Modelo da Qualidade Normalizada

Teas (1993), partindo do modelo SERVQUAL e da análise dos modelos atitudinais clássicos do ponto ideal, constrói um modelo alternativo ao SERVQUAL – o modelo da Qualidade Normalizada. Segundo Teas (1993), o modelo original de Parasuraman et al. (1988), sugere que a Qualidade pode ser interpretada como uma atitude, de acordo com o modelo clássico de atitude no ponto ideal, que as expectativas traduzem os desejos e vontades dos consumidores, ou seja, as expectativas reflectem que os consumidores acham que os fornecedores do serviço deveriam oferecer e não o que poderiam oferecer. Devido à ambiguidade do termo “deveriam”, os autores do SERVQUAL referiram, posteriormente, que o conceito de Expectativas do serviço representa um “ideal normalizado” da performance do serviço. Carman (1990) sugere que as Expectativas da Qualidade do Serviço envolvem normas e que estas reflectem as experiências passadas.

No seu estudo, Teas (1993) tenta clarificar o significado de Expectativas. Segundo o autor, os consumidores podem interpretar as expectativas de duas formas: a um nível ideal, atribuindo a cada item a pontuação máxima; ou a um nível de razoabilidade, considerando as reais condições em que o serviço é prestado.

Ao examinar a validade da equação, P-E, Teas (1993) depara-se com alguns obstáculos na equação da Qualidade Percebida do Serviço de Parasuraman et al.:

1.º Esta equação sugere que Qualidade Percebida do Serviço é mais elevada quanto maior for a diferença entre as Percepções e as Expectativas nos atributos.

Para Parasuraman et al. (1988) o conceito subjacente à equação P-E difere do conceito de expectativas desconfirmadas da visão conceptual tradicional da satisfação/insatisfação do consumidor. O conceito da diferença P-E representa a comparação com a norma e não a diferença entre o serviço previsto e o serviço recebido.

Exceder a norma significa que é recebido um serviço de elevada qualidade e ficar aquém da norma traduz-se num serviço recebido com pouca ou baixa qualidade.

2.º O Modelo de Qualidade Percebida do Serviço P-E não é um modelo previsional, medindo apenas a diferença entre Percepções e Expectativas.

A pontuação mais elevada da qualidade do serviço, para um atributo, atinge-se quando a pontuação das expectativas é +1 e a das percepções é +7, o que resulta numa pontuação da qualidade do serviço de +6. Por seu lado, o valor mais baixo da qualidade do serviço é aquele em que a pontuação das expectativas é +7 e a das percepções é +1, o que resulta numa pontuação da qualidade do serviço de –6. Tal, deverá reflectir níveis de incremento constantes da qualidade quando a pontuação oscila de –6 para +6.

Segundo Teas, um incremento na diferença entre percepções e expectativas pode não significar necessariamente um incremento contínuo dos níveis da qualidade percepcionada, tal como reflecte o modelo SERVQUAL.

Efectivamente, segundo este mesmo autor, se para Parasuraman et al. (1988) a Qualidade Percebida é considerada uma atitude, o Ideal Normalizado pode ser interpretado como o ponto ideal dos modelos atitudinais clássicos do ponto ideal. Nestes modelos, a qualidade percebida pode decrescer à medida que as Percepções excedem crescentemente as Expectativas, o que contraria a equação P-E da estrutura SERVQUAL.

O Modelo SERVQUAL prevê um nível exequível de performance em circunstâncias ideais, ou seja, o melhor nível de performance do fornecedor do serviço sob circunstâncias perfeitas. Desta forma, a performance do serviço percepcionado poderá exceder a norma e a qualidade percepcionada aumenta de acordo com a estrutura do modelo SERVQUAL. Porém, dependendo do facto dos atributos serem vectoriais (com pontos ideais infinitos ou máximos), ou pontos ideais finitos ou alcançáveis (pontos ideais não-infinitos ou intermédios), o modelo SERVQUAL pode ou não ser válido.

Em resposta às críticas efectuadas por Cronin Jr e Taylor (1992) e Teas (1993), os autores do SERVQUAL, Parasuraman et al. (1994), comentaram e refutaram algumas das conclusões retiradas dos estudos efectuados. Assim, em relação ao trabalho desenvolvido por Cronin Jr e Taylor (1992), Parasuraman et al. (1994) afirmam que o questionário SERVQUAL é um instrumento de avaliação da qualidade percebida dos serviços, ao nível atitudinal, num determinado limite temporal e independentemente do processo pelo qual o conceito global de qualidade é formado.

Em relação às distinções entre a satisfação de clientes e a qualidade de serviço, Parasuraman et al. (1994) salientam que a satisfação é uma avaliação específica, enquanto a qualidade de serviço é uma avaliação global composta por várias avaliações específicas, em que a satisfação do cliente leva à qualidade em serviço. No entanto, propõem novas pesquisas, sugerindo que a direcção da causalidade pode ser da qualidade do serviço para a satisfação de clientes. Os autores também afirmam que, quanto à avaliação da expectativa, ainda não há consenso entre o que deve ser medido: se o desejo em relação a uma característica, ou um padrão esperado pelo cliente para uma determinada característica. Por último, Parasuraman et al. (1994) salientam ainda que a avaliação das expectativas individuais para cada item é uma informação mais profícua que apenas a avaliação do desempenho, pois poderão ser detectadas áreas de deficiência quanto

à satisfação dos clientes, contribuindo ao nível da gestão para a identificação de acções correctivas para cada dimensão considerada.

Posteriormente, Cronin Jr e Taylor (1994) rebateram as críticas efectuadas por Parasuraman et al. (1994). No entanto, concordaram quanto à necessidade de uma agenda de pesquisa dos modelos para esclarecer pontos de relação entre a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes, acrescentando o valor do serviço. Cronin Jr e Taylor (1994) enfatizam a dúvida conceptual de que o modelo original de Oliver (1980) tenha sido desenvolvido para avaliar a satisfação de clientes, baseada nas expectativas e na não-confirmação, e que se tenha estendido para avaliar a qualidade percepcionada dos serviços.

Parasuraman et al. (1994) contestam os resultados obtidos por Teas (1993), pois se os atributos do serviço incluídos no estudo são tipicamente vectoriais, as conclusões encontradas suscitam algumas dúvidas. Os autores propõem ainda um novo modelo que assumiria algumas características de atributos vectoriais e outras típicas de atributos do ponto ideal, sendo conceptualmente mais apropriados. No entanto, levantam algumas reservas a esta última proposta, nomeadamente quanto à operacionalização dos questionários, pois os inquiridos deveriam explicitar o critério próprio de julgamento da expectativa para um determinado atributo, se vectorial ou ideal, alongando demasiadamente os questionários e, portanto, afectando a fiabilidade da aplicação do questionário.