Novas perspectivas e diretrizes das assessorias de imprensa

As assessorias de comunicação e de imprensa, como um dos principais componentes da comunicação organizacional, atuam, hoje, de forma bem mais ampla, do que aquela antiga contribuição de apenas informar para a mídia, e passaram a englobar uma série de atividades dentro da área de comunicação.

Diante das novas exigências das organizações e da sociedade em geral, os assessores de comunicação e de imprensa vêm mudando seu perfil. Hoje, encontramos assessores, cada vez mais, trabalhando estrategicamente, coordenando e executando as ações comunicacionais da organização e oferecendo apoio à alta administração para a tomada de decisões.

Segundo Bueno (1995, p. 5), “por causa das novas demandas, o assessor de imprensa deixou de ser apenas um emissor de releases, despontando, hoje, como um produtor ou mesmo um executivo de informações e um intérprete do macroambiente”.

Assim, o envio de press-releases passou a ser considerada uma simples tarefa operacional que está por trás do planejamento estratégico do relacionamento da organização com a mídia, ampliando assim as funções dos assessores de imprensa.

Não basta divulgação jornalística para resolver as complexas questões de comunicação, conforme muitas empresas já entenderam. As assessorias de imprensa inserem-se num conjunto mais amplo de atividades, geralmente naquilo que tem sido chamado de comunicação organizacional, integrado por processos e atividades que se cruzam, sobrepõem- se, integram-se e podem, muitas vezes, ser indistintas devido a linhas demarcatórias fluidas que envolvem ações de publicidade, internet, marketing, relações públicas, comunicação interna, relacionamento com consumidores.

Devido à assessoria de imprensa passar a englobar várias atividades e envolver diversos setores dentro e fora das organizações, ela começa a trazer para seus quadros, além de jornalistas e relações públicas, profissionais de diversas áreas de atuação, que procuram ampliar seus conhecimentos sobre administração, gestão, política, tecnologia, meio-ambiente, não só se limitando a comunicação externa ou a relacionamento com a mídia.

Sobre esse assunto, Torquato (2004, p. 82) afirma que:

[...] o mercado de assessorias se profissionalizou com a melhor qualificação dos quadros, muitos dos quais egressos dos meios de comunicação tradicionais – jornais, rádios, revistas e televisões. A consolidação das estruturas de comunicação e a maior conscientização pelos empresários da importância da comunicação para o equilíbrio da imagem organizacional aumentaram o grau de importância dos profissionais. Em conseqüência, o mercado começou a conviver com a figura do consultor de comunicação, hoje, mais que um operador de assessoria de imprensa. Tornou-se um conselheiro, um estrategista, um profissional capaz de efetuar leituras corretas sobre o meio ambiente e tirar conclusões sobre a maneira como o empresário deve comportar-se diante dos fatos políticos, sociais e econômicos. O consultor de comunicação é o perfil mais elevado da área e esse profissional, geralmente com vasta experiência, passa a acompanhar as cúpulas dirigentes em missões mais elevadas, de contatos com autoridades públicas, de reivindicação de soluções para os problemas dos setores produtivos, de gestão junto ao universo de entidades para efeito de trabalhos em parceria. O consultor de comunicação passou a desenvolver atividade de articulação político-institucional para as organizações.

Nota-se que o trabalho do assessor de comunicação e de imprensa passou a assumir uma posição estratégica importante para as empresas em geral, e também impulsionou e aperfeiçoou a comunicação organizacional.

Pode-se citar, do ponto de vista interno, que a comunicação é necessária para ajustar o discurso, criar uma linguagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada aos objetivos da

organização. Do ponto de vista externo, a necessidade reside em tornar a empresa mais conhecida no mercado, para atender os consumidores.

Já a comunicação com a imprensa deve ocorrer dentro de uma diplomacia de respeito e intercâmbio constante. Se a empresa tem algo a comunicar, precisa criar uma boa sintonia com a opinião pública.

Torquato (2004, p. 88) cita novas dimensões que compõem a postura de relacionamento com a imprensa, entre elas:

• Evitar cooptação da imprensa à base de fisiologismo. A imprensa quer informações. O bom assessor sabe muito bem que está ultrapassada a idéia de considerar a imprensa como algo que pode ser tutelado;

• Evitar ênfase ao dirigente – tem sido comum enfatizar os perfis de dirigentes. A informação sobre o negócio, a empresa, o produto tem prevalência sobre a abordagem personalista;

• Evitar angulações que procurem expressar o conceito de empresa como ilha de felicidade, paz e progresso, cercada por maremotos e turbulências;

• Evitar comunicações inócuas – substituir o envio de informações inoportunas, desnecessárias e desinteressantes por informações socialmente significativas;

• Substituir a improvisação pelo profissionalismo;

• Trabalhar de modo mais profundo a identidade da organização; • Reconhecer os problemas e as dificuldades vividas pela organização; • Substituir o monólogo pelo diálogo;

• Criar eficiente articulação com as pontes da imprensa, amparada nos valores da amizade, do respeito, da confiança e, em certos casos, da exclusividade noticiosa.

Essas são algumas ações importantes, mas na prática nem sempre são aplicadas. Por esse motivo, é preciso que tanto as assessorias de imprensa, assim como as organizações, em geral, tenham bom senso e procurem atuar de forma sinérgica, procurando desenvolver um trabalho padronizado e ético.

Assim, cabe ao assessor de imprensa trabalhar de forma integrada nas organizações privadas, buscando englobar a comunicação interna, a comunicação mercadológica, a comunicação institucional, e a comunicação administrativa, conforme já especificado neste trabalhado.

Nesse sentido, o papel do assessor de imprensa é muito mais que enviar press-releases, ou passar informações relevantes à mídia. Ele precisa ter autonomia, ter acesso à alta direção e desenvolver uma comunicação que esteja atrelada aos objetivos, missão e visão da empresa. Assim, é preciso que exista uma sinergia entre todos os departamentos da organização, e não um trabalho isolado, como muitas vezes acontece.

O assessor de imprensa, segundo Bueno (apud KUNSCH, 2003, p. 191),

[...] é hoje um elemento fundamental na política das empresas. É ele quem intermedeia as relações entre o staff das organizações e o público externo: atende os jornalistas, facilitando- lhes o trabalho; exerce uma estratégia sadia de lobby junto às comunidades de interesse da empresa; assessora diretores e presidência, alimenta áreas estratégicas com informações que coleta no ambiente exterior, interpreta climas, analisa oportunidades e contribui para o processo de tomada de decisões.

Dessa forma, na contemporaneidade, o papel do assessor de imprensa assume novas formas, utiliza novos meio e se submete a contínuos desafios em face das grandes transformações mundiais ocorridas nos últimos anos.

A complexidade dos tempos atuais, decorrentes do fenômeno da globalização e da revolução tecnológica da informação, exige das organizações um novo posicionamento e uma comunicação estrategicamente planejada. Só assim elas poderão fazer frente a mercados difíceis e, sobretudo, atender a uma sociedade cada vez mais exigente.

A modernização da comunicação das organizações, tanto no âmbito interno quanto no externo, vai depender de políticas de comunicação adequadas aos novos tempos. Por isso, é preciso repensar as práticas que envolvem a área de comunicação organizacional, como também o papel do assessor de imprensa nesse novo cenário.

Nesse sentido, o emprego simples do planejamento tático das técnicas e dos instrumentos midiáticos não será suficiente para o desempenho da função do assessor de imprensa. As exigências da sociedade, a globalização e a competitividade do mercado impulsionaram as organizações a agir de forma muito mais estratégica e com bases científicas. E os assessores de comunicação e de imprensa terão de seguir o mesmo caminho.

Dessa forma, a assessoria de imprensa, como um dos principais componentes da comunicação organizacional, atua, hoje, de forma bem mais ampla do que aquela antiga atribuição de apenas passar informação para a mídia. Hoje, encontramos assessores, cada vez mais, trabalhando estrategicamente, coordenando e executando as ações comunicacionais da organização, e oferecendo apoio à alta direção administrativa para a tomada de decisões.

A partir do momento em que entenderam o trabalho do assessor de imprensa, as organizações deixaram de reter as informações e tornaram-se preciosas fontes de notícias para a sociedade.

Assim, o envio de releases, o agendamento de entrevistas e o serviço de clipping hoje são consideradas simples tarefas operacionais que estão por trás do planejamento estratégico do relacionamento da organização com a mídia.