Motivações

Guide et al. (2003) apontam que a maioria das empresas Europeias não é motivada pela recuperação do produto ou, por outras palavras por razões económicas para implementar a logística inversa. Mas sim pela necessidade de estar em conformidade com a legislação ambiental.

No entanto surgem autores que apontam outras motivações que impulsionam a logística inversa, tais como legislações ambientais (Nnorom e Osibanjo, 2008), extensão da responsabilidade do produtor (Khetriwal et al., 2009; Lee et al., 2000), económica (Liu et al., 2008), melhor atendimento ao cliente (Wu e Cheng, 2006) e vantagens competitivas da qual podemos incluir o serviço ao cliente (Rogers e Tibben-Lembke, 1999).

Efetivamente, o aumento da sensibilização das pessoas para os problemas ambientais, tornou-se numa das principais alavancas para implementar a logística inversa. Depressa muitos países desenvolveram legislações, que obrigam os fornecedores e produtores a

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receberem de volta os seus produtos no fim da sua vida útil. Na Europa foi implementada a Diretiva REEE.

Todavia, umas empresas entram e envolvem-se na logística inversa por questões económicas, outras porque tem que entrar devido à legislação, e há ainda outras que o fazem por motivação social. Deste modo, Brito e Dekker (2003) classificam as forças motivadoras dentro de três categorias (Figura 8):

• Económicas (direta e indireta), os ganhos com a logística inversa podem ser

diretos, com a redução do uso de matérias-primas, a captura de valor a partir da recuperação de componentes dos produtos devolvidos ou a reduzir os custos na eliminação dos produtos devolvidos. Na Industria eletrónica muitos produtos tem um tempo de vida útil muito curto, no entanto, eles contém imensos componentes que têm valor econômico intrínseco.

Os ganhos indiretos não são claros e imediatos. A empresa pode obter ganhos através do Marketing, da concorrência e/ou questões estratégicas. As empresas podem ainda envolver-se com atividades de recuperação, como uma estratégia para antecipar futuras leis ou evitar a legislação.

Em face da concorrência, uma empresa pode envolver-se na recuperação para evitar que, as outras empresas obtenham a sua tecnologia, ou de impedi-los a entrar no mercado. A recuperação pode também ser usada para melhorar as relações com os clientes e os fornecedores e pode ainda ser parte da construção de uma operação de imagem. Em resumo as motivações económicas englobam entre outras os seguintes ganhos:

Ganhos diretos:

o Matérias-primas;

o Custos;

o Redução;

o Recuperação de valor acrescentado.

Ganhos Indiretos:

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o Proteção de mercado;

o Melhoria / relações com os fornecedores dos clientes;

o Imagem verde.

• Legislação, esta força motivadora refere-se a toda jurisdição, que obrigue a

empresa a recuperar os seus produtos ou aceita-los de volta. E em muitos países os consumidores domésticos estão legalmente autorizados a devolver as mercadorias compradas. Além disso, e principalmente na Europa a legislação relacionada com o ambiente tem aumentado, impondo quotas, criando regulamentação para embalamento e responsabilidade do produtor na devolução dos produtos. Há uma pressão especial sobre as empresas do ramo automóvel e eletrónico.

• Cidadania corporativa diz respeito a um conjunto de valores ou princípios, que,

nesta situação estimulam uma empresa ou uma organização, a tornar-se envolvida e responsável com a logística inversa. As empresas tornam-se responsáveis com programas de responsabilidade social ou ambiental e questões ambientais e sociais, tornando-se prioridades para a organização.

Como resumo a Figura 8 mostra o triângulo das forças motivadoras da logística inversa.

Figura 8 - Triângulo das motivações da Logística Inversa

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Dentro destas três categorias temos um conjunto de motivações, que foram identificadas por vários investigadores (ver: Chan e Chan, 2008; Rogers e Tibben-Lembke, 1999; Brito e Dekker, 2003; Lau e Wang, 2009; Kapetanopoulou e Tagaras, 2010), a organização e classificação das motivações são por necessidade subjetivas muitas das vezes.

Para esta investigação foram selecionadas 7 motivações, que apresentadas da seguinte forma:

1. Melhoria de serviço ao Cliente, embora o serviço ao cliente é associado ao processo

de reparação dos equipamentos (Blumberg, 1999), é mencionado por Kapetanopoulou e Tagaras (2010) como um serio fator de motivação à renovação e reprocesso. Lau e Wang (2009) através da sua investigação constataram que as empresas entrevistadas acreditam na melhoria do serviço ao cliente através das atividades de logística inversa, desde que a logística inversa inclui a retirada de produtos com defeito.

2. Para as empresas o maior ativo é a satisfação do cliente e Rogers e Tibben-Lembke

(1999) afirmam ainda que parte da satisfação do cliente implica receber de volta os seus produtos, que não são desejados ou produtos que os clientes acreditam que não atendem às suas necessidades. No estudo de Rogers e Tibben-Lembke (1999) e Chan e Chan (2008) esta motivação está abarcada na força motivadora “Vantagens Competitivas”.

3. Recapturar valor e ativos, esta motivação está diretamente relacionada com os

potenciais benefícios económicos a partir da prática da logística inversa. Muitos ativos tangíveis podem ser recuperados através das atividades de logística inversa. Segundo Chan e Chan (2008) a maioria dos produtos devolvidos podem na realidade acrescentar valor à empresa, e 40% dos produtos devolvidos podem ser reproduzidos ou re- embalados, para de seguida serem revendidos. E para surpresa de alguns autores 20% dos produtos podem ser revendidos como estão. Rogers e Tibben-Lembke (1999) mencionaram que muitas empresas iniciaram programas de recuperação e surpreendentemente encontraram uma grande parte dos lucros no final do fluxo em de programas de recuperação. O lucro conseguido a partir destes programas advém dos materiais, que estavam anteriormente eliminados e agora são essencialmente gratuitos.

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Em suma, a recuperação de ativos ou valor pode conduzir à redução de custos com as matérias-primas, aumentar o tempo de vida dos produtos, reduzir os custos para o cliente e pode ser uma significativa fonte de poupança para as empresas.

4. Apoio governamental e legislação, o governo tem um papel importante nesta força

motivadora, uma vez que pode atuar como um iniciador ou facilitador, criando um sistema de logística inversa para apoiar e reduzir os custos operacionais das atividades de logística inversa para as pequenas e médias empresas, através da criação de economias de escala. O governo pode ainda promover a colaboração entre as empresas, aumentar a sensibilização pública para o problema e proporcionar incentivos económicos. A legislação funciona como uma força motivadora, principalmente na maioria dos países europeus (Portugal incluído), que obriga as empresas a cumprir com a legislação (REEE). A responsabilidade alargada do produtor tornou-se numa norma para todas as grandes empresas internacionais, principalmente na indústria eletrónica (Khetriwal et al., 2009).

5. Limpeza do Canal é muito importante para os produtores eliminarem os produtos não

desejáveis pelos clientes das lojas, e assim colocar produtos mais desejáveis. A logística inversa é usada para limpar os stocks das lojas, podendo os clientes comprar produtos mais atualizados. Como muitas empresas são de base familiar não existe grandes investimentos em stocks, devido à sua limitação financeira, então é do interesse de todos fornecedores limpar stocks, reduzir as restrições de crédito e melhorar a satisfação do cliente.

6. Promoção da imagem corporativa pode ser uma ferramenta de publicidade através da

responsabilidade social. Esta motivação é considerada como um incentivo de marketing. O estudo de Chan e Chan (2008) sugere que é muito improvável, empresas integrar a logística inversa nos seus negócios, apenas por causa do benefício ambiental.

Algumas empresas vão usar as suas capacidades de logística inversa por razões altruístas, como a filantropia (Rogers e Tibben-Lembke,1999). Então as empresas vão tentar distinguir-se ajudando as pessoas menos afortunados do que os seus clientes.

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É amplamente compreendido que as barreiras e motivações, que foram descritas na revisão da literatura deste trabalho não são as únicas, que concebivelmente motivam ou dificultam a logística inversa, mas tendo em conta o âmbito deste estudo são as que se adaptam melhor, seguindo a orientação de estudos comparáveis.

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