Modelo de Nicosia

Para Nicosia (1970), o processo de tomada de decisão pode ser dividido em três fases principais. No momento um, as imagens estão formadas pelas variáveis internas ao consumidor, formando a predisposição; no momento dois, as imagens internas formam a atitude e, no momento três, as imagens internas formam a motivação. Sendo assim, pode-se dizer que o processo, transformação da predisposição em motivação, se modifica de duas maneiras: em primeiro lugar, move-se de um estado passivo para outro, em que a tentação de comprar cresce progressivamente; em segundo, o número e tipo de produtos e marcas entre os quais a escolha deverá ser feita vão progressivamente diminuindo.

As três definições, classificadas segundo as dimensões de Lazarsfeld (1959) em dinâmica, perspectiva temporal e âmbito, resultam no seguinte esquema: as predisposições são estruturas passivas, não-impulsoras, ocupam-se de situações presentes e futuras e se referem a aspectos gerais ou específicos; as atitudes são forças impulsoras débeis, estruturas próximas

mas não em equilíbrio total, ocupando-se de situações presentes e futuras e referem-se a questões gerais, e as motivações são grandes forças impulsoras, estruturas em desequilíbrio, ocupando-se de situações presentes e futuras e referindo-se a aspectos específicos, conforme apresentado no QUADRO 6.

QUADRO 6

Dimensões no processo de compra

dimensões categorias de cada dimensão

passivas impulsoras

dinâmica débeis fortes

tempo presente futuro presente futuro presente futuro

âmbito geral específico geral específico geral específico geral específico 1 2 3 4 5 6 7 8

predisposições atitudes motivações

Fonte: Nicosia, 1970.

A definição dos conceitos significa que o ato final surge de um processo de canalização que representa a experiência sobre um problema, dispara atividades de busca que vão reduzindo gradualmente a área de soluções possíveis até se encontrar a solução final: a compra de uma marca específica, em certa quantidade e sob certas condições. Daí, surgem duas questões: 1- a compra de qualquer produto ou marca nasce de um processo similar? 2- as compras sucessivas seguem o mesmo padrão de canalização?

O esquema compreensivo do circuito do consumidor é um programa de organização que descreve a estrutura invariável do comportamento do consumidor. Compõe-se de quatro campos, de caráter atemporal e suas relações funcionais, conforme mostrado na FIG. 7.

Campo 1: desde a fonte de mensagem até a atitude do consumidor Atitude Campo 2: Busca e avaliação de meios e fins, campo de pré-ação Subcampo 2 Características do consumidor (predisposições) Busca Avaliação Experiência Subcampo 1 Características da empresa Campo 3: O ato de compra Consumo Armazenamento Campo 4: Realimentação Motivação Decisão (ação) Comportamento de compra Mensagem exposição

FIGURA 7 - Diagrama do processo. Fonte: Nicosia, 1970.

O esquema funciona da seguinte maneira: no campo 1, o subcampo 1 inclui as características organizacionais da empresa, as quais geram mensagens dirigidas ao consumidor, constituindo-se na entrada do subcampo 2, que contém as qualidades necessárias à assimilação da mensagem; o resultado pode ser, ou não ser, a formação de atitudes em relação à marca ou produto anunciados; o resultado do subcampo 2, quando houver, será a entrada do campo 2, consistindo na busca e avaliação das relações entre a atitude em relação ao anúncio e as marcas ou produtos disponíveis; o resultado pode ser, ou não ser, a formação de motivação relacionada à marca ou produto anunciados, caracterizando-se essa motivação como a entrada do campo 3, o qual descreve a possível transformação da motivação em ato de compra, a qual, se ocorrer, resulta na entrada no campo 4, constituído de operações de

consumo e armazenagem; tendo como resultado a experimentação da marca, que se transforma na entrada do subcampo 2 do campo 1, encerrando assim o ciclo do consumidor. Além disso, o resultado do campo 3 é também a entrada do subcampo 1 do campo 1, fechando o ciclo da empresa. Deve-se ressaltar que o esquema de funcionamento não é afetado pelo ponto de partida escolhido.

As variáveis e relações funcionais que compõem os campos serão detalhadas, em uma perspectiva teórica bastante abrangente.

No subcampo 1, o tipo de mensagem e o consumidor-alvo dependem das características da empresa, tais como: objetivos de curto e longo prazos, grau de centralização, políticas e procedimentos, estratégias de comercialização e publicidade; das características técnicas, funcionais e sócio-psicológicas da marca e do produto; de fatores ambientais, como: número e tipo de competidores, sortimento, estratégias de preços, distribuição e publicidade, legislação e normas vigentes, meios de comunicação que podem ser utilizados e influências pessoais.

Além desses, pode-se também incluir as características dos meios de comunicação disponíveis, em relação a: tarifas, circulação e cobertura, audiência e valorização, perfil da audiência em termos demográficos e econômicos, materiais sonoros e visuais; a mensagem em si, quanto a suas características físicas, quanto aos meios escolhidos, ao contexto em que é divulgada, ao conteúdo e características do tempo de exposição. Por último, devem-se destacar as características do próprio consumidor, em termos de compras anteriores, características pessoais, costumes de exposição aos meios de comunicação, decisões em outras áreas do comportamento, escala de valores própria e da família e processos cognitivos.

A empresa deve analisar todas as variáveis para definir a mensagem que deseja enviar, selecionando a forma de transmissão, restando avaliar se a mensagem atingiu o consumidor desejado e se o conteúdo percebido pelo consumidor corresponde ao planejado pela empresa.

O subcampo 2 representa a interação entre as qualidades do consumidor e as da mensagem, além dos resultados dessa interação. Podem ser citadas como variáveis que influenciam essa relação a exposição, devendo-se distinguir a exposição física a uma mensagem do seu significado para o receptor, os fatores ambientais e as características do consumidor. Quanto a essas últimas, são as estruturas cognitivas do sujeito no momento de recepção da mensagem, envolvendo as seguintes dimensões: informação, afetividade (percepção boa ou má), organização das percepções, organização com outras estruturas cognitivas, referência temporal, âmbito e dinâmica, das quais, as três últimas geram três estruturas cognitivas, predisposição, atitude e motivação.

Considerando as características do consumidor, detalhadas no subcampo 1, o processo de tomada de decisão pode gerar dois resultados. O primeiro, exposição seletiva, significa que o consumidor não é passivo, podendo procurar ou evitar algo que sirva a suas intenções; o segundo, percepção seletiva, refere-se à maneira pela qual o consumidor, após ter recebido a mensagem, vai interpretá-la e utilizá-la.

De acordo com as variáveis citadas, componentes do subcampo 2, surgem várias relações entre elas, num processo chamado decodificação, gerando percepções físicas e percepções conscientes, as primeiras determinadas por atitudes motoras sensoriais e, as segundas, cujos componentes são as estruturas cognitivas.

Da decodificação, surgem os resultados, os quais podem ser: perda da mensagem, armazenamento da mensagem e ainda mensagem relevante, a qual provoca a reorganização de uma ou mais estruturas cognitivas.

Em resumo, pode-se dizer que a taxa de mudança no tempo da atitude A do consumidor é função da comunicação C, das compras anteriores B do sujeito e do nível da atitude A.

A saída do subcampo 2 cria a atitude em relação a um produto ou marca, correspondente à entrada do campo 2; porém, a transformação da atitude em motivação depende de outros fatores. Primeiramente, o estado de desequilíbrio provocado pela atitude vai gerar a busca, subdividida em busca interna, caracterizada pela memorização de fatores relativos ao produto, fabricantes, e busca externa, constituída de auto-exposição (procura de informação com amigos, familiares, grupos de referência, etc), visitas a lojas, avaliação de renda e crédito, além de pesquisas sobre as qualidades intrínsecas do produto.

Após a busca, o consumidor irá proceder à avaliação, situação na qual identificam-se fatores que atuarão limitando o ajuizamento, como número e tipos de marcas disponíveis, perspectivas de renda e preços; e outros que favorecem a solução, como conselhos de amigos e sugestões de comerciantes. As estruturas cognitivas relativas ao futuro do ambiente econômico podem atuar nos dois sentidos.

Os mecanismos de busca e avaliação descrevem como um consumidor conhece de forma consciente as relações entre as marcas e as relações dessas com suas orientações, determinando em sua mente a disponibilidade de meios e sua importância relativa quanto aos fins. Ou seja, determinam os resultados, que podem ser três: alto, quando o processo pára,

porque não se dispõe de meios ou os meios não são satisfatórios para proceder à avaliação, ficando as informações armazenadas com o consumidor; revisão, quando os meios disponíveis não cumprem os critérios de viabilidade satisfatória, gerando novas buscas e avaliações; motivação, quando pelo menos um meio é identificado de forma satisfatória.

Resumindo, o nível de motivação M relativo a um determinado produto e marca, assim como as mudanças nesse nível, são funções de: atitude A do consumidor diante do tipo de produto e marca anunciados, variáveis (internas e externas) e as operações que compõem os mecanismos de busca e avaliação.

A motivação resultante do campo 2 converte-se na entrada do campo 3, caracterizando-se como uma estrutura cognitiva cujo objetivo está sedimentado e cuja dinâmica empurra o consumidor ao ato de escolha. É uma estrutura que identifica, no mínimo, uma marca preferível para ser o meio que conduza à solução do problema do consumidor, criando incentivos à compra da marca preferível, ato que sofrerá a influência de diversos fatores, assim como o volume, o lugar e o tempo da compra.

O primeiro desses fatores é a discrepância entre a realidade psicológica do consumidor e a realidade objetiva, isto é, a motivação é uma realidade psicológica desenvolvida por meio das buscas interna e externa; porém, a discrepância com a realidade objetiva irá aparecer, por exemplo, se no momento da compra o produto ou marca não estiverem disponíveis na loja escolhida nem na área comercial acessível.

Outro fator está relacionado às características da loja escolhida, tais como: disponibilidade da marca, sortimento, tipo de exposição, embalagem, vendedores e publicidade. Além disso, a

transformação da motivação em ato de compra também sofrerá influências de comportamentos passados, mais especificamente de aquisições passadas, envolvendo volume de gastos diante da renda disponível, capacidade de armazenamento e custo total das compras anteriores.

Os três fatores, agindo sobre a motivação do consumidor, irão definir o ato de compra, gerando três resultados possíveis, considerando-se apenas as situações em que o produto ou marca escolhida puderam ser encontrados. Primeiramente, resultado alto, quando o consumidor armazena tudo que aprendeu no campo 3, criando uma predisposição nova no campo 1, criando novamente uma situação de equilíbrio. Em segundo lugar, pode surgir o resultado de revisão, ocasião em que as informações obtidas no campo 3 exigem uma revisão do processo de tomada de decisão, não ficando claro onde recairá, se sobre a atitude ou sobre a motivação; porém, certamente exigirá uma nova busca e avaliação. Finalmente, ocorrendo a compra, em uma dada quantidade, numa loja específica e num certo período de tempo, a motivação inicial foi transformada em ato de compra de um produto ou marca anunciados pela empresa, gerando, então, a saída do campo 3.

Em resumo, a quantidade comprada de um produto B é função do nível de motivação M sobre esse produto e do nível de compras anteriores do mesmo produto.

Supondo que o consumidor tenha comprado o produto anunciado pela empresa, deve-se encerrar o ciclo, atingindo a empresa e o consumidor no campo 1, ou seja, o campo 4 se ocupa da realimentação do ato de compra nos processos de tomada de decisão, tanto da empresa quanto do consumidor.

Dependendo de como a empresa recebe as informações, pode alterar suas mensagens originais e os meios de comunicação utilizados, em função das vendas alcançadas. Da mesma forma, essas informações são extremamente importantes para empresas que produzem ou comercializam produtos substitutos e complementares.

Quanto ao consumidor, o ciclo se encerra com armazenagem e consumo, já que esse não ocorre, necessariamente, após a compra. Sendo assim, fatores ambientais podem influenciar a atitude ou a motivação no transcurso de tempo entre a aquisição e o efetivo consumo.

A armazenagem vai depender das características do produto, da capacidade e disponibilidade de instalações e do tempo previsto entre a compra e o efetivo consumo. Já o consumo será avaliado com base na satisfação obtida comparada com a satisfação esperada.

O grau de satisfação se realimenta dentro das várias estruturas cognitivas, predisposição, atitude ou motivação, gerando conseqüências distintas para a empresa. Se ocorrer sobre a atitude, significa que o processo de busca e avaliação, descrito no campo 2, será novamente empreendido, podendo resultar em troca de produto ou marca. Porém, se ocorrer sobre a motivação, a probabilidade de troca será menor, determinada pelas variáveis do campo 3, discrepância entre a realidade psicológica do consumidor e a realidade objetiva, características da loja escolhida e comportamentos passados.