Modelo conceitual da pesquisa

De acordo com Voss, Tsikriktsis e Frohlich (2002), o modelo conceitual torna-se um meio fundamental para a promoção da crítica do pesquisador, uma vez que permite avaliar, de forma estruturada, os elementos que estão sendo considerados para que a pergunta de pesquisa seja respondida satisfatoriamente. O modelo conceitual foi estruturado conforme a

Figura 11.

Figura 11 - Modelo conceitual da pesquisa

Fonte: Elaborada pela autora

A coprodução do cliente na entrega dos serviços profissionais impacta a operação do prestador de serviço. Os gestores da operação que lidam com recursos escassos e, consequente, com restrições de capacidade precisam gerir efeitos adicionais provocados pelas diferentes fontes de variabilidade inseridas ao processo pelo cliente. Assim, foram adotadas

estratégias para minimizar os efeitos negativos na operação e potencializar a experiência do cliente. As decisões operacionais são tomadas sob o ponto de vista tanto do cliente, considerando a redução ou acomodação da variabilidade, quando sob o ponto de vista da operação propriamente dita, a partir da escolha das estratégias relacionadas ao gerenciamento de capacidade e alocação dos recursos.

As principais definições utilizadas na condução da pesquisa e na análise dos dados dos construtos utilizados na pesquisa são descritas a seguir.

3.4.1 Variabilidade

O termo variabilidade, tal como utilizado neste estudo diz respeito aos níveis de incerteza e de variação nos inputs utilizados no processo de serviço derivados da intensa e ativa participação do cliente (MORRIS; JOHNSTON, 1987; FREI, 2006; AARIKKA-STENROOS; JAAKKOLA, 2012). Considerando as características gerais de serviços, a variabilidade pode ser relacionada com a heterogeneidade da operação de serviços (LOVELOCK; GUMMENSSON, 2004). Embora existam outras fontes de variabilidade nos sistemas de serviço, como Kannan e Proença (2010) apontam, está sendo considerada para escopo do trabalho apenas a variabilidade trazida pela participação do cliente.

A partir das fontes de variabilidade e de envolvimento do cliente encontrados na literatura (FREI, 2006; AARIKKA-STENROOS; JAAKKOLA, 2012), utilizou-se a seguinte nomenclatura para as fontes de variabilidade de clientes:

o _{Variabilidade na chegada, conforme proposta por Frei (2006).}

o _{Variabilidade no diagnóstico de necessidades, a partir da definição de "variabilidade no} pedido", proposta por Frei (2006), porém com nomenclatura mais aderente ao serviço profissional, considerando Aarikka-stenroos e Jaakkola (2012).

o _{Variabilidade na produção e implementação da solução, contemplando as fontes de} habilidades e de esforço identificadas por Frei (2006) nas etapas de desenho, produção e implementação da solução identificada por Aarikka-stenroos e Jaakkola (2012).

o _{Variabilidade na análise de valor do serviço entregue, conforme proposta por Frei (2006).}

3.4.2 Operação e restrições de capacidade

O conceito de capacidade de um sistema é definido para os propósitos deste estudo como sendo o potencial produtivo em um período de tempo limitado pelo uso de recursos

disponíveis, sejam eles mão de obra, infraestrutura ou equipamentos (FIGUEIREDO; ESCOBAR, 2004; SASSER, 1976; OLHAGER; JOHANSSON, 2012). Dessa forma, solucionar o problema de alocação de recursos escassos torna-se parte intrínseca do gerenciamento da capacidade de um sistema. No caso dos serviços profissionais, grande parte da atenção para as decisões pertinentes à alocação de recursos é direcionada à força de trabalho profissional, devido à alta intensidade em conhecimento e à baixa em capital desses tipos de sistemas.

Considerando as estratégias identificadas para o gerenciamento de capacidade na literatura (SASSER, 1976; FIGUEIREDO; ESCOBAR, 2004), as seguintes serão contempladas na análise dos casos, sob o ponto de vista tanto do estímulo de demanda quanto da gestão da oferta:

o _{Participação do cliente: a designação do cliente para assumir certas etapas pode reduzir a} necessidade de força de trabalho disponível na entrega do serviço.

o _{Alteração dos níveis de recursos disponíveis: incentivo a férias, contratações temporárias} ou permanentes de novos profissionais podem contribuir para momentos de ociosidade ou sobrecarga e impactam a rentabilidade do negócio e o atendimento ao cliente.

o _{Revisão de processos: análise de gargalos, introdução de tecnologia ou padronização e} redesenho de processos podem contribuir para a otimização o uso dos recursos.

o _{Promoção de recursos multifuncionais: uma força de trabalho capacitada em várias} funções e atividades torna-se mais versátil e flexível para alocação.

o Educação dos clientes e promoção dos serviços: os esforços de comunicação podem ser úteis para influenciar o comportamento da demanda e conscientizar os clientes, por exemplo, realização de propagandas em períodos de ociosidade.

o _{Desenvolvimento de novos serviços ou complementares: é possível que novos serviços} sejam desenvolvidos assim como serviços complementares à oferta atual com intuito de incentivar a demanda em momentos de baixa procura.

o _{Incentivos de preços: o emprego de diferentes esquemas de preços em períodos de baixa} demanda pode atrair clientes.

o _{Gestão filas e/ou pré-processamento de informações: gerir filas de clientes para serem} atendidos e antecipar o processamento de informações podem contribuir para melhor direcionar a alocação dos recursos no curto prazo.

o _{Redistribuição de horários de atendimento: ofertar o serviço em horários não} convencionais, de forma a atender clientes ainda não contemplados e a reduzir filas ou congestionamento de clientes.

o _{Criação de sistemas de reserva: vender antecipadamente a capacidade do serviço,} movendo a demanda e já tendo informações para planejamento da operação.

o _{Subcontratação de capacidade: alugar a capacidade ociosa de terceiros ou simplesmente} subcontratar os serviços de outras firmas.

o _{Compartilhamento de instalações físicas: parte da capacidade física de um sistema de} serviço pode ser desativada durante período de baixa demanda e, assim, ser compartilhada com outros interessados.

o _{Distribuição da demanda geograficamente: o fornecimento dos serviços pode estar mais} perto do cliente em situações nas quais a demanda varia geograficamente no tempo. o _{Oferta de serviços para lotes de clientes: execução do serviço para um grupo de clientes,}

almejando ganhos de escala.

o Gestão de rendimentos: prática de preços diferenciados, dependendo do estoque remanescente de capacidade, considerando a proximidade do momento da realização do serviço.