institucional da estratégia de diferenciação do produto por meio da aquisição de IG‟s.
Dentre os órgãos da estrutura de gestão mais atuantes em Minas Gerais, destacam-se: a Secretaria de Agricultura, Abastecimento e Pecuária; a Fundação de Amparo à Pesquisa, Instituto Mineiro de Agropecuária. No que se refere às ações empregadas, estão: incentivo à proteção de territórios com o reconhecimento de IG‟s por meio da assistência técnica e financeira aos interessados; financiamento de pesquisas voltadas para a produtividade e qualidade dos grãos; elaboração e fiscalização de normas para o setor, inclusive de demarcação de indicações geográficas; articulação para realização do maior evento nacional do campo de cafés especiais em Belo Horizonte desde 2013; articulação para instalação de portos secos nas regiões produtoras do estado.
Entretanto para alguns atores a ação empreendedora do Estado, notadamente na região de “Matas de Minas” e do Serrado Mineiro é tida como de pouca relevância. Na visão dos produtores entrevistados e consultores entrevistados nessas regiões o Estado não tem um papel definido ou não influi do processo ou, ainda, não deveria estar envolvido no processo. A resposta dada por agentes envolvidos diretamente com as IG‟s pesquisadas, embora não corresponda necessariamente ao papel que efetivamente exerce o estado mineiro ao longo do tempo, remete a uma necessidade urgente de melhor comunicação do governo com os demais atores do campo, sobretudo aqueles que tem condições de ser vistos como empreendedores institucionais por parte de membros dos seguimentos representados.
Sendo assim, nota-se que na estrutura de governo aparecem órgãos que buscam desenvolver ações proativas no fomento e fortalecimento de IG‟s e da estruturação de suas regiões produtoras de grãos, neste sentido parece estar havendo a mobilização de recursos e de relações políticas (BATTILANA, 2006) para a tradução do papel meramente normativo no de disseminador de IG‟s no estado.
4.4 O campo organizacional do café especial: evolução da institucionalização.
Com base no modelo elaborado por Carvalho e Vieira (2003) e Holanda (2003), anteriormente apresentado, procurou-se aqui identificar os atores envolvidos e formular as principais etapas do processo de institucionalização do campo de cafés especiais do Brasil. Para isto, se procedeu ao levantamento dos principais atores do campo a partir das fontes pesquisadas adotou-se a divisão sugerida em quatro etapas: pré-formação, campo emergente, campo em expansão e campo institucionalizado. Associado ao modelo, verificou-
se a presença dos indicadores de institucionalização propostos por DiMaggio e Powell(2007), referidos anteriormente.
O mercado de café especial surgiu entre 1970 e 1980, em plena crise de consumo norte-americana. Esse mercado, incialmente teve a SCAA, – Specialty Coffee Association of América – como o principal impulsionador, com a finalidade de estimular a produção e consumo. Até inícios de 1990 diversos fatos aconteceram no setor de cafeeiro brasileiro, tais como a desregulamentação no setor resultado do fim dos acordos internacionais do café (AIC`s) e a queda do Instituto Brasileiro de café (IBC). Dessa maneira, a estrutura produtiva do setor se viu alterada, consequentemente um novo arranjo institucional e padrão de consumo encontrariam sua janela de oportunidade.
No Brasil, um dos marcos para o início da institucionalização de cafés especiais teve seu início em 1990 com a primeira edição do Prêmio Ernesto Illy de Qualidade do Café, sendo o pioneiro na promoção do produto. Esse concurso, desde seus inícios tem como objetivo estimular e reconhecer a produção de cafés de qualidade no Brasil.
A importância da premiação residiu no fato de dar início no Brasil da cultura de valorização do café enquanto produto que poderia e deveria ser produzido com melhores práticas e com maior qualidade. Foi o início do reconhecimento do potencial de produção de cafés diferenciados no país; de lá para cá a prática de concurso de qualidade do café se disseminou e multiplicou por todas as regiões produtoras. Neste sentido, Ernesto Illy pode ser considerado como ator que contribui de forma empenhada para o começo e implementação de mudanças institucionais do mercado de café no país (BATTILANA; LECA; BOXENBAUM, 2009).
O impacto do segmento de café especial, mediante a iniciativa do prêmio Illy, é mencionado em entrevistas com produtores e consultores, um dos respondentes assinala os primeiros concursos na região do cerrado mineiro “... O Cerrado Mineiro começou em 94
com a marca Café do Cerrado, quando eles perceberam que eles precisavam promover o cerrado internacionalmente, então eles começaram a ir para as feiras, nessa época cerrado tinha ganhado 2 ou 3 concursos da Illy, até então poucas pessoas conheciam o cerrado, porque era uma região nova, 45 anos mais ou menos de produção, mas eles já tinha o respaldo, eles iam para as feiras internacionais de café e conseguiam falar “nós somos do Cerrado de Minas, nós fomos campões da Illy”, que a Illy é uma marca internacional, que tem o respeito, então as pessoas começaram a virar os olhos para o cerrado e nisso eles começaram a perceber que o cerrado tinha uma característica muito importante que era de garantia de fornecimento de um volume com qualidade elevada...” (APENDICE C)
À época surgia, além da a iniciativa do criador do Prêmio Illy8, a Criação da Associação Brasileira de Cafés Especiais - BSCA, sigla em inglês, a partir da junção de um grupo de produtores que já vinham buscando produzir cafés diferenciados em suas propriedades. A BSCA a partir de então buscou promover ações no sentido de melhora a qualidade dos cafés brasileiros divulga-los no exterior. Paralelo a esse movimento, emergia a chamada “terceira onda” do café que mais tarde requalificaria a produção e o consumo definitivamente ao redor do mundo. Outros atores relevantes para a formação do campo já estavam presentes à época, contudo ainda atuavam muito voltados para o café commodity e com pouca interdependência. Haviam à época restrito número de produtores voltados para a qualidade, algumas cooperativas se formando, grandes compradores como a própria Illy, a ABIC, Embrapa o MAPA o FUNCAFÉ em sua primeira fase, instituições de pesquisa ainda quase exclusivamente voltadas para outros aspectos da planta e do mercado commodity e os governos atuando sem foco em diferenciação e de forma isolada consequentemente. A Figura XXX busca representar esta fase que antecede ao início propriamente dito da institucionalização do campo.
8 O húngaro Francesco Illy chega à Trieste após a primeira guerra mundial, depois de estudar economia em TImisoara e de ter trabalhado em Viena. Após sua morte, seu filho, Hernesto Illy assume a empresa e estreita as relações com os produtores brasileiros, o que mais tarde impactaria decisivamente na melhoria da qualide do café produzido no país.
Figura 16 - Campo organizacional do Café Especial no Brasil (1991), fase de pré-formação
Fonte: o autor (2016).
PRODUTORES
MAIOR INFLUÊNCIA MENOR INFLUÊNCIA ABIC PRÊMIOS DA QUALIDADE BSCA COOPERATIVAS INSTITUIÇÕES DE PESQUSA/ENSINO GOVERNOS ESTADUAIS MAPA FUNCAFÉ GRANDES COMPRADORES EMBRAPA
A partir de 1992 o campo surge o embrião do que se tornaria a primeira IG do café no Brasil, trata-se do CACCER, por outro lado o Sebrae já desmembrado do governo federal passa tomar as primeiras iniciativas de apoio à pequenos empreendimentos e cooperativas que começavam a se expandir pelas regiões produtoras num movimento de organização e aglutinação inicial dos produtores até então ainda muito isolados. Trata-se aqui dos primeiros movimentos de reconhecimento mútuo entre os atores (VIEIRA; CARVALHO, 2003).
A presença da BSCA nesse período vai tomando uma dimensão extrapoladora de seus próprios membros fundadores para iniciar o processo de influência no campo. A figura abaixo retrata a fase de formação de enlaces organizacionais e início da concentração dos atores em torno de objetivos, interesses e que vão se coadunando e estruturando o campo. Aparecem assim mais elos de influência e ligação entre os agentes envolvidos.
Diante desse novo contexto, a onda de cafés especiais atingiu entidades vinculadas ao governo (secretarias de governo, INPI, MAPA, Agências de fomento, Universidades, fundos setoriais, conselhos representativos do setor) e passa a despertar um tipo de consciência voltada para a oportunidade de agregar valor por meio da diferenciação do grão. Em adição, tal é o caso do SEBRAE em diferentes Estados – Minas Gerais, São Paulo, Paraná -, e diversas empresas produtores e vendedoras. A ação promotora dessas instituições seria diretamente impactante para o desenvolvimento da cultura de produção de cafés especiais no Brasil.
Figura 17 - Campo organizacional do Café Especial no rasil
Fonte: o autor (2016).
PRODUTORES
MAIOR INFLUÊNCIA MENOR INFLUÊNCIA ABIC PRÊMIOS DA QUALIDADE BSCA COOPERATIVAS / ASSOCIAÇÕES INSTITUIÇÕES DE PESQUSA/ENSINO GOVERNOS ESTADUAIS SEBRAE MAPA FUNCAFÉ GRANDES COMPRADORES EMBRAPA
De 2003 em diante um novo paradigma começa a ser visível no setor. Surgem nessa época as primeiras cafeterias de terceira onda, voltadas ao café diferenciado na cidade de São Paulo. Cafeterias e torrefações pioneiras que se tornariam referencias no Brasil, como o Il Café, da Academia de Baristas, Suplicy Cafés Especiais. E justamente neste contexto de emergência de espaços dedicados à experiência de consumo de café, onde aspectos artesanais e tecnologia se fundem, aparece com mais proeminência a figura do barista profissional capaz de extrair dos grãos de forma adequada, envolvente e precisa diversos tipos de bebidas. Esse profissional se tornou desde então peça chave no campo e com sua ascensão veio a representação política e de interesses constituídos dentro do setor. Assim, em 2005 é criada a Associação Brasileira de Café e Barista. Essa emergente estrutura de micro torrefadores, cafeterias especializadas, profissionalização de baristas por um lado, e por outro a melhora na qualidade dos grãos produzidos refletia o início de uma certa demanda de nicho para cafés especiais dentro do próprio país, o que até então era um pouco mais presente em parte dos Estados Unidos e Europa.
Outro elemento de ruptura para o campo foi a concessão em 2005 do registro da IP do Cerrado Mineiro que já se articulava no meio como força emergente. As instituições de ensino e pesquisa já haviam também iniciado seus projetos e pesquisas voltados mais especificamente para a qualidade do café e para o incipiente mercado emergente de grãos especiais. Nestes anos ou aumento de ligações e aproximação entre atores é visível e aparem mais claramente sentidos de pertença e identidade entre subgrupos no campo.
O contexto é reforçado pela entrada da Revista Expresso em 2006, esta começou a ter um papel importante nesse processo, sendo que à época o setor ainda carecia de meios de difusão escrita. Pouco se falava de café de qualidade, e, com efeito, pouco se entendia desse tipo de café e onde encontrar esse produto. Na época dois grandes compradores importantes ingressam no mercado brasileiro, a Starbucks e Nespresso, cada uma delas com a sua peculiaridade. Destacando assim a importância do investimento internacional com seu impacto no mercado interno, algo que na época era visto como uma ameaça para o mercado em ascensão. A próxima figura apresenta a configuração proposta do campo para o período.
Sendo assim, no intervalo de tempo à medida que associações profissionais, IG‟s, modelos de cafeterias e pequenas torrefações iam surgindo, consequentemente mapas mentais, mitos racionalizantes, discursos assimilados, práticas normalizadas e tantos outros elementos de institucionalização passavam a exercer preções isomórficas miméticas nas reproduções de modelos e práticas; coercitivas no sentido de organizações se apresentando como líderes acabavam por disseminar práticas como os já citados prêmios da qualidade; e
também preções normativas por meio de padronização normativa de procedimentos para certificação de baristas, mestres de torra, provadores de café dentre outros grupos profissionais do setor. A próxima figura destaca o período em que se dão estes acontecimentos e apresenta o aumento dos enlaces e valores convergentes no campo.
Figura 18 - Campo organizacional do Café Especial no rasil
Fonte: o autor (2016).
PRODUTORES
MAIOR INFLUÊNCIA MENOR INFLUÊNCIA CAFETERIAS DE 3ª ONDA REVISTA ESPRESSO MICROTORREFADORES ABIC PRÊMIOS DA QUALIDADE BSCA COOPERATIVAS / ASSOCIAÇÕES INSTITUIÇÕES DE PESQUSA/ENSINO GOVERNOS ESTADUAIS IG‟s SEBRAE INPI MAPA FUNCAFÉ CERTIFICADORAS GRANDES COMPRADORES EXPORTADORES EMBRAPA
De 2010 a 2016, campo organizacional, ao nosso ver, já apresenta elementos suficientes para sua caracterização enquanto campo institucionalizado. Há uma significativa expansão dos cafeterias e de terceira onda para grandes e médios centros do país. Forte ampliação dos concursos de qualidade do café, destaque especial para as edições do Cup of Excelence promovido pela BSCA em parceria com a Alliance for Coffee Excellence. Aumento de interesse dos consumidores por cafés especiais e por cursos e treinamentos sobre a bebida. Circulação de um discurso comum entre os mais diversos seguimentos representados.
Outro elemento percebido, é a tendência à delimitação do café especial principalmente nos seguimentos mais próximos do contato intensivo com o consumidor final. Relativo empoderamento dos produtores à medida que se associam a cooperativas e associações e estas por sua vez às estruturas de governança das IG‟s. Enlaces em espectro mais amplo e consolidado são vistos, por meio de parcerias entre governo e entidades, para promoção do café em outros países, como é o caso da relação entre a Agência Brasileira de Promoção de Exportações – APEX e BSCA; o envolvimento do INPI em grupos de trabalho para aprimorar os procedimentos de requisição e reconhecimento de IG‟s, forte participação do Sebrae em interação com cooperativas, associações, IG‟s e outros membros do campo.
Na mesma linha, o campo organizacional mostra produtores/produtoras mais fortes ou mais influentes seja individualmente, seja por meio de arranjos organizacionais de representação. Concomitante com o papel motivador das certificadoras e o Estado (em regiões específicas) observa-se um maior conhecimento dos produtores, sabendo vender melhor seu produto e com mais expertise no segmento. Esse movimento é melhor assimilado por produtores que se mostram mais dispostos a se adaptar as novas tendências e poder atender a demanda do mercado, tanto interno como externo.
No que se refere às instituições de ensino e pesquisa, a UFLA vem se constituindo como um dos expoentes do fortalecimento e apoio institucional ao campo do café especial. Iniciou suas pesquisas e projetos de extensão para o café há mais de seis décadas; portanto, antes mesmo do movimento pelo café especial, e atualmente possui mais de 100 pesquisadores trabalhando no Consórcio Pesquisa Café, em 47 projetos específicos.
No bojo das iniciativas e parcerias da universidade voltadas para o fortalecimento da pesquisa e propagação de conhecimento em café, em 2008 é criado o Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia do Café - INCT Café, pelo CNPq e sediado na UFLA. Tal como os demais INCT‟s em outras áreas, o objetivo da parceria foi a integração dos principais órgãos de pesquisa voltados para o agronegócio café, a fim de produzir inovação, solução de
problemas de aplicação e aprimoramento do setor a partir do envolvimento de pesquisadores altamente qualificados.
A última importante iniciativa da UFLA foi a instalação em suas dependências em junho de 2016 da Agência InovaCafé, sob a coordenação da Embrapa Café. Trata-se de um espaço físico dotado de infraestrutura para apoiar e integrar os seus órgãos internos voltados para a pesquisa em café e aproximar as demais universidades, governo e setor produtivo.
Portanto, a InovaCafé surge para abrigar e otimizar projetos importantes como o próprio INCT Café, bem como o Centro Tecnológico de Comercialização Online de Café – e- Café Brasil, o Centro de Inteligência de Mercados – CIM, o Centro de Treinee em Mercados, o Bureau de Informação e Desenvolvimento do Café e o Centro de Ensino, Pesquisa e Extensão do Agronegócio Café – Cepecafé. Todas essas iniciativas com impacto direto ou indireto na produtividade, qualidade e produção de conhecimento do café produzido no país. Os financiadores e apoiadores institucionais da agência são a Financiadora de Recursos e Projetos – FINEP, UFLA e a Fundação de Amparo à Pesquisa de Minas Gerais – FAPEMIG.
Também, outras instituições importantes nesse contexto são: a Universidade Federal de viçosa – UFV, o Instituto Agronômico de Campinas – IAC, Instituto Agronômico do Paraná – IAPAR, Instituto Capixaba de Pesquisa, Assistência Técnica e Extensão Rural - INCAPER, Empresa Baiana de Desenvolvimento Agrícola – EBDA, Empresa de Pesquisa Agropecuária do Estado do Rio de Janeiro – PESAGRO, os quais em parceria com a UFLA, Embrapa e Mapa formam o “consorcio de pesquisa café”, os quais tem a missão de promover a conjunção recursos humanos, físicos e financeiros no âmbito de pesquisa e desenvolvimento do café. Some-se a estes, o Instituto Federal de Ciência, Educação e Tecnologia – IF Sul de Minas, que em seu campus da cidade de Machado- MG, abriga um dos Centros de Excelência do Café.
Em vista da importância do “consórcio de pesquisa de café”, os governos estaduais principalmente o “Governo de Minas Gerais” cumprem um papel importante, em relação aos Governos de São Paulo e Paraná, como agentes promotores do produto e investidores (instituições de crédito visando o apoio à cafeicultura).
Assim, dado a maior influência desses atores, o fortalecimento das IG`s é uma consequência. Mediante o qual a criação de valor no produto é observada, a mesma que cumpre o papel de servir/promover a oportunidade para os produtores a ofertar seus produtos ao mercado demandante. A visão aqui observada com fortalecimento das IG`s é de um esforço institucional com visão de futuro, se adaptando as novas tendências que o mercado impõe.
Figura 19 - Campo organizacional do Café Especial no rasil
Fonte: o autor (2016).
PRODUTORES
MAIOR INFLUÊNCIA MENOR INFLUÊNCIA CAFETERIAS DE 3ª ONDA REVISTA ESPRESSO MICROTORREFADORES ABIC PRÊMIOS DA QUALIDADE BSCA APEX COOPERATIVAS / ASSOCIAÇÕES INSTITUIÇÕES DE PESQUSA/ENSINO GOVERNOS ESTADUAIS IG‟s SEBRAE INPI MAPA FUNCAFÉ CERTIFICADORAS GRANDES COMPRADORES EXPORTADORES
Por último cabe destacar ainda a pressão coercitiva e mimética exercida por uma entidade norte americana sobre o campo, trata-se de entidade congênere à BSCA, a Specialty Coffee Association of America – SCAA. Tal entidade se tornou referência mundial de mensuração de mensuração da qualidade de cafés, ao desenvolver um poderoso método de avaliação sensorial da bebida que embora não seja o oficialmente adotado no Brasil, é amplamente usual entre todos os membros do campo.
Trata-se da escala SCAA(ver figura abaixo). Seu impacto no campo é devido a fatores como se constituir em ferramenta de requalificação dos grãos à medida que proporciona mensuração mais refinada e específica, o que, por exemplo, confere ao produtor e comprador a possibilidade de melhor julgamento de equivalência entre aspectos sensoriais da bebida e sua nota classificatória correspondente. Daí surge possibilidades de estratificação de prêmios pagos ao café em um espectro mais ampliado frente a outros critérios de avaliação. Um resultado concreto do impacto da adoção deste instrumento proposto pela SCAA são os prêmios pagos pelos concursos de melhor café realizados cada vez mais no Brasil e nos países consumidores e produtores. Os avaliadores de tais concursos geralmente fazem uso dessa escala para pontuar as amostras avaliadas, sendo que os cafés de maior nota e vitoriosos tem o preço de seus lotes aumentados em várias vezes e ao mesmo tempo se tornam mais facilmente comercializados diante da visibilidade adquirida por meio do concurso. Resta frisar que este instrumento é talvez o fator de maior repercussão isomórfica no campo de cafés especiais em estudo.
Figura 20 - Metodologia de avaliação sensorial SCAA
Fonte: SCAA (2015).
Reforçando a abordagem anterior, note-se que a próxima figura refere-se ao evento em questão enquanto representação é um recurso EURISTICO do pesquisador que se justifica inclusive com o seu alinhamento à teoria de campo organizacional à media que favorece a
visualização dinâmica dos indivíduos e organizações envolvidos, uma vez que os diversos seguimentos estão ali representados em um espaço circunstanciado e agalmatizado.
A seguir, a figura descrita como planta do evento “Semana Internacional do Café 2015” evidencia de forma geral, boa parte dos atores presentes no campo organizacional do mercado de café especial do Brasil. O círculo em destaque denominado “origens produtoras do Brasil”, na figura 12, refere-se ao conjunto das IG‟s do café no Brasil, das quais estavam “Matas de Minas”, “Região Cerrado Mineiro” e “Alta Mogiana”, inclusive, o stand da planta foi patrocinado pelo SEBRAE-MG à época.
Mediante esse contexto de ligação entre o SEBRAE-MG e as regiões produtoras em destaque é verificada a conformação de isomorfismo mimético, toda vez que a região certificada atua como influenciador das outras regiões, inclusive servindo de modelo no que se referem à documentação, processos, preparação, algo que (na observação do pesquisador) pode ser denominado de isomorfismo mimético de segundo estágio.
Figura 21 - Planta do evento “Semana Internacional do Café” Ano 5.