Metodologias a adotar

Do mesmo modo que se recomenda a incorporação de novas e/ou diferentes competências nos currículos das licenciaturas, vários autores indicam que tal não é suficiente e que, num mundo cada vez mais competitivo e desafiante, mais do que ensinar é necessário alterar paradigmas de ensino através de novas metodologias que podem ajudar os estudantes de marketing a aumentar as suas competências pessoais e profissionais e a aumentar o desempenho, ligando mais facilmente o conhecimento à sua aplicabilidade prática (Milliken, 2007; Pavia, 2006). A preferência por metodologias mais ativas e por uma pedagogia mais baseada na experiência tem sido crescente nas últimas décadas (Elam & Spotts, 2004). Numa compilação publicada em 2001, relativa aos assuntos mais tratados na literatura científica sobre marketing education, as técnicas e metodologias de ensino eram mesmo as que mais suscitavam o interesse dos autores (Stern, Kelley, Hawkins, Sweeney, Cragg, Tran, & Stratton, 2001). Advoga-se que o ensino centrado no professor deve ser alterado para um outro, centrado no aluno, para que este possa viver a experiência de aprender (Kennedy, Lawton, & Walker, 2001). Algumas das metodologias propostas incluem:

 community service and service learning (CS&SL) – segundo Cadwallader, Atwong, & Lebard

(2013) esta metodologia de ensino, aprendizagem e reflexão é baseada na combinação de aulas com a intervenção dos alunos na sociedade civil através de voluntariado, nas suas áreas de estudo. Especificamente para os alunos de marketing, esta metodologia promove o aumento da responsabilidade social, envolve-os civicamente na sociedade e dá-lhes uma visão mais alargada da intervenção da sua profissão futura na sociedade (Petkus, 2000);

 estudos de caso - A utilização crescente de estudos de caso é um reconhecimento de que estes constituem uma metodologia eficaz de promover competências de análise e pensamento crítico (Klebba & Hamilton, 2007), bem como um aprofundamento do conhecimento prático do que se está a estudar (Brennan, 2009; Spais, 2005), devendo estes ser escolhidos tendo em conta as características dos alunos e os objetivos a que o docente se propõe;

 aprendizagem experiencial – esta metodologia é bastante referida na literatura com abordagens mais ou menos semelhantes (Cunningham, 1999; Granitz & Koernig, 2011; Kamath & MacNab, 1998; Li, Greenberg, & Nicholls, 2007; Petkus, 2000; Pollack & Lilly, 2008; Roy, 2006), sendo definida como o processo pelo qual a aprendizagem é promovida com base na experiência (Maher & Hughner, 2005), ajudando a desenvolver as competências de mercado e de marketing e promovendo uma maior satisfação dos alunos

(Caza, Brower, & Wayne, 2015). Forman (2006) defende que esta metodologia, quando conjugada com metodologias mais tradicionais, pode ter um impacto ainda maior nos alunos, desenvolvendo a capacidade individual de resolução de problemas e de enfrentar desafios inovadores;

 Blogging e wikis – sendo assumida como uma metodologia experiencial, esta abordagem

é defendida para construir e melhorar as competências de marketing (Muncy, 2014). Basicamente a metodologia consiste em estimular os alunos “a manter um blogue onde,

como parte da disciplina de gestão de marketing, eles possam escrever sobre “qualquer coisa de marketing” tal como campanhas recentes, anúncios, novos produtos, ou relatos das suas próprias experiências de marketing, promovendo um exercício experiencial em marketing e produzindo melhorias significativas nas competências interpessoais dos alunos” (Kaplan, Piskin, & Bol, 2010, p. 50). De forma idêntica a construção de blogues e wikis surge como uma metodologia através da qual os alunos desenvolvem as

competências de escrita e promovem a disseminação de conhecimento pelos colegas (Duarte, 2015; Muñoz, 2012);

 A transição de “Traditional Learning” para “Action Learning” – consiste em passar duma metodologia baseada na sala de aula para uma baseada em tarefas, orientada para o grupo e não para o indivíduo e de uma aprendizagem passiva para uma ativa (Breen, 2014), focando-se no presente e no futuro e não numa perspetiva histórica e em que seja o aluno a liderar e não o docente (Cunningham, 1999);

 “Situated learning” – este tipo de aprendizagem ocorre no mesmo contexto em que é aplicada. O autor (Ardley, 2006) indica que o ensino não deve ser visto como a simples transmissão de conhecimento abstrato e descontextualizado de um indivíduo para outro, mas um processo social pelo qual o conhecimento é co-construído;

 “Collaborative learning” – esta metodologia, que estimula os alunos a aprenderem uns com os outros através de trabalhos de grupo, defendida em muitas áreas, é também referenciada como uma mais-valia quando usada nas unidades curriculares dos currículos de marketing (Chiesl, 1998). Na mesma linha, mas fazendo grupos de trabalho de diferentes disciplinas Crittenden & Wilson (2006) defendem o cross-functional education, como forma de integrar conhecimento e de alargar os horizontes dos alunos;

 Simulações de marketing - esta metodologia, baseada na simulação de situações reais, desenvolve as capacidades analítica e de decisão em situações dinâmicas (Tonks 2002), promovendo uma maior aproximação ao mundo real (Kirpalani & College, 2009);

 Debate na sala de aula e online – esta metodologia, baseada em debates constantes e estruturados, envolvendo assuntos e casos relacionados com marketing (Roy, 2005), “envolve os alunos, ajuda-os a desenvolver competências interpessoais e de comunicação

encoraja o pensamento crítico e promove altos níveis de aprendizagem e retenção de conteúdos” (Winsted, 2010, p. 77);

 Aprendizagem baseada em resolução de problemas – este método, quando aplicado às matérias a estudar em marketing, promove o pensamento lógico, a capacidade de resolução de problemas (Čančer, 2014), o trabalho de equipa (Wee, Alexandria, Kek, & Kelley, 2003), orienta os alunos metodologicamente (Peterson, 2004) e permite-lhes aprender e desenvolver competências facilmente transferíveis para o mercado de trabalho (Paladino, 2008);

 Ensino centrado no aluno – esta metodologia, em que o aluno assume o papel principal na sua aprendizagem tem como objetivo ajudá-lo a refletir e decidir sobre como e o que aprender. Com esta metodologia o aluno detém parte do controlo, aumentando a sua satisfação, a iniciativa e a responsabilidade (von der Heidt & Quazi, 2013).

Outros autores defendem abordagens bastante menos ortodoxas, como é o caso da aprendizagem baseada em metáforas musicais, proposta por Weinrauch (2005), para passar a mensagem aos alunos de marketing, resultando numa aprendizagem criativa e ao mesmo tempo divertida. Ou Butler (2007) que sugere que os alunos organizem o seu próprio funeral, por mais mórbido que tal possa parecer. O autor defende que os alunos aplicam modelos de decisão do consumidor, gestão de marketing de serviços, orçamento e lidam ainda com questões relacionadas com a cultura e a ética. Ou ainda Schiller, Goodrich, & Gupta (2013) que usam a plataforma Second Life para aumentar o interesse e a retenção de conhecimentos e Lynch & Shank (1991) que defendem que o uso de filmes e programas de televisão podem ser usadas como ferramentas de ensino em marketing. Para além destas existem outras metodologias testadas baseadas em peças de teatro (Pearce & Jackson, 2006), novelas (Das, 2012), jogos (Vos, 2015), desafios, imagens, sons, na avaliação escrita, e nos trabalhos individuais e de grupo (e.g. Maher & Hughner, 2005; Taylor, 2003; Tregear et al., 2010), sendo impraticável citá-las e analisá-las a todas de forma exaustiva.