O pós-estadia

Nesta última etapa do questionário, buscou-se avaliar a jornada do hóspede após o seu check-out no hotel. O intuito foi saber como o hotel pode interpelar esse hóspede para que ele faça suas próximas reservas por canais diretos em vez de reservar via intermediários. A questão foi conduzida da mesma maneira que a questão anterior: cinco frases afirmativas sobre seus hábitos pós-estadia no hotel foram feitas, às quais o respondente deveria marcar seu grau de concordância para cada uma das frases. Como nas questões anteriores, cada alternativa recebeu um valor numérico, sendo 1 para “Discordo totalmente”, 2 para “Discordo”, 3 para “Neutro”, 4 para

“Concordo” e 5 para “Concordo totalmente”.

Fonte: O autor (2020), elaborado com os dados obtidos na pesquisa.

Como pode-se distinguir no gráfico abaixo, nesta questão houve predominância de respostas negativas por parte dos entrevistados. Chamou a atenção negativamente o fato de que 67 respondentes afirmaram discordar totalmente da afirmação que dizia “Costumo me inscrever para receber comunicações por email após a minha estadia no hotel (newsletter do hotel, newsletter da OTA, aviso de promoções e etc.) ”. Isso indica que um dos principais canais de comunicação pós-venda por parte do hotel, as newsletters, têm uma alta taxa de rejeição por parte dos hóspedes. Um canal que poderia servir de alternativa de comunicação para os hotéis, as redes sociais, encontram menor rejeição, mas mesmo assim a maioria dos hóspedes diz discordar da afirmação “Costumo seguir o hotel nas redes socais após a minha estadia”.

Fonte: O autor (2020), elaborado com os dados obtidos na pesquisa.

Gráfico 18 - Distribuição do grau de concordância com cada afirmação acerca dos hábitos pós-estadia

É interessante notar que nem mesmo o ato de avaliar a sua hospedagem parece ser completamente difundido entre os hóspedes. Analisando o gráfico de média de concordância por afirmação, pode-se ver que a afirmação com média de concordância mais alta, “Costumo avaliar a minha estadia no site pelo qual reservei”, tem média de apenas 3,087 pontos, extremamente baixa perto das médias encontradas nas questões anteriores. As avaliações em sites especializados, como o TripAdvisor, e nas redes sociais do hotel são ainda mais incomuns, tendo média de concordância de 2,651 e de 2,459, respectivamente.

Conforme mostra a tabela a seguir, todas as afirmações tiveram um desvio padrão ao redor de 1 ponto. Isto mostra que há certo grau de variação entre os respondentes na concordância auferida a cada afirmação, mas não se trata de uma variação significativa. Isto se deve ao fato de que a decisão de se inscrever em uma

Fonte: O autor (2020), elaborado com os dados obtidos na pesquisa.

Gráfico 19 - Média de concordância por afirmação relacionada aos hábitos pós-estadia

newsletter, seguir o hotel em uma rede social ou avaliar sua estadia é uma decisão pessoal.

Tabela 5 - Média e Desvio Padrão de cada afirmação relacionada aos hábitos pós-estadia

4.3. APRECIAÇÃO COMBINADA DAS ETAPAS QUALITATIVA E

QUANTITATIVA: SUGESTÃO DE CURSO DE AÇÃO PARA OS HOTÉIS

Levando-se em consideração ambas as etapas de pesquisa, desenham-se alguns caminhos de ação para o atingimento de um maior percentual de reservas diretas pelos hotéis. Por ter havido certa confluência de respostas entre a etapa exploratória e a etapa conclusiva, pode-se afirmar com maior certeza que algumas práticas são mais indicadas.

Em primeiro lugar, não se discute a importância de os hotéis estarem presentes dentro das OTAs. Estas passaram a ser o principal canal de busca por hotéis,

Costumo avaliar a minha estadia no site pelo qual reservei 3,087 1,139 Costumo seguir o hotel nas redes sociais após a minha

estadia 2,663 1,271

Costumo avaliar a minha estadia em sites especializados

em avaliações (TripAdvisor p. ex) 2,651 1,231 Costumo avaliar a minha estadia nas redes sociais do hotel 2,459 1,099

Costumo me inscrever para receber comunicações por email após a minha estadia no hotel (newsletter do hotel,

newsletter da OTA, aviso de promoções e etc.)

2,169 1,145

Fonte: O autor (2020), elaborado com os dados obtidos na pesquisa.

conclusiva, e possuem um enorme número de usuários. É essencial, principalmente para os hotéis independentes, que não possuem tanto brand awareness, que se esteja presente nas OTAs para que consumidores procurando por hotéis no destino possam encontrar o meio de hospedagem.

A pesquisa indica que, após realizarem a pesquisa nas OTAs, é prática comum entre os usuários que visitem o site próprio do hotel. Neste caso, duas coisas são fundamentais ao site do hotel: a primeira é que seja encontrado, ou seja, que ao realizar a busca pelo nome do hotel em um mecanismo de buscas (como o Google) o consumidor se depare com o site próprio do hotel listado nas primeiras posições (preferencialmente na primeira). Isso pode ser atingido através de duas técnicas descritas no primeiro capítulo deste trabalho, o SEO (Search Engine Optimization), para aparecimento nas primeiras posições orgânicas, e o SEM (Search Engine Marketing), para aparecimento nas primeiras posições patrocinadas. O segundo aspecto fundamental ao site do hotel é que ele tenha maior taxa de conversão do que a OTA, ou seja, que seja vendável. Para isso, ele deve ser um website muito rápido, de fácil usabilidade, com design responsivo ao mobile, que tenha boas imagens e textos, acesso fácil às avaliações do hotel e que tenha um bom motor de reservas, capaz de finalizar uma reserva em poucos cliques e que transmita segurança suficiente para que o hóspede se sinta à vontade para inserir os dados de seu cartão de crédito. Um bom atendimento é item essencial e hoje pode ser desempenhado pelo hotel através dos canais de contato tradicionais (como e-mail e telefone) e também através de novas soluções como os chatbots.

Aspecto que permeia a etapa de decisão do hóspede pelo hotel e também sua etapa de pós-estadia é a gestão de reputação. Trata-se de uma importantíssima prática de resposta às avaliações recebidas pelo hotel e também de estimulação de novas avaliações por hóspedes que tenham tido experiências satisfatórias. Verificou-se que a gestão de reputação passou a Verificou-ser crucial para os hotéis, pois a maioria esmagadora dos consumidores disse ler diversas avaliações de outros hóspedes antes de finalizar sua reserva. Além disso, é sabido que os consumidores modernos depositam maior confiança nas indicações boca-a-boca, mesmo que estas sejam eletrônicas (e-wom) do que na publicidade tradicional feita pelas empresas.

Por último, mas não menos importante, destaca-se a comunicação constante entre o hotel e o consumidor. São dois aspectos fundamentais na comunicação: Sob

hipótese alguma o consumidor pode se esquecer do hotel, ele deve ser constantemente lembrado de que há, ali, uma boa opção de hospedagem; sob hipótese alguma o hóspede pode reservar uma segunda vez através das OTAs. A primeira reserva pode ser via OTA, mas todas as reservas subsequentes devem ser via canais diretos. Para realizar esse objetivo, o hotel deve comunicar claramente as vantagens de reservar direto e não permitir, em nenhum momento, que valores e atrativos adicionais sejam melhores em canais de terceiros.