Os modelos clássicos de determinação de preço da teoria econômica procuram estabelecer o par preço-quantidade de equilíbrio, que maximizaria a satisfação do consumidor e o lucro do empresário.
Na concorrência perfeita, pressupõem-se produtos idênticos e a existência de um grande número de compradores e vendedores, cada qual tão pequeno em relação ao mercado como um todo, que nenhum deles é capaz de, individualmente, afetar o nível de preços, ou seja, todos os agentes são tomadores de preço (price takers). Portanto, preço e quantidade de
equilíbrio serão determinados impessoalmente pelas forças de oferta e procura. O ponto de equilíbrio para uma firma individual ocorre quando o custo marginal (acréscimo ao custo total provocado pela última unidade produzida) se iguala à receita marginal (receita obtida pela última unidade vendida), no caso igual ao preço. O consumidor, por sua vez, maximiza sua satisfação escolhendo a cesta de consumo que lhe garanta maior utilidade possível, dada sua renda monetária limitada.
No monopólio, pressupõe-se a existência de uma única firma, ofertando um produto que não encontra substituto próximo. Dada essa situação, a demanda de mercado é a própria demanda da firma e ela encontra seu ponto de equilíbrio igualando custo marginal à receita marginal, que não é mais igual ao preço, porém, declinante, dada a inclinação negativa da curva de demanda.
Ambos os modelos se afastam da realidade por assumirem comportamentos estritamente racionais para os agentes - a firma ajustando a quantidade para maximizar lucro e o consumidor balanceando sua cesta de consumo em função de maximizar satisfação, o que pressupõe que a firma tenha conhecimento preciso da demanda de mercado e que o consumidor é movido sempre por comportamento racional, implicando na busca constante por produtos com preços mais baixos. Ademais, por se tratar de uma análise estática, imagina-se que a variação de preço provoque reações na quantidade demandada apenas, já que todas as outras variáveis permanecerão constantes, por pressuposição.
Esses modelos sofreram críticas e foram posteriormente aperfeiçoados, procurando maior adequação à realidade dos negócios, surgindo daí os modelos de oligopólio com curva de
demanda quebrada (SWEEZY, 1939 e HALL e HITCH, 1939), os modelos de duopólio (COURNOT, 1927, HOTELLING, 1929, EDGEWORTH, 1925), o modelo de concorrência imperfeita (ROBINSON, 1948) e o modelo de concorrência monopolista (CHAMBERLIN, 1962).
Com os modelos de curva de demanda quebrada, procura-se explicar uma situação real, comumente verificada nos mercados de produtos oligopolizados, qual seja, a homogeneidade de preços. Infere-se que a curva de demanda desses produtos apresenta um vértice em algum ponto, não definido pelos modelos, o qual geraria uma descontinuidade na receita marginal. Segundo o modelo de Sweezy (1939), apud Ferguson (1994) e Pindyck e Rubenfeld (1994), dado que a firma procura igualar receita marginal ao custo marginal, todas elas estabeleceriam preços conforme determinado por esse vértice. Ademais, como a inclinação da curva muda subitamente, o empresário observa um segmento muito elástico, recebendo incentivos para reduzir preços e o outro segmento muito inelástico, que não o incentiva a reduzir preços, levando ao estabelecimento do preço no nível determinado pelo vértice. Esse fato explicaria a equivalência de preços dos produtos oligopolizados, situação bastante comum em termos práticos.
Na solução de Hall e Hitch, conforme apresentada por Labini (1984), o preço não vai ser determinado pela igualdade entre receita e custo marginais, mas a partir de um procedimento denominado custo total: “toma-se como base o custo primário (ou direto) unitário, acrescenta- se um percentual que cubra o custo fixo (ou indireto) e, em seguida, um percentual convencional (comumente de 10%) de lucro” (LABINI, 1984, p. 42). Portanto, ao fixar o preço, cada empresário leva em consideração os seus concorrentes potenciais e, uma vez fixado o preço, esse permanece estável por uma espécie de acordo tácito, tendo-se em vista
que nenhum empresário desejaria modificá-lo, temendo a reação dos concorrentes, exceção feita para os casos em que houver elevações de custos que atinjam todas as empresas do setor.
Já o modelo de Chamberlin (1962), de concorrência monopolista, assevera que o empresário pode ajustar o preço e/ou a quantidade para maximizar o lucro. Afirma também que os produtos não são idênticos, como na concorrência perfeita, mas que cada qual possui características particulares que o diferencia dos demais, criando, assim, a possibilidade de que seja cobrado um tipo de preço-prêmio. A diferenciação dos produtos pode se verificar na própria qualidade ou também em outras características, como: localização, atendimento, condições de pagamento, design, marca, entre outros. Essa afirmação descaracteriza a racionalidade do consumidor, já que o preço de um produto será avaliado por seus atributos específicos e o preço-prêmio será relacionado à diferenciação.
Já tem sido observado que, quando os produtos são diferenciados, aos compradores é dada uma base de preferência, que os colocará, desse modo, numa posição frente aos vendedores, não de indiferença, como na concorrência perfeita, mas sim de acordo com essas preferências. Sob concorrência perfeita, o mercado de cada vendedor é perfeitamente integrado aos de seus rivais; agora, deve-se reconhecer que cada um é, em alguma medida, isolado e, portanto, o todo não é mais um grande e simples mercado de muitos vendedores, mas uma rede de mercados relacionados, cada um para cada vendedor. (CHAMBERLIN, 1962, p. 69)
Diante disso, com o modelo, sugere-se a existência de duas curvas de demanda, uma para o mercado e outra específica para o produto da firma. A elasticidade da curva de demanda da firma é muito superior à elasticidade da curva de mercado e, portanto, o empresário visualiza oportunidades de aumentar seu volume de vendas mediante a redução de preços. Porém, a redução de preços efetuada por uma firma irá provocar variações no mesmo sentido por parte
das empresas concorrentes, anulando a vantagem que uma firma individualmente teria, resultando em crescimento de vendas apenas na proporção da curva de demanda de mercado.
Esse mecanismo ocorre, segundo Chamberlin (1962), porque a substituição é fácil e conhecida e a concorrência, muito acirrada, limitando o poder do empresário em estabelecer preços muito diferentes dos preços praticados pelos concorrentes próximos.
Resumindo, esse modelo apresenta uma grande contribuição teórica, mesmo que não a tenha explicitado, ao sugerir que o comportamento do consumidor seja avaliado com base em outros critérios, que não os puramente racionais de maximização da utilidade por meio de aquisições ao menor preço.
Nesse sentido, em diversas escolas de pensamento de marketing estudam-se aspectos relacionados ao comportamento do consumidor e a importância e funções do preço.