MODELO DE EXCELÊNCIA MUNDIAL NO USO DAS FERRAMENTAS – CASO DO WAL-MART E P&G, DA

DESINTEGRAÇAO AO CPFR

A economia americana - usada como ambiente externo de contextualização do Wal-mart e de seus parceiros - possui uma agricultura familiar forte e de pequenas propriedades. Proteção à pequena empresa e à renda familiar também são elementos determinantes para as leis de defesa antitruste de seus estados federados

Segmentação logística dos clientes

•Identificar as solicitações por serviços logísticos em toda a base de clientes; •Entender os fatores econômicos e de logística das solicitações de serviços logísticos; •Criar um racional para agrupar essas solicitações;

•Identificar oportunidadespara entregar esses serviços aos clientes em toda a cadeia;

Desenharníveis de serviço para cada

segmento

•Identificar oportunidadespara diferenciar as faixas de serviços; •Determinar a atravidade estratégica dos clientes;

•Desenvolverserviços específicos para cada entrega de atratividade estratégica; •Construir um plano de negócios, considerando o custo de servir;

•Testar os serviços oferecidos junto aos clientes.

Reconfigurar as operações

logísticas

•Alinhar estratégias logísticas com estratégias de outras áreas de relacionamentoscom o cliente; •Determinar o impacto das novas estratégiasna configuração da malha logística das operações; •Determinar o impacto das novas estratégiassobre os contratos com terceiros.

e não apenas lesões ao consumidor americano. Naquele país, alguns estados proíbem a indústria distribuir ao consumidor final produtos alcoólicos, por exemplo. Eles devem passar obrigatoriamente por um distribuidor (BREWERIES ASSOCIATON, “espaço virtual”). Essas ações facilitam a economia de redes e, se comparar a verticalização das indústrias brasileiras de proteína animal com as americanas do mesmo ramo, será mais fácil separar onde começa e onde termina a propriedade de cada elo da economia estadunidense que no Brasil.

A concentração de mercado em grandes lojas varejistas foi outra característica americana que se diferenciou da economia brasileira. Lá, assim como na Europa, o varejo superou a indústria, que, por diversas vezes, migrou para países de mão-de-obra barata. Para Lichtenstein (2009), o Wal-Mart foi o principal agente de mudança do que ele chamou de “revolução do varejo americano”, criando modelos logísticos capazes de fazer o varejo ditar o ritmo da economia. O caso de sucesso foi copiado e, em muitas vezes, melhorado por outros players mundiais. “Suas inovações em logística, merchandising e relações trabalhistas passaram a integrar o currículo principal de Harvard” (LICHTENSTEIN, 2009, p. 6, adaptado).

O Wal-Mart foi criado em Bentonville, Arkansas. O seu grande diferencial não foi inventar meios ou modelos de negócios totalmente revolucionários, ele copiou boa parte das técnicas que veio a utilizar. Seu grande segredo foi investir no meio rural pobre e atrasado americano (LICHTENSTEIN, 2009) e fugir dos grandes centros metropolitanos. Recrutando e desenvolvendo uma boa equipe de trabalho, Walton pode perceber com eles que o autosserviço estava em ascensão nas décadas de cinquenta e sessenta. Ele pode notar que as mulheres preferiam a praticidade de pegar o que desejavam em prateleiras e, para empresas como Coca-Cola e P&G era uma boa oportunidade de investimento esse modelo.

O crescimento considerável de suas lojas em regiões não metropolitanas obrigou uma superação da questão logística: ou os paletes eram muito grandes para as estruturas de suas lojas ou o distribuidor atravessador ficava com boa parte das margens. O Wal-Mart , então, construiu sua principal vantagem competitiva, o seu sistema logístico. A política do preço baixo constante, e não de promoções e vendas periódicas, criou fidelidade do consumidor, ao mesmo tempo em que “reduziram os picos e vales da distribuição que elevavam os custos trabalhistas as alturas” (CEO DAVID GLASS APUD LICHTENSTEIN, p.36). Vêm da logística os principais executivos do Wal-Mart. Ele foi 81

um dos primeiros a perceber que não estava no negócio do varejo, ele estava competindo no mundo da distribuição de alimentos.

O sistema de ordens flexível, para obter lotes menores que o padrão, com o menor custo e uma mais rápida distribuição, era uma das diferenças requeridas pelas lojas do Wal-Mart. Isto porque elas tinham estruturas de recebimento que eram menores que de outros hipermercados e só podiam receber itens por um baixo período de cobertura.

A disseminação do código de barras nos produtos foi outra grande contribuição, que o Wal-Mart e sua competência principal em logística conquistaram como marcas de sua história. Graças a um sistema de informação capaz de processar mais vendas com menos gastos operacionais, a companhia pode passar esses dados, com certo pioneirismo, para empresas parceiras e iniciar o gerenciamento da cadeia de suprimentos propriamente dita.

A P&G, hoje uma das principais parceiras do Wal-Mart, antes do crescimento vertiginoso do varejo, podia ser arrogante, ditar os preços e as quantidades que o comércio deveria comprar. Compartilhamento de informações, planejamento em conjunto e sistemas de coordenação não existiam. Eram, quando começou o processo de integração, apenas dois gigantes caminhando para direções opostas em meados da década de 1980. (Gerentes executivos da P&G apud LICHTENSTEIN, 2009),

Com a informação do ponto de vendas e o código de barras propriamente dito, o Wal-Mart, pela primeira vez na história da P&G, igualava a empresa em conhecimentos do mercado de sabonetes. Outro ponto importante, para a P&G, foi que os custos de ter uma estrutura de vendas, que passava de loja em loja para retirar pedidos, e que se confundia em quais eram os vendedores com atribuições sobre cada marca, aumentava significativamente e a P&G viu, então, nas barganhas do Wal-Mart, justa as propostas de integração. Foi em 1987 que Wal- Mart e P&G criaram uma das mais comentadas integrações da história dos supermercados. (LICHTENSTEIN, 2009).

A filosofia do Wal-Mart de cortar desperdícios e proporcionar preço baixo todo o dia proporciona ao fornecedor um melhor preparo de demanda, porque as compras do Wal-Mart serão em maiores quantidades e mais constantes em volumes que o normal. Nos Estados Unidos, cerca de 20 a 25% do volume das empresas são comprados pelo Wal-Mart mensalmente e, na P&G, isso não apresenta quadro diferente, as negociações com o Wal-Mart permitem a empresa cobrir praticamente todos os seus custos fixos. (FISHMAN, 2011).

Atualmente, Wal-Mart e P&G possuem um acordo de CPFR com ciclos de planejamento e de previsão em conjunto e vendas sobre previsão e reposições automáticas pela P&G. O Retail Link, um software desenvolvido pelo Wal-Mart, informa à P&G vendas e estoques da categoria como um todo. Com isso, fica esta, a P&G, também responsável, não apenas pelo desempenho de suas vendas, mas da categoria (incluindo concorrentes) como um todo.