Modularidade na Customização em Massa

Como o primeiro passo para uma transição para a Customização em Massa, é aconselhável analisar a capacidade de personalização de uma indústria e suas principais commodities. Para ser viável como produtos customizados em massa, bens e serviços devem ser desenvolvidos de uma maneira que possa ser facilmente adaptada às diversas necessidades do cliente a um custo acessível. Assim, depois de analisar os padrões de demanda do mercado por personalização e o status tecnológico de uma empresa, a etapa inicial do processo de desenvolvimento de produtos é desenvolver modularidade de produto genérico a partir do qual um grande número de variantes de produtos pode ser derivado (BLECKER; FRIEDRICH, 2006).

A modularidade do produto é uma capacidade de design intimamente associada à implementação de Customização em Massa (DURAY et al., 2000; PENG; LIU; HEIM, 2011). A modularidade do produto permite que um fabricante atenda a demandas

customizadas associando e combinando componentes padrão, permitindo que o fabricante obtenha alta flexibilidade de produto e mix com baixos custos de produção e alta velocidade de comercialização (BALDWIN; CLARK, 1997; SALVADOR; HOLAN; PILLER,, 2009). Além disso, existem evidências empíricas de que a modularidade do produto está positivamente associada à capacidade de Customização em Massa (TU et al., 2004; PENG; LIU; HEIM, 2011; ZHANG et al., 2015; ZHANG et al., 2018).

Para que um produto seja interpretado por meio da lógica de Customização em Massa, ele deve ser entendido como um produto modular formado a partir de um conjunto de diferentes componentes, que podem ser tratados como unidades lógicas. O esquema pelo qual esses componentes são organizados é definido como a arquitetura do produto. Seguindo a pesquisa de Pine II (1993), a arquitetura modular pode ser vista como um exemplo de um produto que facilita sua própria customização. Salvador, Holan e Piller (2009) argumentou que o projeto de produto modular envolve a criação e seleção de módulos, além de projetar interfaces de módulo, para que mais arquitetura modular possa ser obtida com menos interações entre os módulos. A modularidade do produto permite a fabricação de um grande número de configurações de produtos, aproveitando simultaneamente as economias de escala e escopo. Outros benefícios do design modular incluem a facilidade de desenvolvimento do produto, maior variedade de produtos, menor tempo de entrega da ordem do produto, facilidade de projeto e facilidade de serviço (Blecker et al., 2005). A Figura 4 identifica vários tipos de modularidade do produto.

Figura 4 – Tipos de Modularidade

Modularidade de Compartilhamento de

Componentes: Componentes comuns são usados no

projeto de um produto. Os produtos são projetados individualmente em torno de uma unidade básica de componentes comuns. Ex.: elevadores.

Modularidade de troca de componentes: componentes

que podem ser ligados em produtos padrão. Os módulos são selecionados entre uma lista de opções, que são adicionadas a um produto base. Ex.: PCs.

Modularidade Cut-to-Fit: Dimensões de um módulo

podem ser modificadas para combiná-lo com outros módulos. É empregado com produtos com dimensões específicas, como comprimento, largura ou altura. Ex.: óculos.

Modularidade de Mix: Semelhante ao

compartilhamento de componentes, mas se distingue pela característica dos produtos de perder sua identidade única.Ex.: pintura de casas.

Modularidade de Barramento: Caracterizado por um

barramento comum ao qual os componentes físicos podem ser conectados através do mesmo tipo de interface. Ex.: luminárias de sinalização.

Modularidade seccional: a montagem é realizada

conectando os componentes entre si através de interfaces idênticas. Ex.: Legos.

Fonte: Adaptada de Duray et al. (2000)

Além da modularidade, Tseng e Piller (2003), listam as estratégias de comunalidade e plataforma como fatores importantes para a maior capacidade de reutilização dos componentes dentro dos sistemas de Customização em Massa. Comunalidade refere-se à possibilidade de usar um componente no mesmo produto e entre diferentes produtos. A combinação de modularidade e semelhança leva a uma estratégia de plataforma de produtos. Este é um módulo comum que pode ser implementado em uma ampla gama de variantes da mesma família de produtos.

O desenvolvimento de produtos para Customização em Massa requer a definição dos graus de liberdade oferecidos aos clientes. É uma prática atraente para os produtores, pois normaliza o processo de personalização e minimiza os custos. No entanto, também implica a entrega de um certo grau de controle. Permitir que os clientes se beneficiem do desenvolvimento de produtos personalizados requer um alto grau de integração externa e considera fundamentalmente os clientes como parceiros no processo de inovação de produtos (MOHAMED, 2013).

Ulrich (1995) argumentou que a modularidade pode ajudar a aumentar a variedade de produtos, mas ele também abordou o uso da modularidade para reduzir os prazos de entrega e proporcionar economias de escopo. Pine II, Peppers e Rogers (1995) afirmam que, para ter sucesso, os customizadores em massa devem empregar uma estratégia de produção / entrega que incorpore a modularidade em componentes e processos. Em essência, a literatura sugere que a modularidade pode facilitar o aumento do número de recursos do produto disponíveis e, ao mesmo tempo, diminuir os custos (DURAY, 2000). Empresas que não usam algum tipo de modularidade no processo de produção ou não têm envolvimento com o cliente ou não seriam consideradas customizadores em massa (DURAY, 2004).

A arquitetura modular de produtos permite que as empresas alcancem simultaneamente economias de escala e escopo (FOGLIATTO et al., 2012). Economias de escala são alcançadas através da padronização dos componentes, e como os módulos de componentes podem ser combinados para desenvolver uma ampla gama de produtos exclusivos, economias de escopo também podem ser alcançadas (PINE, 1993). Alguns outros benefícios alcançados através da arquitetura modular do produto são: tempo reduzido de desenvolvimento do produto, menor tempo de entrega, menor proliferação de peças, maior produtividade, menores níveis de estoque e redução do estoque obsoleto (ZHANG; ZHAO; QI, 2014; JACOBS et al., 2011). A arquitetura modular também permite futuras modificações no design do produto, utilizando o conhecimento de customização reunido a partir da experiência de customização anterior (ULLAH; NARAIN, 2018). Como os clientes exigem simultaneamente produtos individualizados e entrega mais rápida, portanto, o uso de arquitetura de produto modular é inevitável (DURAY et al., 2000; AHMAD; SCHROEDER; MALLICK, 2010).

Percebe-se claramente que a modularidade utilizada como estratégia para alcançar a MC, tem sido largamente aplicada e pesquisada. De forma similar, a modularidade também é utilizada em serviços para operacionalizar a MC (BASK, et al., 2011; SILVESTRO; LUSTRATO, 2015). Para contextualizar este outro lado da MC, a próxima seção aborda a MC a partir da perspectiva do consumido.