O Novo Percurso do Consumidor

Compreender as alterações no percurso do consumidor é essencial para as empresas definirem as suas estratégias e para se tornarem cada vez mais competitivas. Ao longo dos anos, foram vários os defensores e pioneiros em modelos que retratam o percurso do consumidor.

Comecemos por considerar o percurso do consumidor criado por E.St. Elmo Lewis, pioneiro nas vendas e publicidade, mais conhecido como AIDA: atenção, interesse,

desejo e ação (Kotler et al., 2017).

O modelo AIDA foi aletrado, em 1924, por Ronald Hall, um economista americano, que acrescentou um M de memória ao modelo proposto anteriormente por Lewis. Ficando assim, a designar-se de AIDMA: atenção, interesse, desejo, memória e ação. Este modelo foi aceite durante algum tempo e segundo Hall, este acréscimo foi fundamental, uma vez que, os consumidores reconheciam um produto através da publicidade que era feita pela televisão, revistas, etc. A partir daí, é que desenvolviam interesse e respeito pelo produto e consequentemente, o desejo era produzido. O que resultava na compra do produto (Isada & Isada, 2014).

No entanto, os social media mudaram as atitudes dos consumidores em relação à decisão de compra. As pessoas agora querem obter informações sobre o produto e partilhar as suas opiniões com outras pessoas. Os consumidores tendem a comparar as marcas com base nas opiniões de outros consumidores, mais experientes, antes de fazer uma compra, tal facto, afeta o comportamento do consumidor online (Nguyen, 2010).

Uma vez que se aperceberam dessa mudança, no Japão, a Dentsu Inc10., uma das maiores agências de publicidade do mundo, em 2004, defendeu a aplicação do modelo AISAS. Após o aparecimento da internet, a memória e o desejo do modelo AIDMA, foram substituídas pelo conceito “search and share”. Sendo assim, o modelo AISAS classifica o comportamento do consumidor em cinco elementos: atenção,

interesse, pesquisa, ação e partilha. Este modelo reflete a mudança do

comportamento do consumidor, quando este é exposto ao contacto com a internet e

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passa também a fazer compras online. Devido a esta facilidade, o consumidor passa a ter a necessidade de comparar preços e de comparar a qualidade do produto. Sendo assim, há uma necessidade de pesquisa antes do momento de compra. Por sua vez, é através das plataformas da Web 2.0, que os consumidores partilham as suas experiências e de certa forma “ajudam” outros consumidores a decidir sobre as suas compras (Nguyen, 2010; Isada & Isada, 2014).

O modelo AISAS sugere que um consumidor, que repare num produto ou serviço (atenção) e se interessar por ele (interesse), irá recolher informações (pesquisa) sobre esse produto ou serviço na internet através das redes sociais, blogs, site oficial, etc., ou fala com a família e amigos que já usaram o produto ou serviço. Após a recolha de toda a informação que o consumidor ache necessária, este vai avaliar essas informações. Caso a sua autoavaliação for positiva, há uma decisão final que vai levar o consumidor à compra (ação). Após a compra, o consumidor torna-se num transmissor de informações acerca do produto ou serviço adquirido. Este, por sua vez, conversa com outros consumidores (worth-of-mouth) ou publica comentários e observações acerca da experiência que teve ao adquirir esse produto ou serviço (partilha) (Hendriyani, Jane, Ceng, Utami, Priskila, & Anggita, 2013).

O modelo AISAS é o ponto de partida, para que as empresas compreendam que, nos dias de hoje, não podem depender apenas do marketing tradicional e que o relacionamento entre a empresa e os seus consumidores é essencial. Sendo assim, os profissionais de marketing devem planear estrategicamente um mecanismo que oriente os consumidores a visitar o site oficial de determinada empresa e de certa forma motivá-los a pesquisar para começarem a ter contacto e empatia com a marca e que, consequentemente, resulte no desejo do consumidor fazer a compra. Posteriormente, os consumidores fazem partilhas das suas experiências através de comentários nas plataformas de social media. Esta partilha vai resultar num aumento significativo da intensidade das comunicações boca-a-boca (Hendriyani et al., 2013). De um modo geral, o modelo AISAS, baseado na Web 2.0, é melhor na interpretação da interação interpessoal com base nos padrões de comportamento do consumidor na era da internet, do que, o modelo AIDMA. Este, por sua vez, é mais adequado para explicar o marketing tradicional (Wang, Xu, Liu, & Liu, 2014).

Pode-se afirmar que, o turismo tem vindo a alcançar benefícios com o aparecimento e desenvolvimento dos social media. Na indústria do turismo, analisando o comportamento dos consumidores, de acordo com o modelo AISAS, este auxilia as

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empresas a tratar os seus clientes de uma forma diferente, surgindo assim, uma interação mais próxima entre a empresa e os consumidores (Nguyen, 2010).

Apesar do modelo AISAS analisar a forma como o consumidor se comporta na era da internet, este não revela os processos de reconhecimento e emoção dos consumidores. Assim, o Laboratório de Inovação Aberta da Dentsu Inc. propôs o modelo SIPS, ou seja, simpatizar, identificar, participar, partilhar e propagar (Isada & Isada, 2014).

Neste modelo, a empatia com a informação ou filosofia disseminada por uma pessoa ou empresa, serve como um criador do comportamento do consumidor. Através da

empatia e identificação dos consumidores, nasce a motivação para a ação, que por

sua vez, leva à participação (que inclui também ações sem compra), partilha e início da propagação. Por meio da motivação inicial, os consumidores procuram mais informações, usando mecanismos de pesquisa ou social media, e realizam determinadas ações (que também incluem ações sem uma compra). Assim, ao considerar o marketing futuro, é importante que as empresas divulguem e compartilhem informações, a fim de induzir a empatia e desenvolver a participação. Embora atualmente exista uma pesquisa empírica insuficiente para substanciar isso, pode ser que, o conceito de empatia capture os padrões comportamentais da geração jovem da internet (Isada & Isada, 2014). A Figura 5 apresenta a evolução do percurso do consumidor com as respetivas características.

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Fonte: Elaboração própria

Para outros defensores, o percurso do consumidor não foi bem assim. Vejamos, agora, outras abordagens tendo, novamente como início, o percurso do consumidor criado por E.St. Elmo Lewis, o modelo AIDA.

O AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), sofreu várias alterações ao longo dos tempos, até que Derek Rucker, professor universitário na Kellogg School of

Management at Northwestern University, nos Estados Unidos, modifica a

AIDA

AIDMA

AISAS

SIPS

• Modelo desenvolvido para os vendedores levarem o consumidor até à compra;

• Os consumidores são chamados à atenção do produto por elementos publicitários, estes interessam-se pelo produto, de seguida surge um desejo pelo produto que resulta, numa fase final, na compra do produto.

• Acréscimo do elemento “memória”;

• Os consumidores são chamados à atenção do produto por elementos publicitários, estes interessam-se pelo produto, de seguida surge um desejo pelo produto e a memória que têm em relação ao produto que resulta, numa fase final, na compra do produto.

• Dada a “era da conectividade” o modelo anterior teve que ser completamente adaptado de acordo com o comportamento do consumidor;

• Os consumidores são chamados à atenção do produto por elementos publicitários, estes interessam-se pelo produto e através da internet pesquisam informações sobre o produto. Se assim o entenderem, compram o produto e partilham as informações desse produto nas plataformas da Web 2.0.

• Modelo ainda muito prematuro;

• Revela a emoção dos consumidores no processo de compra.

REVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COM O APARECIMNETO DA INTERNET

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denominação do AIDA, passando a designar-se “quatro Ás”: atenção, atitude, ação e

nova ação. Esta alteração tem como objetivo “seguir o comportamento do consumidor

após a compra e avaliar a retenção do consumidor.” (Kotler et al., 2017, pp. 86). Uma nova compra (nova ação) é um “forte indicador da fidelidade do consumidor” à marca. (Kotler et al., 2017, pp. 86).

Segundo os mesmos autores, uma vez que, estamos perante a “era da conectividade”, o percurso do consumidor, também deve ser ajustado de acordo com as mudanças resultantes dessa conectividade. Deste modo, passamos do modelo dos “quatro Ás” para o modelo dos “cinco Ás”: atenção, atração, aconselhamento, ação e advocacia, que refletem a conectividade entre os consumidores (Kotler et al., 2017), como se pode verificar na Figura 6.

Devido a esta nova alteração, a liberdade dada pela advocacia é fulcral nas decisões dos consumidores. Estes, já não confiam na publicidade tradicional e antes de qualquer tomada de decisão, preferem pedir opinião a amigos, familiares e até desconhecidos acerca de determinada marca, produto e ou serviço. É neste contexto, que surge o conceito de Marketing 4.0, que “visa conduzir os consumidores da

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Fonte: Elaboração Própria, adaptado de Kotler et al. (2017, pp. 89)

Após a análise da evolução do comportamento e do processo de decisão de compra do consumidor turístico da era digital, é importante compreender a relação que existe entre o turismo, os destinos e os eventos. À primeira vista, parecem conceitos sem elo de ligação, no entanto, no capítulo que se segue, pretende-se demonstrar o relacionamento entre os conceitos apresentados.

ATENÇÃO ATITUDE AÇÃO NOVA AÇÃO

ATENÇÃO ATRAÇÃO ACONSELHAMENTO AÇÃO ADVOCACIA

O consumidor passa de determinar a sua própria atitude

em relação a uma marca para ter uma atração inicial de uma marca que é influenciada por outros consumidores. Ou seja, deixa de ter a sua opinião e dá mais importância ao que os outros dizem, passando a tomar decisões que parecem pessoais

mas que na realidade são decisões sociais. Início do percurso de

compra do consumidor, onde este é exposto a

várias marcas. Anteriormente tomava a

sua atitude, agora é atraído por diversos fatores que distinguem

uma marca de outra.

Após essa atração e curiosidade por certas marcas, os consumidores procuram aconselhamento

junto de amigos /ou familiares, ou recorrem a

aconselhamento online

através dos social media.

Na fase de

aconselhamento, as

decisões são tomadas com base

nos outros. Após esta fase, quando os

consumidores estão convencidos decidem agir.

De acordo com a experiência que tiveram com a compra, os consumidores podem desenvolver fortes laços e sentimento de fidelidade perante a marca. Por sua vez, reflete-se na recompra dos produtos e/ou

serviços e na advocacia a outros consumidores. Nesta nova era, o consumidor

está disposto a defender a marca. Consequentemente, o consumidor acaba por

recomendar a sua experiência a outros.

Percurso do consumidor na era anterior à conectividade Percurso do consumidor na era da conectividade

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