18.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
18.3.2 Mix de Comunicação de Marketing
Para que possamos nos familiarizar com as ferramentas do mix de comunicação, veja no quadro a seguir, os principais componentes e estratégias do mix de comunicação de marketing:
101 Propaganda Promoção de Vendas Eventos/ Experiência Relações Públicas Vendas Pessoais Marketing Direto - Anúncios impressos e eletrônicos - Espaços externos das embalagens - Encartes e embalagem Filmes - Manuais e brochuras - Cartazes e Folhetos - Reimpressão de anúncios - Outdoors - Painéis - Displays nos pontos de venda - Materiais audiovisuais - Símbolos e logotipos - Fitas de vídeo. - Concursos, jogos e sorteios - Prêmios e brindes - Amostragem - Feiras setoriais - Exposições - Demonstrações - Cupons - Reembolsos parciais - Financiamentos a juros baixos - Diversão - Concessões de troca - Programas de fidelização - Promoção nos pontos de venda integrada com a propaganda. - Esportes - Diversão - Festivais Artes Causas - Passeios pela empresa (tour) - Museus corporativos - Atividades nas ruas e praças. - Kit para a imprensa - Palestras - Seminários - Relatórios anuais - Doações - Publicações - Relações com a comunidade - Lobby - Mídia de identidade empresarial - Revista corporativa. - Apresentações de vendas - Reuniões de vendas - Programas de incentivo - Amostras - Feiras - Exposições. - Catálogos - Malas Diretas Telemarketing - Vendas pela TV - Mala direta via fax - E-mail - Correio de voz.
Fonte: Adaptação de Kotler, 2000.
Publicidade/Propaganda: considerada uma forma impessoal de comunicação. É
caracterizada por anúncios pagos por uma determinada empresa para divulgar sua marca, produtos e serviços para grandes audiências. Esta estratégia é utilizada para criar reconhecimento da marca, para diferenciar sua marca dos demais concorrentes. A publicidade é geralmente muito dispendiosa e retêm grande parte do orçamento de marketing. Certa vez, o empresário americano John Wanamaker disse a seus funcionários que sabia que metade do dinheiro que ele investia em publicidade e propaganda era desperdiçada. O problema era que ele não sabia qual delas. Kotler (2000) descreve algumas características e qualidades específicas da propaganda:
Apresentação pública: a natureza pública da propaganda confere certa legitimidade
102 recebem a mesma mensagem, os compradores sabem que os motivos para a compra do produto serão compreendidos publicamente.
Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e
que o comprador a receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar em
cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção nem responder à
propaganda. A propaganda é um monólogo, não um diálogo. (KOTLER, 2000, p. 584).
Marketing Direto: como o próprio nome indica é uma relação direta entre a empresa
e seus clientes, de maneira individualizada (a mensagem é geralmente enviada a uma pessoa específica). O marketing direto é um processo interativo (a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa), direcionado por informações sobre os clientes e que utiliza uma infinidade de meios para motivar uma resposta imediata dos clientes atuais e potenciais. Nesta estratégia, a empresa pode enviar folders, brindes, revistas institucionais, proposta de negócios e promoções diversas para motivar o cliente a tomar uma decisão de compra. Muitas empresas enviam inclusive amostra grátis de seus produtos para que o consumidor experimente o produto. O marketing direto é uma ação muito eficaz para estabelecer contato com os públicos estratégicos da instituição. Pode ser utilizado para reforçar o relacionamento com clientes, com a imprensa, com os fornecedores etc. Em termos práticos, podemos enviar regularmente informações relevantes para o seu público por meio de jornal institucional ou revista, um cartão de aniversário, um convite para algum evento institucional, etc. Use a sua criatividade para desenvolver relacionamentos duradouros e rentáveis com os seus clientes por meio de ações simples, mas eficazes.
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E-mail marketing e telemarketing – são ações de comunicação direta com os clientes atuais e/ou potencias para oferta de produtos/serviços ou a resolução de problemas. Quando a empresa entra em contato com o cliente para vender um produto ou serviço, ou fazer uma atualização no banco de dados, ela está fazendo marketing ativo. Quando o cliente é quem entra em contato com a empresa para adquirir produtos/ou serviços, informações ou resolver problemas, é considerado marketing passivo.
Relações Públicas: as atividades de Relações públicas ajudam a organização a
estabelecer relacionamentos com seus públicos estratégicos. Em termos de credibilidade, os resultados desta ação são considerados muito mais efetivos do que a publicidade na construção da imagem institucional. Dentre as diversas ações de Relações Públicas, destacamos a assessoria de imprensa e os eventos corporativos como muito importantes. Geralmente, matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que os anúncios. Por meio de um relacionamento proativo com a mídia, as instituições de ensino podem obter exposição de mídia gratuita que dará grande visibilidade para a sua marca. Não se trata aqui de vender a imagem da empresa, mas sim, de sugerir pautas que sejam de interesse público sobre temas relacionados à sua área de atuação. Notícias relevantes sobre eventos esportivos, culturais, projetos sociais também são bem- vindos. O segredo do sucesso desta atividade é a constância nas ações a fim de se tornar uma fonte segura para os jornalistas, que como sabemos, possuem milhares de atividades, e vão agradecer se você enviar uma notícia interessante para eles.
Comunicação Interna e Endomarketing: O relacionamento com o público interno é
fundamental para o sucesso de qualquer campanha de marketing. As pessoas precisam estar bem informadas para ajudarem a sua organização a alcançar os objetivos propostos. Neste sentido, a comunicação interna ajuda a empresa a disseminar informações estratégicas de alinhamento das ações, mantendo as pessoas motivadas e comprometidas com a sua empresa. Portanto, cuide bem de seus funcionários. Utilize-se de murais informativos, cartazes, banners, jornais, e- mails, intranet e outros recursos disponíveis para formá-los e informa-los sobre a missão da instituição, sua visão, objetivos estratégicos, desafios e potencialidades.
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Promoção: tem o objetivo de chamar a atenção do cliente e motivá-lo a comprar um
determinado produto ou serviço. São atividades de curto prazo utilizadas com muita frequência pelas empresas de varejo para motivar uma resposta imediata do cliente. Um exemplo prático são as promoções imperdíveis com até 70% de desconto ofertado pelas lojas de móveis. As escolas costumam utilizar a promoção de vendas no período de matrículas com descontos, isenção de taxas, brindes e outros incentivos.
Venda Pessoal: é uma relação interpessoal na qual o vendedor descobre as
demandas de seus clientes e oferece produtos e serviços que atendam às suas necessidades. O esforço da equipe de vendas é determinante para a empresa alcançar os seus objetivos de marketing. A seleção de pessoas qualificadas a representar a organização junto aos clientes é um fator preponderante para o sucesso na venda de produtos e/ou serviços.
Marketing Digital e Redes Sociais: As estratégias de marketing digital e a
interação das empresas com seus públicos nas redes sociais têm revolucionado a comunicação das empresas e estabelecido a base de uma nova dinâmica na qual os clientes são seus maiores divulgadores. Clientes satisfeitos trabalham gratuitamente para as empresas. O público jovem, por exemplo, tem grande afinidade com as novas tecnologias digitais, e se a sua organização não estiver onde o seu público está, as concorrentes certamente ocuparão o seu espaço nas redes sociais. Para confirmar esta tendência, a Nielsen Online divulgou que 80% dos internautas brasileiros visitaram redes sociais e blogs em 2008. Um site interativo, atualizado e que esteja alinhado às estratégias de marketing é o mínimo que podemos esperar das organizações em tempos de globalização.
Outras estratégias de comunicação: Para o seu conhecimento, citamos
alternativas que podem ser utilizadas ocasionalmente no mix de comunicação tais como: produtos promocionais; patrocínios; eventos institucionais; visitas técnicas; atendimento diferenciado etc. Lembre-se de que todas as interações estabelecidas com seus clientes estão enviando mensagens importantes sobre sua empresa. Por fim, compartilhamos um gráfico, no qual podemos perceber qual é o impacto de
105 cada uma das principais funções do mix de comunicação em relação aos estágios do processo de compra/recompra de um cliente. Faça uma análise de suas experiências e resultados e compare com as informações disponíveis sobre o custo/benefício de cada uma destas estratégias de comunicação.
Refletimos sobre as diversas ferramentas do mix de comunicação e como elas podem ser aplicadas nas organizações dentro de uma filosofia da comunicação integrada. Dependendo dos objetivos organizacionais de sua empresa, você poderá utilizar uma única estratégia e/ou várias ferramentas do mix de comunicação. O importante é estar ciente de que quando integramos nossos esforços de comunicação, conseguimos obter melhores resultados por meio da sinergia dos esforços de comunicação. Assim, ao encerrarmos esta discussão que fundamenta o trabalho final do mestrado em comunicação mercadológica, destacamos que o conhecimento teórico é fundamental para uma aplicação prática dos conceitos e estratégias da comunicação integrada. Este anexo apenas vem fundamentar o plano de comunicação integrada de marketing desenvolvido junto à empresa americana Everyscape.
Nota: Este texto foi originalmente produzido como fundamentação teórica do mestrado em Comunicação Mercadológica na Emerson College. Em 2011, este material didático foi adaptado e ofertado como disciplina de Comunicação Integrada no curso de pós-graduação a distância em marketing educacional da Universidade Católica de Brasília. Fonte: UNIVERSIDADE
CATÓLICA DE BRASÍLIA. UCB Virtual / Educação a Distância. Curso de pós-graduação lato sensu em Marketing Educacional. UEA – Comunicação Integrada de Marketing. Disponível em: <www.catolicavirtual.br>. Acesso em: 28 Feveveiro de 2012. Acesso ao conteúdo com login e senha.
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19 ANEXO 2 - PLANO DE PESQUISA
Folha de Rosto da Proposta de Crítica a Assuntos Humanos Enviado pelo Professor Douglas Quintal
Departamento de Comunicação e Marketing 02 de fevereiro de 2009.
1. Nome do investigador
MH668B Projeto Final em Comunicação Integrada de Marketing Investigador principal – Igor Gomes da Silva
Orientador: Douglas Quintal
2. Título do Projeto
Um estudo de estratégias de marketing para pequenas empresas em Boston e São Francisco para facilitar a introdução de ferramentas de marketing online em seus planos de negócios.
3. Históricos e Relevância do estudo
O estudo surgiu do desafio apresentado pela empresa everyscape.com, o cliente selecionado para o desafio do Programa de Pós-Graduação de Comunicação Integrada de Marketing desse ano. O everyscape.com nos pediu para criar uma campanha de comunicação integrada para comunicar a proposição de valor da marca para um público sem muito conhecimento da
web: pequenos empresários de Boston e São Francisco. O cliente gostaria
que o plano de comunicação integrada de marketing fosse baseado em uma pesquisa de campo séria, que apontasse ações que tivessem um retorno sobre investimento (ROI) comprovadamente positivo. A estratégia de campanha, as táticas e execuções criativas a serem apresentadas devem ser ancoradas nos resultados desta pesquisa primária. Qualquer coisa fora disso nos desclassificaria. Apesar de haver muitos usos e aplicações de pesquisa academicamente significantes além da criação da campanha, o mais relevante é a contribuição à compreensão geral por parte dos alunos e domínio do processo de transformar pesquisa em estratégia e ostensivamente em execução criativa.
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4. Objetivos Específicos
Para obter melhor compreensão das causas motivacionais, fatores sociais e comportamentais que contribuíram para 1) a preferência e utilização de aplicativos da web no local de trabalho e 2) planos de marketing de pequenas empresas.
5. Planejamento de Pesquisa
a. População
i. Tamanho e fonte da população: Aproximadamente 1.000 clientes atuais da empresa everyscape.com. Veja os apêndices para mais detalhes sobre públicos adicionais.
ii. Mecanismos para entrar em contato com a população: enquetes
online, pesquisas individuais, entrevistas e grupos focais.
iii. Critério para inclusão/exclusão de sujeitos e controles: os entrevistados devem ser proprietários e/ou funcionários de pequenas empresas, ou devem ser usuários de ferramentas de busca online em potencial.
b. Procedimentos
Descrição dos procedimentos experimentais: os entrevistados têm a opção de participar no estudo diretamente ou pela Internet. O design da pesquisa contém questões demográficas, psicográficas e geográficas. As informações psicográficas serão extraídas de uma série de questões abertas e ordem de ranking. A pesquisa consiste em aproximadamente 25 perguntas e dura menos de 15 minutos para ser realizada. Para os entrevistados participando em ambientes de grupo focal, será mantido o sigilo. Serão utilizados pseudônimos com referência a qualquer citação ou descrição de um entrevistado. Antes de qualquer pesquisa ser aplicada através de intercepções, conseguiremos a aprovação apropriada da gerência e das autoridades competentes. Também informaremos sobre o fato de que a participação nessa pesquisa em suas dependências é totalmente voluntária. A pesquisa permanecerá ativa e online por duas
108 semanas. Para família e amigos, as pesquisas serão distribuídas durante o semestre e devem estar completas até a data divulgada na pesquisa. c. Sigilo – os procedimentos para garantir o sigilo dos nomes dos
entrevistados e gravações:
As pesquisas são completamente anônimas. Em hipótese alguma será pedido ao entrevistado o fornecimento de nome ou quaisquer outras informações que posam servir como quebra de sigilo. Os formulários de consentimento com uma cláusula de sigilo serão distribuídos e assinados pelos participantes da pesquisa, entrevista e grupo focal antes de qualquer coleta de dados. Amigos e familiares não serão coagidos a participar e será oferecida a mesma opção de ficar de fora como a qualquer outro participante. Em todos os casos, não será pedido que os entrevistados revelem seus nomes, endereços, locais de trabalho, ou intuições de ensino que frequentem. Em hipótese alguma a identidade de um membro do grupo focal será divulgada. O moderador será treinado antes do grupo focal para assegurar que cada entrevistado seja tratado de maneira justa e imparcial e que o sigilo de suas identidades seja mantido.
d. Compensação Financeira – Não haverá recompensa financeira aos entrevistados, famílias ou outros.
6. Riscos e Benefícios
a. Riscos e benefícios potenciais ao entrevistado, sua família e/ou à sociedade, assim como uma análise do índice de risco/benefício: não há riscos conhecidos associados à participação dos entrevistados nessa pesquisa. O benefício é derivado do conhecimento adquirido para ajudar a compreender melhor as motivações, associações de estilo de vida, e comportamentos envolvidos em marketing online.
b. Justificativa do estudo: a campanha realizada pelos estudantes da Emerson College não pode ser considerada confiável sem essa valiosa informação que será coletada por meio desta pesquisa. O critério de julgamento dessa campanha foi baseado somente na habilidade da escola de cultivar o pensamento estratégico e execuções táticas e criativas com
109 base nos fundamentos da pesquisa primária. Qualquer coisa fora disso é inaceitável aos olhos do cliente e representa os conceitos da campanha como meramente viscerais e livres de qualquer base científica pela qual defenderíamos nossas estratégias de comunicação e marketing.
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20 ANEXO 3 - SINOPSE DA EMPRESA EVERYSCAPE
O Everyscape, Inc. está criando o mundo real online através de uma plataforma visual e interativa para buscas locais que cria uma experiência virtual de todas as áreas metropolitanas, suburbanas e rurais. O Everyscape.com captura o interior de restaurantes, lojas, hotéis, spas, universidades e atrações turísticas, permitindo que os usuários finais tenham uma experiência virtual dos destinos como se estivessem no local. O everyscape.com irá, finalmente, permitir que seus usuários compartilhem suas estórias e opiniões sobre experiências diárias próximas do mundo real relativas a esses tours visuais.
O modelo de negócio do everyscape.com gira em torno da venda de webscapes, ou seja, os tours visuais que são ofertados aos comerciantes. Por uma assinatura anual nominal (os preços são a partir de $400 por ano), o everyscape.com irá capturar digitalmente o estabelecimento, criar um tour visual, postar o conteúdo no site everyscape.com e em vários sites parceiros, além de fornecer aos comerciantes locais uma ferramenta interativa para utilizar em seu próprio website.
O foco principal da empresa em 2009 é angariar mais comerciantes para o
webscapes. É desejo do cliente que o projeto final do mestrado desenvolva um
plano que foque especificamente na vertente de pequenas empresas e crie um plano de marketing e materiais de suporte para comunicar a proposta de valor do everyscape.com a um público que não é muito familiarizado com a web. O orçamento de marketing é muito pequeno esse ano, portanto ideias de marketing não tradicional são cruciais. É preciso também que haja uma análise de retorno sobre investimento (ROI) de todas as campanhas propostas. O everyscape.com tem uma equipe de vendas bastante empolgada que espera ansiosamente por plano estratégico e material de apoio.
Objetivos
Revelar o seguinte sobre o público-alvo:
1) Estratégias para comunicação efetiva para um público menos familiarizado com a
web
111 3) Estratégias para servir de modo eficaz e obter mais clientes em Boston e São
Francisco
4) Aumentar o reconhecimento da marca Everyscape.com
Público-alvo
Proprietários de pequenas empresas e seus funcionários em Boston e São Francisco. Usuários finais em potencial do site everyscape.com.
Período de Campanha
1º de junho de 2009 a 31 de dezembro de 2009.
Orçamento da campanha
Os recursos disponíveis são limitados ao tempo de trabalho de dois funcionários do everyscape.com. Os recursos financeiros dedicados a essa campanha são nominais, mas pode estar disponível com ROI (retorno sobre investimento) positivo comprovado.
Cobertura da campanha
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21 ANEXO 4 - PESQUISA COM OS CLIENTES ATUAIS QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ONLINE
Bem-vindo à pesquisa de avaliação do cliente everyscape.com.
Por favor, tire 15 minutos do seu tempo para responder essa pesquisa. Como estamos sempre buscando maneiras de melhor servi-lo, suas sinceras respostas são muito importantes para nós. Todas as respostas são completamente confidenciais. Ao terminar, por favor, registre suas informações de contato para concorrer a um vale-presente da Amex no valor de $100.
1. Que tipo de empresa você possui? a. Restaurante ou Bar
b. Hospitalidade c. Pequena empresa d. Saúde e bem-estar e. Outros (favor especificar)
2. Qual é a localização de sua empresa? Cidade, Estado
3. Qual é o tamanho da sua empresa? a. 1-25 funcionários
b. 26-50 funcionários c. 51-75 funcionários d. 76-100 funcionários e. Mais de 101 funcionários
4. Quem toma as decisões na sua empresa em relação às atividades de marketing?
a. Proprietário
b. Gerente de Vendas c. Gerente de Marketing d. Outro (favor especificar)
113 5. Você é o proprietário da empresa?
a. Sim b. Não
Em caso de resposta afirmativa, por favor, explique o que o/a motivou a começar seu próprio negócio.
6. Onde você vê a sua empresa em 5 anos?
7. Que tipos de publicidade off-line você utiliza? (marque todos os itens aplicáveis) a. Jornal b. Televisão c. Rádio d. Revistas Locais e. Catálogos/Panfletos f. Mala Direta g. Ônibus/Metrôs h. Outdoors
i. Páginas Amarelas / Diretórios Impressos j. Outros (favor especificar)
8. Sua empresa tem website?
a. Sim, temos domínio próprio. b. Sim, através do everyscape.com
c. Sim, temos domínio próprio e através do everyscape.com d. Não
9. Além do everyscape.com, que outro tipo de publicidade online você utiliza? (marque todos os itens aplicáveis)
a. Banners b. E-mail
c. Google Adwords d. Website da empresa
114 e. Outros (favor especificar)
f. Nenhum
10. Qual é o seu objetivo ao estar presente na Internet? (marque todas as opções aplicáveis)
a. Angariar clientes para meu negócio através do website b. Fazer frente à concorrência
c. Fornecer informações de contato para meus clientes d. Vender e anunciar produtos
e. Fornecer aos clientes meios de fazer reservas online
11. Como você mede a efetividade de sua publicidade online? a. Índice de cliques
b. Aumento no fluxo do website c. Google Analytics
d. Não meço e. Não sei
f. Outros (favor especificar)
12. Como você ficou sabendo da existência do everyscape.com? a. Vendas diretas
b. Busca Online c. Indicação
d. Outros (favor especificar)
13. Há quanto tempo você é assinante do everyscape.com? a. 0-3 meses
b. 4-7 meses c. 8-12 meses
d. Mais de 12 meses
14. Quais serviços everyscape.com você está utilizando atualmente? a. Lista básica da fachada da loja
115 b. 1-10 webscapes
c. 11 ou mais webscapes
d. World Tags
e. Não sei o que estou utilizando
15. Por que você escolheu assinar o everyscape.com?
16. Qual é o seu nível de satisfação com o everyscape.com nos seguintes itens? Produto – Muito insatisfeito / Insatisfeito / Indiferente / Satisfeito / Muito insatisfeito
Preço – Muito insatisfeito / Insatisfeito / Indiferente / Satisfeito / Muito insatisfeito
Atendimento ao consumidor - Muito insatisfeito / Insatisfeito / Indiferente / Satisfeito / Muito insatisfeito