O novo Google Hotel Ads

Camilleri (2018, p. 131) trouxe a ideia de que o Google poderia vir a ter um papel muito maior no mundo da distribuição de reservas de viagens, seja através de aquisição de produtos existentes ou lançado produtos próprios, e se alçando à posição de OTA. Cantallops, Cardona e Matarredona (2013, p. 43) preconizaram o que viria a acontecer:

“Dada a relevância do fenômeno dos mecanismos de busca e o fato de que os níveis de comissão no setor hoteleiro às vezes chegam a 30%, não seria surpresa a curto prazo se mecanismos de busca como Fonte: SEO Master (2018). Disponível em <

https://www.seomaster.com.br/blog/por-que-os-consumidores-preferem-a-busca-organica > Acesso em 08 de Dezembro de 2019 Figura 1 – Busca orgânica x links patrocinados

o Google exigirem sua fatia do bolo e altere o modelo de pagamento por clique para uma comissão sobre vendas. ”

Eis que, em 2017 (no Brasil em 2019) surge o novo Google Hotel Ads, mecanismo de reservas de hotéis dentro do próprio mecanismo de buscas do Google.

Ao procurar por hotéis no Google o usuário encontrará resultados organizados em formato diferente: Em primeiro lugar vêm os links patrocinados tradicionais (cerca de 4 anúncios), depois aparecerá um quadro integrado com o Google Maps mostrando 3 opções de hotéis, suas respectivas tarifas e uma opção clicável para “ver mais hotéis”

e abaixo do quadro é que aparecem os resultados normais orgânicos. Na Figura 2, na próxima página, é ilustrado o funcionamento do novo Google Hotel Ads e sua integração com pesquisa por hotéis na cidade de Porto Alegre feita na data de 09 de dezembro de 2019. A Figura 3, na página seguinte, ilustra o que ocorre ao clicar na opção de ver mais hotéis.

De acordo com o site de ajuda ⁹para anúncios no Google Ads, do próprio Google, os Hotel Ads têm 4 diferentes estratégias de lances para atingir o público alvo dos hotéis:

 CPC manual (custo por clique): ofereça um valor fixo sempre que um viajante clicar em seu anúncio.

 % De CPC: ofereça uma porcentagem do preço do quarto por noite, quando um viajante clicar no seu anúncio.

 CPC otimizado: usado com lances de CPC, essa estratégia permite automatizar ajustes de lance para cliques com maior probabilidade de gerar conversões.

9 VISÃO geral dos lances para anúncios de hotel. Ajuda do Google Ads, 2020. Disponível em <

https://support.google.com/google-ads/answer/9244120?hl=pt-BR > Acesso em 03 de Setembro de 2020

 Comissões (pagamento por conversão): você define uma porcentagem fixa do valor da reserva de quarto para cada vez que um viajante faz a reserva pelo seu anúncio.

 Comissões (pagamento por estadia): você paga uma porcentagem do valor

de reserva do quarto apenas para estadias, excluindo o custo dos cancelamentos.

Fonte: O Autor (2019) Figura 2 - Google Hotel Ads

Através do Hotel Ads o Google pretende receber diretamente dos hotéis o comissionamento que estes estavam anteriormente pagando às OTAs. O comissionamento será entre 10% a 15% do valor total da reserva. Essa cobrança de comissão suscita a pergunta: “O Google está se tornando mais uma OTA? ” Segundo Ribas (2018, p. 38, tradução nossa) “Absolutamente não: o cliente será seu, então você que terá a obrigação de trabalhar sua base de dados para criar lealdade. ” A diferença aí está no fato de que as OTAs, para manter o hóspede um comprador recorrente em seus canais, em vez de um comprador nos canais diretos do hotel, mantém para si os dados de contato do hóspede que podem ser usados para campanhas de marketing, como o email, telefone, endereço e outros dados sensíveis.

Nas vendas através do Google Hotel Ads é o hotel quem terá o controle sobre todos estes dados, tendo como sua missão tratá-los e usá-los como ferramentas para estruturar campanhas de marketing de recompra.

Segundo Cantallops, Cardona e Matarredona (2013, p.43):

Fonte: O Autor (2019) Figura 3 - Google Hotel Ads 2

“Pode ser considerado um passo lógico para eles (mecanismos de buscas) solicitarem uma comissão pelo “aconselhamento” que prestam, como era e continua sendo o caso nas agências de viagens tradicionais.

Um exemplo claro de que a desintermediação em uma parte da cadeia de valor da distribuição pode levar à reintermediação em outra parte. ” Para se conectar ao Google Hotel Ads e mostrar suas tarifas na ferramenta o hotel deve trabalhar com um dos motores de reservas que seja um dos parceiros de conectividade do Google. O motor de reservas de um hotel é uma página web que é atrelada ao site do estabelecimento e que possibilita a reserva de apartamentos. É considerado um canal direto de reserva, pois normalmente os hotéis não pagam comissões sobre aquelas reservas feitas através de seu motor de reservas.

Cabe aqui ressaltar que o mecanismo do Google Hotel Ads faz parte de uma empreitada do Google para reunir em seu mecanismo de buscas tudo o que é relacionado ao planejamento de uma viagem, o Google Travel. No Google Travel o consumidor pode reservar passagens aéreas (Google Flights), hotéis (Google Hotel Ads), explorar atrações no destino desejado e sincronizar tudo isto com sua conta de email do Gmail, fazendo com que o viajante não precise sair do Google para planejar todos os passos de sua viagem. Esta ferramenta ainda é muito recente, e por este motivo não pude encontrar nenhuma pesquisa acadêmica que estudasse seu resultado e seus impactos sobre a distribuição digital das OTAs e dos hotéis, independentes ou não.