Modelo de varejo eletrônico (virtual)

O varejo virtual, ou comumente chamado de varejo eletrônico, é caracterizado pelo uso de tecnologias e/ou mídias nas transações. Dentre as várias tecnologias existentes e utilizadas neste modelo de comércio, a Internet é a predominante, por isso, neste estudo, quando for descrito o varejo eletrônico, será feito com referência ao uso da tecnologia Internet.

Para Chen e Leteney (2000, p. 521), o formato do varejo eletrônico (Figura 7) muitas vezes pode ser combinado com elementos do varejo de loja e varejo via correio.

64 FORNECEDOR processo do pedido anúncio eletrônico CLIENTES Entrega Instruções de entrega cobrança ARMAZÉM ferramentas de busca, site (link) site; informação; imagem do produto ISP (tecnologias ou mídias)

Figura 7 – Varejo Eletrônico

Fonte: Adaptado de Chen e Leteney (2000, p. 521)

Neste modelo, o varejista anuncia eletronicamente ao cliente, via e-mail, por exemplo, os seus produtos, e este acessa a loja virtual, onde há informações sobre o produto desejado. Conforme o caso, o cliente pode usar ferramentas de busca na procura do produto desejado. No entanto, quando o cliente decide o que comprar, o sistema além de organizar a forma de pagamento, envia informações ao armazém ou ao fornecedor comunicando a venda e os detalhes sobre a entrega do produto. Nesse modelo, o processo de transação é muito rápido e eficiente quando os sistemas estão integrados. Contudo, uma restrição a esse modelo de comércio varejista é a tecnologia, já que clientes, varejistas e fornecedores precisam estar conectados. Já em termos de volume de estoque, este pode ser reduzido, se comparado com o varejo de loja, visto que, se o varejista estiver integrado com seus fornecedores, gerando um grau de confiança na entrega dos produtos com agilidade e rapidez, o volume de estoque na loja não existe e as necessidades de grandes armazéns são reduzidas.

Enders e Jelassi (2000, p. 543), citam que dependendo do tipo de produto, este modelo de varejo permite que o cliente obtenha informações sobre o produto, faça o pedido, realize o

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pagamento e receba o produto instantaneamente. Alguns exemplos de produtos entregues imediatamente são: músicas, softwares e vídeos. Se comparado com o varejo tradicional, podem ser mencionadas algumas vantagens: grande alcance, exaustiva seleção de produtos, requerimento de pouca infra-estrutura, aberto 24 horas e atendimento em escala.

Para Maemura (1998, p. 20), o grande alcance do e-varejo é caracterizado pelo poder de acesso a Internet, pois qualquer pessoa em qualquer parte do mundo, desde que tenha um computador conectado à Internet, pode acessar a loja virtual. Neste caso, o potencial de clientes aumenta. Como as ferramentas da Internet permitem que os clientes possam realizar uma exaustiva seleção de produtos nos mais diversos pontos, essa é uma vantagem que contribui para o cliente decidir onde quer comprar (FLEURY LEME, 2000).

Devido às informações serem estocadas eletronicamente, a infra-estrutura requerida pelo varejista eletrônico é pequena, se comparada com o varejo tradicional. No e-varejo, a empresa pode centralizar os produtos, ofertando variedade maior ao mercado. A centralização das informações e, conseqüentemente das operações faz com que os empregados sejam especialistas, uma vez que são conhecedores dos produtos, tornando os serviços mais eficientes (BOYER, 2001).

Conforme já citado na seção que trata do varejo tradicional, o varejo eletrônico permanece aberto durante as 24 horas do dia, nos sete dias da semana, ou seja, o cliente pode acessar a uma loja, independentemente de haver alguém para atendê-lo; o auto-atendimento é característica deste formato de varejo. Para Boyer (2001, p. 48), isso faz que os custos com pessoal para o atendimento das vendas sejam reduzidos.

E, por último, se o número de clientes de um varejista eletrônico aumentar consideravelmente, esse precisa apenas acrescentar mais um computador para atender melhor seus clientes. Nesse caso, os gastos serão pequenos se comparado com os de um varejista tradicional, o qual necessitaria de contratar mais pessoal (MAEMURA, 1998; RAO, 2000, BOYER, 2001; GREWAL; IYER; LEVY, 2002).

Contudo, os autores do e-varejo citam que o varejo eletrônico tem problemas no seu formato. Entre esses problemas estão a marca, o contato com o produto e com o varejista e os custos de entrega. A marca está atrelada à confiança que o cliente tem quando decide comprar um

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produto de determinado varejista. Para o consumidor, é seguro decidir comprar de um varejista que ele conhece, que, no caso, exista há anos e seja conhecido no mercado.

A falta de contato com os produtos e também o contato direto com o vendedor, tipo “olho no olho”, para muitos consumidores, são importantes. Isso faz que o cliente sinta-se seguro, pois, caso haja algum problema com o funcionamento do produto, ou mesmo que ele não goste, pode ir até o varejista tradicional e trocar. Já no varejo eletrônico ele não saberia como fazer.

No e-varejo, os custos de entrega são altos pelo fato de o varejista eletrônico ainda não possuir experiência quanto à logística de entrega, para produtos únicos. No varejo eletrônico, essa característica de produtos únicos, ainda encarece a atividade, que dependendo do produto comercializado, não existe no varejo tradicional (GREWAL; IYER; LEVY, 2002).

Apesar das desvantagens de ambos os modelos de varejo, eletrônico e tradicional, um não elimina o outro. Ademais, a bibliografia de varejo tem citado a convergência de ambos. Assim, se as desvantagens estiveram sendo eliminadas teremos um modelo de varejo integrado em que o objetivo é diminuir custos, manter a qualidade e, principalmente aumentar os ganhos. Segundo Porto (2000, p. 44), o importante para um varejista é integrar as ações no mercado virtual com as estratégias globais da empresa para estar à frente dos concorrentes. Autores como Enders e Jelassi (2000), Chen e Leteney (2000, p. 521), Neidorf e Neidorf (2001, p. 10), Grewal, Iyer e Levy (2002, p. 8) reafirmam a convergência dos dois formatos de varejo, ou seja, ambos devem aproveitar suas vantagens e acrescentar a essas vantagens do outro modelo de varejo, gerando um modelo híbrido.