Dentro da abordagem qualitativa, definida por Malhotra (2001, p. 155) como aquela que “proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema”, o estudo de caso foi identificado como o método de investigação mais apropriado para a realização deste trabalho, possibilitando a exploração empírica do tema, através do uso de variadas fontes de evidência. Seguindo-se um conjunto de procedimentos especificados, "um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos" (YIN, 2001, p. 32).
Yin (2001) destaca também que o estudo de caso foca no “como” e no “por quê” dos eventos, o que se encaixa na proposta de pesquisa de tentar responder, de forma holística e exploratória, como os novos formatos de vídeos imersivos e interativos utilizados em estratégias de marketing de conteúdo impactam a experiência dos usuários nos meios digitais. Assim, o presente estudo investiga os vídeos 360 e LIVE postados nas redes sociais da matriz americana da National Geographic, marca que ao longo dos 130 (cento e trinta) anos de existência conseguiu se adaptar aos novos modelos comportamentais do mundo em direção ao digital, e três instrumentos para coletas de dados foram associados para a realização da pesquisa.
Inicialmente, foi feita uma análise observacional de caráter exploratório a partir das 31 (trinta e um) publicações de vídeos 360 que, desde 2016, estavam listadas tanto no Facebook quanto no YouTube da National Geographic americana (ver Apêndice A), assim como as 16 (dezesseis) publicações de vídeos ao vivo de SafariLIVE no Facebook do mesmo perfil durante os meses de abril e março de 2018 (ver Apêndice B). Esta primeira análise focou na coleta de informações tais como data de publicação, tipo de conteúdo, número de visualizações, comentários e compartilhamentos para que se pudesse determinar quais foram os vídeos 360 e os vídeos LIVE que obtiveram maior engajamento do público. De acordo com o critério de maior engajamento, foram então selecionadas cinco publicações, destacadas nos quadros no Apêndice A e B, duas em 360 graus e três ao vivo, publicadas no Facebook da National Geographic americana – já que a rede foi percebida como o ambiente em que havia maior número de interações – para uma avaliação mais aprofundada em sequência. Foram examinados tanto os conteúdos dessas postagens quanto os discursos dos espectadores apresentados nos comentários, separando aqueles que ilustravam questões pertinentes à experiência do usuários com tais vídeos da National Geographic. Vale ressaltar também que, devido aos milhares de comentários que cada um desses cinco vídeo recebeu, mostrou-se inviável ler todos os
comentários publicados, dando preferência então aos descriminados pelo Facebook como os mais relevantes, consistindo um viés da pesquisa.
Em seguida, seguindo um roteiro previamente elaborado (ver Apêndice C), foram efetuadas entrevistas em profundidade, de caráter exploratório, com 09 (nove) seguidores brasileiros da National Geographic, aqui dita como a marca que engloba todos os meios em que ela está. O único requisito de participação para considerar a entrevista válida era que o entrevistado seguisse o perfil matriz22 da National Geographic no Facebook, pois é onde a marca posta os vídeos 360 e LIVE estudados. A página da filial brasileira23 não posta vídeos em 360 graus e aposta em poucos vídeos LIVE, o que inviabilizou a pesquisa com os brasileiros que seguiam apenas esse perfil local. Segundo Malhotra (2001, p. 163), a entrevista em profundidade resulta em uma livre e profunda troca de informações, e se configura como “uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes a um tópico”. As entrevistas para este estudo foram realizadas por meio de aplicativos de mensagens instantâneas e neles também ficaram registradas na íntegra, com duração média de 30 minutos, a fim de explorar as motivações desses seguidores em acompanhar a marca dentro ou fora de seus ambientes digitais e examinar a experiência deles com os formatos de vídeos já citados. Ao mesmo tempo, foram avaliados hábitos comportamentais e de viagens dos entrevistados para que se traçasse os grupos de perfis de consumo dos entrevistados, de acordo com a categorização “viajante” e “cultural”. O primeiro relaciona-se com as pessoas que efetivamente viajam com frequência para conhecer novos lugares e culturas, e que, portanto, teriam maior propensão para consumir outros serviços da National Geographic e parceiros, como as expedições de viagens; enquanto o segundo está ligado a pessoas que encontram conhecimento de mundo majoritariamente em atividades culturais, como ir a museus, cinema, teatro, entre outros, ou navegando na própria internet.
A amostra de entrevistados reuniu amigos da autora, amigos de amigos e contatos da Internet, localizados por meio de interações com os vídeos 360 e/ou LIVE, caracterizando-se assim como uma amostra não probabilística por conveniência. A facilidade de acesso na amostra por conveniência torna-se um fator relevante e também uma solução prática e econômica para parte dos estudantes da graduação. Conjuntamente, segundo Ochoa (2015), esse tipo de amostragem também pode oferecer informações valiosas em inúmeras
22 Disponível em: https://www.facebook.com/natgeo. 23 Disponível em: https://www.facebook.com/natgeo.brasil.
circunstâncias, especialmente quando não existem razões fundamentais que diferenciam os indivíduos acessíveis que formam o total da população. Ao mesmo tempo, a seleção da amostra, ainda que por conveniência, não foi realizada sem critério. Os sujeitos da amostra foram selecionados, em um primeiro momento, conforme o seu grau de afinidade e envolvimento com os vídeos de experiência da marca National Geographic, sendo aceitos para a entrevista em profundidade os seguidores que já tinham previamente interagido com um dos formatos de vídeo estudados neste trabalho (360 e/ou LIVE). Consumidores sem conhecimento ou acesso a essas tecnologias de vídeo foram considerados apenas em segundo plano, em decorrência da dificuldade em se encontrar usuários brasileiros que já tinham interagido com o 360 ou, principalmente, o LIVE. No quadro a seguir (Quadro 2), apresentamos o perfil dos entrevistados.
Vale lembrar que a pesquisa contém limitações quanto à amostra, não se podendo generalizar os achados para todos os membros da National Geographic Brasil e nem de outros locais, e quanto ao método, pois pode haver interpretações enviesadas pelo histórico do pesquisador. No entanto, entende-se que a pesquisa pode trazer insight para futuras estudos.
Quadro 2 - Perfil dos entrevistados
Identificação Gênero Idade Cidade (UF) Ocupação Consumo
Interagiu com 360/LIVE? E1 Feminino 23 anos Rio de Janeiro/RJ Estudante de
Jornalismo Cultural Sim E2 Feminino 22
anos
Governador Valadares/MG
Estudante de
Economia Viajante Sim E3 Masculino 25
anos
Rio de
Janeiro/RJ Fotojornalista Viajante Sim E4 Feminino 23 anos Rio de Janeiro/RJ Estudante de Jornalismo + Atriz Cultural Sim E5 Masculino 30
anos São Paulo/SP
Analista de
Logística Viajante Sim E6 Feminino 24
anos São Paulo/SP Publicitaria Cultural Não E7 Feminino 22 anos Rio de Janeiro/RJ Estudante de Relações Internacionais Cultural Não E8 Feminino 26 anos Rio de
Janeiro/RJ Psicóloga Viajante Não E9 Masculino 22
anos
Rio de Janeiro/RJ
Estudante de
Publicidade Cultural Não Fonte: A autora (2018).
Já em uma terceira parte do desenvolvimento da pesquisa, que aconteceu simultaneamente a segunda, foi realizada uma entrevista por e-mail, e posteriormente por telefone, com um editor de mídias digitais da National Geographic Brasil cuja identidade foi preservada neste trabalho, de acordo com os procedimentos éticos da comunidade acadêmica e em respeito ao entrevistado. Em colaboração com a pesquisa, ele também cedeu gentilmente dados internos de um grupo local da marca no Facebook. O formato de entrevista por e-mail foi acordado entre as partes devido à fatores externos e preferência do entrevistado que não estaria disponível para uma entrevista em profundidade. O objetivo era embasar a pesquisa também por meio de um viés da marca, a fim de verificar se as percepções da empresa estavam alinhadas com as percepções dos usuários e entender, ainda que de forma limitada – uma vez que a matriz americana e a filial Brasil da National Geographic não produzem o mesmo tipo de conteúdo nas redes sociais –, o porquê da utilização dos vídeos de experiência pela National Geographic em suas estratégias de marketing de conteúdo. A entrevista envolveu dez questões focadas nas redes sociais da National Geographic Brasil e nos formatos de vídeos 360 e ao vivo (ver Apêndice D). Posteriormente, como ficaram dúvidas em relação as respostas enviadas, foi possível realizar uma entrevista em profundidade para complementar as respostas enviadas anteriormente, o que enriqueceu a pesquisa.