1
Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Comunicação
Revalidação de Mestrado
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING COM
ÊNFASE EM RESULTADOS: O CASO DA EMPRESA AMERICANA
EVERYSCAPE.COM
Brasília - DF
2011
2
IGOR GOMES DA SILVA
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
COM ÊNFASE EM RESULTADOS: O CASO DA EMPRESA
AMERICANA EVERYSCAPE.COM
Projeto final de conclusão do mestrado em comunicação mercadológica, realizado na Emerson College, e apresentado ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Comunicação da
Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para a revalidação do título de mestre em comunicação.
Orientador: Prof. Dr. Douglas Quintal
3
Ficha elaborada pela Biblioteca da Universidade Católica de Brasília - UCB
Silva, Igor Gomes da.
Planejamento de comunicação integrada de marketing com ênfase em resultados: o caso da empresa americana Everyscape.com / Igor Gomes da Silva – 2011.
135 f.: il.; 30 cm
Revalidação (mestrado) – Universidade Católica de Brasília, 2011. Orientação: Prof. Dr. Douglas Quintal (EUA).
5 11 de agosto de 2009.
A quem possa interessar:
Favor aceitar essa carta como certificação de que Igor Gomes da Silva formou-se em comunicação integrada de marketing enquanto era estudante na Emerson College em Boston, Massachusetts, Estados Unidos. O Sr. Silva concluiu todas as etapas exigidas para essa pós-graduação e foi, portanto, consagrado Mestre na Emerson College, no dia 18 de maio de 2009.
Ao invés de escrever uma dissertação, os estudantes do curso de comunicação integrada de marketing fazem um trabalho prático de campo, dentro da abordagem pragmática da escola americana que valoriza a implementação dos conhecimentos acadêmicos de maneira inovadora para a resolução de problemas reais nas organizações. O trabalho final é constituído de um projeto ou experiência culminante e deve ser realizado no último semestre do curso, a não ser que o aluno tenha recebido permissão especial da coordenação. Este é o último requisito antes da concessão do título de mestre.
Para informações sobre o desempenho acadêmico do estudante, favor consultar o verso do histórico acadêmico oficial do Sr. Igor Gomes da Silva que explica o sistema de avaliação americano. Os equivalentes numéricos para nossas notas expressas em letras são detalhados na seção intitulada “Grading System”.
Atenciosamente,
Amy M. Pallota
7
RESUMO
SILVA, Igor Gomes da. Planejamento de comunicação integrada de marketing com ênfase em resultados: o caso da empresa americana Everyscape.com. 2011. 135 f.Revalidação (Mestrado) - Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2011.
O objetivo deste trabalho foi realizar uma aplicação prática das teorias, estratégias e conhecimentos de comunicação e marketing apreendidos no decorrer do curso de mestrado em comunicação mercadológica da Emerson College em uma empresa real. Neste sentido, foi proposto o desafio de ajudar a empresa Everyscape.com, que atua no segmento de mapas interativos online, a alcançar os seus objetivos organizacionais por meio de pesquisas e ferramentas de comunicação mercadológica que efetivamente pudesse impactar na sustentabilidade de seus negócios. Para a fundamentação das ações propostas, foi realizada uma revisão das principais teorias e ferramentas de comunicação mercadológica, comunicação digital e publicidade online. Também foram conduzidas pesquisas primárias e secundárias para melhor compreender as especificidades do ambiente interno e externo da organização. Como resultado final deste projeto, foi elaborado um planejamento de comunicação integrada de marketing seguindo os padrões adotados pelas escolas de gestão americana na qual se valoriza uma abordagem pragmática do conhecimento que atendesse às reais necessidades mercadológicas da empresa Eveyscape.com.
8
ABSTRACT
SILVA, Igor Gomes da. An integrated marketing communications plan: The case of Everyscape.com. 2011. 135 p. Revalidation (Master Degree). Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2011.
The purpose of this paper is to apply in a practical way all the theories, strategies and
knowledge of marketing and communications learned from the Master’s Program in
IMC at Emerson College in a real-world company.
For this reason, it was accepted the challenge of helping Everyscape.com - a company that offers interactive online maps - to achieve their organizational goals and reach the sustainability of their business through marketing and communication strategies.
In order to finish this project, an extensive review of the main theories, strategies and resources of marketing communications, interactive marketing and online advertisement was done. Primary and secondary research was also conducted to better understand this market segment. As the final result, an integrated marketing
communications’ plan was developed for this company, following the guidelines of American businesses schools which focus on a pragmatic approach of knowledge that could meet Everyscape.com market needs.
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SUMÁRIO
1 APRESENTAÇÃO À BANCA EXAMINADORA... 14
2 RESUMO EXECUTIVO ... 15
3 ANÁLISE INTERNA ... 18
3.1 MISSÃO E VISÃO ... 18
3.2 GESTÃO ESTRATÉGICA E RECURSOS HUMANOS ... 19
3.3 CARTEIRA DE PRODUTOS ... 19
3.3.1 Webscape ... 19
3.3.2 Everyscape.com ... 19
4 ANÁLISE DO CONSUMIDOR ... 21
4.1 OS CLIENTES CORPORATIVOS ... 21
4.2 OS USUÁRIOS FINAIS ... 21
5 ANÁLISE DE MERCADO ... 23
5.1 PUBLICIDADE ONLINE ... 23
5.2 SEGMENTO DE BUSCA ONLINE ... 23
5.2.1 Mecanismos de busca ... 23
5.2.2 Páginas amarelas e diretórios locais ... 24
5.2.3 Guias locais... 24
5.3 TENDÊNCIAS DE MERCADO ... 26
5.3.1 O fim da neutralidade de localização do usuário – GPS ... 26
5.3.2 Compatibilidade móvel ... 26
5.3.3 Vídeo online está em crescimento ... 26
5.3.4 Conteúdo gerado pelo usuário (UCG) ... 27
5.3.5 Mídias sociais ... 27
6 ANÁLISE COMPETITIVA ... 28
10
6.1.1 Google local ... 29
6.1.2 Ranking de páginas online ... 29
6.2 CONCORRÊNCIA OFFLINE ... 30
6.2.1 Páginas amarelas... 30
7 PESQUISAS REALIZADAS ... 31
7.1 OBJETIVOS ... 31
7.2 METODOLOGIA ... 31
7.3 TABULAÇÃO DA PESQUISA ... 32
7.4 PRINCIPAIS RESULTADOS DA PESQUISA ... 40
7.5 CONCLUSÃO DA PESQUISA ... 43
7.6 OBSERVAÇÕES IMPORTANTES ... 43
7.6.1 Comerciantes já presentes no everyscape.com ... 43
7.6.2 Negócios com presença online ainda muito limitada ... 44
7.6.3 Sobre o comportamento dos usuários finais ... 44
8 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA ... 45
8.1 PERFIL DOS PEQUENOS E MÉDIOS EMPRESÁRIOS ... 45
8.1.1 Hospitalidade e turismo ... 45
8.1.2 Restaurantes e bares ... 45
8.1.3 Comerciantes locais ... 46
8.2 O PERFIL DOS USUÁRIOS FINAIS... 47
8.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 48
9 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ... 49
9.1 PONTOS ESTRATÉGICOS ... 49
9.2 ANÁLISE SWOT... 50
9.2.1 Pontos fortes + oportunidades ... 51
9.2.2 Pontos fracos + oportunidades ... 52
11
10 BRANDING - GESTÃO DA MARCA ... 53
10.1 POSICIONAMENTO DA MARCA ... 53
10.2 ASSOCIAÇÃO DE MARCA ... 53
10.3 LOGOTIPO E SLOGAN... 54
10.4 DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO ... 55
11 BRIEFING DE COMUNICAÇÃO E MARKETING ... 57
11.1 PROBLEMA DE MARKETING... 57
11.2 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ... 57
11.3 JUSTIFICATIVA ... 58
11.4 ESTRATÉGIA CRIATIVA ... 58
12 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ... 59
12.1 MARKETING DIRETO ... 59
12.1.1 Mala direta ... 59
12.2 VENDAS CORPORATIVAS ... 60
12.3 RELAÇÕES PÚBLICAS ... 60
12.3.1 Relacionamento com a imprensa ... 60
12.3.2 Press Releases ... 61
12.4 MÍDIAS SOCIAIS... 63
12.4.1 Blog da empresa ... 63
12.4.2 Aplicativo para o Facebook ... 63
12.4.3 Twitter ... 64
12.4.4 Canal no Youtube... 64
12.5 MÍDIA IMPRESSA ... 65
12.6 MÍDIA EXTERNA (OUTDOOR) ... 65
12.6.1 Anúncios dentro dos vagões do metrô ... 66
12.6.2 Anúncios nas estações de ônibus e metrô ... 66
12
12.8 MÍDIA NÃO TRADICIONAL ... 67
12.8.1 Aplicativo para o Facebook ... 67
12.8.2 Marketing de Guerrilha ... 67
12.8.3 Micro Site ... 68
12.8.4 CRM – Gestão do Relacionamento com o Cliente ... 68
12.9 PARCERIAS CORPORATIVAS ... 69
12.10 PARCERIAS COM WEBSITES ... 69
13 PLANO DE MÍDIA ... 71
13.1 PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA ... 72
13.2 PRINCIPAIS AÇÕES DE MÍDIA ... 73
13.3 CRONOGRAMA DO PLANO DE MÍDIA ... 76
14 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ... 77
14.1 AVALIAÇÃO GERAL ... 77
14.2 AVALIAÇÃO DAS TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA (IMC) ... 78
15 ORÇAMENTO DE MARKETING ... 79
15.1 ORÇAMENTO DE MARKETING: REDUZIDO ... 80
15.2 ALOCAÇÃO DO ORÇAMENTO ... 81
15.2.1 Projeção de receitas, custos e margem de contribuição. ... 81
16 RECOMENDAÇÕES FINAIS ... 82
16.1 NOVO DESIGN DO WEBSITE ... 82
16.2 OTIMIZAÇÃO DO MECANISMO DE BUSCA ... 82
17 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 83
17.1 REFERÊNCIAS ONLINE ... 86
18 ANEXO 1 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 88
18.1 PRINCÍPIOS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ... 88
18.2 A FILOSOFIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA ... 89
13
18.2.2 Comunicação Interna ... 92
18.2.3 Comunicação Institucional ... 95
18.2.4 Comunicação Mercadológica ... 97
18.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ... 98
18.3.1 Integração da Comunicação Mercadológica ... 98
18.3.2 Mix de Comunicação de Marketing ... 100
19 ANEXO 2 - PLANO DE PESQUISA ... 106
20 ANEXO 3 - SINOPSE DA EMPRESA EVERYSCAPE ... 110
21 ANEXO 4 - PESQUISA COM OS CLIENTES ATUAIS ... 112
22 ANEXO 5 - PESQUISA QUALITATIVA ... 117
23 ANEXO 6 - MATERIAIS DE DIVULGAÇÃO ... 120
23.1 HISTÓRICO DA EMPRESA (BACKGROUNDER) ... 120
23.2 BIOGRAFIA DE JEFF BRANDS ... 121
23.3 BIOGRAFIA DE JIM SCHOONMAKER ... 122
23.4 RELAÇÕES PÚBLICAS ... 123
23.5 MALA DIRETA ... 125
23.6 MATERIAL PARA A EQUIPE DE VENDAS ... 126
23.7 PUBLICIDADE IMPRESSA ... 127
23.8 PUBLICIDADE IMPRESSA ... 128
23.9 PUBLICIDADE IMPRESSA ... 129
23.10 PUBLICIDADE IMPRESSA – NOS VAGÕES DE METRO ... 130
23.11 PROPAGANDA NAS ESTAÇÕES DE METRO E ÔNIBUS ... 131
23.12 PROPAGANDA NAS ESTAÇÕES DE METRO E ÔNIBUS ... 132
23.13 APLICATIVO DO FACEBOOK ... 133
14
1 APRESENTAÇÃO À BANCA EXAMINADORA
O presente trabalho é o resultado final de uma pesquisa de mercado que culminou na elaboração de um plano de comunicação integrada de marketing para a empresa americana everyscape.com, como requisito parcial para a conclusão do mestrado em comunicação mercadológica na Emerson College, Estados Unidos. O curso foi realizado em tempo integral durante dois anos (2007-2009), nas quais foram realizados mais de 40 créditos de estudos acadêmicos (600 horas/aula), além de atividades extracurriculares como a participação em grupos de pesquisa, eventos acadêmicos e um estágio profissional no departamento de comunicação da Organização das Nações Unidas (ONU) em Nova Iorque, em 2008.
De acordo com as normas do Ministério da Educação, após a conclusão de cursos de graduação e pós-graduação realizados no exterior, é necessário que os estudantes façam a revalidação de seus diplomas nas universidades brasileiras para que tenham validade acadêmica no Brasil. Neste sentido, o requerente apresenta a versão final traduzida do trabalho de conclusão do mestrado em comunicação mercadológica como requisito parcial para revalidação do título de mestre no Programa de Pós-Graduação Strictu Sensu em Comunicação da Universidade
Católica de Brasília.
15
2 RESUMO EXECUTIVO
A tecnologia inovadora do site everyscape.com conecta imagens individuais para criar panoramas em 360º, permitindo que os visitantes online conheçam vários
lugares reais sem sair de casa. O Everyscape.com vai além de meras visualizações das ruas (como no Google Maps), fazendo com que os usuários possam adentrar os lugares cobertos pelo everyscape.com e “ver” o interior dos estabelecimentos
comerciais, conhecidos como webscapes.
A grande visão da empresa é “construir um mundo real online”. Para alcançar esse
objetivo, um novo segmento de mercado foi criado, na qual a empresa é a única
ocupante: o guia local “imersivo”. Fazendo isso, a everyscape.com tornou-se pioneira no mundo de diretórios locais, que por anos foi dominado pela mídia impressa.
Contudo, a everyscape.com enfrenta muitos desafios para o crescimento sustentável da empresa: há pouco tráfego no site, indicando pouco conhecimento da marca entre os usuários finais (internautas); vários veículos correm atrás do dinheiro da publicidade dos proprietários de pequenas empresas locais, que não necessariamente veem a everyscape.com como um investimento seguro; e finalmente, a equipe de vendas da everyscape.com é bastante limitada em número de pessoas e, portanto, possui uma dificuldade em angariar novos clientes, tão crucial à introdução de um novo produto no mercado.
16 EMPRESAS LOCAIS E USUÁRIOS ONLINE
Muitas vezes, donos de comércios locais enxergam a Internet como um tipo
de “selva” e são intimidados pela ideia de aventurarem-se por ela sozinhos. Suas formas tradicionais de propaganda – quando eles optam por usá-la –
incluem marketing direto, cupons, panfletos, diretórios e catálogos locais. Eles acreditam que o sucesso de seus negócios se consolida na famosa propaganda “boca-a-boca” e se veem como membros consolidados de suas comunidades. Seu negócio é sua paixão e sua zona de conforto, e eles não são fluentes na linguagem das vendas publicitárias.
O usuário final dos serviços da everyscape.com, são as pessoas que acessam o site para obterem informações sobre o comércio local. Eles têm entre 25 e 35 anos de idade e tem um conhecimento relativamente bom sobre a web, mas não necessariamente confia em sites de recomendação, e
consequentemente, quer “conhecer” sua vizinhança utilizando-se de meios mais seguros. Seus motivos variam – alguns querem assegurar que seu tempo e dinheiro serão bem gastos; outros querem sentir que têm algum controle sobre os momentos importantes de suas vidas e ocasiões especiais; outros querem sentir uma conexão profunda com a área que escolheram para chamar de lar.
CAMPANHA E ESTRATÉGIA DE PRODUTO
17 permitir que os consumidores formem opiniões objetivas em relação aos comércios locais sem a intervenção de terceiros.
Para o público-alvo final do site (B2C), foi desenvolvida uma imagem do everyscape.com como um guia visual para a vida, incluindo alguns recursos
interessantes no site como o “Oddscapes” e o “My Home Turf”, um aplicativo do
Facebook que será criado para divulgar o site nas redes sociais. A estratégia de conversação nas redes sociais enfatizará que o site é uma parada obrigatória a ser
“conhecida”, na qual as pessoas poderão mostrar o seu mundo aos seus amigos, além de se sentirem parte de sua vizinhança real – só que tudo isto online.
CONCEITO CRIATIVO
Para o mercado corporativo (B2B), a concepção criativa desenvolvida evocará a ideia de que o everyscape.com quebra as barreiras físicas entre os comércios locais e seus clientes em potencial. O conceito criativo focará fortemente em imagens e minimamente em textos, a fim de refletir a experiência interativa da everyscape.com.
O conceito criativo do público corporativo (B2B) e do consumidor final (B2C) conta com propagandas lenticulares que refletem movimento, expressando a natureza dinâmica do site everyscape.com, evitando o desgaste publicitário a qual o público-alvo está exposto. Um conceito criativo adicional para o consumidor final (B2C) vai enfatizar o desejo do público-alvo por um maior controle sobre os eventos importantes de suas vidas, destacando o fato de que o everyscape.com os ajudará a
terem mais “conhecimento” dos lugares, criando assim, a segurança de que suas
escolhas foram “acertadas”.
PLANO DE MÍDIA
18 comunicação integrada de marketing ressonará com o pequeno comerciante que procura ser parte integral de sua vizinhança.
3 ANÁLISE INTERNA
A empresa Everyscape Incorporated foi fundada por Mok Oh em 2002, e o website everyscape.com foi lançado em outubro de 2007. O site da empresa permite que seus negócios e organizações construam relações engajadas e imersivas com os consumidores através de experiências tridimensionais e foto-realísticas de cidades, ruas, calçadas, interiores e exteriores de edifícios.
3.1 MISSÃO E VISÃO
O everyscape.com define sua visão de futuro ao estabelecer que o objetivo da empresa é:
criar uma versão online de cidades e bairros reais que permita que
moradores, turistas, comerciantes e visitantes em potencial conheçam mais sobre a área, seus comércios e atrações, os serviços que seus comerciantes têm a oferecer, os eventos acontecendo em seus vários lugares e muito mais. Existe melhor cenário para aprender sobre essas coisas que uma verdadeira representação online da realidade? (everyscape.com, 2009).
Em termos de posicionamento da marca no mercado, a empresa ainda não definiu sua estratégia para ser lembrada na mente e no coração de seus clientes. Em sua comunicação, vemos vários slogans; “seu negócio real. online.”, “o mundo real online”, e “é o mundo online” direcionados a clientes e usuários finais do site. Para a
empresa, quase não há limites geográficos as quais o mundo online pode ser
19 3.2 GESTÃO ESTRATÉGICA E RECURSOS HUMANOS
Everyscape é uma empresa privada e fortemente financiada por fundos de capital de risco e grupos de investidores, sendo que a maioria deles é especializada em novas mídias e tecnologia. Eles possuem uma pequena, porém experiente, equipe de gerentes. Porém, eles possuem liberdade limitada em suas tomadas de decisão, devido aos investidores que detêm certo controle sobre a gestão da empresa.
O departamento de marketing consiste em apenas duas pessoas, e a equipe de vendas foi muito reduzida nos últimos meses, passando de 25 para apenas 06 pessoas. O modelo atual de vendas é altamente dependente da venda direta, portanto as vendas foram afetadas por essa redução de pessoal, comprometendo assim o desempenho financeiro da empresa.
3.3 CARTEIRA DE PRODUTOS
3.3.1 Webscape
O principal produto da everyscape.com é o webscape; uma imagem de 360º do
interior de um determinado local, bem como uma breve descrição dos contatos da loja no diretório do everyscape.com e a vista da fachada exterior. A tecnologia por trás da conexão das imagens é inovadora, com uma resolução de alta qualidade e uma sensação real de 3D. Um anúncio no webscape oferece características que vão
além das ofertas de seus principais concorrentes, a um preço abaixo do praticado no mercado.
3.3.2 Everyscape.com
Os webscapes são vistos através do website da everyscape.com. Apesar de os
20 boa estratégia de penetração do serviço entre os usuários finais. Também existe o problema de pouco tráfego no site, já que o everyscape.com não possui um orçamento significante para as ações de marketing a fim de tornar sua marca mais conhecida no mercado.
A empresa causou certo alvoroço quando lançou o site, chamando-o de “o projeto dos povos do mundo”. Conseguiram ótima adesão de pessoas interessadas em serem scapeartists: tirar fotos em suas respectivas cidades após ser treinado e
equipado pela equipe da everyscape.com. Este é um fator menos empolgante atualmente, uma vez que o Google StreetView cobriu a maioria das cidades dos
Estados Unidos, e tem planos reais de cobrir as principais cidades europeias e o resto do mundo.
O website é compatível com dispositivos móveis, e pode ser transformado em um
aplicativo do iphone. Pode também ser ofertado como um serviço agregado em
21
4 ANÁLISE DO CONSUMIDOR
O everyscape.com lida com dois públicos estratégicos: os clientes corporativos (composto por comerciantes que pagam pelo serviço) e os visitantes do site (usuários finais/internautas).
4.1 OS CLIENTES CORPORATIVOS
Pesquisas qualitativas realizadas neste estudo mostram que pequenas e médias empresas obrigam seus proprietários a assumirem várias funções para o sucesso de seus empreendimentos: suas responsabilidades variam de gerenciamento da marca e análise financeira aos cuidados com o cliente, decisões relativas à publicidade, além de outras funções. Eles não possuem tempo livre e muitas vezes não têm a habilidade de acompanhar as tendências publicitárias.
Muitos comerciantes locais não estão presentes na Internet e nem enxergam a importância de estarem disponíveis na web. Apesar da popularidade de grandes
lojas online como a Amazon.com e o E-Bay, as pessoas precisam de produtos e
serviços perto de suas casas, e para atingir êxito nos negócios, os comerciantes locais devem estar presentes na Internet. Espera-se que até 2009, a presença na Internet possa gerar fluxos de caixa ainda não explorados pelas empresas. Entretanto, como os proprietários estão muito preocupados com outros aspectos de seu trabalho, eles podem encarar a ideia de um website e um anúncio online com
certa hesitação.
4.2 OS USUÁRIOS FINAIS
De acordo com o Instituto de Pesquisa Kelsey, 70% das famílias americanas usam a Internet quando vão procurar por produtos e serviços locais. Setenta e cinco por cento dos usuários da Internet procuraram serviços e produtos dentro da área próxima a sua casa ou trabalho. Além disso, estudos recentes sobre a Internet mostraram que algumas das entradas mais procuradas em mecanismos de busca
22 procurando algo para comprar. (Local Business Marketing and Consumer Behavior, 2009).
Encontrar comércios locais está se tornando uma tarefa normalmente feita pela Internet. Para cada dólar que um cidadão americano gasta na Internet, outros cinco ou seis vão para compras offline que são influenciadas por uma busca online
23
5 ANÁLISE DE MERCADO
O everyscape.com está operando no mercado da publicidade online, e mais
especificamente no segmento de busca local. Vejamos algumas informações relevantes sobre este mercado:
5.1 PUBLICIDADE ONLINE
No geral, os gastos da indústria publicitária nos Estados Unidos diminuíram 0,1% de $282,2 bilhões em 2007, o único segmento com um aumento de dois dígitos foi os gastos na Internet (15,7%). As páginas amarelas online e as buscas locais contam
com 17,6% dos gastos com publicidade online (Simba Information, 2008). Dentre
esses anunciantes, 73% estavam fazendo marketing digital ou online e quase
metade deles faziam algum tipo de direcionamento local online.
5.2 SEGMENTO DE BUSCA ONLINE
O mercado de buscas online atualmente contribui com 25% da receita total dos
mecanismos de busca no mundo. Dividimos o mercado de busca local em cinco categorias por destino de pesquisa. As diferenças entre os vários modelos se resumem em quatro variáveis: conteúdo, dados, busca e funcionalidade (8
White-Hot Trend Lift Local Search in ’08, 2007).
5.2.1 Mecanismos de busca
Principais concorrentes: Google e Yahoo!
Os maiores mecanismos de busca representam 75% das buscas locais. O Google é de longe o melhor serviço, e com sua imensa fatia neste mercado está controlando o modo como os websites são desenvolvidos para se adaptarem aos seus mecanismos de busca (SEO). Muitos negócios estão listados em vários diretórios
online, e os maiores mecanismos de busca colocam os sites mais adaptados a seus
24 5.2.2 Páginas amarelas e diretórios locais
Principais concorrentes: Yellowpages.com e Superpages.com
O diretório “páginas amarelas” foi por um longo tempo o principal recurso na qual as empresas deveriam estar presentes, portanto, é normal que quando os consumidores migraram para a Internet, essa lista continuasse tendo um nome de forte influência. O YellowPages.com, assim como o SuperPages.com da Verizon, mantém uma posição importante no mercado dos diretórios online, e estão
posicionados como uma transição natural a uma presença online para negócios offline inteligentes. Como as pessoas estão acostumadas com buscas eficientes na
versão impressa, a transição para o diretório online foi uma migração natural. Outro
diferencial é que as versões online também contam com conteúdos gerados pelo
usuário (críticas), mapas e orientações.
5.2.3 Guias locais
Principais concorrentes: Citysearch e Yelp
Guias locais fornecem conteúdo local profundo em várias categorias. A maioria dos guias locais conta com elementos comunitários, críticas dos usuários e avaliações especializadas. Eles incorporam uma plataforma publicitária mais eficaz para negócios do que as páginas amarelas online no sentido de oferecem comentários,
editoriais, listas veiculadas, e anúncios no site.
25
Fonte: Random Statistics on Local Search, 2008.
Para o segmento online, que compreende as páginas amarelas e a publicidade de
busca local, é esperado um crescimento global de $4,1 bilhões em 2006 para $11,1 bilhões em 2011 (Grupo Kelsey, 2007).
44%
31% 10%
8% 3%
4%
Segmento de Busca Local Online
Super Pages
Yellow Pages
City Search
Yellow Book
Dexknows
26 5.3 TENDÊNCIAS DE MERCADO
Como temos observado, a busca local está crescendo rapidamente. Porém, a utilização da Internet muda constantemente e as tendências de busca local ditam que as empresas precisam ser flexíveis e educadas para que possam continuar relevantes a seus públicos estratégicos.
5.3.1 O fim da neutralidade de localização do usuário – GPS
Os gigantes da Internet como o Firefox, o Google e o Yahoo estão desenvolvendo browsers e softwares que incorporam dados de localização do usuário. Mais de 500 aplicativos do iphone utilizam GPS atualmente como um componente crítico, e o Microsoft Windows 7 incluirá dados de localização a nível de sistema operacional para qualquer aplicativo.
O resultado dessa sensibilidade à localização será um direcionamento mais exato para pequenos negócios, mas também haverá uma maior competição pelo dinheiro oriundo da publicidade (News Story: Placecast Identifies Top Digital Advertising, 2009).
5.3.2 Compatibilidade móvel
Profissionais de marketing estimam que em 2011, a busca móvel será responsável por $715 milhões, ou quase 15%, do total do mercado de publicidade móvel, que está estimado em $4,7 bilhões.
De acordo com análise da Strange Corporation, a publicidade móvel está prestes a
progredir, por isso é obrigatório que qualquer mecanismo de busca seja completamente compatível com smartphones (Online Marketing Trends, 2009).
5.3.3 Vídeo online está em crescimento
De acordo com o estudo “Previsão de Vídeos Locais nos Estados Unidos” do Grupo Kelsey, as receitas da publicidade de vídeo online local terão crescimento
27 bilhões ao final do ano de 2012; uma taxa de crescimento anual composta de 167,8%. De acordo com os dados desta pesquisa, 62% dos consumidores entrevistados disseram ter assistido a um vídeo publicitário online. Dentre esses
consumidores que viram o anúncio, 47,3% foram ao website anunciado e 19,1%
pediram informações sobre um produto ou serviço (Mercado de Vídeos Publicitários
Online nos Estados Unidos alcançará $1,5 Bilhões em 2012, 2008). A utilização
persuasiva do consumidor e as taxas de conversão poderiam provocar a adoção de vídeos publicitários online por parte dos comerciantes locais.
5.3.4 Conteúdo gerado pelo usuário (UCG)
Um estudo da Universal McCann em 2008 descobriu que apenas 14% dos usuários confiam em publicidade, enquanto 78% confiam em recomendações de outros usuários. Conteúdos gerados por usuários (UGC) como comentários em blogs, críticas sobre os produtos, vídeo-críticas, competições criativas, galerias e outros conteúdos tem benefícios significantes:
Percepção da marca – aberta, honesta, acessível;
Engajamento da marca – os usuários podem contribuir e se envolver; Diálogo com a marca – os clientes sentem-se importantes e ouvidos;
Confiança na marca – os produtos/serviços devem ser bons, porque os usuários os examinam publicamente;
Valor adicionado – Galerias UGC, críticas dos produtos e vídeo-críticas oferecem aos usuários mais imersão e engajamento.
5.3.5 Mídias sociais
De acordo com a pesquisa Tendências do Marketing Online (2009) da Universal
McCann, 73% dos usuários leem blogs e 36% têm uma impressão melhor das marcas que possuem blogs. Além disso, 83% dos usuários assistiram a vídeo clipes (que comprovadamente provoca um aumento significativo nas vendas), 49% fizeram
download de podcasts e 38% assinaram um RSS feed, enquanto 57% entraram em
28
6 ANÁLISE COMPETITIVA
Como um Guia Local Interativo, a natureza do everyscape.com o leva à competição
online direta, enquanto indiretamente compete com outras mídias offline como
anúncios impressos, TV, outdoor e rádio. Entretanto, o maior concorrente offline são
os catálogos telefônicos, também conhecidos, como páginas amarelas.
6.1 CONCORRÊNCIA ONLINE
A competição online é baseada em duas categorias que estão mais próximas do
everyscape.com: páginas amarelas / diretórios e os guias locais.
Dentre os guias locais estão o Yelp e o City Search, que oferecem listas de diretório
e oportunidades de publicidade. Porém, eles se diferem em relação ao mercado alvo; o usuário padrão do Yelp tem entre 18 e 29 anos, enquanto o do City Search
está na faixa de 24 a 54 anos de idade. O Yelp tem um foco maior em críticas e
opiniões dos membros do site, mas também oferece aos comerciantes a oportunidade de atualizar informações sobre seus negócios. O City Search tem uma
oferta extensiva para empresários e oferece serviços que variam de publicidade em mecanismos de busca à criação do anúncio. Tanto o City Search quanto o Yelp tem
uma utilização muito básica de imagens em seus sites.
Yellowpages.com e superpages.com estão bem posicionados no mundo das buscas locais como marcas importantes, canais de vendas, desenvolvimento móvel e iniciativas de vídeos. Os websites nada mais são que as páginas amarelas online e
lhes falta personalidade. Porém, é mais familiar para os comerciantes que estão acostumados a anunciar em suas páginas amarelas locais e podem servir como um pequeno passo em direção à publicidade online. Para comerciantes que querem
29 6.1.1 Google local
Como dito anteriormente, os maiores mecanismos de busca representam cerca de 75% das buscas locais; o Google é o líder desta categoria, tornando-se uma força dominadora online. Mas o Google pode ser tanto um concorrente quanto uma
ferramenta para o everyscape.com. Primeiramente, o produto Google Local oferece um mapeamento e lista de serviços para os comerciantes, o que permite que eles localizem sua área no mapa e façam upload de conteúdo como seus endereços,
horário de funcionamento e cupons, tudo grátis (Google Maps, 2009). No entanto, eles oferecem uma divulgação muito simples, e em termos publicitários nem se compara aos concorrentes mencionados anteriormente. Isto torna o Google mais uma ferramenta, já que a maioria dos consumidores inicia suas buscas locais no site do Google. O consumidor está ciente de que as informações que estão procurando estão hospedadas em outro lugar, mas acha conveniente procurar primeiramente nos sites de busca que já estão acostumados.
6.1.2 Ranking de páginas online
Na tabela abaixo, podemos comparar o desempenho das principais empresas deste segmento tais como everyscape.com, citysearch.com, yellowpages.com e o
yelp.com em relação ao seu desempenho nos serviços de busca. Os números mais
30 6.2 CONCORRÊNCIA OFFLINE
6.2.1 Páginas amarelas
O principal concorrente off-line no segmento de comércio local são as famosas
páginas amarelas. Mais de 60% das pequenas e médias empresas anunciam nas páginas amarelas, o que as tornam muito competitivas na disputa pelo orçamento destinado à publicidade (Marketing & Advertising, 2008). Os proprietários de
pequenos negócios gastam cerca de um quarto de seu orçamento publicitário em anúncios nas páginas amarelas (Marketing & Advertising, 2008). Entretanto, ao
tentar novos meios de comunicação, essa é uma das primeiras ferramentas de publicidade a ser cortada. Com o crescimento da publicidade online, as páginas
31
7 PESQUISAS REALIZADAS
Com base na análise da pesquisa secundária, detectou-se a necessidade de realizar pesquisas primárias. Neste sentido, foram desenvolvidas pesquisas exploratórias
online com os atuais clientes da everyscape.com, além de entrevistas com usuários
finais e comerciantes com presença online limitada. Através da pesquisa primária,
procurou-se decifrar as preferências e percepções dos comerciantes em relação à publicidade online, bem como, compreender a mentalidade dos usuários finais do
site.
7.1 OBJETIVOS
Através da pesquisa online, foram determinados os seguintes objetivos relativos aos
atuais clientes:
Examinar a presença publicitária online e off-line
Entender o que os comerciantes esperam da publicidade online
Saber como os comerciantes avaliam sua presença online
Explorar as motivações para adquirir os produtos da everyscape.com Compreender a satisfação do cliente em relação ao everyscape.com
Nas entrevistas mais aprofundadas, procurou-se entender os seguintes objetivos relativos aos usuários finais e aos comerciantes com presença online limitada:
Mapear os hábitos de busca local online dos usuários finais
Descobrir atributos importantes da busca local online
Definir o que leva os usuários finais a recorrerem às buscas locais online
Compreender as atitudes dos comerciantes em relação à publicidade
Desvendar os fatores de compra dos clientes em potencial para a everyscape.com
7.2 METODOLOGIA
32 mais de 600 clientes atuais da everyscape.com, nas quais 150 questionários retornaram devido a endereços de e-mail incorretos. No total, 49 empresas responderam ao questionário de pesquisa. Depois de colher os dados da pesquisa, foram conduzidas entrevistas pessoais com 24 usuários finais do site na região de Boston, além de uma amostra de 3 usuários finais da região de São Francisco por e-mail. Também foram realizadas entrevistas individuais com 8 comerciantes locais com pouca presença online na região de Boston, Massachusetts, Estados Unidos.
7.3 TABULAÇÃO DA PESQUISA
40 7.4 PRINCIPAIS RESULTADOS DA PESQUISA
Na análise é possível verificar os principais resultados da pesquisa e alguns apontamentos realizados acerca de questões essenciais sobre o público-alvo tais como: gastos com publicidade, presença online e a percepção da marca
everyscape.com.
Utilização de publicidade off-line
Na pesquisa, foi identificado que tipo de publicidade off-line os comerciantes locais
utilizam. A maior porcentagem foi daqueles que disseram utilizar jornais (70,5%) em suas estratégias de publicidade off-line; da qual 18,5% destes, utilizam menos de uma vez por mês. A pesquisa primária também confirmou as informações dos dados secundários, ao afirmar que 63,6% dos entrevistados usam catálogos e panfletos e 61,4% disseram utilizar revistas locais. Esse resultado mostra que quando se trata de publicidade off-line, os entrevistados preferem utilizar material
impresso.
Website da empresa x webscape
A pesquisa verificou se os comerciantes tinham website do próprio negócio e se tinham aderido ao serviço do webscape. Os participantes podiam selecionar as duas opções, uma delas ou nenhuma opção. Daqueles que responderam 77,3% possui domínio próprio com 20,5% marcando as duas opções (domínio próprio e webscapes). Apenas 2,3% dos participantes afirma não ter nenhuma presença online. Esse resultado mostra que os comerciantes têm seus próprios websites ou website e webscapes. Nenhum dos entrevistados tem apenas webscape.
Utilização de publicidade online
A pesquisa também procurou definir que tipo de publicidade online os comerciantes
41 banners online. Isso mostra que os proprietários preferem fazer publicidade online
através de seus próprios websites.
Objetivo da presença online
Em algumas questões específicas procurou-se determinar o quê os comerciantes esperam alcançar com a sua presença na Internet. A pesquisa apontou que 87,7% dos entrevistados estão querendo angariar novos clientes, 71,7% pretendem vender e anunciar e 69,6% estão querendo fornecer informações de contato sobre sua empresa aos clientes atuais e potenciais.
Medição de publicidade online
Os resultados indicam que a maioria dos entrevistados utiliza o Google Analytics / Web Analytics (28,3%) para medir a efetividade de sua publicidade online, seguidos
de 19,6% que medem o aumento do fluxo no website, 17,7% disseram não saber como medir e 8,7% disseram que não medem. A conclusão é que 26,4% dos que responderam, de fato, não sabem como medir a efetividade ou não se importam com este indicador de mensuração.
Como conheceram o everyscape.com
42
Por que utilizam o everyscape.com
Foi perguntado aos entrevistados por que eles escolheram o serviço do everyscape.com. Para 21,8% dos pequenos e médios empresários, eles gostavam da ideia de mostrar imagens em visualização de 360º de seus negócios, 15,6% sentiram que os clientes podem ter uma melhor ideia da loja através desse serviço e 12,5% acharam que seriam reconhecidos como membro de sua comunidade local.
Satisfação geral
Os resultados da pesquisa revelam o índice de satisfação em relação ao produto, preço e atendimento ao consumidor. Do índice de satisfação mais alto para o mais baixo temos: preço (69,2%), produto (57,5%) e atendimento ao consumidor (53,9%).
Benefícios do everyscape.com
A pesquisa também questionou quais seriam os benefícios que o everyscape.com proporciona aos pequenos comerciantes. A maioria dos entrevistados disse que as imagens em 3D do interior de seus respectivos negócios era o maior atrativo, enquanto outros mencionaram a função interativa do serviço e os recursos dos mapas imersivos.
Crescimento ocasionado pelo everyscape.com
Foi perguntado aos entrevistados se eles sentiram que o everyscape.com ocasionou aumento do fluxo em seus sites, conversões online, vendas e conhecimento de suas
marcas pelos consumidores. Quase a metade dos entrevistados disse não saber. 47,5% não sentiram que o everyscape.com ajudou em aumento de fluxo, 47,4% não sentiram que o everyscape.com ajudou em conversões online, 44,7% disseram não
43
Atitude em relação ao everyscape.com
Na pesquisa, 71,8% dos entrevistados disseram que recomendariam o everyscape.com a outros comerciantes, enquanto 28,2% não recomendariam o serviço. As justificativas foram que eles não tinham a menor ideia das vantagens que o serviço traz e também pelo péssimo atendimento ao consumidor realizado pela everyscape.com.
7.5 CONCLUSÃO DA PESQUISA
O principal motivo pela qual os comerciantes hesitam em investir em propaganda
online é que eles não acreditam ser uma estratégia eficiente e não estão convictos
de que isso possa ajudar no crescimento de seus negócios. Porém, se eles soubessem que outros comerciantes nas redondezas estão presentes na Internet ou se o serviço fosse mencionado por algum cliente, eles estariam mais inclinados a fazer anúncios online. Além disso, muitos comerciantes locais contam com poucas
pessoas na gestão do negócio, e muitas vezes é o próprio dono do negócio quem está tomando a maior parte das decisões. Embora a vista interior de seu comércio local não seja das mais atraentes, para o dono do negócio, representa orgulho, alegria e boas memórias, e eles desejam que o cliente seja parte de sua história.
Os usuários finais realizam buscas locais online para “conhecer” e controlar suas
redondezas. Eles fazem isto geralmente através dos grandes mecanismos de busca, e visitam muitos sites para encontrar críticas, fotografias, mapas e orientações. Isto reforça as descobertas da pesquisa secundária.
7.6 OBSERVAÇÕES IMPORTANTES
7.6.1 Comerciantes já presentes no everyscape.com
Geralmente utilizam material impresso quando se trata de propaganda off-line;
Preferem anunciar online através de seus próprios websites, quando
possuem este serviço;
44 Usam o Google Analytics/Web Analytics para avaliar a eficácia de sua própria
publicidade online;
Conheceram o everyscape.com por associações comerciais, vendas diretas ou por meio de seus consumidores;
Gostam de ter fotografias em 360º;
Sentem-se reconhecidos como parte da comunidade;
Não sabem se o everyscape.com tem contribuído para o crescimento de sua clientela, de conversões online, de vendas ou do conhecimento de seus
negócios;
Sentem que o everyscape.com tem um serviço de atendimento ao cliente aquém do esperado;
7.6.2 Negócios com presença online ainda muito limitada
Acham que o “boca-a-boca” seria mais eficiente do que a propaganda; Preferem investir seu orçamento publicitário em propaganda off-line;
Tendem a estabelecer presença online apenas se outros comerciantes locais
também tiverem;
Gostariam de colocar mais figuras interiores online quando sentem que seus
comércios têm uma vista interior interessante;
7.6.3 Sobre o comportamento dos usuários finais
Realizam buscas locais não apenas em seus bairros, mas também em outras regiões que frequentam;
Utilizam o google.com como primeira opção, e depois vão ao yelp.com ou ao citysearch.com. Alguns vão diretamente aos websites oficiais das empresas, se seus destinos tiverem um endereço online;
Procuram vários atributos como fotografias, orientações, mapas e o ambiente do local;
45
8 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA
O público-alvo primário para essa campanha é constituído por pequenos e médios empresários (PMEs) na região de Boston. Já o público-alvo secundário é formado pelos usuários finais do site everyscape.com, uma vez suas visitas ao site é um fator determinante para os comerciantes adquirem os produtos da empresa. Compreendendo as exigências dos dois públicos-alvo, foi desenvolvida uma estratégia de comunicação de marketing que foca na intersecção entre a everyscape.com, os pequenos e médios empresários (clientes) e os usuários finais (internautas).
8.1 PERFIL DOS PEQUENOS E MÉDIOS EMPRESÁRIOS
O público-alvo formado por pequenos e médios empresários inclui vários segmentos diferentes do mercado, que são divididos em três vertentes: hospitalidade e turismo, restaurantes / vida noturna e os comerciantes locais.
8.1.1 Hospitalidade e turismo
Esse grupo se encontra em um segmento muito competitivo na qual a presença
online é fundamental, e, portanto, estão mais familiarizados com publicidade online,
perfis e listas. O foco esta hotéis locais e do tipo boutique já que muitos hotéis, e principalmente as grandes redes, já disponibilizaram imagens e tours virtuais de seus quartos e instalações. Sua necessidade imediata de mostrar imagens de seus interiores está oculta em muitos casos, e queremos explorar o modo como o hotel pode criar uma sensação de segurança para os usuários finais (e hóspedes em potencial) também. Seu público-alvo consiste majoritariamente em usuários de fora da região de Boston, tornando ainda mais importante mostrar o entorno do hotel juntamente com as imagens de suas dependências internas.
8.1.2 Restaurantes e bares
46 consumidores destes estabelecimentos fazem seus julgamentos muito em função da aparência do lugar. Se as críticas de outros consumidores são igualmente satisfatórias, um consumidor está propenso a escolher o local que exibir um interior com um ambiente de seu agrado. Restaurantes também fazem parte de uma categoria que investe muito nas páginas amarelas, tanto na versão online, quanto na
versão impressa (Simba Information, 2008), portanto já conhecem os serviços do diretório.
O ambiente é parte do “pacote” na hora de escolher um restaurante, bar ou danceteria; por isso há uma necessidade óbvia em exibir o que há entre quatro paredes. Mas as imagens são apenas um dos muitos critérios utilizados pelos clientes – incluindo localização, críticas, preço, acessibilidade etc. – considerados importantes pelo consumidor final. Isso significa que o foco está além de fornecer imagens do interior para alcançar essa vertente.
8.1.3 Comerciantes locais
Os proprietários de comércios locais tendem a valorizar sua comunidade e sua reputação dentro dela. Eles não podem mover-se facilmente de seu local físico, e sua vizinhança determina bastante seu fluxo. Portanto, isso motiva os comerciantes a ingressar em algo que fortaleça o sentimento comunitário. Participar das atividades da comunidade pode não ser algo que eles desejem, mas é algo que se sentem forçados a fazer a fim de manterem-se relevantes diante de seus concorrentes imediatos.
Esses comerciantes investiram seu tempo e dinheiro em seus estabelecimentos. Ter a capacidade de mostrar o tempo, o esforço, as memórias e a atmosfera contidas nas paredes de se comércio, apresenta uma oportunidade que eles nunca viram antes, e abrange o que eles tentam comunicar através de seus esforços publicitários.
Muitos dos pequenos comerciantes locais confiam na publicidade tradicional, quando existente, e não acreditam que a publicidade online seja eficaz. Eles
47 sua vizinhança já os conhecem. Frequentemente abordado por representantes de vendas publicitárias, o everyscape.com pode ser visto como só mais uma opção dentre tantas outras possibilidades.
8.2 O PERFIL DOS USUÁRIOS FINAIS
O principal objetivo do everyscape.com é aumentar sua base de clientes; portanto, os usuários finais são um público-alvo secundário. Uma vez que ele depende do público-alvo corporativo do everyscape.com, o usuário final é bem abrangente e não será definido analiticamente.
O perfil do usuário consiste basicamente por adultos com conhecimentos acerca da
web, com idade entre 20 e 35 anos; um grupo etário acostumado a atualizar-se em
relação às novas tendências e tecnologias. Este grupo tem costume de procurar informações online, e muitos deles raramente – quando o fazem – utilizam a versão
impressa das páginas amarelas. Nesse momento, eles já aprenderam a ignorar a publicidade tradicional incluídas em milhares de mensagens publicitárias enviadas para eles todos os dias.
Através de nossas entrevistas e pesquisas anteriores, vemos que a maioria inicia sua busca local principalmente no Google e não no diretório online. A razão pela
48 8.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marca através de canais de RP,
ex. grupos comunitários
Gastam pouco orçamento publicitário Inteligente – ver
ROI Gostam de mostrar o negócio e atmosfera Preferem “boca a boca” Bem visto pela comunidade
Não conhece a
web Confiam em críticas corroborativas Confiam em publicidade tradicional
Vê a busca na Internet como veículo
para descoberta e segurança Encontra novo comércio local pelo Google Gosta de mapas e direções Usam nova tecnologia
para aprimorar experiência com a
web e compreensão
Internet é fonte primária de informação
Conhece m a web
Tendência emocional = dominância Construindo comunidades online Próprio espaço virtual Mostram o negócio de maneira objetiva
49
9 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O plano estratégico resume as áreas prioritárias e o direcionamento para as táticas de comunicação e sua implementação. Ele também define as diretrizes de quem será o público-alvo da campanha, qual mensagem utilizar, onde posicionar a marca e as etapas que devem ser seguidas após a realização da campanha.
OBJETIVOS DE MARKETING
Público-alvo Primário Público-alvo Secundário
Aumentar a base de clientes na região de Boston para 450 comerciantes locais.
Reter no mínimo 85% dos clientes atuais.
Aumentar o tráfego do everyscape.com em 300%
A abordagem estratégica é baseada em alavancar os pontos fortes e reduzir os pontos fracos de modo a criar novas oportunidades. O everyscape.com tem um pequeno número de pontos fortes que se alinham às tendências e oportunidades do mercado.
9.1 PONTOS ESTRATÉGICOS
Apoiar a busca local por meio das associações comerciais; Atrair comerciantes locais com uma solução online completa;
Focar em como uma imagem interativa que expressa uma atmosfera real da empresa;
Ser um parceiro publicitário de baixo custo;
Aumentar os esforços em gestão de relacionamento com o cliente para garantir a sua satisfação e um alto índice de retenção;
50 9.2 ANÁLISE SWOT
Fatores Ambientais
Positivos Negativos
A n al is e A m b ie n ta l In te rn a Pontos Fortes Tecnologia de convergência
com alta qualidade de imagem;
Pacotes de produtos para comerciantes locais;
Webscape da marca; opção de criar o site dos clientes; Compatível com telefonia
móvel;
Pontos Fracos Lacuna entre identidade e
conteúdo;
Escopo muito amplo (conteúdo e localização); Falta de conhecimento (da
marca) e pouco tráfego na
web;
Falta de conteúdo;
Navegação complicada do site (ainda em beta);
Orçamento limitado de marketing;
Desempenho nos sites de busca muito ruim;
Pouca capacidade de rastreamento no website; Serviço ao consumidor muito
moroso;
Ext
ern
a
Oportunidades 70% das famílias americanas
usam a Internet quando procuram por produtos e serviços locais;
Aumento geral em gastos com propaganda online;
Crescimento nos gastos com vídeo online;
Crescimento de busca por telefone móvel;
Muitos comerciantes que não têm conhecimento sobre a
web;
Ameaças
Os grandes mecanismos de busca são utilizados em 75% das buscas locais;
Barreira tecnológica limitada; Comerciantes que não têm
conhecimento sobre a web;
Economia global (menos
dinheiro gasto em
51 9.2.1 Pontos fortes + oportunidades
Pacote de produtos da everyscape.com + gastos crescentes com publicidade online.
Apesar de uma queda geral nos gastos publicitários, há um crescimento significativo nos gastos com propaganda online, e principalmente com vídeos online. O
everyscape.com oferece uma experiência interativa muito parecida com um vídeo
online e isso indica um mercado promissor para o produto webscape.
Imagem interativa everyscape.com + mapas 3D em crescimento
Com a utilização em crescimento, o mapa 3D torna a busca local mais atraente e funcional. O everyscape.com oferece figuras em 3D de alta qualidade não apenas das vistas exteriores, mas também do interior dos estabelecimentos comerciais, o que o diferencia dos outros websites de busca local.
Tecnologia compatível com mobilidade da everyscape.com + busca móvel crescente
Há indicadores de um crescente mercado de busca móvel, o que acompanha naturalmente uma cobertura maior de redes 3G, smartphones e o iphone. O site do
everyscape.com é feito de modo compatível para ser acessado em dispositivos móveis, e os webscapes trazem algo que vai além do que o site das páginas
amarelas oferece.
Pacote de produtos everyscape.com + comerciantes locais sem conhecimento da
web
Isso pode ser visto como uma oportunidade ou como uma ameaça, dependendo do modo como é abordado. O fato de que a maioria dos comerciantes locais não tem conhecimento sobre como utilizar a Internet a seu favor pode fazê-los optar por publicidade tradicional. Por outro lado, como o everyscape.com oferece uma solução de baixo custo que oferece aos pequenos e médios comerciantes uma presença
online com lista de diretório, imagens em 360º e a opção de um webscape de sua
52 9.2.2 Pontos fracos + oportunidades
Lacuna entre identidade e conteúdo + crescimento em busca local
A lacuna entre identidade e produto é um ponto fraco da empresa; o lema “o mundo
online” e o fato de que apenas algumas cidades e comunidades aleatórias estão
cobertas pelo serviço criam uma desconexão. Grande parte dos consumidores usa a Internet para busca local, e a maioria deles utiliza os grandes mecanismos de busca. Através de uma estratégia de marca consistente, o everyscape.com será posicionado como um fornecedor de busca local. A empresa oferece algo único no mercado da busca local (webscapes), e isso também deve ser parte de sua verdadeira identidade.
9.2.3 Pontos fracos + ameaças
Pequena equipe de vendas + economia global
53
10 BRANDING - GESTÃO DA MARCA
O plano de branding para a marca everyscape.com pretende agregar valor às ofertas da empresa que ultrapassem as características básicas do produto. Atualmente, a marca tem pouco reconhecimento no mercado, fazendo da primeira impressão algo ainda mais importante neste processo. Através de uma campanha publicitária inovadora, pretende-se assegurar que a everyscape.com faça jus ao posicionamento de sua marca em todos os sentidos.
10.1 POSICIONAMENTO DA MARCA
Ao analisar os esforços de posicionamento da marca, verificou-se a falta de um diferencial emocional e de associações que vão além da simples venda das imagens em 360 graus. De acordo com os dados da pesquisa, foi proposto um elemento emocional para a marca everyscape.com, a fim de mudar o foco da empresa nas vendas de webscapes para um aspecto mais significativo para o público-alvo, que é
o sentido de criar elos para a construção de comunidades locais.
Para um comerciante, o webscape não é apenas a exibição do interior do local, mas
também a chance de mostrar o ambiente do qual tem orgulho na vizinhança à qual pertence. Everyscape.com deve se apegar a esse sentimento de comunidade, domínio e gratificação do ego posicionando-se como o único guia local a mostrar o verdadeiro comércio em sua verdadeira vizinhança.
Os consumidores querem ter o sentimento de “conhecer” e ter um elemento de
controle sobre aquilo que está à sua volta. Queremos que eles pensem no everyscape.com quando forem planejar uma noite fora, um jantar romântico, um fim de semana em Boston, um corte de cabelo etc., e queremos assegurar que eles têm informação suficiente para tomar essas decisões.
10.2 ASSOCIAÇÃO DE MARCA
54 Internet como Google, Yahoo e YouTube pode somar certa credibilidade, mas não fortalece o sentimento do everyscape.com como uma marca que constrói comunidades locais, ou como um parceiro de marketing para pequenos comerciantes locais. Essas associações de marca devem, portanto, ser utilizadas com cautela.
Em nível local, as parcerias com associações comunitárias ou comerciais como a
Newbury Street League ou a HarvardSquare.com soma um elemento importante de
compreensão das necessidades dos pequenos comerciantes. Estas são organizações consideradas importantes para os comerciantes locais, e que entendem a situação na qual se encontram.
10.3 LOGOTIPO E SLOGAN
O slogan é uma ferramenta poderosa para a marca, e algo que com poucas palavras
deve comunicar os principais valores da empresa. A everyscape.com oferece uma plataforma para comerciantes e visitantes interagirem uns com os outros, beneficiando cada público-alvo da mesma forma. Os usuários do site procuram informações sobre os comércios e os comerciantes procuram um modo de alcançar esses consumidores. Assim, a verdadeira oferta da everyscape.com para os dois alvos é a remoção das barreiras, permitindo conexão em um nível diferente.
O slogan deve apelar tanto para os comerciantes quanto para os usuários finais, porque vai continuar o mesmo para ambos. Isso vai eliminar confusões sobre os objetivos e valores da empresa e a tornará mais facilmente reconhecível. O novo slogan incorpora o aspecto local com o sonho de fugir do mundo.
O logotipo atual não é muito distinto, e relembra outras empresas conhecidas. Sugerimos uma fonte diferente no logotipo, que não apenas chame atenção, mas também faça referência aos objetivos da everyscape.com. A ênfase será no “S” em
55 10.4 DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO
A everyscape.com está apta a aproveitar o intangível; eles comunicam a verdadeira essência de um comércio local, mas também captura o ambiente das redondezas. Essa qualidade não é encontrada nas listas de diretórios ou críticas dos usuários, trazendo uma maior noção do que é experimentado na vida real, em seu website.
O Everyscape.com conecta um mundo de comunidades, uma vizinhança por
56
O criador
Inovador, imaginativo, artístico.
Experimental, favorável a se arriscar.
Ambicioso, desejo de tornar ideias em realidade.
Inovação Fortalecimento Ambição Paixão Engajamento
Restaurante / vida noturna
Hospitalidade & Turismo
Comerciantes locais Visitantes online
Everyscape.com
conecta um mundo de
comunidades, uma
vizinhança por vez.
Guia local
interativo
Visibilidade
online
,
geração de “boca a
boca”, conexão com
os consumidores e a
comunidade.
Fortalecimento e
segurança
Baixo
esforço/envolvimento
Presença online
instantânea
Figuras de alta qualidade
Aumenta o conhecimento
Crescimento do comércio
Conexão com a vizinhança
Mostra qualidades intangíveis (atmosfera/história)
Mostra o verdadeiro comércio
Orgulho em sua vizinhança
Diversão (ver-se
online)
Interação com o ambiente online Informativo Objetivo: de sua
própria opinião Boas fotografias
Domínio Controle Conexão Curiosidade Voyeurístico Animação
Sobrevivência/
Domínio
Conexão com
a comunidade
Nome da marca da
organização
organizacionais
Valores
Protótipo da Marca
Declaração de
Posicionamento
Descritor de categoria
Público-alvo
Botão Reptilian Hot
Fator de compra nº 1:
consumidores
Fator de compra
nº1: comerciantes
Apelo emocional
intangível
Benefícios
tangíveis
Benefícios
Tangíveis
Botão Limbic Hot
57
11 BRIEFING DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
11.1 PROBLEMA DE MARKETING
O principal problema a ser resolvido com esta campanha refere-se à falta de conhecimento por parte dos comerciantes locais sobre como a publicidade online
funciona, além de não perceberem quais os benefícios de se ter uma presença
online. É um território desconhecido para eles e um novo jeito de fazer negócios.
Quando se trata da Internet, há sempre um problema de confiança envolvido,
baseado no medo de “ser passado para trás”.
A percepção de seu produto junto ao público-alvo primário é outro problema que o everyscape.com enfrenta. Para mudar essa visão de que a “Internet não vale a pena”, será necessário um contato frequente com a mensagem de campanha em
vários formatos.
11.2 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
O principal objetivo de comunicação é o reconhecimento: da empresa, de seus produtos e dos benefícios de estar presente na Internet. O público-alvo primário deve estar apto a entender as ofertas do everyscape.com e como a utilização dos produtos e serviços pode ajudar seu negócio a tornar-se mais visível e atraente para possíveis clientes. Também haverá um direcionamento para o website em toda a comunicação e nas peças publicitárias para encorajar possíveis empresas a descobrir o everyscape.com por iniciativa própria. Isso reduzirá a quantidade de ligações frias da equipe de vendas e aumentará a quantidade de visitas pessoais aos comércios locais.
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Público-alvo primário Público-alvo secundário
Criar reconhecimento da marca em 50% do público-alvo;
Convencer 40% dos comerciantes de Boston que utilizar o everyscape.com traz um sentimento de pertença à comunidade local;
Aumentar em 50% visibilidade do everyscape.com como um guia local;
58 11.3 JUSTIFICATIVA
A estratégia de mensagem tem o objetivo de criar reconhecimento da marca everyscape.com, além de educar o público-alvo primário em relação aos seus produtos e serviços. O que o everyscape.com oferece e como eles se beneficiam da comunidade de pequenos comerciantes deve estar claro. A página principal do website dará aos possíveis clientes uma visão em primeira mão sobre como o everyscape.com funciona e reforça a mensagem de que a presença online é
benéfica para o crescimento do seu negócio.
11.4 ESTRATÉGIA CRIATIVA
Uma estratégia de posicionamento será utilizada para estabelecer o everyscape.com como o recurso de guia local na mente dos consumidores. Como é uma empresa
