Depois de analisar a história da indústria automotiva e a contribuição da publicidade para a manutenção e o crescimento deste segmento, é o momento de investigar as mudanças que foram causadas e/ou impulsionadas pelo comportamento do consumidor, pois:
“Estudar o comportamento do consumidor é importante para o marketing. É por meio de tal estudo que as empresas percebem oportunidades para satisfazer às necessidades de seus clientes. Estabelecido o processo de sondagem ou de observação e análise das necessidades e dos desejos do segmento focado, é possível compreendermos o processo de compra e as atitudes dos clientes no momento do consumo” (PAIXÃO, 2012, p. 20).
Portanto, é inegável que o comprador deve ser ouvido e estudado para o sucesso de uma marca. Além disso, este capítulo é dedicado ao estudo de outros conceitos do marketing que funcionaram como ferramenta para manter o cliente final interessado, como o portfólio e o público-alvo.
4.1 PÚBLICO-ALVO
Como dito anteriormente, o marketing passou por várias mudanças buscando adequar-se ao comportamento do consumidor de cada época. A partir da fase 2.0 inicia-se o processo de segmentação dos anúncios a fim de atingir um público-alvo, pois uma propaganda direcionada tende a obter mais resultados:
“As empresas sabem que não podem satisfazer todos os consumidores de um certo mercado – pelo menos não todos da mesma forma. Há muitos tipos diferentes de consumidores com muitos tipos diferentes de necessidades [...]. Portanto, cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os segmentos escolhidos de forma melhor que seus concorrentes” (ARMSTRONG; KOTLER, 2000, p. 27).
Com a indústria preocupada em segmentar cada vez mais seu público-alvo a fim de potencializar seu discurso, as marcas trabalham cada vez mais a estratégia de desenvolvimento de novos produtos. Portanto, vale a pena um
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estudo a respeito da atenção cada vez mais personalizada dada aos compradores nos dias de hoje.
4.1.1 Exploração de nichos de mercado
Devido à alta complexidade de seus projetos, a indústria automotiva não lança produtos na mesma velocidade de outras indústrias, como a de entretenimento com os filmes e a de tecnologia com celulares e computadores cada vez mais tecnológicos, por exemplo. Mas ainda sim as montadoras conseguem ter um olhar para oportunidades e explorar pequenos nichos de mercado, que, de acordo com a analista de marketing do site Rock Content Bruna Moreira, “[...] é uma parcela pouco ou nada atendida de um grande grupo consumidor, uma oportunidade oculta dentro de um ramo de negócios amplo e competitivo” (2018).
Exemplo disso foi o nascimento das picapes intermediárias, que buscam unir características como amplo espaço-interno presente nas picapes médias com um comprimento total pouco maior em relação às picapes compactas. A Renault saiu na frente com o modelo Duster Oroch, porém quem recebe toda a atenção após a criação deste nicho é a Fiat com a picape Toro. Para se ter uma ideia, no mês de setembro de 2019 a picape da montadora italiana emplacou 5.696 unidades, contra 1.290 da rival francesa segundo a Fenabrave.
Figura 9 – Toro e Oroch: pioneiras das picapes intermediárias
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A sobreposição da Toro sobre a Duster Oroch pode ser explicada em partes pelo maior refinamento do projeto: a picape italiana conta com três opções de motores, sendo um diesel ausente na concorrente. Prosseguindo, talvez a maior falha do projeto da Oroch seja a configuração do seu powertrain: o moderno câmbio CVT (transmissão de variação contínua) está acoplado ao motor 1.6 mais fraco da gama e nas versões com tração dianteira, enquanto o motor 2.0 vem aliado a um antiquado câmbio de 4 marchas, e quando está combinado com a tração 4x4, só está disponível com câmbio manual, ao passo que a Toro entrega um câmbio automático de 9 marchas nas versões 4x4.
4.2 PORTFÓLIO
A oferta de um produto está diretamente ligada à procura do mesmo pelos potenciais clientes. Se não há procura, não há motivo para manter um produto no portfólio da empresa, que “[...] deve analisar o seu portfólio corrente e decidir que negócios devem receber maior, menor ou até mesmo nenhum volume de investimentos e desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos produtos [...] ao portfólio” (ARMSTRONG; KOTLER, 2000, p. 22). Portanto, conclui-se que um fator decisivo para o sucesso e a longevidade de uma marca está em conclui-seu portfólio e na importância de mantê-lo atualizado.
4.3 PORTFÓLIO A SERVIÇO DO CONSUMIDOR
É sabido que as marcas estão sempre na corrida para agradar o cliente final: já foi explanado a respeito das fases do marketing e das alterações enxergadas na década de 90 para atender os consumidores. Para continuar vendendo bem vale tudo: desde limpeza no portfólio até foco em uma única categoria, portanto agora é hora de discorrer a respeito das alterações de portfólio observadas.
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4.3.1 Sem lucro, sem futuro
A regra é clara neste modelo de estratégia: após análise do portfólio corrente, as unidades estratégicas de negócios (UENs) que não geram mais lucro são retiradas de linha para que a empresa invista no que está gerando retorno:
“A principal atividade do planejamento estratégico é a análise de portfolio de negócios, pela qual a administração avalia os negócios que constituem a empresa. A empresa desejará investir um maior volume de recursos em seus negócios mais lucrativos, e reduzir seus investimentos ou mesmo abandonar os negócios mais fracos” (ARMSTRONG; KOTLER, 2000, p.22). Estratégia esta que a Fiat adotou no Brasil nos últimos anos: após um período de inércia para investir na recém-adquirida Jeep, seus modelos perderam apelo no mercado. Para correr atrás do tempo e da liderança perdidos, nada menos que seis modelos veteranos da marca italiana saíram de linha: Idea, Linea, Bravo, Punto, 500 e Palio.
Figura 10 – Veterano Palio sai de linha após 22 anos
Fonte: Autos Segredos (2011).
Após tal decisão radical, a montadora italiana concentrou suas forças e investimentos nos produtos que marcaram sua nova fase, que são o Mobi, Argo,
Cronos e Toro. Os únicos modelos antigos sobreviventes foram o Grand Siena,
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4.3.2 Alta demanda por uma categoria: SUVs e crossovers
Uma ida ao centro da cidade é suficiente para observar como a frota de veículos atuais está mudando: hatches médios como o Ford Focus e o Volkswagen
Golf estão sumindo, ao passo que os SUVs compactos estão em evidência tendo
como expoentes o Jeep Renegade e o Honda HR-V.
Figura 11 – Onda de SUVs no Brasil
Fonte: Montagem da Revista Autoesporte (2019)
O relatório da Fenabrave, com dados do Departamento Nacional de Trânsito (DENATRAN), referente ao primeiro semestre de vendas de automóveis em 2019 mostra o motivo para tais mudanças: os hatches médios caíram de 3,08% de participação de mercado no primeiro semestre de 2015 para 0,48% no mesmo período de 2019, ao passo que os SUVs praticamente dobraram sua participação, saindo de 12,81% no primeiro semestre de 2015 para 25,44% no mesmo período em 2019.
4.4 TENDÊNCIAS PARA O FUTURO
O último tópico deste trabalho é dedicado ao estudo das tendências para o futuro da indústria automotiva. Este que não se resumirá em motores mais eficientes, híbridos ou 100% elétricos, pois explora o universo da mobilidade urbana.
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Para ilustrar toda essa ideia de futuro, a PwC (PricewaterhouseCoopers) realizou um estudo em 2016 e organizou em quatro insights:
4.4.1 Tecnologia embarcada
Ao realizar o estudo, a PwC descobriu que os consumidores estão buscando, respectivamente, rota veicular compreensível (melhoras nos sistemas de GPS), acesso a funções do veículo via smartphone e sistemas autônomos que diminuam a ação do motorista. (PwC, 2016, p. 6).
4.4.2 Carona paga
Outro ponto revelado pela pesquisa é a respeito dos aplicativos de carona paga. Tendo como maior representante a Uber, esta tendência é apontada como o futuro (ou substituição) dos táxis atuais, e a pesquisa ainda aponta que o principal motivo é o baixo custo. (PwC, 2016, p. 13).
4.4.3 Compartilhamento de veículos
Seguindo uma lógica, outra tendência é a de compartilhamento de veículos: 23% dos entrevistados disseram que já utilizaram este tipo de serviço e 37% disseram ter interesse em conhecer. Porém um dado interessante é que 73% disseram que preferem ter o seu próprio veículo, o que significa que não é o fim do mercado tradicional de venda de carros – por enquanto. (PwC, 2016, p. 14).
4.4.4 Veículos autônomos
O último insight aborda os veículos autônomos e alguns motivos apontados como vantajosos para esta tendência foram: maior conforto para longas viagens, diminuição do número de acidentes e menos congestionamentos. Além disso, 95% dos entrevistados já ouviram falar em termos como “carro autônomo”, “carro sem motorista” ou “carro que anda sozinho” demonstrando ser um forte caminho para o futuro (PWC, 2016, p. 18).
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