Em 1888, um seleto grupo de acadêmicos e patronos afortunados dos Estados Unidos fundaram uma sociedade sem fins lucrativos, a National Geographic Society, com o objetivo de incrementar e disseminar o conhecimento geográfico mundial por meio de pesquisas e viagens de exploração ao redor dos quatro cantos do planeta e que seriam a fonte dos conteúdos publicados em uma revista mensal com lombada amarela: a National Geographic Magazine. A primeira revista foi publicada nove meses após a criação da sociedade, mas não demorou para a revista National Geographic, para como foi renomeada mais tarde, se converter em uma das publicações mais famosas no mundo, sendo publicada em mais de quarenta idiomas diferentes e com uma circulação que chegou a 12 (doze) milhões na década de 80, e decaiu para 6.5 (seis e meio) milhões mensais nos últimos anos (FARHI, 2015).
Ainda assim, a qualidade editorial da revista é reconhecida internacionalmente, com artigos e histórias sobre os mais diversos lugares e culturas que chamam a atenção e despertam a curiosidade pelo caráter extremo e desconhecido de nosso planeta, além de inspirar a conscientização ambiental nas pessoas. Já os investimentos em formatos diversos e inovadores amplificaram o poder de suas histórias. A revista foi, por exemplo, pioneira na impressão de fotografias a cores no começo do século XX, quando esta tecnologia ainda era incipiente. E, além da revista matriz, a National Geographic também se desdobra em publicações físicas menores, tais como a National Geographic History, Explorer, Kids, Little Kids e Traveler.
Acompanhando o desenvolvimento das mídias tecnológicas, a National Geographic Society também investiu ao longo dos anos não só em publicações gráficas, mas também em programas para transmissão na televisão. Seus primeiros formatos especiais e séries foram transmitidos globalmente por canais como Public Broadcasting Service (PBS), Columbia Broadcast System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) e American Broadcasting Company (ABC), mas foi somente em 2001, firmando uma join venture com a Fox Cable Networks, que a National Geographic lançou o seu próprio canal televisivo a cabo nos Estados Unidos: o National Geographic Channel, que perdeu o “Channel” do nome durante o rebranding de 2016 e que atualmente engloba outros canais da marca para mercados internacionais, como o Nat Geo Mundo e Nat Geo Wild (EXPANSION, 2018). Além disso, o canal de televisão da National Geographic é atualmente o mais amplamente distribuído internacionalmente, alcançando 487 (quatrocentos e oitenta e sete) milhões de domicílios em 172 (cento e setenta e dois) países e em 43 (quarenta e três) idiomas.
A associação da National Geographic Society com a empresa Fox ganhou novos rumos estratégicos em 2015, quando a sociedade anunciou a venda do controle de suas operações de comunicações de mídia para a 21st Century Fox. O acordo criou uma nova entidade chamada National Geographic Partners, com participação de 73% (setenta e três por cento) da Fox e o restante da National Geographic Society, e incluiu a cessão de todos os produtos digitais e licenças operacionais, como as revistas e os canais de televisão (PRESSE, 2015). Recentemente, porém, com a aquisição de parte da Fox pela Disney, o canal National Geographic passou a fazer parte do portfólio do grupo Walt Disney (DISNEY, 2017).
No site oficial da National Geographic Brasil, a empresa multimídia se apresenta da seguinte forma:
A National Geographic aproxima você das histórias que importam. Por meio dos melhores cientistas do mundo, fotógrafos, jornalistas e cineastas, a National Geographic cativa e entretém uma comunidade global com canais de televisão, revistas, mídia infantil, viagens, livros, mapas, produtos de consumo, experiências de entretenimento regionais e as plataformas digitais e de mídias sociais mais engajadoras do mundo. Uma joint venture com a 21st Century Fox, a National Geographic reinveste 27% dos lucros para ajudar a conservação e os esforços educacionais da National Geographic Society (NATIONAL, 2018a).
Entretanto, tamanho alcance e autoridade no que se refere às pesquisas em geografia mundial colocou a National Geographic em posições desconfortáveis quando submetida a um exame mais minucioso e criterioso através da história da marca. Leituras de superioridade branca foram acusadas em constantes fotografias ou filmes da National Geographic com homens europeus portanto novidades tecnológicas para tribos “selvagens” ao redor do planeta. A repercussão negativa em cima do racismo através dos anos finalmente levou a National Geographic a assumir, somente em 2018, o mea culpa sobre as propagações de reportagens racistas e pensamentos discriminatórios apoiados em um olhar etnocêntrico branco em relações a populações nativas de outros países. Para a cineasta Mukii (2018), entretanto, o reforço pela National Geographic do retrato de populações marginalizadas como o “o outro” exótico por todo um século é indesculpável, uma vez que esse comportamento alimentou as desproporções gigantescas na política e distribuição de riquezas pelo mundo.
Além de questões de raça, a National Geographic também não é reconhecida por sua ampla aceitação de gêneros. O terreno da ciência, exploração e da fotografia propagado pela marca ainda é perturbadoramente masculino em um mundo que cada vez mais aprende a valorizar suas mulheres, homossexuais e transexuais, apenas para citar alguns gêneros. Já no que se refere ao seu produto principal – a fotografia – acusações de fortes manipulações ou
alterações com Photoshop nas imagens publicadas pela National Geographic também levaram a empresa a se retratar formalmente sobre a polêmica em um editorial assinado pela editora- chefe Susan Goldberg, em 2016.
Controversas à parte, na categoria de uma marca centenária e no que se refere à transição dos meios tradicionais para os novos ambientes dentro da internet, a National Geographic pode ser considerada um exemplo bem sucedido de adaptação frente aos novos comportamentos sociais e formatos tecnológicos, em um sólido trabalho de inovação e engajamento com o seu público consumidor, onde quer que ele esteja. Além do site matriz em inglês (EUA) e demais sites oficiais por país, a National Geographic também está presente nas principais redes sociais, como Facebook, Twitter, Instagram e YouTube, formando uma extensa rede de fãs como poucas marcas conseguem. Segundo pesquisa do Shareablee, empresa líder em mensuração de mídia social para editores, agências e marcas de mídia, a National Geographic é considerada, já pelo quarto ano consecutivo, a marca de publicação de mídia nos Estados Unidos com melhor engajamento via Facebook, Twitter e Instagram, como pode ser visto na Figura 2. Sendo também inclusive a maior marca não-celebridade dentro desta última rede social. Com mais de 420 (quatrocentos e vinte) milhões de seguidores globais somente nestas três plataformas, a National Geographic recebe mais de sete bilhões de engajamentos em seu conteúdo por mês (NATIONAL, 2018b).
Figura 2: Ranking das publicações de mídia nos EUA
A preferência do público nas redes sociais pela National Geographic encontra origens em seu conteúdo de alto valor por meio de fotografias incríveis e vídeos ao redor do mundo (HEINE, 2015). As iniciativas visuais, narrativas e tecnológicas da marca para engajar o seu público a nível mundial na internet não param de crescer, principalmente no que se refere ao uso do video marketing e brand experience para criação de conteúdo. Vale lembrar também que, no plano físico, a National Geographic já apostava em brand experience por meio de eventos e exposições em seu próprio museu, o National Geographic Museum, sediado em Washington, D.C., nos Estados Unidos. O fascínio pela geografia e por culturas exóticas, marca registrada e principal chamariz de público da empresa, começou a transcender barreiras físicas com a aposta da National Geographic em novas tecnologias em vídeo a fim de trazer o consumidor digital para mais perto de seu conteúdo e os envolver em relações de coparticipação.
Recentemente, a National Geographic vem desenvolvendo uma série de ações em vídeos junto ao Facebook, inclusive como criadora de conteúdo para a novíssima plataforma Watch da rede social (NATIONAL, 2017). Ao mesmo tempo, no que tange aos formatos inovadores de vídeo, transmissões ao vivo são recorrentes na página do Facebook e no canal do YouTube da marca, a maioria focada em expedições de safari ao vivo conduzidas por um guia da Nat Geo Wild e em locações como as reservas africanas Maasai Mara e Sabi Sand. Cada uma destas transmissões de SafariLIVE atrai cerca de 140 (cento e quarenta) mil espectadores em média, às vezes chegando até 200 (duzentos) mil espectadores ao vivo (SHIELDS, 2017), e podendo ser fruto de parcerias pagas com outros anunciantes, como a Visit South Africa. Os lives da National Geographic ocorrem também no Instagram. Em abril de 2018, por exemplo, a National Geographic promoveu, em parceria com a NASA, a primeira transmissão ao vivo no Instagram diretamente do espaço. O bate-papo ocorreu entre o astronauta Drew Feustel, situado na Estação Espacial Internacional, e o ator Will Smith, atualmente narrador e apresentador da série One Strange Rock da National Geographic (KOOSER, 2018). A transmissão não deixou de ser uma forma de promover a nova série da marca, e o vídeo foi posteriormente publicado no canal do YouTube do ator e adicionado à lista de vídeos do canal da National Geographic também.
Adicionando caráter imersivo às transmissões ao vivo, a empresa já havia inovado em 13 de dezembro de 2016, quando o Facebook lançou o modo Live 360, em parceria com a National Geographic. Na página da marca multimídia, os espectadores podiam acompanhar, por todos os ângulos apenas com o movimento do celular e/ou cursor do computador, a
transmissão ao vivo que ocorria diretamente da Estação de Pesquisa do Deserto de Marte, em Utah, nos EUA, onde sete cientistas conversaram com o público sobre como foi viver por oitenta dias em um ambiente isolado que simulava a vida em Marte (FACEBOOK, 2016).
Esta não foi a primeira vez que a National Geographic investiu em tecnologias imersivas em vídeo para maximizar a experiência dos usuários em relação ao seu conteúdo produzido para o meio digital. A marca anunciou, em maio de 2016, a criação de um estúdio próprio de Realidade Virtual, o NG VR Studio, mas, desde os anos anteriores, já trabalhava a interatividade imersiva por meio de composições de imagens em 360 graus. Os vídeos vieram depois. Em seu canal no YouTube, que somava mais de oito milhões de inscritos em maio de 2018, a National Geographic conta com uma seção exclusiva de vídeos no formato 360 graus, atualizada desde 18 de outubro de 2016, e com 29 (vinte e nove) vídeos listados, cujas temáticas variam desde animais em seus habitats naturais e paisagens exóticas, até encenações de batalhas épicas da História. Estes vídeos 360 geralmente são compartilhados tanto no YouTube quanto no Facebook da marca.
O uso da Realidade Virtual também esteve presente em outra ação da National Geographic, dessa vez em parceria com a Felix & Paul Studios e a Oculus. Foi a jornada em Realidade Virtual do ex-presidente Barack Obama e sua família pelo Parque Nacional de Yosemite, em agosto de 2016, mais tarde publicada também em vídeo 360 no Facebook e chamada Through the Ages: President Obama Celebrates America’s National Parks (Através dos Tempos: Presidente Obama Celebra os Parques Nacionais da América). Na ocasião, o vice- presidente de Mídias Digitais da National Geographic, Rajiv Mody, afirmou que a Realidade Virtual é vista como um poderoso meio e uma nova fronteira para a National Geographic que, ao longo dos seus muitos anos de história, tem sido pioneira nos modelos de narrativas visuais (INTRODUCING, 2016).
De 2016 para cá, os investimentos e iniciativas em Realidade Virtual continuaram aparecendo. Mais recentemente, assim como o vídeo ao vivo com Will Smith e Drew Feustel, a marca promoveu a série One Strange Rock nas redes sociais por meio de outra ação inovadora realizada no espaço. A National Geographic desenvolveu o primeiro vídeo 3D em Realidade Virtual feito na Estação Espacial Internacional junto ao astronauta Paolo Nespoli, com o título Experience the International Space Station in 360° (DRAKE, 2018). Esse vídeo foi publicado no Facebook e no YouTube, além de contar com material extra de bastidores da gravação que foi compartilhado no site da National Geographic.
Estes são apenas alguns dos exemplos do uso dos formatos de inovação em vídeo de experiência pela National Geographic a fim de expandir o seu engajamento e alcance nas redes
sociais e oferecer experiências únicas ao seu público. Para Tania Yuki, CEO da Shareablee, o conteúdo dinâmico, storytelling em 360 graus e outras experiências da marca, e a massiva presença nas redes sociais são ingredientes que mantêm a National Geographic relevante entre os consumidores de todos os continentes (NATIONAL, 2018b). Ao mesmo tempo, Jonathan Hunt, vice-presidente sênior de Estratégia Digital e Desenvolvimento de Audiência da National Geographic, explica a origem da relevância da marca:
Somos uma marca fundada com a missão de ajudar as pessoas a entender melhor o mundo ao seu redor. Isso significa criar oportunidades para as pessoas descobrirem novos lugares, culturas e experiências que às vezes estão fora de seu alcance [...]. Nossos seguidores podem fazer safáris no Quênia via Facebook, participar de Reddit AMAs (ask me anything) com exploradores da National Geographic, como Bob Ballard (que descobriu o naufrágio do Titanic), ou explorar os locais mais inspiradores do mundo no Instagram. Por isso, nosso sucesso não é apenas o produto da estratégia e de estarmos informados sobre dados de nosso conteúdo e programação, nosso sucesso é também sobre deliberadamente dar vida à missão de nossa marca em todas as experiências digitais que criamos (NATIONAL, 2018b, tradução nossa).21 Com 130 (cento e trinta) anos de existência e um portfólio de conteúdo nos mais variados formatos, a National Geographic ostenta uma história de tradição e inovação diante dos novos caminhos da humanidade, desde suas clássicas revistas que permanecem até os dias de hoje em circulação, passando pela expansão para a televisão e chegando nas mídias digitais. Devido aos seus esforços de mídia, a National Geographic ganhou em primeira mão, em 2018, o Webby Media Company of the Year, título concedido à companhia que tiver melhor performance entre todas as categorias do Webby Award. No total, a National Geographic recebeu 26 (vinte e seis) prêmios daquela que é considerada a maior premiação da internet (NATIONAL, 2018c).
21 “We are a brand that was founded with the mission of helping people better understand the world around them.
That means creating opportunities for people to discover new places, cultures, and experiences that are sometimes out of reach [...]. Our followers can go on live daily safaris in Kenya via Facebook, participate in Reddit AMAs with National Geographic Explorers such as Bob Ballard (who discovered the shipwreck of the Titanic), or explore the most awe-inspiring locations around the globe on Instagram. Hence, our success is not only the product of strategy and being data-informed with our content and programming, it is also about deliberately bringing to life our brand’s mission in every digital experience we create.”