UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE ECONOMIA
VIVIANE TEIXEIRA BENINCÁ
A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO FATOR DE VALORIZAÇÃO: ESTUDO DE CASO DO SANTANDER
SALVADOR 2013
VIVIANE TEIXEIRA BENINCÁ
A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO FATOR DE VALORIZAÇÃO: ESTUDO DE CASO DO SANTANDER
SALVADOR 2013
Trabalho de conclusão de curso apresentado no curso de Economia da Universidade Federal da Bahia como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Economia.
Ficha catalográfica elaborada por Valdinea Veloso CRB 5-1092 Benincá, Viviane Teixeira
B467 A responsabilidade social corporativa como fator de valorização: estudo de caso do Santander / Viviane Teixeira Benincá.
Salvador, 2013. 54 f. graf. tab.
Trabalho de Conclusão de (Graduação em Economia) - Faculdade de Economia ,Universidade Federal da Bahia, 2013.
Orientador: Prof. Ihering Guedes Alcoforado
1. Responsabilidade social da empresa 2. Sustentabildiade I. Benincá, Viviane Teixeira. II. Alcoforado, Ihering Guedes III. Título
VIVIANE TEIXEIRA BENINCÁ
A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO FATOR DE VALORIZAÇÃO: ESTUDO DE CASO DO SANTANDER
Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Economia.
Aprovada em 30 de agosto de 2013
Banca Examinadora
... Ihering Guedes Alcoforado
Orientador
... Lívio Andrade Wanderley
... Sara Silva
RESUMO
A Responsabilidade Social Corporativa é um assunto que ganha cada vez mais espaço nas pesquisas acadêmicas, frente ao novo paradigma estabelecido: sustentabilidade. Dentro desse contexto, não cabe à empresa simplesmente maximizar o lucro, ela é induzida também assumir um papel mais atuante perante a sociedade. Dessa maneira, a presente monografia tem como objetivo analisar a Responsabilidade Social Corporativa como um fator estratégico de valorização empresarial, com o fim de trazer retorno positivo à organização. Pretende-se verificar como ações da Responsabilidade Social Corporativa podem agregar valor à imagem corporativa das firmas que as realizam. Assim, foi eleita uma instituição financeira que trabalhe com o tema sustentabilidade a fim de que se possa verificar empiricamente como funcionam medidas socialmente sustentáveis. Dessa forma, o Banco Santander foi o escolhido para este estudo de caso.
Palavras-chave: Responsabilidade Social Corporativa; Sustentabilidade; Imagem
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...7
2 ASPECTOS DA NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL...10
2.1 A IMPORTÂNCIA DAS INSTITUIÇÕES...10
2.2 AMBIENTE INSTITUCIONAL E MOTIVAÇÃO EMPRESARIAL...12
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA...18
3.1 O QUE É A RSC?...18
3.2 DIVERSIDADE DAS AÇÕES RESPONSÁVEIS...23
3.3 IMAGEM CORPORATIVA E CAPITAL REPUTACIONAL...27
3.4 A RSC COMO FATOR DE VALORIZAÇÃO EMPRESARIAL...30
4 METODOLOGIA...33
4.1 ESTUDO DE CASO...33
4.2 INFORMAÇÕES BÁSICAS...34
4.3 AS AÇÕES DE RSC DO SANTANDER BRASIL S.A...37
4.4 EVIDÊNCIAS DE RETORNO A IMAGEM CORPORATIVA...44
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...49
REFERÊNCIAS 51 ANEXO
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - A análise dos quatro níveis institucionais...14
Figura 2 - Responsabilidade Social Corporativa...16
Figura 3 – O Modelo da teoria dos Stakeholders...25
Figura 4 – O Modelo da criação de valor a partir de ações de Responsabilidade Social...29
Figura 5 – A RSC como fator de valorização empresarial...47
LISTA DE QUADROS Quadro 1 – As diferenças entre a filantropia e a Responsabilidade Social...20
Quadro 2 – Vantagens da RSE...27
Quadro 3 – Dados 2013 Banco Santander (Brasil) S.A...36
1 INTRODUÇÃO
O cenário da atividade de negócios está em constante mudança. E com o processo de globalização, problemas ambientais ganham importância tamanha que ultrapassam os limites de cada Estado. A partir desse momento, os empresários começam a perceber a insatisfação da sociedade com relação aos problemas causados pelas organizações. Surge a necessidade de incorporar fatores socioambientais como parte importante do planejamento empresarial.
Estudos relacionados ao tema da responsabilidade social corporativa têm se tornado frequente no meio acadêmico por se tratar de um tema de grande apelo popular na atualidade. Existe a consciência de que os recursos naturais utilizados são finitos, e que é preciso gerenciá-lo da melhor maneira. Inicialmente percebe-se que os empresários pensavam a questão ambiental como um mal necessário. Para Friedman (1970), por exemplo, a gestão que persegue retorno social e ambiental é incompatível com o principal objetivo da empresa o retorno financeiro aos acionistas.
Entretanto, como o tema adquire proporção praticamente mundial, as empresas hoje buscam atingir objetivos financeiros e não financeiros sendo que ao alcançar metas ambientais e/ou sociais a organização adquire um diferencial e valoriza-se perante a sociedade. Para Porter (2006), as empresas reconhecem que iniciativas que geram valor para a sociedade ou para o meio ambiente podem trazer-lhes vantagem competitiva no longo prazo, visto que devidamente desenhadas, funcionam como indutores de inovações tecnológicas.
Dessa maneira, como normalmente ocorre nas questões acadêmicas, existem correntes que defendem que as empresas devem buscar unicamente o lucro, já outras afirmam que os gestores devem promover o bem entre todos os agentes envolvidos nos negócios da firma. Entretanto, ambas as visões convergem no sentido de que as empresas têm uma função social a cumprir na sociedade e, desta forma, possuem dimensões éticas, mas existe a discordância sobre quem se beneficiará com elas (DIENHART, 2000).
Dentro desse contexto são debatidas atualmente as atividades da responsabilidade socialcorporativa. É importante ressaltar que não há um consenso sobre a definição e há várias nomenclaturas para este tema, entretanto o Instituto Ethos (2012) caracteriza a ação socialmente responsável das empresas da seguinte maneira:
A responsabilidade social das empresas tem como principal característica a coerência ética nas práticas e relações com seus diversos públicos, contribuindo para o desenvolvimento contínuo das pessoas, das comunidades e dos relacionamentos entre si e com o meio ambiente. Ao adicionar às suas competências básicas a conduta ética e socialmente responsável, as empresas conquistam o respeito das pessoas e das comunidades atingidas por suas atividades, o engajamento de seus colaboradores e a preferência dos consumidores. (INSTITUTO ETHOS, 2012)
O problema central desta pesquisa é saber como a responsabilidade social corporativa pode ser considerada fator que leva a valorização empresarial. Busca-se compreender como a empresa se beneficia com a RSC, e a análise acontece com a finalidade de entender quais são as motivações da empresa para agir de forma socialmente responsável.
Assim, o objetivo principal é analisar a responsabilidade social corporativa como um fator de valorização empresarial, de grande relevância no atual contexto de integração dos mercados e intensificação do fluxo informacional. Já os objetivos específicos são avaliar os efeitos das ações da RSC sobre alguns dos stakeholders, principalmente a comunidade e funcionários, bem como analisar de que forma tais ações impactam na percepção/visão da imagem corporativa.
As firmas que aplicam a RSCem sua gestão terminam por ganhar um certo reconhecimento por parte dos consumidores, cada vez mais informados. Dessa maneira, àquelas que têm a sua imagem atrelada a ações deste tipo agregam valor à imagem corporativa, sendo necessário ressaltar que tal atuação configura-se,atualmente,numa imposição social.
Portanto, para facilitar e ilustrar a abordagem do tema fez-se um estudo de caso com o Banco SANTANDER,instituição financeira pioneira no desenvolvimento de ações sustentáveis no setor bancário brasileiro, e por ser uma multinacional que
demonstra um forte comprometimento com a sustentabilidade e a Responsabilidade Social Corporativa.
A metodologia utilizada consiste numa revisão do arcabouço teórico que fundamenta o conceito de Responsabilidade Social Corporativa e é completada por um estudo de caso numa instituição financeira. Para a coleta de dados, a metodologia com análise qualitativa denominada “grupo focal” (focusgroup). Grupo focal é definido na literatura como um tipo especial de entrevista em grupo que tem por objetivo reunir informações detalhadas sobre um tópico particular a partir de um grupo de participantes selecionados (SALOMON, 1991; SEVERINO, 2000).
O trabalho está organizado em cinco seções, incluindo esta introdução. A segunda seção trata do referencial teórico, a partir do ambiente institucional e as motivações que levam a firma a agir de maneira socialmente responsável, para tanto recorre-se aos insights da Nova Economia Institucional. Na terceira seção, aborda-se conceitos da Responsabilidade Social Corporativa e como esse tema contribui para a preservação, ou até mesmo, a ampliaçãodo capital reputacional e valorização da firma. A quarta seção apresentao estudo de caso do Santander com a apresentação das ações socialmente responsáveis do banco. Por fim, na última seção são feitas as considerações finais.
2 ASPECTOS DA NOVA ECONOMIA INSTITUCIONAL
2.1 A IMPORTANCIA DAS INSTITUIÇÕES
Neste item é feita uma breve revisão da Nova Economia Institucional, utilizando-a como referencial teórico para a discussão acerca da Responsabilidade Social Corporativa. No âmbito da análise desta monografia, propõe-se que a ação socialmente responsável produz dois resultados para a empresa: alinha sua prática aos novos valores e agrega valor à marca ao produzir externalidades positivas, minimizando as negativas.
As instituições há muito constituem-se num problema para os economistas. A complexidade crescente resultante das novas formas de interação social aumenta a influência das instituições sociais no funcionamento dos mercados. O problema da organização social, desde Adam Smith, é pensado do ponto de vista dos interesses e da tomada de decisão individual. Assim, oegoísmo é o elemento central para compatibilizar interesses privados e interesses públicos, em que cada indivíduo, buscando seus próprios fins, contribui para a máxima realização coletiva.
Na discussão neo-institucionalista as sociedades modernas estão altamente estruturadas por fatores institucionais que assumem a forma de costumes, normas, cultura, tradição e religião que criam e legitimam as ações dos diversos agentes sociais e econômicos. De acordo com tal visão, o homem é produto do momento histórico em que vive e das escolhas que o meio lhe forneceu. Assim, embora o indivíduo tenha sua ação condicionada pelas regras, crenças e valores que limitam suas ações no ambiente, possui uma identidade social própria proveniente de sua percepção e interpretação quanto à estrutura social.
Percebe-se o quão importante se configura a questão das instituições, no atual contexto, na constatação de que somente na década de 90 do século passado três cientistas que abordaram o tema foram laureados com o Nobel de Economia, Ronald Coase em 1991, Douglass North em 1993, e Oliver Williamson em 1999 (que dividiu o prêmio com a primeira mulher a receber um Nobel de Economia Elisabeth
Ostrom)e se juntam a outros autores como Demsetz e, Alchianpara dar origem ao programa de pesquisa que se convencionou chamar de Nova Economia Institucional.
Os institucionalistas substituem o homem econômico pelo homem contratual. Então ocorre a quebra de concepções da economia neoclássica como racionalidade plena, informação perfeita e ação auto-interessada para a racionalidade legitimada (resultante da incerteza e da complexidade do ambiente), onde a ação racional está sempre condicionada ao contexto social em virtude dos valores socialmente fixados. Como a informação é incompleta as escolhas podem ser limitadas e existe a possibilidade de ações oportunistas, surgindo assim o custo de transação. O que não ocorre no contexto da teoria neoclássica, onde os custos referem-se apenas à produção, já que não existem custos para negociar no mercado, tendo em vista os pressupostos teóricos da concorrência perfeita; livre barreira à entrada e saída dos agentes; produto homogêneo; e o que particularmente interessa neste estudo, a simetria de informação.
A existência dos custos de transação fará surgir o conceito de instituições, que serão a base de todo o modelo. Estas, ao reduzirem os custos de transação, atenuando o problema da incerteza, facilitarão a coordenação econômica e social. Para muitos autores, as instituições são divididas em formais e informais. As primeiras são as leis e constituições formalizadas e escritas, em geral impostas por um governo ou agente com poder de coação, e as segundas, normas ou códigos de conduta, formadas em geral no seio da própria sociedade (NORTH, 1990).
O foco de análise da Nova Economia Institucional é que uma instituição tem uma função social, reduzir o risco e a incerteza do mercado. Sem função social, uma instituição desaparece. É importante ressaltar que não há “instituição” em abstrato, e sim relacionada a um mundo real em um determinado contexto sócio-econômico-cultural.
Nesse contexto, é interessante observar a definição que North (1990) tece para caracterizar a relevância do ambiente institucional. Para este autor, as instituições são limites que as sociedades impõem para estruturar as suas relações. Dessa
maneira, as instituições podem ser formais (constituições, leis e direitos) como informais (costumes, tradição e crenças). North estabelece uma relação entre instituições e organizações: as instituições ditam as “regras do jogo” e as organizações são os “jogadores”.
Ao fazer uso de regras formais e informais, as instituições reduzem as incertezas do ambiente por constituírem-se em guias que permeiam e limitam as ações humanas impactando nas estruturas políticas, econômicas e sociais, além de promoverem a manutenção dos direitos de propriedade, com o intuito de atingir o melhor bem estar social possível. Na definição de North (1990, p. 03), as instituições são invenções humanas criadas para estruturar as interações políticas, econômicas e sociais ao longo do tempo.
Meyer e Rowan apud Scott(1999) chama a atenção sobre o aspecto ainda não estudado do ambiente: crenças, regras e funções institucionalizadas. Estes autores dão ênfase aos sistemas cognitivos compartilhados, e apesar de as pessoas não se darem conta, estas estruturas definem a realidade social.
2.2 AMBIENTE INSTITUCIONAL E MOTIVAÇÃO EMPRESARIAL
Para Williamson (2000) em primeiro lugar, "as instituições importam "e, segundo," os determinantes das instituições são suscetíveis à análise pelas ferramentas da teoria econômica.” Assim, eleutiliza-se de um esquema onde classifica as instituições em quatro níveis hierárquicos para efetivar a análise.
No primeiro nível, verifica-se a vida em sociedade em geral, ondeé possívelnotar asregras informais, costumes, tradições e religiões. Esse nível é o do enraizamento social onde amudança ocorre de forma muito lenta, na média de um século à um milênio. Aqui que se formam e são legitimados os valores. Scott (1999) descreve que a importância dada aos elementos ambientais se referia aos aspectos técnicos (como transformá-los em insumos). Mesmo quando se considerava o ambiente como fonte de informação, estava-se observando a relação causa- efeito,
possibilidades de busca, ou seja, a atenção era voltada ao aspecto relacionado ao fator de produção ambiente.
O segundo nível diz respeito ao ambiente institucional. As estruturas nele observadas são parcialmente frutos do processo evolucionário. Este nívelidentifica-se as regras formais (constituição, leis, direitos de propriedade).O executivo, legislativo e judiciário estão presentes nesse nível, assim como as funções burocráticas dos governos. A definição e aplicação dos direitos de propriedade e das leis de contrato são importantes características vislumbradas. Aqui, a mudança acontece na ordem de décadas ou séculos.
Williamson apresenta o terceiro nível onde estão presentes as instituições de governança que sofrem influencia do ambiente institucional. O arranjo institucional ideal impacta no funcionamento legal do sistema econômico. Assegurados os direitos de propriedade, o governo é deixado de lado. A governançadas relações contratuais, “o próprio jogo” é a principal questão desse nível. A estrutura de governança é um esforço no sentido de diminuir os conflitos e realizar ganhos mútuos. A mudança aqui ocorre de maneira mais rápida, já que a possível reorganização das transações entre estruturas de governança são examinadas na ordem de um ano a uma década.
O autor reconhece a importância do ambiente institucional "macro", afirmando que existe enorme interdependência entre o ambiente institucional e as instituições de governança. Esse autor, porém, centra a sua análise nas instituições de governança, tomando o ambiente institucional como dado, buscando ajustar as formas de governança ao ambiente institucional, visando à redução dos custos de transação.
Por último, o quarto nível institucional refere-se ao que a análise neoclássica estuda: condições de ótimo, alocação de recursos e a firma descrita como uma função de produção. Nesse nível as mudanças ocorrem constantemente, em períodos de tempo bem curtos.A seguir, vê-se o esquema apresentado por Williamson “The New InstitutionalEconomics: Taking Stock, LookingAhead” (2000).
Figura 1 - A análise dos quatro níveis institucionais
Nível Frequência Objetivo
(anos)
N1 Instituições informais: costumes, regras,
tradição 100 a 1000 Sem cálculo, Espontâneo ____ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ N2 Ambiente institucional: regras do jogo 10 a 100 1ª Ordem Econômica. Alcançar um ambiente institucional adequado ____ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _ N3 Governança: o próprio jogo. Estruturas de governança e as transações 1 a 10 2ª Ordem Econômica. Alcançar estrutura de governança adequada ____ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ _
N4 Alocação dos recursos
e condições de ótimo Contínuo
3ª Ordem Econômica. Alcançar condições marginais adequadas N1: Teoria Social
N2: Economia dos direitos de propriedade/ Teoria Econômica Positiva N3: Custos de Transação
n4: Economia Neoclássica/ Teoria do agente Fonte: Williamson, 2000
É importante fazer uma distinção entre as diferentes abordagens analíticas de North e Williamson, na caracterização de instituições e dos custos de transação. O primeiro trata as instituições de forma mais generalizada, "as regras do jogo" que serão o arcabouço do ambiente institucional. Ao passo que Williamson analisa as instituições num nível micro, considerando os tipos de “instituições de governança” (mercados, formas híbridas e hierárquicas), sem deixar de perceber o seu caráter macro.
As limitações informais incluem as convenções, as normas de comportamento e os códigos de condutas reconhecidos. As regras formais diferem apenas em grau das regras informais; entretanto, sua criação ocorre por decisões de entes públicos, jurídicos e econômicos, com base nos modelos subjetivos dos governantes e sujeitos principais e daqueles que têm o poder de colocar em pauta as regras voltadas a atender seus interesses. E as garantias de cumprimento obrigatório questionam quais são as possibilidades de as sanções previstas nas regras venham a ser efetivamente implementadas, caso seja necessário. Fazer cumprir contratos exige, portanto, uma terceira parte, geralmente uma organização com o monopólio do uso da força, o Estado.
Numa outra corrente de pensamento, Kotler eKeller (2006, p. 712) explicam que vários são os motivos que conduzem as empresas à prática da responsabilidade social corporativa, dentre eles, cita a mudança nas expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte do governo e o interesse dos investidores em critérios sociais. O autor também ressalta que o comportamento antiético traz risco de exposição à empresa tendo em vista os avanços dos meios de comunicação. Para tal, afirma que“Antigamente, um cliente decepcionado podia falar mal de um fabricante ou comerciante para 12 amigos; hoje ele pode alcançar milhares de pessoas pela internet”.Reconhece ainda que cada vez mais as pessoas desejam informações sobre o histórico das empresas na área de responsabilidade social e ambiental para, a partir destas informações decidir de quais empresas devem comprar.
Cabe salientar que o propósito deste trabalho monográfico é o de perceber as instituições no nível macroanalítico, de como são importantes no funcionamento da economia e influenciam o processo decisório dos agentes econômicos. E, apesar de reconhecer a extensa preocupação da Nova Economia Institucional em debruçar-se sobre os Custos de Transação, não faz parte do escopo deste estudo analisá-la sob esta ótica. A finalidade, conforme exposto acima, é entender como o ambiente institucional impacta nas organizações conduzindo-as a agir de forma socialmente responsável.
Conforme Williamson, a formação de valores ocorre no primeiro nível e muda na ordem de um século a um milênio. O propósito aqui é justamente discorrer sobre um novo valor que se consolida no atual contexto, e por ser novo assume várias nomenclaturas, como sustentabilidade, cidadania empresarial, responsabilidade social empresarial, responsabilidade social corporativa, dentre outros. De acordo com Melo Neto e Froes (2001, p.31) evidencia-se que com exercício frequente da RSC nas suas relações, a firma o transforma num valor.
Figura 2 - Responsabilidade Social Corporativa
Valores Grande amplitude do conceito +(alto) Ações Relações -(baixo)
Fonte: Melo Neto e Froes, 2001
Dentro dessa perspectiva, pode-se inferir que a Nova Economia Institucional percebe que a sociedade, através das suas instituições, exerce influência nos empresários para que assumam um papel socialmente responsável, tendo em vista reduzir os riscos a sua imagem. Tais ações tendem a gerar externalidades positivas e minimizar as negativas, caso as últimas ocorram.
As decisões dos agentes econômicos,ao afetar o bem-estar de outros não envolvidos, gerambenefícios ou custos que não podem ser apropriados em sua totalidade pelos responsáveis. A esta situação denomina-se externalidades. No caso dos benefícios, tem-se a externalidade positiva, no dos custos, a negativa.
O exercício da Responsabilidade Social Corporativa na rotina da empresa almeja a criação de externalidade positiva. As empresas que participam programas sociais prometem criar externalidades sociais positivas além do que as regulamentações governamentais requerem. Dessa forma, conforme:
Milhares de empresas ao redor do mundo adotaram um programa voluntário de um tipo ou de outro. Este é um fenômeno atraente porque sugere uma maneira de convencer as empresas a fazer coisas socialmente desejáveis em um baixo custo e com menos conflitos do que por vezes acompanham governo com a regulamentação. (PRAKASH;POTOSKY,2006, p.40)
Portanto, a prática de ações responsáveis é bem-vista e permite aos stakeholders identificar as empresas que estão produzindo externalidades sociais positivas além os requisitos legais. Ações eficazes induzem os membros a produzirem externalidades sociais positivas e produzir bons resultados: stakeholders ganham porque a empresa produz as externalidades sociais que desejam, as empresas ganham porque a adesão produz recompensaspositivas para a imagem da organização.
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
3.1 O QUE É A RSC?
Na última década do século XX as questõessociais e ambientais surgiram de forma relevante no cenário nacional, em parte como decorrência da Eco 92. A partir desse momento os empresários começaram a perceber a insatisfação da sociedade com relação aos problemas causados não somente pelas organizações, mas também pela interação instituições e organizações. Surge a necessidade de incorporar fatores socioambientais como parte importante do planejamento empresarial.
Atuar nos ambientes de negócios no atual estágio em que se encontram as relações comerciais tem sido um desafio para as firmas. A busca por maior competitividade e produtividade requer que sejam consideradas as necessidades e aspirações dos seus stakeholders, além de mostrar a necessidade de assumir uma estratégia empresarial diferente daquela encontrada naortodoxia neoclássica, quando o processo produtivo era o centro das tomadas de decisão. Hoje, a preocupação crescente com os impactos sociais e ambientais de suas ações se faz presente e a Responsabilidade Social, antes calcada no altruísmo e na caridade, assumiu uma concepção mais abrangente, estratégica (GOMES, 2010).
Mas afinal, o que é a Responsabilidade Social Corporativa? Em primeiro lugar, é necessário registrar que o conceito de responsabilidade social é complexo e ainda encontra-se em construção. Além disso, para definir a RSC é necessário ter em mente a abrangência do tema. Assim, neste item demonstra-se as várias definições do tema para em seguida apresentar as diferentes abordagens.
O tema é criticado e apoiado por vários autores, já que existem argumentos fortes tanto a favor como contra o assunto em análise. Somente pelo fato de existirem diversas denominações que tratam do mesmo assunto, já se pode perceber que o tema é bastante controverso. Apesar das variadas correntes teóricas, existe o consenso que converge para o entendimento de que atuar de forma socialmente responsável é interessante para as empresas. Há um debate acalorado entre
autores que defendem a visão dos stockholders: os gestores têm como atribuição trazer retorno financeiro aos acionistas e cotistas das empresas, e assim atuar visando eficiência produtiva e lucro. E outros autores que defendem a visão dos stakeholders: os gestores têm a atribuição ética de respeitar e promover o bem de todos os agentes afetados pela firma, tanto acionistas como consumidores, fornecedores e comunidade local.
Nesta pesquisa, a hipótese que norteia essa investigação é a de que diante de stakeholders bem informados, e do novo valor da sustentabilidade que está se enraizando, os gestores das empresas são conduzidos a adotar práticas socialmente responsáveis que resultarão na criação de valor às empresas. Através dessas atividades, a firma reforça a sua participação na comunidade e tem a sua imagem corporativa melhorada. Como a internacionalização das economias leva a um fluxo de informações intenso, é de grande importância que a reputação da empresa seja preservada, assim a empresa deve atentar para a ética em suas ações e respeitar o direitoe aspirações de todos os stakeholders. Dessa maneira, os recursos gastos com a promoção de ações sociais são tidos como investimentos realizados pelas firmas.
Bowen apud Machado Filho (2002), na década de 50 do século XX, é considerado o primeiro acadêmico a escrever sobre o tema e ressalta que as empresas devem agir de acordo com os valores das sociedades nas quais se inserem. Ele define responsabilidade social como “as obrigações dos homens de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação, que sejam compatíveis com os fins e valores de nossa sociedade”.Atente-se para o termo “homens de negócios”. Fica claro que somente aos gestores cabia a decisão sobre a postura a ser seguida. Atualmente, em contrapartida, as partes relacionadas (stakeholders) cobram das firmas uma posição de empresa socialmente responsável.
É interessante observar que a esta época, a Responsabilidade Social Corporativa se confundia a filantropia. No entanto, a filantropia é uma ação individual na qual os empresários, bem sucedidos, resolvem compartilhar parte do lucro com a comunidade. É uma ação assistencialista, de caridade visando auxiliar os mais
pobres e desfavorecidos. A filantropia é como uma doação, portanto prescinde de controle e organização.
Conforme Melo Neto e Froes (2001) a responsabilidade social é de natureza diversa, visto que depende de uma atitude coletiva e visa estimular o desenvolvimentodo cidadão, além da cidadania tanto aindividual quanto a coletiva. Configura-se numa forma de inserção social, e para que as ações sejam efetivas precisa da participação de funcionários, acionistas, diretores e até mesmo clientes. Em seguida, apresenta-se uma tabela para ilustrar as diferenças ente responsabilidade social e filantropia.
Quadro 1 - As diferenças entre a filantropia e a responsabilidade social
Filantropia Responsabilidade social
Ação individual e voluntária Ação coletiva
Fomento da caridade Fomento da cidadania Base assistencialista Base estratégica Restrita a empresários filantrópicos e
abnegados Expansiva a todos
Prescinde de gerenciamento Demanda gerenciamento Decisão individual Decisão consensual
Fonte: Melo Neto e Froes, 2001
A reponsabilidade social é uma ação estratégica da empresa que busca retorno econômico-social, institucional e tributário-fiscal. A filantropia não busca retorno algum, apenas o conforto pessoal e moral de quem a pratica.(MELO NETO; FROES, 2001, p.28)
Vê-se, portanto, que para os autores citados acima a RSC é tida como um conceito amplo e apresenta-se como parte da estratégia empresarial, e como tal, busca sim retorno financeiro.
Carrol (1999) avança na discussão e sugere que os negócios devem preencher quatro responsabilidades principais, que em ordem decrescente de prioridade são: econômicas, legais, éticas e filantrópicas. A responsabilidade econômica é aquela que decorre da obrigação da empresa ser produtiva e rentável. “Esta é a primeira e mais importante ação de responsabilidade social da atividade de negócios que é a econômica por natureza”.
A responsabilidade legal é a que decorre das expectativas das empresas agirem em conformidade com o arcabouço legal existente. A responsabilidade ética afirma que as empresas devem agir de acordo com os valores das sociedades nas quais interagem. Ao passo que a responsabilidade filantrópica refere-se à vontade de que as empresas atuem efetivamente para a melhoria do ambiente social. Cabe ressaltar que a definição destes quatro âmbitos de responsabilidade irá variar de acordo com o ambiente institucional no qual a empresa estará inserida. Portanto, para este autor, existem níveis de responsabilidades com os quais a empresa deve trabalhar. Ocorre um avanço no debate tendo em vista que a filantropia é apenas um dos níveis onde a firma pode atuar.
Entretanto, existem autores que são contrários ao tema da responsabilidade social, como Friedman (1970). Em conformidade com a análise neoclássica, ele considera que os gestores somente devem agir de forma a aumentar o lucro dos acionistas, “existe uma e apenas uma reponsabilidade social (...) incrementar lucros”. E ainda existem outros setores da sociedade que se ocupam exclusivamente da adoção de ações responsáveis, como igrejas e outras instituições da sociedade civil organizada.
Outro conceito de RSC foi definido pelo Instituto Ethos, segundo o qual a responsabilidade social empresarial é tida como:
[...] uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários (INSTITUTO ETHOS, 2002 apud SOARES, 2004, p. 8).
A definição de Responsabilidade Social Empresarial criada pelo instituto Ethos traz a percepção da necessidade de um maior engajamento por parte das empresas na promoção do bem-estar social, que seria resultante da interação eficaz entre estas e os stakeholders. Observa-se também que uma das premissas para a adoção da RSE é que o conceito seja incorporado inclusive no planejamento das atividades da organização, trazendo assim maior coerência às ações a serem praticadas.
Nesta mesma linha de pensamento, Ashley (2002) define a responsabilidade social como um compromisso assumido pela organização perante a sociedade evidenciado através de atos e atitudes que a afetem de forma positiva, amplamente, ou especificamente a alguma comunidade, agindo de forma proativa e coerente quanto ao seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com a mesma.
Fombrun (2000) analisa que a ações socialmente responsáveis ajudam a empresa a reforçar seus laços com a comunidade local e com os funcionários. Por outro lado, a construção do capital reputacional melhora a habilidade de negociar de forma mais atrativa para a firma com seus parceiros, além de poder proporcionar preços premium para produtos da empresa e menores custos de capital.
Já para Zylbersztajn (2000), em virtude da integração dos mercados e mudanças no ambiente institucional pode ocorrer que as empresas se sintam forçadas a elevar o seu padrão de comportamento ético em diferentes localidades, e com a adoção de práticas de responsabilidade social, mesmo sem obter ganhos econômicos, será beneficiada com a elevação do seu capital reputacional.
De acordo com a teoria da RSC, em linhas gerais, as empresas obtém vantagens competitivas sustentáveis desenvolvendo estratégias de ações responsáveis proativas que sustentam-se na aquisição de ativosintangíveis valiosos, como a cultura organizacional, a inovaçãotecnológica e a integração dos stakeholders, reduzindo riscos de conduta no mercado. Observa-se que tais ativos são mais difíceis de serem copiados por empresas concorrentes.
Piñero e Romero (2011) explica ser mais provável que as empresas que implementam ações proativas de RSC vejam incrementadas a sua eficácia e sua rentabilidade na comparação com as empresas que realizam uma gestão reativa atuando somente quando se produz um impacto social ou ambiental negativo.A sociedade em geral tolera de forma mais branda quando acontece acidente de uma empresa que já age de forma responsável.
É dentro deste contexto que se identifica a Responsabilidade Social Corporativa como um novo valor criado e institucionalizado, no qual grande parte das organizações busca se inserir. Pode-se citar como exemplo a abordagem dada ao meio ambiente.
3.2 DIVERSIDADE DAS AÇÕESRESPONSÁVEIS
De acordo com Melo Neto e Froes (2001) o conceito de responsabilidade social corporativa é muito recente e, em consequência disso, os enfoques configuram-se bastantediferenciados. Dessa forma, os autores acima citadosapresentam definições que sinteticamente estão relacionadas à:
a) Valores e ética empresarial
Diante de um contexto no qual as pessoas esperam “algo mais” das organizações, a responsabilidade social é vista como um conjunto de valores, como dever e atitude ética responsável e transparente nas suas relações.
b) Fator estratégico e de valorização do negócio
Das catorze abordagens, seis tratam da responsabilidade social como estratégia da firma. A estratégia aqui é vista como instrumental para que a firma possa melhorar a imagem do seu produto e/ou a própria empresa conferindo-lhe o status de socialmente responsável. Ou como ferramenta para melhorar o relacionamento com os diversos públicos envolvidos. Neste ponto a estratégia pode assumir várias faces, como por exemplo, o marketing.
c) Consciência ecológica
A dimensão ecológica surge de pronto na discussão da responsabilidade social, até mesmo porque o tema para alguns autores se confundem, como responsabilidade social ambiental. Ademais, outro conceito muito próximo é o da sustentabilidade, ao se falar em preservar o meio ambiente logo se pensa no uso consciente dos recursos para que as gerações futuras não sejam prejudicadas. A empresa adota práticas e valoresambientalistas, e passa a investir em programas educacionais e de preservação do meio ambiente.
d) Cidadania individual e/ou coletiva e integração social
A empresa promove e/ou incentiva, por meio de suas ações, a cidadania dos seus empregados e também da comunidade a sua volta. Dentro deste tópico, pode-se vislumbrar uma ampla gama de ações sociais educativas com o objetivo de promover a capacitação profissional de funcionários ou da comunidade em geral; disseminar práticas sustentáveis e atingir maior inclusão social dos grupos trabalhados.
Enfim, o espectro para que a firma possa agir de forma responsável passa por três questões principais: econômica, social e ambiental. Segundo Melo Neto e Froes (2001) cabe à empresa definir primeiramente o foco (meio ambiente, cidadania e ações educativas), em seguida a estratégia (marketing de relacionamento, institucional) e por fim qual papel assumirá (difusora de valores, capacitadora).
Portanto, em conformidade com o exposto acima, pode-se inferir que a Responsabilidade Social Corporativa fundamenta-seem estratégias paraorientar que as ações das empresas sejam em consonância com as necessidades sociais e ambientais, de modo que a empresa garanta, além do lucro, qualidade dos produtos e a satisfação de seus clientes, a melhoria do bem-estar da sociedade, assim como também que suas ações possam agregar valor aos negócios, às relações com as partes interessadas, à sua imagem e de maneira geral aos ativos intangíveis.
Da mesma forma, Lozano et. al. (2005) afirma que num mundo cada vez mais globalizado não é somente os produtos e serviços que competem, mas também os
modelos de empresa e gestão. Pode-se estabelecer um paralelo entre tal afirmação e Williamson tendo em mente que um outrovalor se estabelece na sociedade, ou seja vai se institucionalizando e exerce influência na tomada de decisão. Pode-se constatar que o preço é apenas uma das variáveis da escolha, surge uma nova forte variável: o fator ético. Assim, é necessário encontrar o equilíbrio numa função de produção que seja a mais limpa possível e que se mostre atuante frente aos problemas sociais, no sentido de minimizá-los.
Quanto à operação, a Responsabilidade Social Corporativa pode acontecer em duas frentes: a interna e a externa. A primeira relaciona-se a práticas voltadas para os seus funcionários, proprietários e a maneira pela qual ela afeta o meio ambiente. Já a segunda, diz respeito aos consumidores, comunidade local e fornecedores.
Conforme o modelo, todos os stakeholders têm interesses na organização. Aos proprietários (stokeholders) interessa que a empresa seja lucrativa, a maximização do valor das ações e que as informações sejam transparentes. O aspecto econômico configura-se no mais importante para este grupo.
Figura 3. O Modelo da Teoria dos Stakeholders
Gestores Proprietários (stokeholders) Comunidade Local A ORGANIZAÇÃO Fornecedores Clientes Funcionários Fonte: Freeman, 2000.
Existe uma forte relação entre o stakeholderse as ações da RSC, visto que é a partir do conhecimento dos interesses das partes envolvidas que as ações se tornam efetivas. Percebe-se que a inclusão de uma determinada parte interessada como stakeholder depende do foco que o autor impute ao seu trabalho. Fombrun (2000) acrescenta ao seu modelo a mídia, ativistas e agências reguladoras, visto que objetiva apresentar os ganhos de reputação e a minimização de riscos, com a imagem favorável. Dessaforma, a mídia se apresenta como elemento fundamental em sua análise para que a imagem seja disseminada.
JáPiñero e Romero (2011) mostram a responsabilidade social aplicada na dimensão interna e a externa da firma. No âmbito interno as ações se dividem em gestão de recursos humanos; saúde e segurança no trabalho; adaptação à mudança e gestão ambiental interna. No externo as ações são direcionadas à comunidade local; sócios, consumidores e fornecedores, além do desenvolvimento sustentável. Tais autores desejam apontar o impacto das ações responsáveis sobre o desempenho empresarial, ainda que de modo indutivo, existem evidências de que a RSC influencia no nível de satisfação e atuação dos funcionários. Por outro lado, as atividades relacionadas ao marketing ecológico e social podem atrair novos clientes e ser uma forma de diferenciar produtos, melhorar a operacionalização da empresa com de inovação de produtos alternativos ou até mesmo melhorar a função de produção da empresa utilizando de maneira eficiente recursos.
É interessante observar que a firma pode agir de maneira responsável com as diversas partes interessadas, e a depender da amplitude das ações, esta tabela pode ser incrementada com mais vantagens tanto a nível interno como externo.Considera-se que vantagens diretas internas impactam também de forma indireta, visto que um funcionário pode ser um cliente fidelizado.
3.3 IMAGEM CORPORATIVA E CAPITAL REPUTACIONAL
A Ciência Econômica é uma ciência social, que estuda o funcionamento da Economia Capitalista, sob o pressuposto do comportamento racional do homem econômico, ou seja, da busca da alocação eficiente dos recursos escassos entre
Quadro 2 - Vantagens da RSE
VANTAGES INTERNAS VANTAGENS EXTERNAS
Incremento da fidelidade dos empregados a
empresa Melhora da imagem e da reputação
Aumento da motivação e da produtividade no trabalho
Maior pontuação em contrato com a administração pública
Aumento da qualificação e das capacidades dos empregados
Obtenção de ajuda e reconhecimentos oficiais
Maior envolvimento dos funcionários na gestão empresarial
Maior facilidade para cumprir com a norma vigente
Diferenciação diante da competência e incremento dos ingressos
Reforço das relações com as comunidades locais
Fidelização de clientes e consumidores
Fortalecimento do tecido econômico e social local
Melhora da qualidade de produtos e serviços Novas oportunidades de negócio Maior potencial de inovação Redução do risco empresarial Incremento da eficiência e diminuição de
custos
Obtenção de financiamento em melhores condições
Maior capacidade de adaptação frente as mudanças e gestão das crises
Melhora das relações e condições contratuais com distribuidores
Melhora da competitividade
Contribuição positiva a um desenvolvimento sustentável.
inúmeros fins alternativos, a fim de atender as necessidades humanas (FEA-USP, 2013). Nesse sentido, busca entender como resolver os três problemas econômicos básicos: i) O quê e quanto produzir? ii) Como produzir? e iii) Para quem produzir?
O foco da presente monografia é destacar o papel do ambiente institucional como fator motivacional na conduta dos agentes. O que se quer explicar é a mudança, ou seja, como um problema antes inexistente se transforma num valor tão crucial, como a sustentabilidade?É dentro desse contexto que se vislumbra as ações de responsabilidade social das empresas. As instituições induzem, motivam as empresas a adotarem tais ações.
Kotler destaca que os consumidores de hoje estão consumindo de empresas que possuem cada vez mais uma preocupação com algum tipo de questão socioambiental.Para ele, o futuro das empresas deve estar alinhado com essas diretrizes e com elas possuírem visão, missão e valores. "Entre aquilo que é certo e aquilo que é lucrativo, as empresas preferem o certo. Elas abrem mão de algum lucro momentâneo para embutir em seu DNA um padrão de responsabilidade social", afirma.
De acordo com Kotler e Keller (2006) alguns autores consideram a responsabilidade social corporativa relacionada ao marketing de causas, sendo que no último a empresa relaciona as contribuições a uma determinada causa. Relata que tais ações sociais produzem como benefícios a melhoria do bem-estar social; cria um posicionamento da marca diferenciado; cria fortes laços com o consumidor; aprimora a imagem pública da empresa entre as autoridades e outros tomadores de decisão; cria melhoria no clima interno; dá ânimo aos funcionários além de impulsionar as vendas. Como exemplo, aponta:
O idealismo corporativo (...) teve um efeito favorável no demonstrativo financeiro. A receita cresceu de 2 milhões de dólares, em 1991, para aproximadamente 300 milhões de dólares em 2003.(KOTLER; KELLER, 2006, p.715)
Entretanto, os autores acima citados ressaltam que as boas ações podem ser ignoradas se não forem adequadamente divulgadas. Nesse caso, para o autor
supracitado a empresa somente aumenta os custos, já que não adiciona valor a sua imagem, como pode ser verificado na assertiva:“(...) na qual investiram 250 milhões de dólares, foi recebida com frieza em razão de sua imagem corporativa negativa.”
Para Fombrun (2000) ações socialmente responsáveis ajudam a empresa na integração com os seus diversos stakeholders. Por outro lado, a construção do capital reputacionalaumenta a possibilidade de negociar de forma mais atrativa para a firma, além de poder cobrar preços mais altos para produtos da empresa e menores custos de capital. A lógica é a de que as empresas que promovem atividades de responsabilidade social podem obter ganhos no seu capital reputacional, ao aumentar as oportunidades de negócios, reduzindo riscos de sua conduta no mercado, preservando ou gerando aumento do valor agregado da empresa.
O autor observa que as empresas com atividades de responsabilidade social podem obter ganhos de capital reputacional, e alavancar oportunidades de negócios preservando ou gerando aumento do valor da empresa. Mas, para Fombrun não é possível estabelecer uma correlação direta entre a performance corporativa e a financeira da empresa, entretanto a primeira afeta a segunda e o estoque de capital reputacional da empresa e, o valor financeiro dos ativos intangíveis da organização.
Figura 4 - O modelo da Criação de valor a partir de ações de Responsabilidade Social
Geração de oportunidades Ações de responsabilidade social corporativa Aumento do capital reputacional Aumento do valor da empresa Minimização de riscos
No atual ambiente institucional de constantes mudanças e inovações tecnológicas no qual as empresas estão inseridas, os ativos intangíveis se constituem como parte importante da estratégia competitiva das empresas. O processo produtivo, os produtos finais e os insumos estão cada vez mais estão parecidos. Ao redor doglobo, as empresas que desejam criar e/ou sustentar uma vantagem competitiva distinta (diferenciação) devem aprimorar e proteger os ativos intangíveis.
Machado Filho (2002) afirma que enquanto os recursos tangíveis, palpáveis são mais facilmente passíveis de serem imitados pelaconcorrência, os recursos intangíveis de liderança, cultura organizacional e imagem corporativa são mais difíceis de serem substituídos ou imitados.
Segundo Zilberstajn (2000), com a adoção de práticas de responsabilidade social,mesmo sob a ótica de maximização do lucro, sem que a empresa obtenha ganhos econômicos,esta virá a se beneficiar com a elevação do seu capital reputacional e, a rigor, semdesalinhamento de interesses entre acionistas e demais partesinteressadas.
De acordo com Machado Filho (2002) cada vez mais a imagem que as empresas gostariam de passar a seus clientes seria ade uma empresa ética. Na verdade, elas querem demonstrar que são organizações inatacáveis,alinhadas com a moral do tempo e sintonizadas com os costumes vigentes, porquanto essescondicionantes subordinam suas atividades e estratégias a uma prévia reflexão ética,compelindo-as a agir de forma socialmente correta e responsável.
3.4 A RSC COMO FATOR DE VALORIZAÇÃOEMPRESARIAL
Desde o ano 2000, o Instituto Ethos e/ou o Instituto Akatu preparam o relatório de percepção da RSE pelo consumidor brasileiro, e em 2013 foram divulgados os dados da oitava edição.O questionário foi aplicado em 12 capitais/regiões metropolitanas do Brasil a 800 pessoas, no final de 2012, e traz um conjunto de análises sobre a percepção do consumidor brasileiro.De acordo com a Pesquisa “Akatu 2012: Rumo à sociedade do bem-estar” 53% dos consumidores
concordaramque as empresas sempre deveriam fazer mais do que o estabelecido nas leis buscando maiores benefícios para a sociedade.
Conforme esta mesma pesquisa,a Responsabilidade Social Empresarialconfigura-se cada vez mais objeto do debate público e desperta a atenção de uma proporção crescente de consumidores. O interesse por RSE cresceu e atualmente ocupa o patamar de 25%, assim como por Sustentabilidade 24% , colocando esses temas no mesmo nível que outros temas mais tradicionais, como Política 30% e Empresas/Negócios 26%. Jornais e noticiários na televisão continuam sendo a principal fontede informação 62% dos consumidores, ao mesmo tempo em quese nota-se uma crescente importância das fontes baseadas na Internet que apresenta um crescimento de 29%.
Em meio ao contexto brevemente apresentado, esteestudo de casoanalisa motivações e incentivos presentes na adoção de práticas de responsabilidade social por parte do Banco Santander, bem como os benefícios esperados e obtidos deste tipo de atuação por parte da empresa.
Corningapud Machado Filho (2002) afirma que a gestão do capital reputacional é de extrema importância num cenário em que a mídia detém tanta influência sobre consumidores, e que uma má campanha de mídia pode ter o poder de destruir o capital reputacional de uma organização. Assim, aárea de comunicação das organizações têm se tornado crescentemente importantes especialmente.
Corroborando esta visão, uma pesquisa feita pelo IBOPE, em 2011, com 400 médias e grandes empresas brasileiras e multinacionais atuantes no Brasil, revela que em 52% das empresas entrevistadas, as áreas que elaboram as ações não são as mesmasque executam. Das áreas responsáveis pela execução, em mais de 40% das empresas são as equipes de marketing comercial que geram as ações. “Talvez isso indique que o peso das ações ainda se volte para a imagem da empresa ou de seus produtos, mais do que um comprometimento com o médio e longo prazo”, explica o diretor executivo do Ibope Ambiental, Shigueo Watanabe.
Analisa-se a responsabilidade social corporativa como fator de diferenciação empresarial. Fombrun (2000) defende que ações estratégicas de RSC melhoram o ambiente institucional no qual as empresas atuam e criam ativos intangíveis, produzindo vantagens de longo prazo para aqueles que as adotam. Para o autor em análise, como verificado na Figura 4 pag.30, as empresas que agem de forma socialmente responsável aumentam o capital reputacional de duas maneiras: geram novas oportunidades de negócios e minimizam riscos à sua imagem.
O autor destaca que as ações de RSC desenvolvidas pelas empresas alteram o perfil das expectativas, demandas e exigências institucionais de determinado ambiente, impactando diretamente o tipo de comportamento esperado por parte dos stakeholders. Dessa maneira, pode-se traçar um paralelo com a teoria de ambiente institucional proposta por North, segundo a qual a performance dos agentes modifica o ambiente institucional no qual estes atuam, e com Williamson, porque as mudanças nas demandas dos agentes podem se configurar na institucionalização de novos valores.
Nesse sentido, na próxima parte desta monografia são apresentados aspectos diretamente relacionados à empresa em análise, o Banco Santander, para que seja possível evidenciar as suas atividades socialmente responsáveis tendo em vista que esta instituição é reconhecidamente ativa neste âmbito.
4 METODOLOGIA
4.1 ESTUDO DE CASO
O banco Santander foi escolhido para ilustrar a abordagem do tema neste estudo de caso, por ser dentre as instituições financeiras a que mais se identifica com a causa, ou pelo menos, a que tem maior êxito na divulgação das suas ações de responsabilidade social e sustentabilidade. Já o setor, pelo fato de apresentar fortes mudanças ao longo do tempo no que tange a atividade socialmente responsável e por ele ser altamente lucrativo.
A primeira parte deste trabalho realiza-se sob a forma de apresentação da teoria para a familiarização do tema. Dessa forma, busca-se associar a teoria da Responsabilidade Social Corporativa com um dos níveis institucionais considerados pela Nova Economia Institucional por Williamson já que reflete novos valores, tendo em vista o impacto do ambiente institucional nas decisões dos agentes econômicos, principalmente os consumidores e gestores das organizações. O que foi demonstrado por meio de diferentes versões dos autores que consideram a RSC como assentada na assimilação e instrumentalização de novos parâmetros comportamentais que podem com ser considerados comoinvestimento de longo prazo dado suas implicações na performance da organização.
Na segunda parte deste trabalho realiza-se a pesquisa do tipo qualitativa, mais adequada quando o se trata de compreender um fenômeno como a mudança de valores que estabelecem diretrizes da ação empresarial e busca-se maior aprofundamento do tema da responsabilidade social corporativa, especificamente quanto às percepções dos funcionários e, da comunidade, pelo site da empresa,frente às implicações das ações de responsabilidade social da empresa.
No rastro de Yin (2010) vincula-se a investigação da RSC a questões do tipo “como” e “por que”, cuja natureza apresenta caráter explanatório, não podendo ser tratadas simplesmente por dados quantitativos. Esta perspectiva se reflete notítulo desta monografia – A Responsabilidade Social Corporativa como fator de valorização empresarial: Estudo de caso do Santander.
Assim, a segunda parte deste trabalho configura-se no estudo de caso propriamente dito que busca apreender as mudanças qualitativas e implicações na orientação do negócio, e, consiste em:
a) Primeiro lugar, apresentar informações relevantes do banco Santander com o propósito de oferecer um contexto geral de atuação do banco e suas características principais;
b) Em segundo lugar, abordar as atividades de responsabilidade social corporativa. A coleta de dados é realizada por meio de questionários e entrevistas qualitativas estruturadas feitas a dois gerentes e dois funcionários do Santander, em conjunto com a análise do website da organização bancária e o conteúdo dos dados divulgados pela instituição referente às ações de responsabilidade social, assim como por meio de pesquisa na mídia, tendo em vista extrair os novos valores que orientam suas práticas de gestão e modelo de negócios.
c) E em terceiro lugar, apontar algumas evidências de retorno à imagem corporativa a luz do referencial teórico que permite vincular os valores as instituições que funcionam como parâmetros sobre os quais se assentam as estratégias de negócio. A finalidade de demonstrar qual é o foco das ações no banco Santander e como as atividades socialmente responsáveis, na prática, agregam valor à imagem e aos ativos intangíveis da empresa. Assim, o objetivo é constatar se, de fato, as ações de responsabilidade social ocorrem no ambiente empresarial e como as mesmas contribuem para a valorização da marca.
4.2 INFORMAÇÕES BÁSICAS
O banco Santanderfoi fundado em 1857 na cidade espanhola de mesmo nome por setenta e seis homens de negócio vinculados à economia regional. Hoje o banco é uma multinacional sediada em Madrique apresenta os seguintes dados:com mais de 100 milhões de clientes, 14 mil agências, 185 mil funcionários e atua em dez principais países: Brasil, Espanha, Reino Unido, México, Portugal, Alemanha, Chile, Argentina, Polônia e Estados Unidos, mas está presente em outros doze como Peru,
Porto Rico, Uruguai, Noruega, Suécia, Finlândia, Dinamarca, Holanda, Bélgica, Áustria, Suíça e Itália. Em 1957, entra no mercado brasileiro por meio de um acordo operacional com o Banco Intercontinental do Brasil S.A., e a partir da década de 90, o Grupo Santander buscafortalecer a presença na América Latina, particularmente no Brasil.
O Santander é o maior banco da zona do euro e conta com a América Latina para obter praticamente metade de seu lucro, no primeiro semestre de 2013 esta região contribuiu com 51% do lucro, vide gráfico abaixo.
Gráfico 1 – Distribuição do lucro do Grupo Santander
Fonte: Banco Santander, 2013.
Em novembro de 2007, o RFS Holdings B.V., um consórcio composto pelo Santander Espanha, The Royal Bankof Scotland Group PLC, Fortis SA/NV e Fortis N.V., adquiriu 96,95% do capital do ABN AMRO, então controlador do Banco Real. Neste momento, o Banco Real era o quarto maior banco privado do Brasil em quantidade de ativos. E, em abril de 2009, o Banco Real foi definitivamente incorporado pelo Santander Brasil e foi extinto como pessoa jurídica independente.
O Banco Santander (Brasil) S.A. enfrentou um processo de consolidação com o ABN Real difícil e passou a perder terreno para os concorrentes. Embora ainda seja o maior banco estrangeiro no país, o Santander perdeu a quarta posição no ranking de ativos para estatal Caixa Econômica Federal. Pode-se verificar a atuação do Grupo Santander a partir do gráfico acima, mesmo assim, em 2012, o Santander Brasil foi pelo terceiro ano consecutivo a unidade com maior participação nos resultados globais do Grupo Santander, com 26%.
Hoje o Banco Santander (Brasil) S.A.é um dos maiores bancos em atuação no cenário nacional, e no último resultado divulgado pela instituição , correspondente ao segundo trimestre de 2013, pode-se constatar que a empresa apresenta o lucro deR$ 2,9 bilhões considerando todo o primeiro semestre, o que representa 25% do resultado global do Grupo Santander. Nesse mesmo período, o Banco do Brasil apresentou o maior lucro da história dos bancos no país, com ganhos de R$ 10 bilhões, ultrapassando o bancoo Itaú que lucrou 7,1 bilhão.
O quadro de funcionários do Santander (Brasil) S.A. é composto por 51.702 pessoas, o banco tem mais de 28 milhões de clientes em todo o Brasil e o grupo possui 2.393 agências em território nacional. Estes e outros dados importantes podem ser visualizados na tabela abaixo:
Quadro 3 - Dados 2013 Banco Santander (Brasil) S.A.
Nº de cartões de crédito e débito (Milhões) 50.207
Agências 2.393
PABs 1.322
Caixas Eletrônicos 17.528
Clientes (Milhões) 28.418
Contas Correntes (Milhões) 21.364
Nº de Funcionários 51.702
4.3 AS AÇÕES DE RSC DO SANTANDER BRASIL
Para começar o estudo, nada mais justo que a apresentação da missãodo Banco Santander (Brasil) S.A.: “Ter a preferência dos nossos clientes por ser o Banco simples e seguro, eficiente e rentável, que busca constantemente melhorar qualidades de tudo o que faz com uma equipe que gosta de trabalhar junto para conquistar o reconhecimento e a confiança de todos”. O conceito “banco simples” pode ser constatado na busca de informações a respeito do próprio banco, destaca-se a facilidade e transparência com as quais as informações são obtidas. Aliás, a transparência é um desafio da governança corporativa do Banco Santander (Brasil) S.A. que em 2012 simplificou e horizontalizou a estrutura para torná-la mais ágil.
A começar pela estrutura organizacional da empresa pode-se constatar aproporção que o tema da sustentabilidade assume. Vê-se que a gestão do Santander é exercida porum Conselho de Administração e uma diretoria Executiva.Além desses dois órgãos, o Conselho de Administraçãoé assessorado pelos Comitês de Auditoria, Remuneraçãoe Nomeação, Governança Corporativa e Sustentabilidadee Risco. A Diretoria, por sua vez, conta com o apoio de seiscomitês não estatutários que abrangem diversos assuntos.De acordo com Marcos Madureira, diretor-executivo de Comunicação Corporativa, Relações Institucionais e Sustentabilidade, o Grupo Santander reconhece o compromisso com a sustentabilidade em todos os países em que atua. Com relação ao Santander Brasil, o banco atua em três eixos que são considerados essenciais para o país: Inclusão Social e Financeira; Educação; e Negócios Socioambientais.
No Grupo Santander, a sustentabilidade está integrada à estratégia, às políticas e aos processos internos da instituição. Dessa forma, o tema ganha uma abordagem transversal, capaz de impactar todas as atividades do Banco. (Banco Santander, 2012)
Antes, é preciso tratar mais de perto o conceito de sustentabilidade. De acordo com o relatório da ONU elaborado pela Comissão Mundial das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento em 1972, intitulado “Nosso futuro comum”, relata que o desenvolvimento sustentável é o “tipo de desenvolvimento capaz de manter o
progresso humano não apenas em alguns lugares e por alguns anos, mas em todo o planeta e até um futuro longínquo”.
Por esse motivo, a Norma Internacional de Responsabilidade Social ISO 26000 (norma que estabelece diretrizes pra as organizações no tocante à práticas de gestão social e ambientalmente responsável) dedicou-se a definir quais assuntos incluídos nessa expressão. Como resultado, foi convencionado que existem sete temas centrais incluídos na discussão da Responsabilidade Social Empresarial ou Corporativa que são:
Meio Ambiente;
Envolvimento e desenvolvimento da comunidade; Práticas Trabalhistas;
Práticas leais de operação; Direitos Humanos;
Relação com Consumidores; Governança Operacional.
Diante dos questionários aplicados, da análise dos dados divulgados no website do banco e das informações contidas no Relatório Anual pode-se constatar que o novo valor da sustentabilidade perpassa a maioria das operações do banco, seja de forma comercial utilizando-o como parte de sua estratégia ou mesmo de maneira operacional, na gestão. Percebe-se que toda ação de inclusão social ou educativa, e até mesmo, novas oportunidades de negócios são vistas pela empresa como práticas sustentáveis. Assim, em conformidade com abordado no referencial teórico por North, é possível perceber o quanto importa este novo valor que o banco Santander nomeia por sustentabilidade, já que com esta nomenclatura o tema adquire proporção planetária, mas que neste trabalho é tratado no que se reporta a Responsabilidade Social Corporativa.
As ações analisadas são as relacionadas aos funcionários e a comunidade em geral. O primeiro grupo de ações é analisado para que se possa entender como incentivos financeiros e não-financeiros podem motivá-los. No segundo grupo, as atividades são analisadas para que se possa explicitar como impactam na formação da imagem
organizacional. Neste ponto são ilustradas três frentes principais trabalhadas pelo banco em sustentabilidade: a inclusão social e financeira, a educação e os negócios socioambientais, entretantoo foco deste estudo se dá com relação à educação e inclusão social.
Dessa forma, a partir das entrevistas aplicadas aos funcionários do banco, pode-se notar que eles acreditam que a empresa age de maneira responsável sim; todos foram categóricos nesta afirmação. Ao serem questionados sobre a quem se dirige estas ações, a resposta padrão foi público em geral “clientes e comunidade em geral”, com foco em crianças sendo falado sobre os próprios funcionários e a comunidade; governo, fornecedores, acionistas e gestores não foram lembrados. Na verdade, os gestores são citados como aqueles que promovem as atividades de responsabilidade social a nível local. Diante do questionamento se alguma atividade se dirigia a funcionários da organização,às ações listadas abaixo foram relacionadas e são divididas em dois grupos:
Incentivos financeiros
Auxílio academiade 50%
Bolsa de estudo de 50% para funcionários e estagiários Auxílio creche
Auxílio babá
Prêmios para o cumprimento das metas Incentivos não-financeiros
Acompanhamento de nutricionista e obstetra às funcionárias grávidas semanalmente, ou a cada quinze dias.
Festinhas todo final de mês onde o funcionário pode levar também os seus familiares (é institucionalizado)
