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(1)RITA DE CÁSSIA DIAS. O PAPEL DO ASSESSOR DE IMPRENSA NA BUSCA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA E EXCELENTE NAS ORGANIZAÇÕES PRIVADAS. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2008.

(2) RITA DE CÁSSIA DIAS. O PAPEL DO ASSESSOR DE IMPRENSA NA BUSCA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA E EXCELENTE NAS ORGANIZAÇÕES PRIVADAS. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de PósGraduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Profª Dra. Margarida M. Krohling Kunsch.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2008.

(3) Dias, Rita de Cássia. O papel do assessor de imprensa na busca da comunicação integrada e excelente nas organizações privadas. São Paulo: R.C. Dias, 2008. 60 p + anexos: I e II Monografia final – Escola de Comunicações e Artes/USP 2008. Bibliografia O exemplar 1 não pode ser emprestado Assessoria de Imprensa Comunicação Organizacional Comunicação Integrada Comunicação Excelente Relações Públicas.

(4) BANCA EXAMINADORA. Profa Dra Margarida Maria Krohling Kunsch ______________________________________________. Professor Orientador. Prof. Dr. Paulo Roberto Nassar de Oliveira _______________________________________________. Examinador (a). Profa Claudia Nociolini Rebechi ________________________________________________. Examinador (a). _________________________________________________. Examinador (a).

(5) Dedicatória. Aos meus pais Maria e Nelson, que me apoiaram e me incentivaram em todos os momentos da minha vida, ao meu namorado Alex pela paciência, compreensão e dedicação nas horas que mais precisei, aos meus irmãos Sandra e Maurício, ao meu sobrinho Daniel, e aos meus queridos Johnny e Jully..

(6) Agradecimentos. Agradeço primeiramente a Deus, que sempre me iluminou e me acompanhou em todas as etapas e desafios da minha vida. Agradeço a toda minha família, em especial, os meus pais e os meus irmãos, como também ao meu namorado, e aos meus novos amigos que fiz durante o curso, como a Jovina, o Carlos, a Juliana Crepaldi e a Vivian, a todos os professores do Gestcorp, e a todas as pessoas que colaboraram com este trabalho. Por fim, agradeço a minha orientadora Margarida Krohling Kunsch, importante referência em Relações Públicas no país, por ter me ajudado e contribuído para a elaboração deste trabalho..

(7) RESUMO. Esta monografia mostra, por meio de uma pesquisa bibliográfica e entrevistas, a importância do trabalho do assessor de comunicação e de imprensa na busca de uma comunicação integrada e excelente nas organizações privadas. Apesar da evolução até aqui conquistada, as assessorias de comunicação buscam melhores estruturas profissionais para que continuem se desenvolvendo como uma ferramenta estratégica para as empresas. E é neste cenário de crescimento, que este estudo apresenta uma análise das assessorias, a mudança do perfil da atividade e do profissional de imprensa, além de destacar suas funções e o seu papel na busca de uma comunicação eficiente e eficaz para as organizações. Para alcançar este objetivo, foram citados e entrevistados três grandes grupos empresariais e três renomadas assessorias de comunicação, a fim de comprovar a importância da comunicação integrada, e que tanto as assessorias como as organizações precisam o quanto antes se adequar às novas exigências da sociedade contemporânea, e criar novas formas de gestão para fazer frente à instabilidade ambiental e aos mercados competitivos e globalizados.. Palavras-chave: Assessoria de Imprensa – Comunicação Organizacional – Comunicação Integrada – Comunicação Excelente – Comunicação Estratégica – Relações Públicas..

(8) ABSTRACT. This monograph shows, through bibliographical research and interviews, the relevance of the communication agent and press agent in search of the integrated communication and excellent in the private organization. In spite of evolution until here achieved, the agencies of communication continue developing as a strategic instrument to the companies. And in this crescent scenery is that this research shows an analysis of the agencies, the change of profile of the press activity and professional, besides emphasizing its functions and its mission in the search of the efficient and efficacious communication to the organizations. In order to obtain this purpose, it was quoted three bigger business groups and three reliable communication agencies, in order to conform the relevance of integrated communication, and that as agencies as organizations need quickly to adequate to the new requirements of contemporary society, and to develop new ways of administration to face to the environment instability and to the competitive and global markets.. Key-words: Press Agency – Organizational Communication – Integrated Communication – Excellent Communication – Strategic Communication – Public Relations..

(9) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO.......................................................................................................................11. CAPÍTULO 1 - A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO BRASIL......................14 1.1. Desenvolvimento e perspectivas........................................................................................14 1.2. A importância da comunicação integrada para as organizações........................................16 1.3. O papel das Relações Públicas na busca da comunicação excelente.................................20. CAPÍTULO 2 – O MERCADO DAS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO E DE IMPRENSA.............................................................................................................................24 2.1. Os fatores que influenciaram no desenvolvimento das assessorias de comunicação ou de imprensa no país........................................................................................................................24 2.2. Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos.....................................................................24 2.3. Assessoria de Imprensa no Brasil......................................................................................26 2.4. As organizações modernas como fontes de informação e seus relacionamentos com a mídia..........................................................................................................................................29 2.5. Novas perspectivas e diretrizes das assessorias de imprensa.............................................30 2.6. A busca pela comunicação estratégica...............................................................................34. CAPÍTULO 3 – UM ESTUDO NAS ORGANIZAÇÕES E NAS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO DO PAÍS..................................................................................................36 3.1. A comunicação estratégica e integrada aplicada pelas organizações e pelas assessorias de comunicação..............................................................................................................................36 3.2. Grupo FEMSA...................................................................................................................36.

(10) 3.3. A comunicação na FEMSA Cerveja Brasil........................................................................38 3.4. Sobre a S2 Comunicação Integrada...................................................................................39 3.5. O trabalho da S2 Comunicação Integrada na FEMSA Cerveja Brasil...............................41 3.6. Grupo PepsiCo...................................................................................................................42 3.7. A Comunicação no grupo PepsiCo....................................................................................42 3.8. Sobre a Edelman................................................................................................................44 3.9. O trabalho da Edelman na PepsiCo....................................................................................45 3.10. Rede Wal-Mart Brasil......................................................................................................46 3.11. A Comunicação no Wal-Mart Brasil...............................................................................47 3.12. Sobre o Grupo CDN.........................................................................................................48 3.13. O trabalho da CDN no Wal-Mart.....................................................................................50 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................51 REFERÊNCIAS......................................................................................................................57 ANEXOS..................................................................................................................................60 Anexo 1.....................................................................................................................................60 Anexo 2.....................................................................................................................................61.

(11) LISTA DE ILUSTRAÇÕES. Ilustração 1. Comunicação Integrada – Composto da Comunicação........................................17 Ilustração 2. Organograma FEMSA Cerveja Brasil……………………………......................39 Ilustração3. Organograma PepsiCo Brasil................................................................................43 Ilustração 4. Organograma Wal-Mart Brasil.............................................................................48.

(12) 11. INTRODUÇÃO. Muitos fatores influenciaram para o desenvolvimento e para o crescimento da Comunicação Organizacional e, conseqüentemente, de todo o mercado de Assessoria de Comunicação e de Imprensa no país. A intensa industrialização, a chegada das agências de comunicação e de relações públicas a partir dos anos de 1960, e mais acentuadamente entre os anos de 1970 e 1980, e os novos cenários social, cultural, político e econômico foram fundamentais para a evolução e valorização da Comunicação no Brasil. Foi nesse período que a sociedade passou a buscar informações mais claras e transparentes sobre as organizações, exigindo mais informações e, dessa forma, obrigando as empresas a se comunicarem melhor. Pode-se dizer que hoje a sociedade está mais exigente e quer saber como as organizações se relacionam com os funcionários, com os seus clientes, com os fornecedores, com a comunidade, entre outras informações que constroem a imagem da organização. E com a globalização, a concorrência entre as empresas aumentou fazendo com que as organizações precisassem mostrar seus diferenciais para seus públicos. Dessa forma, as assessorias de comunicação e de imprensa ganharam espaço, e passaram a assumir um papel estratégico. Dentro desse contexto, o objetivo deste trabalho é mostrar a importância da função do assessor de imprensa na busca de uma comunicação integrada e excelente nas organizações privadas. Para tanto, é fundamental que esse profissional trabalhe com diversos setores da empresa, e não somente ligado a um departamento, como muitas vezes acontece, que tenha acesso à alta direção, atuando dentro de um planejamento estratégico e global da empresa. Para uma melhor compreensão do assunto, o trabalho foi dividido em três capítulos:.

(13) 12. No primeiro, descreve o crescimento e as perspectivas da comunicação organizacional no Brasil, a importância da comunicação integrada para as organizações, e o que fazer para a obtenção da comunicação excelente. Com o propósito de apresentar um cenário geral do mercado de assessoria de comunicação no país, o segundo capítulo registra alguns dos fatores que influenciaram para o seu desenvolvimento, um panorama da assessoria de imprensa nos Estados Unidos e no Brasil, as organizações modernas e seus relacionamentos com a mídia, novas perspectivas e diretrizes das assessorias e dos profissionais de comunicação, assim como a importância da comunicação estratégica nas organizações. Para exemplificar o que está acontecendo na prática no que diz respeito ao uso da comunicação estratégica e integrada pelas organizações privadas e pelas assessorias de comunicação, o terceiro capítulo traz as entrevistas nos grupos empresariais PepsiCo, FEMSA Cerveja Brasil e Wal-Mart, e nas assessorias de comunicação Edelman, S2 Comunicação Integrada e na Companhia de Notícias (CDN). Nas considerações finais, procura-se fazer uma referência especial ao papel das assessorias de imprensa e de comunicação, a mudança do perfil da atividade e do profissional de imprensa, e o seu papel na busca de uma comunicação eficiente e eficaz para as organizações. Dessa forma, é destacado que as grandes assessorias de imprensa passam a interagir com diversas atividades, entre elas, as relações públicas, publicidade e propaganda, editoração, comunicação interna, marketing, entre outras, e a englobar uma série de tarefas e serviços de comunicação, e não se limitando somente a uma comunicação externa ou relacionamento com a mídia. Mas, essa interação não é uma tarefa fácil. Por esse motivo, é fundamental que o profissional que atua na área de comunicação tenha uma boa formação acadêmica e bastante.

(14) 13. experiência nessa atividade para saber administrar e exercer a comunicação integrada, lidar com os públicos e gerenciar eventuais momentos de crises nas organizações. As dificuldades do trabalho integrado entre as assessorias e as organizações são citadas no trabalho. A conclusão serve de apoio e reflexão para as empresas, assessorias e profissionais de comunicação, e aponta para novas formas de gestão e administração, mediante a um planejamento estratégico, para que possam sobreviver e sobressair aos mercados competitivos e globalizados..

(15) 14. CAPÍTULO 1 - A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NO BRASIL. 1.1. Desenvolvimento e perspectivas. O surgimento da comunicação organizacional no Brasil é decorrência do processo de desenvolvimento econômico, social e político do país, e da evolução das atividades de relações públicas e do jornalismo empresarial. Com a crescente industrialização a partir da década de 1950 no país, e o ingresso das multinacionais, a comunicação organizacional passou a ganhar importância, e as empresas começaram a sentir a necessidade de se comunicar com os seus públicos estratégicos. Em decorrência dessa expansão do setor de comunicação, em 1967 era fundada a ABERJE (Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa), depois transformada em Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Nassar (2006, p. 241) afirma que no Brasil “o entendimento da comunicação empresarial como um valor estratégico é um processo que se inicia de forma orgânica a partir dos anos 1960. A principal referência desse acontecimento é a fundação da ABERJE”. Nos anos de 1970 e 1980, a comunicação já assumia uma posição estratégica nas organizações, impulsionadas também com a chegada das agências de comunicação e de relações públicas. Este processo, porém, na época, amadurecia lentamente, pois o Brasil emergia de um regime autoritário e de ditadura. Torquato (2004, p. 4) afirma que nesse período “o medo reinava nos ambientes internos e as estruturas de Recursos Humanos passavam a controlar até os profissionais contratados. Vivia-se, portanto, sob o signo do medo e da comunicação vigiada”..

(16) 15. Foi também nesse período que a literatura neste campo começou a aparecer de forma mais significativa, com a contribuição do surgimento dos cursos universitários. Na década de 1980, também se destaca o importante trabalho da Rhodia na elaboração de sua Política de Comunicação Social, realizado pelo jornalista e relações públicas Walter Nori entre 1982 a 1988, quando adotou uma postura de diálogo aberto entre a empresa e o público. Com isso, a alta direção, na época dirigida por Edson Vaz Musa, passou a dedicar cerca de metade de seu tempo a contato com jornalistas, autoridades, entidades comunitárias, palestras e debates. Nori (1990, p. 10) afirma, que através de seu Plano de Comunicação Social, “organizamos e passamos para todos os dirigentes normas, às vezes até elementares, para levar a companhia à condição de empresa aberta. Sabíamos que na abertura residiam os meios de tornar a Rhodia conhecida e influente nos setores em que atuava”. Para Ferrari, a criação e a implementação do Plano de Comunicação da Rhodia foi um marco na mudança da comunicação nas organizações, e teve como objetivo integrar todas as atividades de comunicação, além de marcar o início da abertura de diálogo com a comunidade. O grande valor que o plano da Rhodia trouxe para as Relações Públicas no Brasil foi mostrar a importância que a comunicação deveria adquirir dentro e fora da empresa e a contribuição que poderia advir como resultado de melhores relacionamentos com os diferentes públicos da organização (FERRARI, 2000, p. 41).. Nos anos de 1990, as organizações brasileiras passaram por várias mudanças, e nesse cenário inclui-se a comunicação. Fatores como a globalização, mudança do estado na economia, a abertura comercial, as privatizações das empresas estatais, a desregulamentação de inúmeras atividades econômicas, e as fusões maciças de empresas nacionais por grupos transnacionais contribuíram para a valorização da comunicação nas organizações. Diante desse novo cenário, e com a passagem do século XX para o século XXI, passamos a ter uma sociedade mais consciente, mais exigente, com mais acesso à informação,.

(17) 16. e com uma noção mais clara sobre seus direitos, e que passou a buscar informações sobre as organizações. Assim, surgiu a necessidade de as empresas se comunicarem cada vez mais e melhor com os seus diversos públicos, levando-as a investirem em comunicação até como um diferencial competitivo para se sobressaírem no mercado globalizado. Segundo Torquato (1987, p. 11), Um dos fenômenos mais característicos das modernas sociedades industriais é o crescente uso das funções de comunicação para sobrevivência, desenvolvimento e prosperidade das organizações. Repartidas e esboçadas de acordo com os diversos modelos organizacionais e assumindo importância cada vez maior, as funções comunicativas engajam-se definitivamente nos desenhos de estruturas de pequenas, médias e grandes empresas.. Em meio a esta constatação, as empresas estão passando a adotar uma postura próativa, na qual virtudes como transparência, confiança, responsabilidade social, e ética começam a ser incorporada às políticas organizacionais, visando estabelecer e manter uma boa imagem organizacional. Dessa forma, as organizações estão dando crescente importância à política estratégica das relações públicas, seja no planejamento da comunicação interna e externa, seja na orientação das ações e divulgações de seu papel social. Elas, cada vez mais, compreendem e valorizam a necessidade de traçar estratégias, a partir de seus planejamentos, para se relacionarem, de forma adequada, com os diversos públicos com os quais interagem.. 1.2. A importância da comunicação integrada para as organizações. Diante dessa nova postura das organizações, cabe ao profissional de comunicação ou de relações públicas interagir com os inúmeros públicos, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos, valendo-se para tanto de estratégias e programas de comunicação..

(18) 17. Para Kunsch (2003, p.166) “cabe às relações públicas administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais”. Nesse sentido, Kunsch (2003) defende uma comunicação integrada, que pressupõe a junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional, conforme mostra a figura abaixo: Comunicação Integrada – Composto da Comunicação. Ilustração 1. Comunicação Integrada – Composto da Comunicação Fonte: Margarida Kunsch (2003, p. 151).

(19) 18. Segundo Kunsch (2003, p.179), “a comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada”. Esse pode ser considerado o modelo ideal de comunicação para as organizações. Mas, ainda encontramos muitas dificuldades na área de comunicação organizacional, sendo muito comum existirem planos de comunicação isolados e específicos, que não fazem parte do plano estratégico global da empresa. Para Kunsch (2003, p. 319), há basicamente dois tipos de planejamento em relações públicas: O primeiro é o de elaboração de todo um projeto global ou um plano estratégico de comunicação para determinada organização. O segundo é voltado para o planejamento e a produção de projetos e programas específicos, como eventos especiais, publicações institucionais, ações com a comunidade, comunicações de crise, projetos socioculturais, comunicação interna, mídias digitais etc.. Para que a comunicação seja um fator estratégico e eficaz para as organizações é necessário que esses dois modelos se unam e sejam conduzidos de forma integrada, e não isoladamente. A importância da comunicação organizacional integrada reside principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma política global, em função de uma coerência maior entre os diversos programas comunicacionais, de uma linguagem comum a todos os setores e de um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem sobreposições de tarefas. Com um sistema integrado, os vários setores comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetivos específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na eficácia (KUNSCH, 2003, p. 180).. Trazendo esse contexto para dentro da organização, as relações públicas são responsáveis por administrar estrategicamente a comunicação com o seu universo de públicos (diretoria, acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, órgãos públicos, imprensa, comunidade etc), por meio de um projeto global e com definição de políticas, participando de.

(20) 19. forma pró-ativa, de modo a viabilizar a sinergia entre as áreas de comunicação organizacional, para assim propiciar a comunicação integrada. Dessa forma, os públicos são fundamentais para a atividade das relações públicas, como também para qualquer plano de comunicação. Lesly (1995) coloca que as relações públicas ajudam uma organização e seus públicos a mutuamente se adaptar uns aos outros. Essa definição caracteriza a principal finalidade de relações públicas, ou seja, atuar como intermediária das organizações e seus públicos. Sobre esse assunto, Lelsy (1995, p. 4) afirma: Os profissionais de relações públicas têm um papel intermediário – fixados entre cliente e empregadores e seus públicos. Devem estar sintonizados no pensamento e nas necessidades das organizações às quais servem ou não poderão servi-las bem. Devem estar sintonizados com a dinâmica e necessidades dos públicos, de modo a poder interpretar esses públicos para clientes, assim como interpretar os clientes para os públicos.. Outro fator importante é que a comunicação esteja ligada à cúpula diretiva, e que atue de forma estratégica, para que possa buscar a melhor forma de ação coordenada para desenvolver a visão, cumprir a missão, cultivar os valores e atingir os objetivos da organização através de uma comunicação integrada. Dentro desse contexto, Cahen (1990, p. 23) coloca que a comunicação empresarial é “uma atividade sistêmica de caráter estratégico ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivo: criar – onde ainda não existe ou for neutra –, manter – onde já existir – , ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários”. E para a obtenção de uma comunicação empresarial eficiente e eficaz é fundamental que exista uma comunicação integrada, e assim possa se chegar a uma comunicação excelente..

(21) 20. 1.3. O papel das Relações Públicas na busca da comunicação excelente. Um importante estudioso sobre a comunicação excelente é Grunig (apud KUNSCH, 1997, p. 110), que em 1984, juntamente com Hunt, apresentaram quatro modelos para estudar e caracterizar a prática das relações públicas: O primeiro é o modelo de imprensa/propaganda, que visa publicar notícias sobre a organização e despertar a atenção da mídia, utilizando técnicas propagandísticas. O segundo modelo é o de informação pública, que se caracteriza por disseminar informações por meio da mídia em geral e de meios específicos, seguindo os parâmetros das escolas de jornalismo. O terceiro modelo é o assimétrico de duas mãos, que utiliza o uso da pesquisa para desenvolver mensagens persuasivas e manipular os públicos, visando aos interesses somente da organização, não se importando com os públicos. O quarto é o modelo simétrico de duas mãos, que é o da visão mais moderna de relações públicas, onde há uma busca de equilíbrio entre os interesses da organização e dos públicos envolvidos, utilizando a comunicação para administrar conflitos e melhorar o entendimento com os públicos estratégicos. Portanto, a ênfase está mais nos públicos prioritários do que na mídia. Esse último modelo é o que podemos chamar de comunicação excelente: Portanto, é a comunicação que é pensada e discutida, que se vale dos estudos da análise externa e interna, que pesquisa, que se baseia em diagnósticos e que determina resultados a alcançar, levando em conta não só os interesses da organização, mas também os dos públicos envolvidos. É aquela que é planejada, que ouve o outro lado e atenta para a comunicação simétrica (KUNSCH, 2004, p. 32).. Pode-se dizer que a comunicação excelente é aquela que é administrada de forma estratégica, que valoriza a cultura corporativa, o envolvimento das pessoas e tem como parâmetros os princípios éticos..

(22) 21. Para a obtenção dessa comunicação excelente, o profissional de relações públicas deve ter como foco central fortalecer o sistema institucional das organizações e para tanto terá de se valer de técnicas, instrumentos e estratégias de comunicação. Dentro desse contexto, é importante citar as funções essenciais, colocadas por Kunsch (2003), para o processo de planejamento e gestão das relações públicas nas organizações. Em síntese, temos como função administrativa, as relações públicas visam atingir a organização, fazendo as articulações necessárias para maior interação entre setores, grupos, subgrupos etc; como função estratégica, abrem canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo seu lado institucional; como função mediadora, gerenciam relacionamentos organizacionais com a diversidade de públicos, a opinião pública e a sociedade em geral; como função política, lidam basicamente com as relações de poder dentro das organizações e com a administração de controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais que acontecem no ambiente organizacional. Nota-se que são várias as funções e as atividades das relações públicas e como elas são fundamentais para o crescimento da organização, mas é importante frisar que: [...] as relações públicas perderam espaço para o marketing e as áreas afins de comunicação social, porque não souberam se apresentar como um “valor econômico” para as organizações. Estas, por sua vez, ainda não conseguiram compreender que, de acordo com o posicionamento dos estudiosos da comunicação excelente, é praticamente inviável medir quantitativamente os resultados da atividade específica de relações públicas. Pode-se avaliá-la qualitativamente, pela mudança comportamental que gera na organização e em seus públicos. (KUNSCH, 1997, p. 122). Neste caso, pode-se considerar que a coisa mais valiosa que as relações públicas podem fazer não é mensurável, ou seja, ajudar as organizações a evitar erros, aconselhar a reconciliação em conflitos, formular posicionamentos e percepções. Mas, as pessoas que vivem em função de números ignoram esse valor..

(23) 22. Entende-se também que são atividades distintas, mas ambas essenciais para as organizações, e que precisam trabalhar em parceria, uma ajudando a outra, mas cada uma realizando a sua função. Enquanto as relações públicas enfatizam o lado institucional e corporativo das organizações, o marketing, como área administrativa e estratégica, visa atingir o mercado. O marketing, segundo Torquato (apud KUNSCH, 2003, p. 163), [...] objetiva promover a troca de produtos e/ou serviços entre produtor e consumidor, procurando atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos consumidores, num determinado espaço de tempo: apóia-se a publicidade comercial, na promoção de vendas e pode, também, utilizar-se, indiretamente, das clássicas atividades da comunicação institucional.. Assim, pode-se dizer que o marketing se baseia em modelos de competitividade para atingir objetivos econômicos, objetiva persuadir o público-alvo, e satisfazer os clientes ou consumidores, identifica e cria mercados para os produtos e serviços das organizações, coordena e supervisiona os programas de comunicação mercadológica ou de marketing para criar e manter produtos e serviços. Já as relações públicas identificam os públicos, suas reações, percepções e pensam em estratégias de relacionamentos, coordenam programas de comunicação, gerenciam conflitos e crises, além de serem responsáveis por fortalecer ou criar uma imagem positiva da organização perante a sociedade. Nota-se que tanto a área de marketing como a de relações públicas tem seu valor e seu papel estratégico dentro das organizações, e suas funções são fundamentais para o crescimento da mesma. No caso específico das relações públicas, há uma necessidade ainda maior de se provar seu valor e, conseqüentemente, os resultados positivos que elas podem trazer para as organizações..

(24) 23. É importante frisar também que a busca da comunicação excelente não é uma finalidade exclusiva das relações públicas. Todos os profissionais da área de comunicação precisam, cada vez mais, conscientizar-se que a busca por uma comunicação eficaz e simétrica é fundamental para que seja um fator positivo e valorizado para a empresa. Para uma melhor compreensão, esse assunto será enfatizado no próximo capítulo que abordará a importância do trabalho integrado entre as assessorias de comunicação e as organizações..

(25) 24. CAPÍTULO 2 – O MERCADO DAS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO E DE IMPRENSA. 2.1. Os fatores que influenciaram no desenvolvimento das assessorias de comunicação e de imprensa no país. Como já foram mencionados, vários fatores influenciaram para o crescimento da comunicação organizacional, e conseqüentemente, de todo o mercado de assessoria de comunicação e de imprensa no país. O desenvolvimento econômico, social e político, a crescente industrialização e a chegada das agências de comunicação e de relações públicas a partir dos anos de 1970 e 1980 foram fundamentais para a evolução e valorização do setor. Para entender esse desenvolvimento, é importante caracterizar o modelo de assessoria de imprensa americano e o brasileiro, como também o seu surgimento.. 2.2. Assessoria de Imprensa nos Estados Unidos. A questão das relações entre as organizações e a imprensa não é nova. Nos Estados Unidos, por exemplo, as raízes das assessorias de relações públicas e de imprensa datam das últimas décadas do século XIX, resultado de três fatores principais: o espaço conquistado pelos agentes de imprensa, a intensificação das campanhas políticas e a utilização de redatores de publicidade pelo empresariado. Mas, foi no início do século XX que foi caracterizado o surgimento das relações públicas, ou da assessoria de imprensa, pelo americano Ivy Lee em 1906, e posteriormente a atividade teve maior destaque com as mudanças sociais, políticas e econômicas decorrentes da Revolução Industrial..

(26) 25. O jornalista Ivy Lee marcou o surgimento das relações públicas, e da assessoria de comunicação e de imprensa. Ele desenvolveu habilidades e técnicas de criar fatos noticiáveis que gerassem uma boa imagem pessoal ou institucional, e sabia da importância em ter um relacionamento aberto e amistoso com a imprensa. Assim, ele conseguiu alterar os valores de referência associados à imagem pública do empresário John Rockfeller, o qual não era bem aceito nos Estados Unidos, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. Segundo Chaparro (2006, p. 34), “com um bem sucedido projeto de relações com a imprensa, a serviço de um cliente poderoso, Ivy Lee conquistou, por direito e mérito, na história moderna da comunicação social, o título de fundador das relações públicas, berço da assessoria de imprensa. Ou vice-versa”.. Quando aconteceu a crise econômico-financeira de 1929, todos os acontecimentos nos Estados Unidos passaram a ser questionados, inclusive os trabalhos realizados pelos profissionais de relações públicas. Nesse período, a informação tornou-se uma necessidade estratégica, porque era preciso explicar à população o que estava acontecendo. Sobre esse assunto, Chaparro (2006, p. 39) afirma que:. A crise de 1929, com todas as conseqüências projetadas no decênio seguinte, representou, na história do próprio jornalismo, uma era de inovação, exatamente porque a sociedade norteamericana, já com um nível avançado de organização democrática, exigia ser informada, não apenas para saber, mas também para compreender o que estava acontecendo.. Dessa forma, sob tal pressão, as instituições organizaram-se para atuar como fontes. E a demanda social da informação foi também aproveitada pelas relações públicas, que cresceram e sofisticaram-se desde então. O crescimento físico, teórico e estratégico da atividade de relações públicas alcançou os meios acadêmicos. Em meados dos anos de 1930, as universidades criaram cadeiras da matéria e começaram a formar especialistas na carreira, que nas estruturas do ensino ficou.

(27) 26. vinculada ao campo da administração. Consolidava-se, assim, uma escola americana de relações públicas. Assim, as relações públicas e as assessorias de imprensa tornaram-se, cada vez mais, ao longo dos anos, muito importantes para os americanos. Nenhum país acredita e aposta tanto quanto os Estados Unidos na utilização dos meios de comunicação em benefício do público, de suas instituições políticas, sociais, educacionais, filantrópicas, comunitárias, de suas indústrias e seus negócios. Nenhum país confia tanto nas assessorias de imprensa e delas obtém tanto retorno (AMARAL, 2006, p. 67).. Portanto, nos Estados Unidos às relações públicas gozam de respeito e consideração e, no balanço geral, parte considerável do sucesso político, social e empresarial do país, é devido ao bom trabalho dos assessores.. 2.3. Assessoria de Imprensa no Brasil. As relações públicas cresceram rapidamente nos países que seguiram o modelo norteamericano, e entre eles o Brasil. Depois da Segunda Guerra Mundial, e mais acentuadamente após a eleição de Juscelino Kubitschek, que trouxeram para o Brasil os investimentos das grandes multinacionais, vieram as relações públicas profissionalizadas e as práticas das assessorias de imprensa. Assim, as relações públicas tiveram no país um significativo desenvolvimento a partir de 1960, destacando-se principalmente na iniciativa privada. Em 1968, a área de relações públicas foi inserida como carreira e área de estudo nos cursos de comunicação, desvinculando-se. academicamente. da. área. de. administração,. e. conquistou. uma. regulamentação de grande abrangência no campo profissional. Com a crescente industrialização no país, impulsionada principalmente pelos setores automobilísticos, químicos e farmacêuticos, surgiu à necessidade das organizações se.

(28) 27. comunicarem de forma eficiente com a mídia e à sociedade em geral. Nessa época, embora ainda tivesse pouco profissional trabalhando como assessor de imprensa, abriu caminho para a expansão e valorização da comunicação organizacional. O período de 1970 foi marcado pelo regime militar e o autoritarismo, e conseqüentemente o difícil relacionamento de órgãos governamentais com os jornalistas. Quando foi instalada a censura, ajudou a consolidar a imagem de que assessores de imprensa agiam como bloqueadores do fluxo de informação, como exigiam às autoridades da época, processo similar ao que ocorreu com a área de relações públicas. Dessa forma, as assessorias de imprensa tinham como principal objetivo o controle da informação, com a produção em larga escala de releases e declarações, evitando-se o acesso da imprensa à organização. A partir de 1980, o ressurgimento da democracia, da liberdade da imprensa e o prenúncio de maior exigência quanto aos direitos sociais e dos consumidores fazem as empresas perceberem a necessidade de se comunicar diretamente com a sociedade. Elas deixam o amadorismo e começam a buscar profissionais para estabelecer um bom relacionamento com a imprensa. A greve mal sucedida dos jornalistas em São Paulo em 1979 gerou a demissão de muitos profissionais, e acabou abrindo espaço no mercado das assessorias de comunicação e de imprensa. Na busca de novas opções de trabalho, os jornalistas encontraram aberto o mercado, não somente nas agências e nas assessorias de comunicação, mas também nas empresas privadas, que estavam à procura de profissionais capazes de divulgar informações nas redações, e também para elaborar produtos de comunicação empresarial como jornais, revistas e vídeos de qualidade profissional. Segundo Duarte (2006, p. 81), “as assessorias de imprensa tornaram-se então o embrião de estruturas de comunicação que fornecem grande diversidade de produtos e serviços”..

(29) 28. Pode-se afirmar, de certa forma, que a migração de jornalistas para diversas áreas da comunicação ocorreu pela ação competente das assessorias de imprensa, que a partir dos anos de 1980 começaram a se consolidar e se profissionalizar no país, num momento em que o uso da informação e o estabelecimento de relacionamentos adequados, não somente com a imprensa, passaram a ser estratégico para as organizações brasileiras. O avanço da inserção de jornalistas na área de comunicação institucional a partir desse período foi tão grande que se tornou um de seus principais campos de atuação no Brasil. O resultado é que jornalistas hoje atuam em redações, em funções especializadas como relacionamento com a imprensa, edição de publicações e de conteúdo na Internet, divulgação, marketing político, publicidade, e em enorme variedade de funções gerenciais de comunicação. Nesse sentido, nota-se, a valorização profissional do jornalista para atuação no relacionamento com a imprensa, e na comunicação organizacional, mas a realidade é que, atualmente relações públicas, publicitários, administradores, entre outros profissionais, dividem esse mercado, que estão relacionados diretamente a uma área, ou seja, a comunicação empresarial. Sobre esse assunto, afirma Torquato (1987, p. 11): Um dos segmentos mais significativos do que convencionamos chamar de comunicação empresarial é o jornalismo empresarial que, junto com as relações públicas e a propaganda, formou o tripé clássico que organiza os fluxos irradiadores de opinião em torno das organizações.. De certa forma, a assessoria de comunicação passou a assumir um papel importante e estratégico para as organizações e, cada vez mais, ela passou a fazer parte de um conjunto de atividades relacionadas à comunicação organizacional, que pode incluir em seu escopo a comunicação interna, o relacionamento com os públicos, o marketing, a publicidade e o meio eletrônico..

(30) 29. 2.4. As organizações modernas como fontes de informação e seus relacionamentos com a mídia. As organizações modernas, como parte integrante do sistema social global, estão passando por profundas mudanças na sua estrutura funcional interna e externa. Isto é, seu comportamento institucional tem que se pautar por uma nova filosofia empresarial e pela transparência de suas ações. Tradicionalmente, as organizações eram fechadas em si mesmas, e pouco se importavam com o mundo exterior. A comunidade não constituía uma preocupação, e suas ações para com ela eram muito mais paternalistas do que articuladoras da promoção social. As relações com a imprensa visavam muito mais à divulgação institucional e de seus produtos do que uma prestação de contas dos seus atos. Hoje, no âmbito de uma sociedade cada vez mais evoluída e complexa, reserva-se à comunicação um papel de crescente importância nas organizações que procuram trilhar o caminho da modernidade. Nesse sentido, as organizações terão que se valer de serviços integrados, pautando-se por uma política que privilegie uma comunicação efetiva e transparente, que agregue valor e facilite as mediações da empresa com os seus públicos prioritários, a opinião pública e a sociedade em geral. Para isso, faz-se necessário estabelecer uma política de comunicação e ações coordenadas. Não basta para uma organização desenvolver eficientes trabalhos de assessoria de imprensa, sem uma preocupação do seu papel como uma micro-sociedade do sistema social global, e o seu dever de relacionar-se e atender as demandas dos seus diferentes públicos..

(31) 30. Os públicos, por sua vez, estão cada vez mais exigentes e lutam por seus direitos, sejam eles os empregados, a comunidade, os sindicatos, os representantes das ONGs, a imprensa, dentre muitos outros. Diante de uma sociedade mais consciente e exigente, as organizações começaram a se comunicar de forma mais eficiente com os seus públicos e passaram a dar grande importância ao trabalho desenvolvido pelos departamentos internos de comunicação e pelas assessorias ou empresas que prestam serviços de comunicação de relacionamento com a mídia.. 2.5. Novas perspectivas e diretrizes das assessorias de imprensa. As assessorias de comunicação e de imprensa, como um dos principais componentes da comunicação organizacional, atuam, hoje, de forma bem mais ampla, do que aquela antiga contribuição de apenas informar para a mídia, e passaram a englobar uma série de atividades dentro da área de comunicação. Diante das novas exigências das organizações e da sociedade em geral, os assessores de comunicação e de imprensa vêm mudando seu perfil. Hoje, encontramos assessores, cada vez mais, trabalhando estrategicamente, coordenando e executando as ações comunicacionais da organização e oferecendo apoio à alta administração para a tomada de decisões. Segundo Bueno (1995, p. 5), “por causa das novas demandas, o assessor de imprensa deixou de ser apenas um emissor de releases, despontando, hoje, como um produtor ou mesmo um executivo de informações e um intérprete do macroambiente”. Assim, o envio de press-releases passou a ser considerada uma simples tarefa operacional que está por trás do planejamento estratégico do relacionamento da organização com a mídia, ampliando assim as funções dos assessores de imprensa. Dentro desse contexto, Duarte (2006, p. 24) afirma que:.

(32) 31. Não basta divulgação jornalística para resolver as complexas questões de comunicação, conforme muitas empresas já entenderam. As assessorias de imprensa inserem-se num conjunto mais amplo de atividades, geralmente naquilo que tem sido chamado de comunicação organizacional, integrado por processos e atividades que se cruzam, sobrepõemse, integram-se e podem, muitas vezes, ser indistintas devido a linhas demarcatórias fluidas que envolvem ações de publicidade, internet, marketing, relações públicas, comunicação interna, relacionamento com consumidores.. Devido à assessoria de imprensa passar a englobar várias atividades e envolver diversos setores dentro e fora das organizações, ela começa a trazer para seus quadros, além de jornalistas e relações públicas, profissionais de diversas áreas de atuação, que procuram ampliar seus conhecimentos sobre administração, gestão, política, tecnologia, meio-ambiente, não só se limitando a comunicação externa ou a relacionamento com a mídia. Sobre esse assunto, Torquato (2004, p. 82) afirma que:. [...] o mercado de assessorias se profissionalizou com a melhor qualificação dos quadros, muitos dos quais egressos dos meios de comunicação tradicionais – jornais, rádios, revistas e televisões. A consolidação das estruturas de comunicação e a maior conscientização pelos empresários da importância da comunicação para o equilíbrio da imagem organizacional aumentaram o grau de importância dos profissionais. Em conseqüência, o mercado começou a conviver com a figura do consultor de comunicação, hoje, mais que um operador de assessoria de imprensa. Tornou-se um conselheiro, um estrategista, um profissional capaz de efetuar leituras corretas sobre o meio ambiente e tirar conclusões sobre a maneira como o empresário deve comportar-se diante dos fatos políticos, sociais e econômicos. O consultor de comunicação é o perfil mais elevado da área e esse profissional, geralmente com vasta experiência, passa a acompanhar as cúpulas dirigentes em missões mais elevadas, de contatos com autoridades públicas, de reivindicação de soluções para os problemas dos setores produtivos, de gestão junto ao universo de entidades para efeito de trabalhos em parceria. O consultor de comunicação passou a desenvolver atividade de articulação político-institucional para as organizações.. Nota-se que o trabalho do assessor de comunicação e de imprensa passou a assumir uma posição estratégica importante para as empresas em geral, e também impulsionou e aperfeiçoou a comunicação organizacional. Pode-se citar, do ponto de vista interno, que a comunicação é necessária para ajustar o discurso, criar uma linguagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada aos objetivos da.

(33) 32. organização. Do ponto de vista externo, a necessidade reside em tornar a empresa mais conhecida no mercado, para atender os consumidores. Já a comunicação com a imprensa deve ocorrer dentro de uma diplomacia de respeito e intercâmbio constante. Se a empresa tem algo a comunicar, precisa criar uma boa sintonia com a opinião pública. Torquato (2004, p. 88) cita novas dimensões que compõem a postura de relacionamento com a imprensa, entre elas: •. Evitar cooptação da imprensa à base de fisiologismo. A imprensa quer informações. O bom assessor sabe muito bem que está ultrapassada a idéia de considerar a imprensa como algo que pode ser tutelado;. •. Evitar ênfase ao dirigente – tem sido comum enfatizar os perfis de dirigentes. A informação sobre o negócio, a empresa, o produto tem prevalência sobre a abordagem personalista;. •. Evitar angulações que procurem expressar o conceito de empresa como ilha de felicidade, paz e progresso, cercada por maremotos e turbulências;. •. Evitar comunicações inócuas – substituir o envio de informações inoportunas, desnecessárias e desinteressantes por informações socialmente significativas;. •. Substituir a improvisação pelo profissionalismo;. •. Trabalhar de modo mais profundo a identidade da organização;. •. Reconhecer os problemas e as dificuldades vividas pela organização;. •. Substituir o monólogo pelo diálogo;. •. Criar eficiente articulação com as pontes da imprensa, amparada nos valores da amizade, do respeito, da confiança e, em certos casos, da exclusividade noticiosa..

(34) 33. Essas são algumas ações importantes, mas na prática nem sempre são aplicadas. Por esse motivo, é preciso que tanto as assessorias de imprensa, assim como as organizações, em geral, tenham bom senso e procurem atuar de forma sinérgica, procurando desenvolver um trabalho padronizado e ético. Assim, cabe ao assessor de imprensa trabalhar de forma integrada nas organizações privadas, buscando englobar a comunicação interna, a comunicação mercadológica, a comunicação institucional, e a comunicação administrativa, conforme já especificado neste trabalhado. Nesse sentido, o papel do assessor de imprensa é muito mais que enviar press-releases, ou passar informações relevantes à mídia. Ele precisa ter autonomia, ter acesso à alta direção e desenvolver uma comunicação que esteja atrelada aos objetivos, missão e visão da empresa. Assim, é preciso que exista uma sinergia entre todos os departamentos da organização, e não um trabalho isolado, como muitas vezes acontece. O assessor de imprensa, segundo Bueno (apud KUNSCH, 2003, p. 191),. [...] é hoje um elemento fundamental na política das empresas. É ele quem intermedeia as relações entre o staff das organizações e o público externo: atende os jornalistas, facilitandolhes o trabalho; exerce uma estratégia sadia de lobby junto às comunidades de interesse da empresa; assessora diretores e presidência, alimenta áreas estratégicas com informações que coleta no ambiente exterior, interpreta climas, analisa oportunidades e contribui para o processo de tomada de decisões.. Dessa forma, na contemporaneidade, o papel do assessor de imprensa assume novas formas, utiliza novos meio e se submete a contínuos desafios em face das grandes transformações mundiais ocorridas nos últimos anos. A complexidade dos tempos atuais, decorrentes do fenômeno da globalização e da revolução tecnológica da informação, exige das organizações um novo posicionamento e uma comunicação estrategicamente planejada. Só assim elas poderão fazer frente a mercados difíceis e, sobretudo, atender a uma sociedade cada vez mais exigente..

(35) 34. A modernização da comunicação das organizações, tanto no âmbito interno quanto no externo, vai depender de políticas de comunicação adequadas aos novos tempos. Por isso, é preciso repensar as práticas que envolvem a área de comunicação organizacional, como também o papel do assessor de imprensa nesse novo cenário. Nesse sentido, o emprego simples do planejamento tático das técnicas e dos instrumentos midiáticos não será suficiente para o desempenho da função do assessor de imprensa. As exigências da sociedade, a globalização e a competitividade do mercado impulsionaram as organizações a agir de forma muito mais estratégica e com bases científicas. E os assessores de comunicação e de imprensa terão de seguir o mesmo caminho. Dessa forma, a assessoria de imprensa, como um dos principais componentes da comunicação organizacional, atua, hoje, de forma bem mais ampla do que aquela antiga atribuição de apenas passar informação para a mídia. Hoje, encontramos assessores, cada vez mais, trabalhando estrategicamente, coordenando e executando as ações comunicacionais da organização, e oferecendo apoio à alta direção administrativa para a tomada de decisões. A partir do momento em que entenderam o trabalho do assessor de imprensa, as organizações deixaram de reter as informações e tornaram-se preciosas fontes de notícias para a sociedade. Assim, o envio de releases, o agendamento de entrevistas e o serviço de clipping hoje são consideradas simples tarefas operacionais que estão por trás do planejamento estratégico do relacionamento da organização com a mídia.. 2.6. A busca pela comunicação estratégica. Uma das finalidades do assessor de comunicação e de imprensa é desenvolver nas organizações sua função estratégica. O profissional tem que se valer dos ensinamentos das.

(36) 35. teorias de gerenciamento ou administração, pois lida com tarefas e responsabilidades para tomadas de decisões e para implantação dos planos de ação. Segundo Kunsch (2006, p. 34), Exercer a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro.. Dessa forma, mediante sua função estratégica, os assessores de imprensa abrem canais de comunicação entre a organização e públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional. Os estrategistas em comunicação devem, com base na pesquisa e no planejamento, encontrar as melhores estratégias comunicacionais para prever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública em relação às organizações. Devem também lidar com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de técnicas e instrumentos de comunicação adequados para promover relacionamentos efetivos, como também administrar percepções para poder encontrar saídas estratégicas institucionais positivas. Enfim, devem trabalhar com questões que dizem respeito à visibilidade interna e externa, ou seja, à identidade corporativa das organizações. Assim, a questão da função estratégica está diretamente ligada ao planejamento e à gestão estratégica da comunicação, numa capitalização sinérgica dos objetivos e esforços globais da organização. Trata-se de participar da gestão estratégica da organização, assessorando a direção na viabilização de sua missão e de seus valores..

(37) 36. CAPÍTULO 3 – UM ESTUDO NAS ORGANIZAÇÕES E NAS ASSESSORIAS DE COMUNICAÇÃO DO PAÍS. 3.1. A comunicação estratégica e integrada aplicada pelas organizações e pelas assessorias de comunicação. Para mostrar um pouco o que está acontecendo na prática no que diz respeito ao uso da comunicação estratégica e integrada pelas organizações privadas e pelas assessorias de comunicação, serão citados, neste capítulo, os grupos empresariais Wal-Mart, PepsiCo e FEMSA Cerveja Brasil, como também a Companhia de Notícias (CDN), S2 Comunicação Integrada e a Edelman. O objetivo é mostrar como funciona, de modo geral, a comunicação nessas organizações, e como ela é praticada pelas assessorias mencionadas acima. A coleta de informações foi feita por meio de entrevista em cada uma dessas empresas e assessorias de comunicação.. 3.2. Grupo FEMSA. O Grupo FEMSA Fomento Econômico Mexicano S.A., um dos cinco maiores conglomerados empresariais do México, e maior companhia de bebidas da América Latina, opera no México, Guatemala, Nicarágua, Costa Rica, Panamá, Colômbia, Venezuela, Brasil e Argentina, com atuação nos mercados de cerveja, refrigerantes, logística, embalagens e comércio. O grupo possui as seguintes unidades de negócios:.

(38) 37. A FEMSA Cerveja é a principal cervejaria do México e produz marcas de renome internacional como Tecate, Sol, Carta Blanca, Bohemia, XX Âmbar, XX Lager, Superior e Índio. Em 2006, a FEMSA adquiriu o controle das Cervejarias Kaiser Brasil, agora denominada FEMSA Cerveja Brasil. A cervejaria brasileira possui 8 fábricas, localizadas em Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM), com capacidade total de produção de 19 milhões de hectolitros. Com um dos portfólios mais completos do mercado, a FEMSA Cerveja Brasil fabrica Kaiser Pilsen, Kaiser Bock, Summer Draft, Gold, Bavaria Pilsen, Bavaria sem Álcool, Bavaria Premium, Heineken, Santa Cerva, Xingu e Sol, além de importar a mexicana Dos Equis. A empresa conta com a distribuição do Sistema Coca-Cola e foi a primeira do segmento no Brasil a estampar o número do atendimento ao consumidor nos rótulos de seus produtos. Atualmente, a FEMSA Cerveja Brasil gera cerca de 2100 empregos diretos e indiretos. A Coca-Cola FEMSA é o maior fabricante de produtos Coca-Cola da América Latina e o segundo do mundo. No Brasil, opera em São Paulo, Campinas, Santos, e em Mato Grosso do Sul, emprega mais de 9 mil funcionários e atende cerca de 26 milhões de consumidores no país, e produzem Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Kuat, Sprite, Fanta Laranja e Uva, Taí, Simba, chás Nestèa, sucos Kapo e Minute Maid Mais, Aquarius, Aquarius Fresh e Burn, além da Água Mineral Crystal. Com mais de 75 anos de tradição, a Unidade de Negócios Estratégicos produz embalagens para a indústria de bebidas como latas e tampas de alumínio, garrafas de vidro, tampas de plástico e aço, caixas plásticas, rótulos, geladeiras e detergentes industriais. Além disso, a companhia faz o planejamento integral do sistema de logística de cadeia de abastecimento de diversos produtos do grupo..

(39) 38. Sua missão: satisfazer e agradar com excelência o consumidor de bebidas. Sua visão: dobrar o valor do negócio a cada 5 anos; pagar uma renda atrativa aos investidores; tornar os negócios líderes em suas respectivas indústrias. Seus valores: paixão pelo serviço, foco no cliente/consumidor; inovação e criatividade; qualidade e produtividade; respeito, desenvolvimento integral e excelência pessoal; honestidade, integridade e austeridade. O grupo possui unidades de negócios distintas e que atua separadamente. Neste trabalho, será dada ênfase na comunicação da FEMSA Cerveja Brasil.. 3.3. A comunicação na FEMSA Cerveja Brasil. O escritório central administrativo da FEMSA Cerveja Brasil fica em São Paulo, na capital. E o seu departamento de comunicação envolve a direção do grupo, as relações governamentais, o marketing, a gerência de comunicação institucional, e a assessoria de comunicação externa e terceirizada, realizada pela S2 Comunicação Integrada. Todas as ações comunicacionais do grupo FEMSA Cerveja são gerenciadas e coordenadas pelo departamento de comunicação, dirigidas por um diretor e uma gerente da área, que fazem toda a interface da comunicação junto com todas as oito unidades de produção do grupo. Em cada uma dessas unidades, há um profissional que é responsável por fazer o levantamento de todas as ações de comunicação e passá-las para o departamento de comunicação central, que tem ligação direta com a diretoria da empresa. Para uma melhor compreensão, segue o modelo de comunicação organizacional adotado pela FEMSA Cerveja Brasil..

(40) 39. Organograma FEMSA Cerveja Brasil. DIRETOR. GERENTE DE RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS. GERÊNCIA DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL. COMUNICAÇÃO EXTERNA S2. COMUNICAÇÃO (OITO FÁBRICAS). DIRETOR DE MARKETING. GERENTE CORPORATIVO OU DE MARKETING. SOL. KAISER. BAVARIA. HEINEKEN. TRADE. INOVAÇÃO. EVENTOS. Ilustração 2: Organograma FEMSA Cerveja Brasil Fonte1: FEMSA Cerveja Brasil. Em síntese, nota-se que há uma preocupação em relação à comunicação do grupo, e que ela está alinhada à direção e integra vários setores da empresa, como também as unidades de produção (fábricas).. A comunicação é estratégica e o seu planejamento atende aos. objetivos globais e setoriais da empresa.. 3.4. Sobre a S2 Comunicação Integrada. A S2 Comunicação Integrada foi fundada em 1989 por jornalistas profissionais com larga experiência na área de tecnologia da informação e negócios. Durante esses anos, a agência ocupou-se da comunicação de mais de 180 empresas líderes em diversas áreas de. 1. Informações obtidas em entrevista na FEMSA Cerveja Brasil em 08 fev. 2008..

(41) 40. atuação: consumo e varejo, finanças, educação, mídia e entretenimento, TI e telecomunicações, Entre os clientes atuais destacam-se empresas do porte de Cânon, FEMSA Cerveja Brasil, Microsoft, Sun Microsystems, Cyrela, SIEMENS, Yázigi, entre outras. A S2 também presta serviços de consultoria de comunicação para associações de classe como Associação Brasileira das Empresas de Software (Abes), Associação Brasileira de Provedores de Internet (Abranet), Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA) e Associação Brasileira das Prestadoras de Serviços de Telecomunicações Competitivas. A empresa, uma das 10 maiores agências do Brasil, mantém forte identificação com as áreas de negócios e tecnologia e detém hoje a liderança entre as que atuam nesses segmentos. Mantém dois escritórios próprios no Brasil (São Paulo e Santa Catarina) e é membro da Public Relations Global Network (PRGN), uma rede internacional de agências de comunicação e relações públicas, com 31 membros e mais de 50 escritórios nos Estados Unidos, Canadá, Europa, Ásia e América Latina. A S2 conta com uma equipe de 60 profissionais com experiência em comunicação, jornalismo, relações públicas, design e marketing, oferecendo serviços de: •. Auditoria de Imagem. •. Auditoria de Opinião. •. Comunicação Digital Multimídia. •. Comunicação Interna. •. Consultoria de Comunicação. •. Eventos. •. Gerenciamento de Crises. •. Media Training. •. Planejamento Estratégico.