Modelo de competitividade de Agostinho (1995)

O modelo de competitividade apresentado por Agostinho (1995) apresenta uma relação entre o meio exterior e o sistema de negócios (Figura 2.5). O meio exterior é composto pelo mercado, a ciência e tecnologia e a sociedade, que trocam informações e geram estímulos contínuos e descontínuos que produzem a competitividade externa, representada por padrões qualitativos.

Para confrontar a competitividade externa, são aplicadas metodologias e tecnologias restritas e abrangentes ao sistema de negócios, de modo a fortalecer os atributos de competitividade (mercadológicos, organizacionais e capital humano). Isso

provoca a geração da competitividade interna (vantagem competitiva), representada por padrões quantitativos (AGOSTINHO 1995).

De acordo com Agostinho (1995), os estímulos contínuos, oriundos do mercado e da ciência e tecnologia, são: internacionalização da competição, vida dos produtos, velocidade de mudança dos produtos, evolução tecnológica dos produtos. Segundo Agostinho (2015), os estímulos descontínuos são aqueles nos quais as alterações nos conceitos principais dos produtos e/ou processos sofrem alterações profundas; com isso, muda-se o patamar de conhecimento, abandonando-se toda a experiência anterior. Agostinho (1995) afirma que nesses casos:

A inviabilização de negócios e empresas torna-se inevitável, de nada valendo toda a experiência anterior, seja do desenvolvimento do produto quando dos métodos de manufatura.

Oliveira (2018) elenca os seguintes estímulos descontínuos: obsolescência repentina de produtos, mudança do patamar do conhecimento, inviabilização de negócios estáveis e surgimento explosivo de novos negócios.

Agostinho, Batocchio e Silva (2011) apresentam duas condições da competitividade: competitividade externa e competitividade interna. Agostinho e Silva (2016) afirmam que forças externas categorizadas como mercado, desenvolvimentos tecnológicos, sociedade e regulamentações ambientais, impactam significativamente a competitividade das empresas, através de estímulos contínuos e descontínuos. Essas forças agem simultaneamente induzindo a um estado de competitividade externa. “A competitividade externa é a capacidade de uma organização em oferecer ao mercado, alternativas capazes de motivar a troca da organização detentora de produtos por aquela substituta” (AGOSTINHO, 2015).

Figura 2.5: Modelo de competitividade de Agostinho Fonte: adaptado de Agostinho (1995).

De acordo com Agostinho, Batocchio e Silva (2012), a competitividade externa deve induzir no consumidor o desejo de mudança de um produto de uma empresa onde tradicionalmente o adquiria para uma nova. Assim, as necessidades e os desejos dos consumidores são as peças-chave fundamentais no que diz respeito a esse estado da competitividade.

Ferreira (2006) afirma que a competitividade está presente no meio exterior à empresa nos níveis local, regional, nacional e global. A competitividade externa é representada por padrões qualitativos: (I) possibilidade de oferta de qualquer país; (II) oferta cada vez mais diversificada; (III) oferta de produtos em menor tempo; (IV) agilidade de entrega; (V) inovações tecnológicas; (VI) poucos ou nenhum defeito; (VII) bom serviço de pós venda; (VIII) garantia por tempo maior; (IX) acesso fácil à informação de produtos; (X) preços menores sempre; (XI) Oferta de produtos e/ou serviços desejados pelos clientes.

O item A apresenta algumas considerações sobre os padrões qualitativos de competitividade externa levantadas por alguns autores.

A - Padrões Qualitativos de Competitividade Externa

I) Possibilidade de oferta de qualquer país

De acordo com Ferreira (2006), a possibilidade de oferta de qualquer país influencia a escolha de um produto ou serviço pelos clientes, que representa a ampliação do leque de ofertas e tem impactado na sua decisão de aquisição. A quebra das barreiras e a integração econômica possibilitaram a oferta de produtos de qualquer país, assim os consumidores ao possuir livre acesso a produtos de uma gama de países poderão adquirir produtos de melhor qualidade e produtos a preços mais baixos (PEREIRA, 2006). Levando em consideração uma estratégia global, uma organização empresarial pode ofertar seus produtos em mercados significativos espalhados globalmente (FERREIRA, 2006). Para atender a esse objetivo, muitas organizações se esforçam em vender para vários países. Como exemplo, as empresas indianas buscam aplicar técnicas de manufatura enxuta para se tornarem fornecedores globais (DESHMUKH, PATIL e DESHMUKH, 2017).

A internet, como instrumento de internacionalização das operações das organizações, possibilita que essas organizações distribuam seus produtos e serviços para uma gama ampla de clientes além das fronteiras dos países em que estão localizados, bem como possibilita o atendimento a mercados globais de forma eficiente (CHEN e WANG, 2015). A internet ajuda as organizações a serem mais efetivas na interação com os consumidores. Dlodlo e Mafini (2014) encontraram correlações positivas entre a produtividade da organização e a coleta de informações, edificação do relacionamento com o cliente e a promoção de produtos.

Em mercados cada vez mais interconectados, Luo e Bu (2018) afirmam que as empresas de mercados emergentes vêm empreendendo uma internacionalização sem precedentes. Isto se deve a vantagens únicas com uma propensão à ambidestria (LUO e BU, 2018).

Quando se trata de um comprador corporativo, adquirir produtos estrangeiros pode permitir a uma organização específica acessar vantagens competitivas não proporcionadas por produtos (matérias-primas) locais (NOWIŃSKI, 2017). Alguns dos motivos para que as organizações realizam compras internacionais consiste na

possibilidade de ampliar sua base de materiais, ter acesso a novos mercados e obter recursos estratégicos (DIKOVA et al., 2016).

II) Oferta cada vez mais diversificada

Ferreira (2006) afirma que a oferta cada vez mais diversificada, corresponde a maiores opções de escolha de determinados produtos pelos clientes, que pode escolher entre uma das variações de um determinado produto, do tipo básico ao mais complicado, e até mesmo personalizar seu próprio produto, nesta perspectiva, para que a empresa venha a oferecer uma maior diversificação de seus produtos ou serviços. Assim, uma organização empresarial que tenha a capacidade de ofertar produtos e serviços com maior nível de diversificação poderá ser preferida pelos consumidores (FERREIRA, 2006).

Hutzschenreuter e Horstkotte (2013) afirmam que um volume considerável de pesquisas aponta que a diversificação de produtos pode gerar múltiplos benefícios às organizações. As vantagens para as organizações relacionadas à diversificação de produtos são: possibilidade de obtenção de economias de escopo, aumento e exploração do poder de mercado e mercados internos maiores (HUTZSCHENREUTER e HORSTKOTTE, 2013).

De acordo com Hutzschenreuter e Horstkotte (2013) a elevação do escopo aumenta a complexidade gerencial devido ao alto volume de informações a serem processadas, piorando sensivelmente o trabalho dos altos gestores que lidam com decisões relacionadas à alteração de escopo.

Mayer, Stadler e Hautz (2015) restrições de curto prazo podem levar a trocas compensatórias entre o crescimento da diversificação de produtos e a diversificação internacional. Porém Mayer, Stadler e Hautz (2015) sugerem que o acúmulo das experiências em diversificações de produto e diversificação da internacionalização das atividades empresariais permitem que as organizações empresariais superem as restrições e se expandam ao logo dessas duas dimensões simultaneamente. Dada a importância da diversificação de produto, Mayer, Stadler e Hautz (2015) afirma que:

A experiência na diversificação de produtos terá um impacto maior do que a experiência na diversificação internacional devido à intercambiabilidade geográfica das capacidades a montante específicas da indústria.

Segundo Geringer et al. (2000) apud Mayer, Stadler e Hautz (2015), estudos realizados indicam que a experiência com a diversificação do produto suportam desenvolvimento de capacidades gerenciais das organizações.

III) Oferta de produtos e/ou serviços em menor tempo

De acordo com Ferreira (2006), a oferta de produtos e/ou serviços em menor tempo significa que o tempo de introdução de novos produtos e ou serviços pelas empresas deve ser cada vez menor. Isto implica no menor tempo de resposta às exigências do mercado, ao exercer forte impacto na influência da escolha do cliente por produtos ou serviços de determinada organização. Para enfrentar a competição global no mercado de confecções de roupas, uma empresa tradicional de confecções de roupas conseguiu reduzir seu tempo de ciclo de produção em 20% utilizando conceitos de Kaizen (KUMAR, GANESH e LINGAM, 2015)

De acordo Fenech e Tellis (2016), os ciclos de vida de novos produtos estão ficando menores. Fenech e Tellis (2016) afirmam que nos últimos tempos, a evolução tecnológica vem ocorrendo mais rapidamente. Fenech e Tellis (2016) indicam alguns motivos para a ocorrência desse fenômeno:

a) Um avanço tecnológico em um determinado mercado com a tecnologia vigente, permite avanços neste mercado com esta tecnologia, mas estimula progressos com outras tecnologias correlatas, bem como em outros mercados relacionados;

b) A entrada de novos concorrentes de mercados emergentes;

c) O aumento da concorrência global entre os competidores envolvidos com inovação tecnológica; e

d) A elevação de gastos globais em pesquisa e desenvolvimento.

IV) Agilidade de entrega

Ferreira (2006) descreve que agilidade de entrega consiste na rapidez do atendimento do cliente desde a requisição de um produto ou serviço até sua entrega ao cliente. No sentido de garantir a agilidade de entrega, a manutenção de estoques pode ser

uma saída básica para este fim. De acordo com Santos et al. (2016), a melhoria do nível de serviço ao cliente consiste em uma das vantagens dos estoques, por proporcionar rápido atendimento ao cliente. Porém, por conta da diversificação e personalização dos produtos, isso muitas vezes, implica em iniciar a fabricação do produto somente após a colocação do pedido de compra pelo cliente (FERREIRA, 2006).

A organizações empreendem ações para melhorar a agilidade de entrega de suas operações, como aplicação do postponement, que é definido como o adiamento das atividades para o momento mais tardio possível, e pode auxiliar no atendimento ágil aos clientes, e minimiza o volume de estoques em seus vários estágios (TARAFDAR e QRUNFLEH, 2017). De acordo com Nabil, Barkany e Kahlfi (2018), o planejamento de vendas e operações contribui para que as organizações possam melhorar a agilidade de entrega de seus produtos e serviços, assim como outros aspectos da produção, como a qualidade, gestão de estoques e flexibilidade.

A gestão da cadeia de suprimentos pode melhorar a agilidade no atendimento ao cliente, mantendo uma organização competitiva, por conta dos seus objetivos de: responder às mudanças de demanda a curto prazo ou fornecer com rapidez e lidar suavemente com as interrupções externas (SUN, 2015).

V) Inovações tecnológicas

Ferreira (2006) caracteriza a inovação tecnológica como o desenvolvimento e introdução no mercado de um novo produto que incorpora uma nova tecnologia, sendo que a decisão do consumidor sofre significativa pressão das inovações tecnológicas. Um exemplo significativo consistiu na substituição dos celulares básicos pelos smartphones, mesmo que o preço médio dos primeiros representasse 63,3% dos últimos (MALLINSON, 2015). A inovação tecnológica é um aspecto crítico da competitividade (JAHANIMIR e LAGES, 2016).

As inovações de base tecnológicas afetam não somente as organizações que competem entre si, mas também aquelas organizações interdependentes tecnologicamente (TUSHMAN e ANDERSON, 1986). Um exemplo disso é que mudanças significativas em semicondutores, afetaram as empresas que competiam nesse segmento, mas também impactaram os fabricantes de computadores e de automóveis (TUSHMAN e ANDERSON,1986).

Roy e Miller (2017) categorizam as inovações tecnológicas como radicais e incrementais. As inovações radicais são muito significantes para a competitividade de organizações estabelecidas. Já as inovações incrementais geram problemas de menor significância, o que leva a reforçar suas habilidades e a posição competitiva (HENDERSON 1992 apud ROY e MILLER, 2017). Produtos tecnologicamente inovadores carregam consigo trocas compensatórias que podem ser mitigadas por tecnologias complementares inovadoras (ROY e MILLER, 2017).

De acordo com Mensch (1979) e Sahal (1981) apud Tushman e Anderson (1986), as inovações tecnológicas mais significativas são tão impactantes que tornam obsoletas as tecnologias mais antigas com relação à competitividade, independente de aumentos de escalas, de eficiência ou de projeto. Produtos que trazem consigo avanços tecnológicos descontínuos refletem no aparecimento de novas classes de produtos (TUSHMAN e ANDERSON,1986). Tushman e Anderson (1986) afirmam que avanços tecnológicos descontínuos estão relacionados às mudanças nas demandas de produtos e serviços, mas não são os únicos eventos associados.

Massis et al. (2017) concluíram que o processo de inovação tecnológica é diferente para empresas grandes e pequenas como também para empresas de origem familiar e não- familiar. As pequenas empresas têm seus processos de gestão de inovação afetados pela competição global, sendo que o principal problema reside na falta de estruturação para este tipo de concorrência (BOGDANOVA et al., 2016).

Considerando a inovação tecnológica com relação aos produtos e processos, novos ou melhorados, Krishnaswamy et al. (2014) ressaltam, com relação ao sucesso das pequenas e médias empresas de Bangalore na Índia, características como: estrutura organizacional simples, melhor comunicação interna, melhor foco, tomada de decisão rápida, maior flexibilidade, entre outras, são consideradas como as vantagens dessas organizações, mesmo com a constatação da mortalidade inicial de grande número das empresas e organizações. Krishnaswamy et al. (2014) constataram, em um dos resultados da pesquisa dessas organizações inovadoras, que uma das principais preocupações do tomador de decisões principal, consistia na contratação de engenheiros, recursos humanos altamente qualificados, para apoiar a empresa na sustentação desse processo de inovação.

VI) Poucos ou nenhum defeito

Para Ferreira (2006), a isenção de defeitos ou falhas nos produtos e/ou serviços corresponde na utilização destes pelos usuários sem apresentarem defeitos por mais tempo. Ferreira (2006) afirma que:

A satisfação que uma empresa proporciona a seu cliente, pelo uso de seu produto, comparado com o que a concorrência oferece, é conseguida durante a vida útil do produto, e não apenas na ocasião da compra.

De acordo com Rosyidi, Nugroho e Jauhari (2016), a qualidade do produto tornou- se um aspecto importante para elevar a vantagem competitiva das empresas. Nesse sentido, Eleftheriadis e Myklebust (2016) afirmam que as empresas, para garantirem que seus produtos ou processos estejam isentos de erros, adotem boas práticas e apliquem técnicas e metodologias apropriadas (como Lean, TQM, Six Sigma e padrões ISO etc.).

A garantia da qualidade é uma das respostas mais importantes para a implementação de melhorias industriais, direcionamento para a inovação e criação de novos modelos de negócios em uma organização (ELEFTHERIADIS e MYKLEBUST, 2016).

Para Eleftheriadis e Myklebust (2016), os padrões e as suas documentações bem descritas são apenas recomendações gerais, muitas vezes em forma de listas, o que não são o mesmo das boas práticas (Best Practices-BP) de como implementá-los, muitas vezes difíceis de serem colocados na prática devido às especificações dos clientes. Com relação ao nível de qualidade que uma organização deseja, Eleftheriadis e Myklebust (2016) inferem que:

As abordagens de qualidade como Lean, TQM, Six Sigma e padrões ISO descrevem um estado final desejado e uma demanda por autoavaliação pela organização e pode ser muito útil se for tratada com cuidado.

A redução dos defeitos pode elevar a probabilidade de tornar os clientes satisfeitos. Assim, a abordagem Six Sigma visa reduzir defeitos e melhorar a satisfação dos consumidores (DAKHLI, LAFHAJ e BOS, 2016). Mahapatra et al. (2017) deduzem que nos períodos iniciais do ciclo de vida dos produtos, a confiabilidade impacta na redução do surgimento de defeitos, melhora a imagem da marca e gradualmente aumenta a demanda desses produtos. Quando a confiabilidade dos produtos não é tratada eficazmente, principalmente nos estágios iniciais de desenvolvimento, resulta em perda gradual de reputação (MAHAPATRA et al., 2017). Sob a perspectiva de uma cadeia de

suprimentos, os investimentos em qualidade, bem como no esforço de vendas é determinado pelo nível de incerteza da demanda e por sua estrutura de custos (NIU et al., 2016).

VII) Bom serviço pós-venda

Segundo Ferreira (2006), o serviço pós-venda é valorizado pelo cliente e sabe-se que este padrão intensifica o valor do produto. Os serviços de pós-venda são compostos por atividades junto ao cliente como instalação do produto, treinamento, eventuais reparos, ajustes do produto e fornecimento de peças, dentre outros (FERREIRA, 2006).

Em seu estudo sobre a utilização da pós-venda como vantagem competitiva, Andreis et al. (2014) identificaram que quando o serviço de pós-venda é realizado com qualidade, há percepção por parte do cliente de itens como segurança, orientação e diferencial competitivo. As entradas advindas do setor de pós-venda (sendo um canal de entrada de informações referentes às necessidades dos clientes, falhas e elogios) podem ser utilizados para alavancagem de novas estratégias (ANDREIS et al., 2014).

De acordo com Szwejczewski, Goffin e Anagnostopoulos (2015), o serviço de pós- venda é um elemento crítico na comercialização bem-sucedida de muitos produtos, como bens de capital e equipamentos de fabricação que exigem manutenção e reparo.

Szwejczewski, Goffin e Anagnostopoulos (2015) concluíram que todas as empresas pesquisadas no seu estudo consideraram a pós-venda como uma importante fonte de receita e de lucros devido à importância conferida pelos clientes. As organizações líderes utilizam informações provenientes das atividades de pós-venda para traçarem metas para seus negócios.

VIII) Garantia por tempo maior

Ferreira (2006) afirma que a garantia por mais tempo de um determinado produto, representa na prática, um atestado de qualidade deste produto para o usuário e quanto maior o tempo de garantia, maior será a motivação do cliente em adquiri-lo. A garantia do produto é importante na validação do produto, bem como na fidelização do cliente (AGUIAR et al., 2017).

Sousa (2017) afirma que por causa das anomalias que podem surgir após o prazo normalmente estabelecido, desenvolveu-se a garantia estendida. Sousa (2017) completa que houve um aumento dos prazos de garantia por parte das montadoras de veículos a partir de junho de 2015. Além disso, os revendedores, com o intuito de reterem e satisfazerem os clientes, exigem das montadoras a extensão da garantia.

De acordo com Sousa (2017), com relação a indústria automotiva, a garantia dos veículos é balizada pela confiabilidade do produto, pelos termos de garantia, pela manutenção do plano de manutenção e pela reparação realizada pelos clientes. A garantia por mais tempo tem papel compensatório com relação aos produtos de qualidade inferior

(GUAJARDO, COHEN e NETESSINE, 2018). As empresas automobilísticas há décadas

vêm ajustando a garantia de seus produtos, no sentido de elevar o tempo, tais como: Ford, Chevrolet, Acura, Mazda, Mitsubishi, Audi e Kia (GUAJARDO, COHEN e NETESSINE, 2018). As empresas automobilísticas utilizam o maior tempo de garantia para promover seus produtos em campanhas de marketing (GUAJARDO, COHEN e NETESSINE, 2018).

As garantias no setor de serviços são características importantes devido a uma maior percepção dos riscos por parte do cliente que na compra de bens físicos (MEYER, GREMLER e HOGREVE, 2014). No caso de produtos ecologicamente corretos, a garantia por tempo maior pode estimular a sua demanda do mercado (NOURI et al., 2018). De acordo com Darghouth, Chelbi e Ait-kadi (2017), a garantia de produtos demanda investimentos cujo nível depende, entre outras coisas, da sua confiabilidade, bem como do cumprimento da garantia.

IX) Acesso fácil à informação de produtos

Ferreira (2006) afirma que os clientes adquirem produtos com base em informações sobre eles, como o que o produto faz, como ele opera, em que condições ele opera etc. De acordo com OSBURG et al. (2016), pesquisas indicam que informações sobre os produtos melhoram tanto a confiança dos clientes no produto como nas suas intenções de compra.

Mckenna (1998) Gordon (1998) apud Lima (2016) afirmam que estão ocorrendo mudanças na forma de interação entre empresas e clientes em áreas, a exemplo de: informações sobre produtos ou serviços, atendimento ao cliente, projetos colaborativos,

gerenciamento de estoque, depósito, logística e preço. Lima (2016) afirma que, atualmente, as redes sociais voltadas para o marketing digital são armas poderosas para as empresas, levando-as a ter um alcance global, fato que melhora a interatividade e a comunicação com seus consumidores e seu posicionamento de mercado.

Turban, Wetherbe e Mclean (2004) compararam a compra virtual ao comércio tradicional de vendas com a observação de que o consumidor possui mais informação sobre o produto e um processo de compra mais confortável, agradável, rápido, seguro e igualmente personalizado. O comércio eletrônico possibilita aos consumidores a coleta de informações e a realização de pesquisas sobre os produtos ou serviços a serem adquiridos, e viabiliza que sejam encontradas as melhores condições de negócios (LONGARAY et al. 2016).

Longaray et al. (2016) afirmam que a compra virtual oferece ao consumidor mais informação sobre o produto, mais conforto, rapidez e personalização do que o comércio tradicional. Longaray et al. (2016) complementa que, o comércio eletrônico possibilita aos consumidores a coleta de informações e a realização de pesquisas sobre os produtos ou serviços a serem adquiridos, viabilizando que sejam encontradas as melhores condições de negócios.

X) Preços menores sempre

De acordo com Ferreira (2006), a oferta de produtos sempre com preços menores consiste em um padrão de competitividade importante devido ao fato de que os clientes monitoram preços antes de decidirem pela aquisição de um produto ou serviço e analisam as trocas compensatórias entre o valor pago e os benefícios associados. Dependendo do contexto, a percepção de preço mais baixo direciona mais as escolhas dos clientes do que os preços reais observados (DANZIGER, HADAR e MORWITZ, 2014). Especificamente no varejo, as organizações utilizam várias estratégias de preço para influenciar as percepções dos consumidores (DANZIGER, HADAR e MORWITZ, 2014).

De acordo com Slack, Brandon-Jones e Johnston (2013), o preço está diretamente associado ao custo, assim quanto menores forem os custos de suas operações melhor a possibilidade de uma organização de ofertar seus produtos com preços menores. Atualmente, a redução do custo de produção dos produtos oferecidos ao mercado consiste