria, Suíça e Itália. Em 1957, entra no mercado brasileiro por meio de um acordo operacional com o Banco Intercontinental do Brasil S.A., e a partir da década de 90, o Grupo Santander buscafortalecer a presença na América Latina, particularmente no Brasil.
O Santander é o maior banco da zona do euro e conta com a América Latina para obter praticamente metade de seu lucro, no primeiro semestre de 2013 esta região contribuiu com 51% do lucro, vide gráfico abaixo.
Gráfico 1 – Distribuição do lucro do Grupo Santander
Fonte: Banco Santander, 2013.
Em novembro de 2007, o RFS Holdings B.V., um consórcio composto pelo Santander Espanha, The Royal Bankof Scotland Group PLC, Fortis SA/NV e Fortis N.V., adquiriu 96,95% do capital do ABN AMRO, então controlador do Banco Real. Neste momento, o Banco Real era o quarto maior banco privado do Brasil em quantidade de ativos. E, em abril de 2009, o Banco Real foi definitivamente incorporado pelo Santander Brasil e foi extinto como pessoa jurídica independente.
O Banco Santander (Brasil) S.A. enfrentou um processo de consolidação com o ABN Real difícil e passou a perder terreno para os concorrentes. Embora ainda seja o maior banco estrangeiro no país, o Santander perdeu a quarta posição no ranking de ativos para estatal Caixa Econômica Federal. Pode-se verificar a atuação do Grupo Santander a partir do gráfico acima, mesmo assim, em 2012, o Santander Brasil foi pelo terceiro ano consecutivo a unidade com maior participação nos resultados globais do Grupo Santander, com 26%.
Hoje o Banco Santander (Brasil) S.A.é um dos maiores bancos em atuação no cenário nacional, e no último resultado divulgado pela instituição , correspondente ao segundo trimestre de 2013, pode-se constatar que a empresa apresenta o lucro deR$ 2,9 bilhões considerando todo o primeiro semestre, o que representa 25% do resultado global do Grupo Santander. Nesse mesmo período, o Banco do Brasil apresentou o maior lucro da história dos bancos no país, com ganhos de R$ 10 bilhões, ultrapassando o bancoo Itaú que lucrou 7,1 bilhão.
O quadro de funcionários do Santander (Brasil) S.A. é composto por 51.702 pessoas, o banco tem mais de 28 milhões de clientes em todo o Brasil e o grupo possui 2.393 agências em território nacional. Estes e outros dados importantes podem ser visualizados na tabela abaixo:
Quadro 3 - Dados 2013 Banco Santander (Brasil) S.A.
Nº de cartões de crédito e débito (Milhões) 50.207
Agências 2.393
PABs 1.322
Caixas Eletrônicos 17.528
Clientes (Milhões) 28.418
Contas Correntes (Milhões) 21.364
Nº de Funcionários 51.702
4.3 AS AÇÕES DE RSC DO SANTANDER BRASIL
Para começar o estudo, nada mais justo que a apresentação da missãodo Banco Santander (Brasil) S.A.: “Ter a preferência dos nossos clientes por ser o Banco simples e seguro, eficiente e rentável, que busca constantemente melhorar qualidades de tudo o que faz com uma equipe que gosta de trabalhar junto para conquistar o reconhecimento e a confiança de todos”. O conceito “banco simples” pode ser constatado na busca de informações a respeito do próprio banco, destaca- se a facilidade e transparência com as quais as informações são obtidas. Aliás, a transparência é um desafio da governança corporativa do Banco Santander (Brasil) S.A. que em 2012 simplificou e horizontalizou a estrutura para torná-la mais ágil.
A começar pela estrutura organizacional da empresa pode-se constatar aproporção que o tema da sustentabilidade assume. Vê-se que a gestão do Santander é exercida porum Conselho de Administração e uma diretoria Executiva.Além desses dois órgãos, o Conselho de Administraçãoé assessorado pelos Comitês de Auditoria, Remuneraçãoe Nomeação, Governança Corporativa e Sustentabilidadee Risco. A Diretoria, por sua vez, conta com o apoio de seiscomitês não estatutários que abrangem diversos assuntos.De acordo com Marcos Madureira, diretor-executivo de Comunicação Corporativa, Relações Institucionais e Sustentabilidade, o Grupo Santander reconhece o compromisso com a sustentabilidade em todos os países em que atua. Com relação ao Santander Brasil, o banco atua em três eixos que são considerados essenciais para o país: Inclusão Social e Financeira; Educação; e Negócios Socioambientais.
No Grupo Santander, a sustentabilidade está integrada à estratégia, às políticas e aos processos internos da instituição. Dessa forma, o tema ganha uma abordagem transversal, capaz de impactar todas as atividades do Banco. (Banco Santander, 2012)
Antes, é preciso tratar mais de perto o conceito de sustentabilidade. De acordo com o relatório da ONU elaborado pela Comissão Mundial das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento em 1972, intitulado “Nosso futuro comum”, relata que o desenvolvimento sustentável é o “tipo de desenvolvimento capaz de manter o
progresso humano não apenas em alguns lugares e por alguns anos, mas em todo o planeta e até um futuro longínquo”.
Por esse motivo, a Norma Internacional de Responsabilidade Social ISO 26000 (norma que estabelece diretrizes pra as organizações no tocante à práticas de gestão social e ambientalmente responsável) dedicou-se a definir quais assuntos incluídos nessa expressão. Como resultado, foi convencionado que existem sete temas centrais incluídos na discussão da Responsabilidade Social Empresarial ou Corporativa que são:
Meio Ambiente;
Envolvimento e desenvolvimento da comunidade; Práticas Trabalhistas;
Práticas leais de operação; Direitos Humanos;
Relação com Consumidores; Governança Operacional.
Diante dos questionários aplicados, da análise dos dados divulgados no website do banco e das informações contidas no Relatório Anual pode-se constatar que o novo valor da sustentabilidade perpassa a maioria das operações do banco, seja de forma comercial utilizando-o como parte de sua estratégia ou mesmo de maneira operacional, na gestão. Percebe-se que toda ação de inclusão social ou educativa, e até mesmo, novas oportunidades de negócios são vistas pela empresa como práticas sustentáveis. Assim, em conformidade com abordado no referencial teórico por North, é possível perceber o quanto importa este novo valor que o banco Santander nomeia por sustentabilidade, já que com esta nomenclatura o tema adquire proporção planetária, mas que neste trabalho é tratado no que se reporta a Responsabilidade Social Corporativa.
As ações analisadas são as relacionadas aos funcionários e a comunidade em geral. O primeiro grupo de ações é analisado para que se possa entender como incentivos financeiros e não-financeiros podem motivá-los. No segundo grupo, as atividades são analisadas para que se possa explicitar como impactam na formação da imagem
organizacional. Neste ponto são ilustradas três frentes principais trabalhadas pelo banco em sustentabilidade: a inclusão social e financeira, a educação e os negócios socioambientais, entretantoo foco deste estudo se dá com relação à educação e inclusão social.
Dessa forma, a partir das entrevistas aplicadas aos funcionários do banco, pode-se notar que eles acreditam que a empresa age de maneira responsável sim; todos foram categóricos nesta afirmação. Ao serem questionados sobre a quem se dirige estas ações, a resposta padrão foi público em geral “clientes e comunidade em geral”, com foco em crianças sendo falado sobre os próprios funcionários e a comunidade; governo, fornecedores, acionistas e gestores não foram lembrados. Na verdade, os gestores são citados como aqueles que promovem as atividades de responsabilidade social a nível local. Diante do questionamento se alguma atividade se dirigia a funcionários da organização,às ações listadas abaixo foram relacionadas e são divididas em dois grupos:
Incentivos financeiros
Auxílio academiade 50%
Bolsa de estudo de 50% para funcionários e estagiários Auxílio creche
Auxílio babá
Prêmios para o cumprimento das metas Incentivos não-financeiros
Acompanhamento de nutricionista e obstetra às funcionárias grávidas semanalmente, ou a cada quinze dias.
Festinhas todo final de mês onde o funcionário pode levar também os seus familiares (é institucionalizado)
Quanto à frequência com que se fala em RSC na organização, foi dito que diária e que constantemente o tema é abordado em reuniões, e na intranet, efetivamente todo dia são atualizadas as informações sobre as campanhas de cunho social realizadas pelo banco. As campanhas são identificadas pelos funcionários entrevistados como a ferramenta pela qual o banco implementa suas ações de responsabilidade social. Neste ponto foram citadas as ações corporativas realizadas em São João, Maratona de funcionários e doações para uma brinquedoteca. Nas três atividades percebe-se o envolvimento do quadro funcional tanto nas doações como na entrega dos alimentos. Os funcionários não tiveram obrigação de participar dos eventos citados, mas a participação foi de todos da agência, segundo um entrevistado. Verifica-se que o objetivo do banco é disseminar o voluntariado entre seus funcionários, configurando-se esta situação numa externalidade positiva, visto que gera impactos sociais positivos que não estão diretamente relacionados à atividade-fim da empresa.
Com relação ao fato de o banco divulgar ou não as ações sustentáveis, os funcionários responderam que sim, ressaltaram as campanhas institucionaisrealizadas e deram ênfase as práticas ligadas à educação. As campanhas mais lembradas foram a de abrangência nacional Talentos da Maturidade e a Maratona dos funcionários. Todos falaram muito bem sobre a maneira pela qual o banco propaga as informações das ações responsáveis. Eles citaram a intranet, a internet e a própria mídia em geral, sem falar no famoso “boca a boca”, como principais fontes de informação para os clientes.
Percebe-se o comprometimento do Banco Santander com a sustentabilidade desde o primeiro contato com o website da empresa. A primeira impressão é que toda a ação é dirigida ao meio ambiente, entretanto fica nítida a importância também dada à educação. Se fosse possível resumir as práticas de responsabilidade do banco, seria “educar para sustentabilidade”. Como o assunto é tão intrincado nos negócios realizados pelo banco, torna-se impraticável tratar de cada tópico em específico. Dessa forma, o debate é estabelecido conforme os três principais eixos de atuação do banco: Inclusão Social e Financeira; Educação; e Negócios Socioambientais. Em seguida na tabela pode-se verificar as ações destacadas pelo Banco Santander (Brasil) S.A. no Relatório Anual 2012.
a) Programas relacionados à inclusão social e financeira
Amigo de Valor: Programa que facilita clientes, funcionários e fornecedores do Grupo Santander a destinarrecursos (podem ser deduzidos do IR)para o apoio de iniciativas e prioridades definidas pelos Conselhos Municipais dos Direitos da Criança e do Adolescente para a promoção, defesa e garantia dos direitos de crianças e adolescentes em municípios onde as condições de vida e proteção da população infanto-juvenil são mais críticas.
Talentos da Maturidade:Apoia projetos inovadores, que tenham por objetivo a implementação, o desenvolvimento e a disseminação de políticas ou programas para a promoção do envelhecimento ativo, melhorando a qualidade de vida das pessoas idosas.
Santander Microcrédito: O objetivo é beneficiar pequenos empreendedores que não tinham acesso às linhas de crédito convencionais e que precisavam de recursos e orientação para alavancar seu negócio. Além de contribuir com o próprio empreendedor, o microcrédito produtivo orientado cria um ciclo virtuoso que leva benefícios a todo o entorno do negócio. Em geral, cerca de 70% da renda gerada nesses empreendimentos circula dentro da comunidade
b) Programas relacionados à educação
Santander Universidades: Apoioà instituições de Ensino Superior, públicas e privadas, alunos, professores, pesquisadores e funcionários administrativos, por meio de parcerias em projetos acadêmicos, programas de bolsas de estudo nacional e internacional, premiações e produtos e serviços bancários.
Projeto Escola Brasil – PEB: É o programa de voluntariado, que busca contribuir para a melhoria da escola pública de Educação Básica da nação, por intermédio da participação voluntária de funcionários do Santander, que atuam em parceria com dirigentes e demais membros da comunidade escolar. O projeto oferece capacitação e instrumentos para que os voluntários possam ajudar a comunidade escolar a identificar as potencialidades e fragilidades da escola e a
elaborar e executar um plano de ação que promova a melhoria contínua da qualidade.
Espaço de Práticas em Sustentabilidade: É o ambiente virtual no qual o Grupo Santander divulga todo o seu conteúdo relacionado às atividades socialmente responsáveis e sustentabilidade, além de também promover cursos e palestras sobre orientação financeira bem como diversas práticas em prol do meio ambiente.
c) Programas relacionados aos negócios socioambientais
Ecoeficiência de prédios e agências: Como o próprio nome sugere, este programa se refere à redução de insumos como água, energia, papel e resíduos; ISO14001; Papa-pilhas é a que mais se destaca dentre estas ações, já que clientes e comunidade em geral podem descartar seu “lixo eletrônico” nas agências do Banco Santander.
Financiamentos socioambientais: Neste grupo pode-se incluir toda a gama de serviços oferecidos pelo Banco Santander no que diz respeito aos negócios socioambientais, ou seja, serviços que exploram a característica de respeito ao meio ambiente e aos cidadãos nos negócios, dentre eles vê-se a Reforma para a acessibilidade, o CDC – Acessibilidade, energias renováveis e processos mais limpos.
O quadro 4 – Uso da RSC pelo Santander, apresentado a seguir, nota-se que os três pilares principais da sustentabilidade definidos pelo banco têm relação com o que foi definido neste estudo como práticas de gestão e modelo de negócios. Por exemplo, a Reforma para Acessibilidade claramente é um novo serviço oferecido pela instituição, portanto se encaixa no modelo de negócios. Entretanto, vários tópicos tem interface tanto com a prática de gestão como o modelo de negócios, como por exemplo, o Espaço Práticas em Sustentabilidade, espaço virtual onde são divulgadas as ações corporativas do banco. Assim, se relaciona tanto com a gestão propriamente dita da organização como com o âmbito dos negócios, pois de toda forma, qualquer pessoa pode ter acesso ao Espaço Práticas em Sustentabilidade e identificá-lo como um marketing institucional.
INCLUSÃO SOCIAL INCLUSÃO FINANCEIRA NEGÓCIOS SOCIOAMBIENTAIS EDUCAÇÃO
Metas de redução Universia
Amigo de Valor
Palestra e orientações financeiras p/ clientes e parceiros
Ecoeficiência em prédios e agências: água, energia, papel e resíduos (Papa- Pilha)
Projeto Escola Brasil
Gestão e redução de emissões: carona amiga Biblioteca Brasiliana - USP
PRÁTICAS DE
GESTÃO Afroreggae Compensação de emissões: Floresta Santander
Programa de Educação Infantil
Talentos da Maturidade Certificações: ISO 14001 e LEED - Torre Santander MAM
Criaticidades Norma de coleta seletiva Museu do Amanhã
Sistema Integrado de Gestão Ambiental na Rede -
SIGAR Brincando na Rede
Integrare - Diversidades Portal Orientação Financeira
Critério socioambientais na reforma e construção de Agências
Critério socioambientais na Avaliação de Qualidade Operacional das Agências - AQO
Santander Práticas de Educação para a Sustentabilidade Empreendedores
criativos Reforma p/ Acessibilidade Santander Universidades
CDC - Acessibilidade, Energias renováveis
Agência em comunidades Crédito p/ Pós-graduação e MBA
Parcerias em Ação -
Diversidade Linha ABC - Agricultura de Baixo Carbono
Espaço Práticas em Sustentabilidade MODELO DE
NEGÓCIOS Fundo Ethical
Santander Microcrédito Linha IFC - Projetos Sustentáveis
Programa de Diversidade
Mantiq - Critérios socioambientais na avaliação de
projetos Santander Cultural
Prática de Risco Socioambiental
Programa e Comunidade Obra Sustentável Crédito imobiliário p/ parceiros do mesmo sexo
O banco mantém forte compromisso com as comunidades de seus países por meio da divisão Santander Universidades, que reúne 833 acordos de cooperação com instituições de ensino universidades do mundo inteiro, somente no Brasil o Santander tem parceria com 435 universidades e concedeu mais de 17.000 bolsas de estudo. A abordagem dada pela empresa é tratar da questão da sustentabilidade agindo como “difusora”. As ações sociais têm como foco as ações educativas e de sustentabilidade.
De acordo com dados do Relatório Anual 2012, o valor destinado ao investimento social e cultural foi de R$ 113,8 milhões no ano de 2012. Justamente por se relacionar intrinsecamente à sustentabilidade, a atuação do banco é diretamente ligada a temas como educação, empreendedorismo e meio ambiente, ou seja, as ações devem gerar legado para as comunidades.
Entretanto, cabe salientar que o Santander passa recentemente por profundas transformações na sua gestão, inclusive com a mudança de presidente. Portanto, pode surgir questionamentos quanto à direção que será tomada pelo banco com relação a sustentabilidade e, numa situação de crise como o banco se comportaria, tendo em vista que neste cenário a tendência é a diminuição dos custos e corte substancial do que não é estritamente necessário.
4.4 EVIDÊNCIAS DE RETORNO A IMAGEM CORPORATIVA
De acordo com a pesquisa “Akatu 2012: Rumo à sociedade do bem-estar” elaborado pelo Instituto Akatu, 53% dos consumidores concordaram que as empresas sempre deveriam fazer mais do que o estabelecido nas leis buscando maiores benefícios