Modelo de Steiner

O modelo de Steiner (1952) analisa o processo de escolha da programação pelas emissoras em um mercado competitivo não-colusivo. Como mencionado anteriormente, o modelo originalmente descreve a estratégia competitiva de emissoras de rádio, mas foi estendido, sem perda de generalidade, ao processo de escolha das emissoras de televisão aberta, dada as semelhanças entre os mercados de TV e rádio pela tecnologia de radiodifusão.

A competição não se dá via preço e as receitas das emissoras advêm de comerciais e anúncios veiculados em períodos durante a programação. A receita da emissora é proporcional à popularidade ou do programa transmitido. A observação é determinante na estratégia de maximização de lucro das emissoras, como demonstraram Spence e Owen (1977) e Owen e Wildman (1992).

A referência utilizada nesta dissertação é uma versão do modelo de Steiner descrita por Shy (2001), com uma apresentação contemporânea da teoria dos jogos, que considera uma análise de bem-estar. O modelo analisa a estratégia de emissoras de televisão aberta em uma importante dimensão de escolha: a decisão do tipo de programa a ser veiculado.

O modelo se concentra no processo de escolha do “tipo” ou de categoria de programa de TV a ser transmitido pelas emissoras. Outra variável importante na escolha da

programação, a definição do horário de transmissão dos programas (scheduling) é negligenciada por Steiner. Para aprofundamento nesta matéria, trabalhos como Cancian (1995) e Shy (2001) são ilustrativos. No cálculo do coeficiente de diversidade, proposto no capítulo cinco desta dissertação, a dimensão de horário de exibição dos programas foi considerada, como será discutido no capítulo seguinte desta dissertação.

Um dos pressupostos do modelo de Steiner/Shy é a relação entre o processo de decisão da programação televisiva e o bem-estar social. Em uma configuração benthaniana51 a função de bem-estar social (W) seria a soma das utilidades dos espectadores (Ui) e das emissoras (Uj)52. Formalmente:

W = ΣUi+ΣUj

onde i > 0, i = 1,2,3...,ψ, correspondem a indivíduos e j > 0, j = 1,2,3...,ψ correspondem a emissoras.

O problema do planejador central, ou regulador, seria maximizar: max W =ΣUi+ΣUj

Para simplificação, supõe-se que o custo de produção é zero, ou seja, qualquer tipo de programa seria factível de ser produzido. Discute-se no modelo a decisão de escolha do tipo, ou categoria de programa, a ser veiculado, que pode ser definido como um noticiário, uma telenovela, um programa de variedades, um evento esportivo, um reality show, entre outras categorias de programas.

A função de bem-estar social é derivada da utilidade de dois tipos de agentes, emissoras e espectadores. Como hipótese, devemos dizer que cada indivíduo tem uma utilidade de Ui=β se o programa de sua preferência for transmitido, e Ui =0se o

programa não for transmitido. Há aqui uma simplificação, já que a utilidade é discreta, ou seja, considera-se apenas se o programa preferido representa algum valor de utilidade.

51

Expressão derivada das idéias de Jeremy Bentham (1748-1832), filósofo da corrente utilitarista, para quem simplificadamente, o bem-estar social seria a soma das utilidades de todos os indivíduos de uma sociedade.

52 _{A maximização da utilidade das emissoras (Uj) corresponde à maximização da receita total (RT)}

das emissoras. Na exposição do modelo, contudo, preferiu-se manter a notação utilizada por Shy (2001), que se refere à utilidade para consumidores e para emissoras.

Steiner não considera a hipótese de um programa second-best ou níveis de intensidade de utilidade diferentes entre indivíduos, como o feito por Beebe (1972).

O objetivo das emissoras de televisão por radiodifusão é maximizar o lucro. Como não há venda direta de programas, as receitas provêm dos períodos durante a programação vendidos aos anunciantes, os chamados “comerciais”. O preço dos comerciais é determinado pela popularidade dos programas, indicada pelos índices de audiência produzidos por institutos de pesquisa. Como descreve Steiner (1952): “Estações e redes se organizam por lucro (operando, contudo, sujeitos à restrição de licença federal e supervisão), vendem um produto (tempo) a seus clientes”.

Formalmente, o lucro da emissora j é , onde é o número de espectadores e ρ > 0 é a receita por espectador gerada indiretamente pela propaganda vendida. O modelo assume que espectadores são iguais, outra hipótese simplificadora, já que espectadores são diferentes e existe alguma informação sobre eles. No turno matutino, por exemplo, há mais crianças assistindo televisão que no período noturno, no qual predominam adultos.

Para maximizar a receita, a emissora deve buscar atrair a maior audiência possível. Formalmente,

max

Antes da apresentação do resultado do modelo, são necessárias algumas considerações. Seja uma emissora de televisão que pode escolher entre tipos ou categorias de ψ programas possíveis indexados por i = 1, 2, 3, ..., ψ. O programa 1 pode ser um telejornal, o programa 2 uma telenovela, o programa 3 um programa de auditório, e assim por diante. A emissora pode transmitir apenas um programa por horário determinado (não é possível transmitir dois programas em um mesmo canal, ao mesmo tempo). Cada programa i é assistido por ηi espectadores. A audiência de cada tipo ou categoria de programa decresce do tipo com o maior número de espectadores η1, para o com menor ηψ:

.

A segunda hipótese é que emissoras que transmitem a mesma categoria de programas repartem igualmente a audiência. Isto significa que, se duas emissoras transmitem telejornais ao mesmo tempo, a audiência deste tipo de programa será dividida à metade entre cada uma delas. A hipótese também é simplificadora, já que programas

concorrentes não são exatamente idênticos. O próprio Steiner, em desenvolvimento posterior, relaxa essa hipótese, admitindo cenários nos quais a audiência de cada tipo de programa é dividida em parcelas diferentes pelas emissoras. Entretanto, a hipótese de divisão equânime da audiência não altera as conclusões finais deste estudo, a respeito da verificação da homogeneização da programação.