O ambiente mercadológico e as suas demandas

Organizações esperavam por possíveis instrumentos que os jovens formados possuíam e elas não;

individualizado em conhecimento de desempenho para as organizações;

- Como prática avaliativa, a quantificação já era percepcionada como um modelo dominante, devido à forte possibilidade de avaliação financeira e retorno;

- O conhecimento formal entendido tanto como recurso pessoal e fundamental quanto como econômico, com um significado de utilidade para obter resultados sociais e econômicos.

Sauerbronn, 2016;

Soares Neto, 2017

IES já conseguiam mensurar e acompanhar o percurso dos profissionais formados;

O ensino avança e as demandas do mercado iam sendo supridas, ao passo que novas iam surgindo.

Fonte: Elaboração própria (2022).

gestores, eles retornavam às IES justamente por acreditarem nas suas ideias, técnicas e métodos. A entrevistada 4 explica melhor:

...a EAESP-FGV, a FEA-USP e a ESPM, como escolas pioneiras, acabaram tendo uma boa responsabilidade sobre isso. A EAESP-FGV com muitos empresários que tinham estudado lá mantinham essa relação de proximidade com a escola. A FEA-USP por ser a maior universidade pública do país, possuía contatos com empresas públicas e privadas e, claro, ex-alunos bastante atuantes. A ESPM, nasceu do mercado, né? Com o incentivo e a reunião das agências de modo a criar a sua própria escola, o que já viabilizava essa relação com o mercado quase que automaticamente.

Entendemos que esse processo também ganhou força e respaldo com a profissionalização da Administração, concretizando-se com o reconhecimento da profissão de Administrador, segundo a Lei nº 4.769/65 (BRASIL, 1965). Schmitz (2014) aponta que essa profissionalização, seguindo a perspectiva weberiana de profissionalização e padronização de práticas sociais (nesse caso, pela ação profissional), não depende apenas de transmissões hereditárias de ofícios, mas também de atividades desempenhadas pela competência, formação ou especialização. Trata-se de um reforço que teve os seus efeitos nas atividades de marketing, haja vista que marketing é entendido como uma área de especialização de Administração. O entrevistado 3 até interpreta este cenário ao afirmar que:

...o profissional recém-formado com uma profissão reconhecida alinhado à introdução de conceitos, filosofias e técnicas nunca antes usadas causou uma transformação sem volta nas dinâmicas organizacionais. E isso, fica claro até na forma como as áreas passaram a ser vistas dentro das empresas. Por exemplo, em vez de um setor de vendas, passou-se a existir uma área de marketing, com gestor, equipe, a coisa foi evoluindo de forma estrutural.

Esta aceitação teve o seu tempo, e foi se materializando quando, desde a década de 1970, as funções com denominação de marketing passaram a integrar os organogramas das empresas (COBRA, 2005). Isso vislumbra, em sua operacionalização, uma validação na formalização das atividades empreendidas nesse campo profissional, deflagrando um comportamento mais racional (profissional e padronizado) (cf. WEBER, 1999). Esse marco, segundo o entrevistado 2, até denota “o início do entendimento (e separação), de fato, daquilo que era vendas com o que era marketing, e essa absorção deriva da compreensão destes conceitos que eram difundidos nas escolas e no ensino e que começavam, finalmente, a fazer sentido no cotidiano organizacional”.

No entanto, no decorrer dos anos, mesmo até o fim da década de 90, dentre as orientações existentes praticadas no âmbito de marketing, entre micromarketing e macromarketing, o cenário brasileiro no Século XX tinha como prática gerencial as diretrizes pertencentes quase que exclusivamente ao universo de micromarketing, tanto na academia

como no ambiente mercadológico em si. Isso foi uma unanimidade entre todos os entrevistados, e destacamos a fala do entrevistado 1:

...pouquíssimos professores falavam sobre macromarketing nas escolas, eu e mais alguns, que tínhamos conhecimento sobre o assunto e sabíamos da sua importância, mencionávamos em aula, explicávamos a sua origem, no que se baseava, mas a verdade é que o macromarketing não encontrou fôlego naquela época. O mercado brasileiro não tinha interesse, a perspectiva do micromarketing com uma visão para a firma, para o produto, para o preço, se mostrava muito mais convergente e atraente aos interesses das empresas do que o conceito mais amplificado dos sistemas de trocas envolvendo as organizações.

O que se percebe com alguma clareza, independentemente das preferências ao micromarketing em detrimento do macromarketing, é que, dentre os anos decorridos, a relação envolvendo a academia e o mercado foi se modificando, aproximando-se e, sobretudo, amadurecendo. É um processo que se tornou mais razoável no tocante à identificação do reconhecimento dos efeitos benéficos dessa relação, encontrando, inclusive, focos de apoio da iniciativa privada às atividades acadêmicas.

Na EAESP-FGV, por exemplo, há a concessão de apoio financeiro, por meio do Fundo de Bolsas (um programa que nasceu em 1965), a alunos da graduação, mestrados profissionais e especializações com necessidade comprovada. Esse apoio, na forma de bolsas de estudos restituíveis ou integrais, foi pioneiro a oferecer crédito educativo no Brasil, proporcionando o acesso à formação a jovens com alto potencial (COMUNIDADE FGV, ONLINE). O patrimônio do Fundo de Bolsas é composto por doações de pessoas físicas e jurídicas e pela restituição dos alunos bolsistas formados pela escola, conforme mostra a Figura 6 com a lista dos doadores beneméritos do Fundo de Bolsas.

Imagem 6 – Doadores beneméritos no Fundo de Bolsas da EAESP-FGV

Fonte: Comunidade FGV (ONLINE).

Considerando que, no Século XX, já estávamos inseridos em uma sociedade do conhecimento, é possível percebermos que a relação entre as universidades e o ambiente mercadológico se enquadrava naquilo que Drucker (2002) definia como uma sociedade de organizações que buscava a junção de especializações em uma tarefa comum. Seguindo essa ótica, uma organização é definida por sua tarefa e ela só conseguirá ser efetiva se puder se concentrar nela. Quanto mais especializada for, melhor será sua capacidade de desenvolver a tarefa. Para tanto, a organização precisa ser composta por especialistas, ou seja, ter pessoas qualificadas e informadas em seu quadro. Só assim ela poderá se tornar forte e competitiva para desenvolver aquela que é a sua principal, mas não única, responsabilidade: o desempenho econômico. E onde buscar este ativo, esse ‘recurso’ essencial? Em organizações não comerciais que possuem poder social de provisão de conhecimento, como as universidades, que possuem as suas escolas. Isso posto, verificamos um elo racional que une os dois atores, cuja produtividade se baseia no atendimento mútuo do suprimento das suas necessidades, o que reflete nos respectivos papeis desempenhados.

Por fim, para sintetizar o que foi descrito neste tópico, apresentamos no Quadro 10 um resumo com os elementos centrais das falas dos entrevistados, a sua leitura mediante o pensamento racional e a literatura utilizada.

Quadro 10 - Demonstrativo da categoria “O ambiente mercadológico e as suas demandas”

CATEGORIA PRINCIPAIS ELEMENTOS NAS FALAS DOS ENTREVISTADOS

LEITURA PELA ÓTICA RACIONAL

LITERATURA UTILIZADA

O ambiente mercadológico

e as suas demandas

Inicialmente, academia e mercado se

encontravam em ambientes opostos. - Consequências da profissionalização da Administração na área de marketing, não necessariamente por conta das suas transmissões hereditárias de ofícios, mas também pelas atividades desempenhadas na competência, formação ou especialização;

- Formalização das atividades empreendidas no campo profissional de marketing;

- Relação entre as universidades e o ambiente mercadológico se enquadrava na sociedade de organizações que buscava a junção de especializações em uma tarefa comum.

Brasil, 1965;

Weber, 1999;

Alcadipani;

Bertero, 2012;

Drucker, 2002;

Cobra, 2005;

Schmitz, 2014;

Soares Neto, 2017;

Comunidade FGV; Online.

O cenário passa a mudar com a atuação de dois atores: agências de propaganda e publicidade e os novos profissionais, ou recém-formados.

A profissionalização da Administração oferece maior institucionalização da área de marketing.

Desde a década de 70, as atividades alusivas à marketing passam a figurar nos organogramas organizacionais.

Entre as orientações existentes, o micromarketing se sobressai perante o macromarketing, seja na academia como no mercado.

Com o decorrer dos anos, a relação entre academia e mercado vai amadurecendo, o que se reflete em uma consequente aproximação.

Fonte: Elaboração própria (2022).