Campo Grande 2019
ALLIFEN MARQUES GALDINO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO
PARÂMETRO DE MUDANÇAS NA INDÚSTRIA
AUTOMOTIVA BRASILEIRA
Campo Grande 2019
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO
PARÂMETRO DE MUDANÇAS NA INDÚSTRIA
AUTOMOTIVA BRASILEIRA
UMA ANÁLISE DAS ÚLTIMAS DÉCADAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Uniderp, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Mariana Sacchetto
ALLIFEN MARQUES GALDINO
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO PARÂMETRO DE
MUDANÇAS NA INDÚSTRIA AUTOMOTIVA BRASILEIRA
UMA ANÁLISE DAS ÚLTIMAS DÉCADAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Uniderp, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Publicidade e Propaganda.
BANCA EXAMINADORA
Prof(a). Camilla Leiria
Prof(a). Sirlene Covre
Prof(a). Beatriz Oliveira
Dedico este trabalho a todos os
gearheads espalhados pelo mundo que
ajudam a manter acesa a chama da paixão pelo automobilismo.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, minha mãe Nalva e meus irmãos Alan e Aline, que me deram a força necessária para seguir em frente.
Agradeço também a todos os professores que fizeram parte da minha formação durante estes quatro anos, em especial, à coordenadora Raquel Caram e às professoras Andreia Chiara e Sirlene Covre que, durante o ano de 2018, me ajudaram a dar um novo significado ao meu papel de universitário.
Não posso deixar de citar meus amigos, de dentro e de fora da faculdade, nomeadamente o Samuel Eich, que sempre esteve presente nos momentos que precisei ser ouvido, o Álvaro Mandú, que me ouve falar sobre o universo automotivo o tempo todo, e também o Pedro Santos e a Larissa Brum, meus parceiros de biblioteca e de plantões para escrever o TCC.
Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda.
GALDINO, Allifen Marques. O comportamento do consumidor como parâmetro
de mudanças na indústria automotiva brasileira: uma análise das últimas
décadas. 2019. 38 páginas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Publicidade e Propaganda) – Uniderp, Campo Grande, 2019.
RESUMO
O presente trabalho tem como tema O comportamento do consumidor como parâmetro de mudanças na indústria automotiva brasileira: uma análise das últimas décadas. A escolha deste tema surgiu da necessidade de observar como o cliente que era visto como alvo passou a influenciar as decisões de uma indústria tão forte, complexa e vital para a economia. Tendo como objetivos entender o papel do consumidor, a contribuição do marketing neste processo e as alterações observadas da década de 90 aos dias de hoje, não houve consulta ao público: a metodologia empregada foi a de revisão bibliográfica de livros, sites e revistas especializados, artigos e monografias. Após meses de pesquisa, foi possível concluir que cada vez mais as montadoras buscam entender os desejos e preferências do mercado antes de lançar um produto. Além disso, é considerável que o marketing sempre foi um forte aliado da indústria de automóvel, seja adaptando-se sempre para captar o que o consumidor queria de fato, ou fazendo um trabalho de desmistificação de tecnologias empregadas nos novos carros.
GALDINO, Allifen Marques. The consumer’s behavior changing the brazilian
automotive industry: analyzing the last decades. 2019. 38 páginas. Trabalho de
Conclusão de Curso (Graduação em Publicidade e Propaganda) – Uniderp, Campo Grande, 2019.
ABSTRACT
The current project has as theme The consumer’s behavior changing the brazilian automotive industry: analyzing the last decades. This theme’s choice emerged from the necessity of observing how the client who always has been seen as target started to influence the decisions of a strong and complex industry. The goals for this project were to understand the consumer’s role, the marketing’s aid and what has changed from the 90’s until nowadays, there was no public consultation: the methodology for this project was the literature review of books, specialized sites and magazines, articles and monographs. After months researching, it’s possible to conclude that the automakers tries to understand the market’s desires and preferences before releasing a product. Moreover, it’s considerable that the marketing always was a strong aumototive industry’s ally, adapting itself to understant wants and doing a job of demystifying new car’s technology.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – VW Apollo e Ford Verona, “irmãos gêmeos” da Autolatina...18
Figura 2 – Fiat Uno adotando formas arredondadas na nova geração...19
Figura 3 – Anúncio publicitário do Chevrolet Opala...21
Figura 4 – Anúncio publicitário do Ford Fusion ... 22
Figura 5 – Campanha “Vem Pra Rua” da montadora Fiat ... 23
Figura 6 – Comercial da Fiat com a personagem Vivi Guedes ... 24
Figura 7 – Anúncio do Jeep Renegade ... 25
Figura 8 – Anúncio do Volkswagen Up! TSI ... 26
Figura 9 – Toro e Oroch: pioneiras das picapes intermediárias ... 28
Figura 10 – Veterano Palio sai de linha após 22 anos ... 30
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
FENABRAVE Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores
BBS Brazilian Business School
ABS Anti-lock Brake System
SUV Sport Utility Vehicle
UEN Unidade Estratégica de Negócio
DENATRAN Departamento Nacional de Trânsito
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 15
2. ANOS 90: A DÉCADA QUE MOLDOU A INDÚSTRIA AUTOMOTIVA BRASILEIRA ATUAL ... 16
2.1 A FORMAÇÃO DAS “QUATRO GRANDES” ... 16
2.1.1 HISTÓRIA DA FIAT NO BRASIL ... 16
2.1.2 HISTÓRIA DA FORD NO BRASIL ... 16
2.1.3 HISTÓRIA DA VOLKSWAGEN NO BRASIL ... 16
2.1.4 HISTÓRIA DA CHEVROLET NO BRASIL ... 16
2.2 ASCENSÃO E QUEDA DO NACIONALISMO ... 19
2.2.1 O FIM DO SONHO DE UM CARRO 100% NACIONAL ... 16
2.2.2 FORD E VOLKSWAGEN UNEM FORÇAS ... 16
2.3 REABERTURA DAS IMPORTAÇÕES NA INDÚSTRIA AUTOMOTIVA ... 20
2.3.1 MUDANÇAS NO DESIGN ... 20
2.3.2 MUDANÇAS NOS EQUIPAMENTOS E NA SEGURANÇA ... 21
2.3.2 MUDANÇAS NA OFERTA E PROCURA ... 21
3. A PUBLICIDADE AUTOMOTIVA NO BRASIL ... 22
3.1 A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE AUTOMOTIVA NO BRASIL ... 22
3.1.1 A PUBLICIDADE AUTOMOTIVA NO MARKETING 1.0 ... 22
3.1.2 A PUBLICIDADE AUTOMOTIVA NO MARKETING 2.0 ... 23
3.1.3 A PUBLICIDADE AUTOMOTIVA NO MARKETING 3.0 ... 24
3.1.4 INTRODUÇÃO DO MARKETING 4.0 NA PUBLICIDADE AUTOMOTIVA ... 25
3.2 CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DE UMA MARCA ... 27
3.3 DESMISTIFICAÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS ... 28
4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MOLDANDO A INDÚSTRIA AUTOMOTIVA ... 29
4.1 PÚBLICO-ALVO ... 29
4.1.1 EXPLORAÇÃO DE NICHOS DE MERCADO ... 30
4.2 PORTFÓLIO ... 31
4.3 PORTFÓLIO A SERVIÇO DO CONSUMIDOR ... 31
4.3.1 SEM LUCRO, SEM FUTURO ... 31
4.3.2 ALTA DEMANDA POR UMA CATEGORIA: SUVS E CROSSOVERS ... 32
14 4.4.1 TECNOLOGIA EMBARCADA ... 34 4.4.2 CARONA PAGA ... 34 4.4.3 COMPARTILHAMENTO DE VEÍCULOS ... 34 4.4.4 VEÍCULOS AUTÔNOMOS ... 34 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 35 6. REFERÊNCIAS ... 36
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1. INTRODUÇÃO
Nem sempre o consumidor ditou as regras ou foi ouvido, um longo processo ocorreu até que o cliente final tivesse seus desejos atendidos. O marketing, por exemplo, passou por três fases: o Marketing 1.0, que tinha foco no produto, e fazia campanhas para atingir a massa; o Marketing 2.0 surgiu na era da informação, o consumidor consegue pesquisar e comparar produtos, então as marcas começam a trabalhar melhor o seu público-alvo; e por fim chega o Marketing 3.0, focado nos valores, as marcas são cobradas quanto ao seu posicionamento em determinadas questões.
Símbolo de status e até ferramenta de trabalho desde a época dos taxistas, chegando à era dos aplicativos de mobilidade urbana, o automóvel deixou de ser apenas um meio de locomoção de um ponto A até um ponto B. Por isso, o consumidor se tornou cada vez mais exigente, e o mercado respondeu prontamente, barateando itens que antes eram considerados de luxo, promovendo maior conforto na frota atual de carros que circulam nas ruas brasileiras.
Sabendo do longo percurso enfrentado pelo comprador para deixar no passado a posição de alvo até se tornar protagonista das decisões que balizam a indústria, este trabalho buscou responder: apenas o comportamento do consumidor foi suficiente para alterar e moldar o mercado de automóveis no Brasil? A publicidade e o marketing tiveram protagonismo nesse processo?
Para responder tais questões, este trabalho teve como objetivos: entender o papel do comportamento do consumidor, identificar a contribuição da publicidade e do marketing e analisar as mudanças observadas desde a década de 90 até os dias de hoje na moldagem do cenário automotivo brasileiro.
Sendo assim, este trabalho utilizou a metodologia de Pesquisa Bibliográfica, que orientou a busca por materiais teóricos em revistas, livros, artigos científicos, sites especializados, publicados nos últimos 30 anos a respeito de marketing, comportamento do consumidor e análises de mudança de cenário no mercado automobilístico brasileiro. Não houve pesquisa ao público.
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2. ANOS 90: A DÉCADA QUE MOLDOU A INDÚSTRIA AUTOMOTIVA BRASILEIRA ATUAL
Apesar de este trabalho ter como foco as mudanças observadas da década de 90 até os dias de hoje, é importante entender o início das vendas de automóveis no Brasil. Existem alguns começos sugeridos: o primeiro carro a andar por ruas brasileiras, mais especificamente em São Paulo, foi um Peugeot Type 3 importado por Santos Dumont em 1893. Em 1920, a Ford se consolida como a primeira fabricante de automóveis a se instalar no Brasil, porém o famoso Model T era apenas montado por aqui, deixando a cargo do pequeno Romi-Isetta o título de primeiro carro produzido no Brasil, em 1955.
De lá para cá muita coisa mudou: outras marcas chegaram, tecnologias evoluíram e o contexto econômico se transformou até chegar ao objeto de estudo deste capítulo, que são os anos noventa. Vários fatores desenham a época citada como uma das mais importantes para a indústria automotiva brasileira, como por exemplo: Chevrolet, Fiat, Ford e Volkswagen se estabelecem como “as quatro grandes”; o fim de um sonho nacional, Gurgel fecha a primeira indústria 100% brasileira; o famigerado nascimento da “Autolatina”, além da reabertura das importações, esta que gerou uma série de consequências que serão explanadas mais adiante.
2.1 A FORMAÇÃO DAS “QUATRO GRANDES”
Como citado anteriormente, Chevrolet, Fiat, Ford e Volkswagen ficaram conhecidas como “as quatro grandes” por dominarem quase a totalidade do mix de vendas do país por muitos anos. Elas foram as responsáveis por motorizar o país e até hoje são preferência na hora de comprar um carro, não por falta de opções, mas pela solidez da imagem que cada uma construiu, como é possível observar abaixo.
2.1.1 História da Fiat no Brasil
Inicialmente, vamos avaliar a performance da Fiat no Brasil, que é conhecida por seus inúmeros pioneirismos em seus pouco mais de quarenta anos de história
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no país. Líder de vendas por treze anos consecutivos, de 2003 a 2015 segundo a Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (FENABRAVE), a marca italiana revolucionou o nosso mercado automotivo.
O site iCarros fez um especial “40 inovações da Fiat em 40 anos no Brasil”, apenas a título de exemplo, ela lançou o primeiro automóvel nacional com computador de bordo (Fiat Prêmio, em 1985), o primeiro automóvel nacional com motor de 16 válvulas (Fiat Tempra, em 1993), o primeiro automóvel nacional com motor turbo de série (Fiat Uno, em 1994), primeiro carro nacional equipado com
airbag (Fiat Tipo, em 1996), primeiro automóvel nacional comercializado pela
internet (Fiat Brava, em 1999), e para citar um feito recente, o primeiro veículo nacional equipado com sistema start-stop (Fiat Uno Evolution, 2015) entre tantos outros. Outro fato relevante é que a marca domina o mercado de comerciais-leves, são nada menos que 40% de presença com a dobradinha Fiat Strada e Fiat Toro, líder e vice-líder do segmento, além dos Fiorino e Ducato.
2.1.2 História da Ford no Brasil
Em seguida, vale um olhar na história da Ford, uma vez que ela foi a primeira indústria automobilística a se instalar no Brasil, em 1919. Da década de noventa para cá, ela não inovou tanto quanto a concorrente citada anteriormente, mas merece algumas menções honrosas, uma vez que a Ford chegou a inaugurar categorias, como por exemplo, o primeiro hatch subcompacto lançado no Brasil (Ford Ka, em 1997) e o primeiro utilitário esportivo compacto brasileiro (Ford
EcoSport, em 2003), além de ser a primeira marca a oferecer tecnologia híbrida total
(combinação de motor a combustão com motor elétrico) por aqui com o Ford Fusion
Hybrid em 2010. Vale citar que a montadora do oval azul já chegou a possuir o
motor 1.0 com turbocompressor mais potente do país, o bloco denominado Ecoboost foi utilizado na última geração do compacto Fiesta e gerava 125cv de potência, segundo o site Motor 1.
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Uma das montadoras mais sólidas que o Brasil já viu, a Volkswagen caiu no gosto popular, e isto pode ser comprovado pelos números expressivos de vendas e pelo tempo que dois dos seus modelos mais famosos ocuparam o topo das vendas de automóveis. Segundo o site G1, o icônico Fusca vendeu cerca de 3,3 milhões de unidades e foi o carro mais vendido no Brasil por 24 anos ininterruptos, além de ter vivido um episódio inusitado: em 1993, o então Presidente da República Itamar Franco, solicitou à VW que voltasse a fabricar o modelo, que havia se aposentado em 1986. Assim foi feito, mas a sobrevida do saudoso “besouro” não foi longa, saindo de linha novamente em 1996, devido a uma série de fatores, como mecânica defasada e concorrentes modernos. Seguindo a trajetória de modelos de sucesso, o próximo personagem é o famoso Volkswagen Gol, este que conseguiu superar a expressiva marca de vendas do Fusca: o site Carros na Web apurou que aquele já comercializou mais de 3,4 milhões de unidades e a contagem continua, pois o modelo ainda está em linha, além de ter sido líder de vendas por 27 anos, de 1987 a 2013, quando perdeu o posto para seu rival Fiat Palio em 2014, como conta o Jornal do Carro.
2.1.4 História da Chevrolet no Brasil
Por último, mas não menos importante, a Chevrolet teve um início um pouco diferente das concorrentes citadas: ela chegou em solo brasileiro no ano de 1925, porém só colocou seu logotipo da gravata dourada em um carro de passeio em 1968 no sedã Opala, que nada mais era do que um rebadge do Rekord da Opel, sua subsidiária alemã.
Antes disso, a marca norte-americana focava em picapes, utilitários e caminhões, conforme o site especializado Best Cars. Então a década de 90 chega e a Chevrolet precisava tomar uma decisão, pois seu catálogo estava defasado em relação à concorrência: Chevette perdia espaço para o recém-chegado Fiat Uno, o Monza perdeu a liderança de mercado para o VW Gol e, para fechar a conta, o mercado brasileiro é aberto novamente para produtos importados. A saída foi ousada e na contramão da concorrência: a Chevrolet começa globalizar o portfólio trazendo mais produtos europeus e, o que poderia demarcar o fim da operação da marca no Brasil, acabou se tornando a virada de chave. Cinco modelos fizeram o
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nome da marca nesta época: Chevrolet Omega, Vectra, Corsa, Astra e Zafira. Para entender a importância dessa ação, a plataforma do “Corsa B” deu origem ao Celta, fabricado entre 2000 e 2015, e ao Agile, que durou de 2009 a 2014, além da picape Montana que segue em linha até os dias de hoje.
2.2 ASCENÇÃO E QUEDA DO NACIONALISMO
Os anos 90 também foram marcados pelo fim de dois projetos nacionais: Gurgel, que foi uma marca idealizada por um engenheiro brasileiro e que levou o seu nome por 25 anos, segundo o site Notícias Automotivas, e a Autolatina, “uma
joint-venture mercadológica” protagonizada pelas operações brasileiras da Ford e da
Volkswagen, conforme explica o professor de finanças corporativas da Brazilian Business School (BBS), Plínio Chap Chap ao site G1.
2.2.1 O fim do sonho de um carro 100% nacional
A Gurgel nasceu em 1969 carregando o DNA brasileiro até mesmo nos nomes dos produtos lançados: Ipanema, Tocantins, Itaipu, Xavante, Carajás, todas palavras em tupi-guarani. Em 1988 lançou o BR-800, o primeiro automóvel 100% brasileiro, uma vez que a empresa abandonou pela primeira vez a base e mecânica da Volkswagen e usou recursos próprios, inclusive o motor. Mas, o que Gurgel não esperava, era que em 1990 o então Governo Collor adotaria duas medidas que viriam a aniquilar o sonho de João Augusto: isenção de IPI para veículos com motor abaixo de 1.0 litro, o que fez as marcas internacionais instaladas aqui lançarem modelos nestas condições que ficaram mais baratos que o BR-800; e o mesmo governo reabre as importações e os modelos da Gurgel ficam muito defasados perante a concorrência. Resultado disso tudo foi o pedido de falência em 1993 e encerramento oficial das atividades em 1996.
2.2.2 Ford e Volkswagen unem forças
Em 1987 a indústria automotiva brasileira passava por uma fase difícil, registrando quedas nas vendas nos principais mercados da América do Sul. Mesmo
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mantendo lucratividade nas operações locais, Ford e Volkswagen resolvem se unir para reduzir custos de produção compartilhando plataformas e tecnologias. Em 1° de julho daquele ano foi criada a Autolatina que gerou o desenvolvimento de produtos “gêmeos” que tentavam disputar mercados diferentes no mesmo segmento a partir de 1990, como é possível observar na Figura 1.
Figura 1 – VW Apollo e Ford Verona, “irmãos gêmeos” da Autolatina
Fonte: Volkswagen 1990 e Ford 1989 (G1, 2019).
Porém, a parceria das duas marcas enfrentou problemas com o passar do tempo, como a concorrência das matrizes no âmbito mundial e a reabertura da indústria automotiva brasileira para veículos importados e a Autolatina se encerra em 1994.
2.3 REABERTURA DAS IMPORTAÇÕES NA INDÚSTRIA AUTOMOTIVA
No dia 09 de maio de 1990, o então presidente Fernando Collor anuncia que as importações de veículos estavam liberadas novamente após um hiato iniciado em 1976 segundo o site O Globo e, como já foi exposto anteriormente, a decisão mexeu com o setor automotivo brasileiro, e agora é possível observar algumas consequências positivas desse momento simbólico.
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A mudança mais percebida foi aquela perceptível aos olhos: os veículos deixam de lado as carrocerias quadradas e adotam formas mais arredondadas e esta tendência perdura até os dias de hoje, como é possível observar na Figura 2.
Figura 2 – Fiat Uno adotando formas arredondadas na nova geração
Fonte: Fiat (1994, 2015).
2.3.2 Mudanças nos equipamentos e na segurança
Outra mudança que pôde ser observada na época foi a adoção de novos equipamentos e melhora na segurança dos carros. Aos poucos os brasileiros começaram a adotar expressões como airbag, ABS (Anti-lock Brake System) e
cruise control no cotidiano. Os carros começaram a sair de fábrica mais completos:
ar-condicionado passou a ser oferecido mesmo como opcional, e hoje em dia ele é de série até nos compactos de entrada; e mais seguros também: o Fiat Tipo inovou sendo o primeiro carro nacional a dispor de bolsa inflável, apenas para o motorista à época, atualmente a legislação obriga a presença do equipamento também para o passageiro.
2.3.3 Mudanças na oferta e procura
O consumidor gostou das novidades trazidas pelos importados, e prova disso foi o fenômeno de vendas do Fiat Tipo, que conseguiu desbancar o VW Gol da liderança em 1995 com 13.298 unidades emplacadas, segundo o site Motor 1. Além disso, new players chegaram, e a indústria nacional foi forçada a melhorar o que tinha a oferecer ao consumidor final.
O próximo capítulo abordará a evolução da publicidade automotiva no Brasil e como ela ajudou a construir marcas e desmistificar tecnologias.
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3. A PUBLICIDADE AUTOMOTIVA NO BRASIL
A publicidade automotiva no Brasil está intimamente ligada à evolução do marketing, este que acompanhou as mudanças no comportamento do consumidor para entender e satisfazer as novas necessidades que surgiram com o passar do tempo. Além disso, este capítulo abordará os múltiplos papéis desempenhados pela publicidade, desde construção da imagem de uma marca de automóveis e até mesmo desmistificação de novas tecnologias.
3.1 A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE AUTOMOTIVA NO BRASIL
Como explicado no parágrafo anterior, o marketing acompanhou as mudanças no comportamento do consumidor, então nada mais natural do que as marcas mudarem a sua comunicação para seguir o fluxo de alterações. Estas que podem ser divididas em: a publicidade no Marketing 2.0, a publicidade no Marketing 3.0 e a introdução do Marketing 4.0 na publicidade automotiva brasileira.
3.1.1 A publicidade automotiva no Marketing 1.0
O marketing 1.0 é conhecido por ser focado no produto, as marcas produzem peças para atingir a massa. Não existe segmentação ou estudo de público-alvo:
“Há muito tempo, durante a era industrial, [...] o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: ‘O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto’. Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN; 2010, p. 04).
Para exemplificar esta definição, a Figura 3 mostra um anúncio publicitário da marca Chevrolet para seu primeiro carro de passeio, o sedan Opala:
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Figura 3 – Anúncio publicitário do Chevrolet Opala
Fonte: Opala 1978 em Youtube/Canal 676 (2018).
Nela é possível observar a preocupação em falar de todas as características possíveis do produto: a assinatura dizendo “Carro é Opala”, enquanto o restante do texto discorre sobre o espaço interno, porta-malas amplo, preço de compra e baixa desvalorização.
3.1.2 A publicidade automotiva no Marketing 2.0
O marketing 2.0 nasce na “era da informação”, o consumidor pode realizar pesquisas antes de decidir a compra e então passa a ter voz ativa no processo de compra de produtos:
“O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN; 2010, p. 04).
Sendo assim, as marcas começam a estudar melhor os seus compradores e então surgem anúncios segmentados, seja por poder de compra ou por idade entre outros fatores. A figura 4 trata de um anúncio feito pela Ford para promover seu sedan grande Fusion.
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Figura 4 – Anúncio publicitário do Ford Fusion
Fonte: Pinto (2009).
A assinatura “quem dirige um Ford Fusion fez por merecer” seguida de um elemento gráfico que imita uma linha do tempo indo do tratamento “psiu” até o “sim, senhor” reforçam que o carro em questão foi feito para quem trabalhou muito e hoje tem um grande poder aquisitivo.
3.1.3 A publicidade automotiva no Marketing 3.0
O marketing 3.0, por sua vez, é derivado da “era dos valores”, ou seja, o consumidor agora busca uma empresa com a qual ele se identifique e perceba que a marca escolhida tem alguma convicção em comum:
“Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN; 2010, p. 04).
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A partir deste momento as marcas param de apenas vender o produto e começam a se posicionar em determinadas questões para se aproximar do seu público-alvo. Exemplo emblemático da fase 3.0 do marketing é a campanha “Vem Pra Rua” da montadora italiana Fiat. Sem medo de polêmicas, a marca protagonizou um anúncio que convocava todos os brasileiros para irem às ruas celebrar os eventos esportivos do Brasil conforme a figura 5:
Figura 5 – Campanha “Vem Pra Rua” da montadora Fiat
Fonte: Jornal Meio & Mensagem (2015).
A ação deu tão certo que o jingle caiu no gosto popular e foi parar nos protestos que ocorreram na época, como relembra Marcelo Reis em entrevista ao site Meio & Mensagem:
“A Fiat foi um dos atores que criou um jingle cantado nas manifestações e ajudou a dar um tom midiático ao tema. Hoje, o jingle é usado como nome de movimento, o Vemprarua.org. Naquele momento, a marca teve coragem de permanecer na mídia” (JORNAL MEIO & MENSAGEM, 2015).
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É sabido que a humanidade está vivenciando uma revolução tecnológica, as coisas mudam cada vez mais rápido e quem não acompanha fica obsoleto. Tempo real e interação são as palavras de ordem deste fenômeno chamado Marketing 4.0, encarado como um desdobramento natural do Marketing 3.0:
“Queremos agora apresentar o Marketing 4.0: uma abordagem que combina interação on-line e off-line entre empresas e consumidores. Na economia digital, a interação digital sozinha não é suficiente. [...] Diante de uma realidade cada vez mais transparente, a autenticidade é o ativo mais valioso. Finalmente, Marketing 4.0 alavanca a conectividade máquina a máquina e a inteligência artificial a fim de melhorar a produtividade do marketing, enquanto impulsiona a conectividade pessoa a pessoa com o intuito de fortalecer o engajamento do cliente” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN; 2017, p. 72).
Nesse contexto de interação entre on-line e off-line, a Fiat mais uma vez ousou e inovou. Em ação conjunta com a Rede Globo, a montadora aproveitou o enredo da personagem Vivi Guedes interpretada pela atriz Paola Oliveira (que é a atual garota propaganda da marca).
Figura 6 – Comercial da Fiat com a personagem Vivi Guedes
Fonte: GShow (2019).
Na novela “A Dona do Pedaço”, a personagem Vivi é uma digital influencer de extremo sucesso (com direito a perfil oficial no Instagram na vida real) e foi chamada para gravar um comercial substituindo a atriz Paola Oliveira. A ação foi um sucesso e o anúncio no perfil da personagem já conta com 714 mil visualizações.
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3.2 CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DE UMA MARCA
Quando se fala em Sport Utility Vehicles (SUVs) provavelmente o primeiro cenário que vem à mente é uma estrada de chão que chega até uma montanha, ou quando o assunto é alta performance pensa-se em uma Ferrari.
“Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento, e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo” (MARTINS; 2006; p. 08).
Tomando como exemplo a marca Jeep, é notável o trabalho da montadora em reforçar que a vocação dos seus modelos é o off-road como mostra a figura 7:
Figura 7 – Anúncio do Jeep Renegade
Fonte: Grandes nomes da Propaganda (2016).
Nela é possível observar o Renegade, menor SUV da marca, em meio a dunas de areia com o mar ao fundo, além da assinatura “nenhum emoticon transmite a sensação de chegar a um lugar deste” enfatizando a habilidade do modelo de superar obstáculos e ir além do asfalto.
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Por último e não menos importante, outro papel de destaque da publicidade automotiva no Brasil é o de desmistificação de novas tecnologias. Investir na divulgação de novos produtos ou de uma nova engenharia é imprescindível:
“Os novos produtos continuam a fracassar de forma surpreendente. Um estudo recente estimou que os novos bens de consumo [...] têm uma margem de fracasso de 80%. Outro estudo demonstrou que cerca de 33% dos novos produtos industriais fracassam no lançamento. Segundo um técnico de marketing, ‘se as empresas fossem mais eficientes no lançamento de novos produtos, poderiam dobrar seus lucros’ [...]” (ARMSTRONG; KOTLER; 1997, p. 152).
Abaixo, na figura 8, o anúncio do Volkswagen Up! sintetiza a preocupação da indústria automobilística em convencer o consumidor de que o conceito de
downsizing é uma boa ideia.
Figura 8 – Anúncio do Volkswagen Up! TSI
Fonte: Motor 1 (2016).
No anúncio é possível observar o cuidado em definir o conceito de dowsizing com a assinatura “1.0 quando abastece. TSI quando acelera” além de destacar as vantagens desse tipo de motor com o título “potência absurda com economia”.
O próximo capítulo abordará o comportamento do consumidor e como a indústria automotiva se movimentou para atender às novas exigências deste.
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4. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MOLDANDO A INDÚSTRIA AUTOMOTIVA
Depois de analisar a história da indústria automotiva e a contribuição da publicidade para a manutenção e o crescimento deste segmento, é o momento de investigar as mudanças que foram causadas e/ou impulsionadas pelo comportamento do consumidor, pois:
“Estudar o comportamento do consumidor é importante para o marketing. É por meio de tal estudo que as empresas percebem oportunidades para satisfazer às necessidades de seus clientes. Estabelecido o processo de sondagem ou de observação e análise das necessidades e dos desejos do segmento focado, é possível compreendermos o processo de compra e as atitudes dos clientes no momento do consumo” (PAIXÃO, 2012, p. 20).
Portanto, é inegável que o comprador deve ser ouvido e estudado para o sucesso de uma marca. Além disso, este capítulo é dedicado ao estudo de outros conceitos do marketing que funcionaram como ferramenta para manter o cliente final interessado, como o portfólio e o público-alvo.
4.1 PÚBLICO-ALVO
Como dito anteriormente, o marketing passou por várias mudanças buscando adequar-se ao comportamento do consumidor de cada época. A partir da fase 2.0 inicia-se o processo de segmentação dos anúncios a fim de atingir um público-alvo, pois uma propaganda direcionada tende a obter mais resultados:
“As empresas sabem que não podem satisfazer todos os consumidores de um certo mercado – pelo menos não todos da mesma forma. Há muitos tipos diferentes de consumidores com muitos tipos diferentes de necessidades [...]. Portanto, cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os segmentos escolhidos de forma melhor que seus concorrentes” (ARMSTRONG; KOTLER, 2000, p. 27).
Com a indústria preocupada em segmentar cada vez mais seu público-alvo a fim de potencializar seu discurso, as marcas trabalham cada vez mais a estratégia de desenvolvimento de novos produtos. Portanto, vale a pena um
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estudo a respeito da atenção cada vez mais personalizada dada aos compradores nos dias de hoje.
4.1.1 Exploração de nichos de mercado
Devido à alta complexidade de seus projetos, a indústria automotiva não lança produtos na mesma velocidade de outras indústrias, como a de entretenimento com os filmes e a de tecnologia com celulares e computadores cada vez mais tecnológicos, por exemplo. Mas ainda sim as montadoras conseguem ter um olhar para oportunidades e explorar pequenos nichos de mercado, que, de acordo com a analista de marketing do site Rock Content Bruna Moreira, “[...] é uma parcela pouco ou nada atendida de um grande grupo consumidor, uma oportunidade oculta dentro de um ramo de negócios amplo e competitivo” (2018).
Exemplo disso foi o nascimento das picapes intermediárias, que buscam unir características como amplo espaço-interno presente nas picapes médias com um comprimento total pouco maior em relação às picapes compactas. A Renault saiu na frente com o modelo Duster Oroch, porém quem recebe toda a atenção após a criação deste nicho é a Fiat com a picape Toro. Para se ter uma ideia, no mês de setembro de 2019 a picape da montadora italiana emplacou 5.696 unidades, contra 1.290 da rival francesa segundo a Fenabrave.
Figura 9 – Toro e Oroch: pioneiras das picapes intermediárias
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A sobreposição da Toro sobre a Duster Oroch pode ser explicada em partes pelo maior refinamento do projeto: a picape italiana conta com três opções de motores, sendo um diesel ausente na concorrente. Prosseguindo, talvez a maior falha do projeto da Oroch seja a configuração do seu powertrain: o moderno câmbio CVT (transmissão de variação contínua) está acoplado ao motor 1.6 mais fraco da gama e nas versões com tração dianteira, enquanto o motor 2.0 vem aliado a um antiquado câmbio de 4 marchas, e quando está combinado com a tração 4x4, só está disponível com câmbio manual, ao passo que a Toro entrega um câmbio automático de 9 marchas nas versões 4x4.
4.2 PORTFÓLIO
A oferta de um produto está diretamente ligada à procura do mesmo pelos potenciais clientes. Se não há procura, não há motivo para manter um produto no portfólio da empresa, que “[...] deve analisar o seu portfólio corrente e decidir que negócios devem receber maior, menor ou até mesmo nenhum volume de investimentos e desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos produtos [...] ao portfólio” (ARMSTRONG; KOTLER, 2000, p. 22). Portanto, conclui-se que um fator decisivo para o sucesso e a longevidade de uma marca está em conclui-seu portfólio e na importância de mantê-lo atualizado.
4.3 PORTFÓLIO A SERVIÇO DO CONSUMIDOR
É sabido que as marcas estão sempre na corrida para agradar o cliente final: já foi explanado a respeito das fases do marketing e das alterações enxergadas na década de 90 para atender os consumidores. Para continuar vendendo bem vale tudo: desde limpeza no portfólio até foco em uma única categoria, portanto agora é hora de discorrer a respeito das alterações de portfólio observadas.
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4.3.1 Sem lucro, sem futuro
A regra é clara neste modelo de estratégia: após análise do portfólio corrente, as unidades estratégicas de negócios (UENs) que não geram mais lucro são retiradas de linha para que a empresa invista no que está gerando retorno:
“A principal atividade do planejamento estratégico é a análise de portfolio de negócios, pela qual a administração avalia os negócios que constituem a empresa. A empresa desejará investir um maior volume de recursos em seus negócios mais lucrativos, e reduzir seus investimentos ou mesmo abandonar os negócios mais fracos” (ARMSTRONG; KOTLER, 2000, p.22). Estratégia esta que a Fiat adotou no Brasil nos últimos anos: após um período de inércia para investir na recém-adquirida Jeep, seus modelos perderam apelo no mercado. Para correr atrás do tempo e da liderança perdidos, nada menos que seis modelos veteranos da marca italiana saíram de linha: Idea, Linea, Bravo, Punto, 500 e Palio.
Figura 10 – Veterano Palio sai de linha após 22 anos
Fonte: Autos Segredos (2011).
Após tal decisão radical, a montadora italiana concentrou suas forças e investimentos nos produtos que marcaram sua nova fase, que são o Mobi, Argo,
Cronos e Toro. Os únicos modelos antigos sobreviventes foram o Grand Siena,
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4.3.2 Alta demanda por uma categoria: SUVs e crossovers
Uma ida ao centro da cidade é suficiente para observar como a frota de veículos atuais está mudando: hatches médios como o Ford Focus e o Volkswagen
Golf estão sumindo, ao passo que os SUVs compactos estão em evidência tendo
como expoentes o Jeep Renegade e o Honda HR-V.
Figura 11 – Onda de SUVs no Brasil
Fonte: Montagem da Revista Autoesporte (2019)
O relatório da Fenabrave, com dados do Departamento Nacional de Trânsito (DENATRAN), referente ao primeiro semestre de vendas de automóveis em 2019 mostra o motivo para tais mudanças: os hatches médios caíram de 3,08% de participação de mercado no primeiro semestre de 2015 para 0,48% no mesmo período de 2019, ao passo que os SUVs praticamente dobraram sua participação, saindo de 12,81% no primeiro semestre de 2015 para 25,44% no mesmo período em 2019.
4.4 TENDÊNCIAS PARA O FUTURO
O último tópico deste trabalho é dedicado ao estudo das tendências para o futuro da indústria automotiva. Este que não se resumirá em motores mais eficientes, híbridos ou 100% elétricos, pois explora o universo da mobilidade urbana.
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Para ilustrar toda essa ideia de futuro, a PwC (PricewaterhouseCoopers) realizou um estudo em 2016 e organizou em quatro insights:
4.4.1 Tecnologia embarcada
Ao realizar o estudo, a PwC descobriu que os consumidores estão buscando, respectivamente, rota veicular compreensível (melhoras nos sistemas de GPS), acesso a funções do veículo via smartphone e sistemas autônomos que diminuam a ação do motorista. (PwC, 2016, p. 6).
4.4.2 Carona paga
Outro ponto revelado pela pesquisa é a respeito dos aplicativos de carona paga. Tendo como maior representante a Uber, esta tendência é apontada como o futuro (ou substituição) dos táxis atuais, e a pesquisa ainda aponta que o principal motivo é o baixo custo. (PwC, 2016, p. 13).
4.4.3 Compartilhamento de veículos
Seguindo uma lógica, outra tendência é a de compartilhamento de veículos: 23% dos entrevistados disseram que já utilizaram este tipo de serviço e 37% disseram ter interesse em conhecer. Porém um dado interessante é que 73% disseram que preferem ter o seu próprio veículo, o que significa que não é o fim do mercado tradicional de venda de carros – por enquanto. (PwC, 2016, p. 14).
4.4.4 Veículos autônomos
O último insight aborda os veículos autônomos e alguns motivos apontados como vantajosos para esta tendência foram: maior conforto para longas viagens, diminuição do número de acidentes e menos congestionamentos. Além disso, 95% dos entrevistados já ouviram falar em termos como “carro autônomo”, “carro sem motorista” ou “carro que anda sozinho” demonstrando ser um forte caminho para o futuro (PWC, 2016, p. 18).
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O consumidor sempre influenciou os vários segmentos da indústria e não seria diferente com a automotiva. Desde mudanças no design passando por novos itens de série chegando à extinção de uma categoria em favor de outra que está em ascensão, este trabalho mostrou a importância de ouvir e entender o seu cliente final.
Além disso, foi possível observar o papel imprescindível do marketing durante o processo de fortes mudanças observadas da década de 90 aos dias de hoje. Foram quatro “eras” estudando e captando o que o consumidor de cada época buscava em um automóvel. Também é preciso citar o trabalho árduo de divulgação de novas tecnologias para desmistificá-las.
Por último e não menos importante, vale um olhar nos aspectos que o futuro guarda para o automobilismo, mais uma vez guiado pelas preferências do cliente final. Se na década de 90 o brasileiro aprendeu a conviver com siglas como “ABS” e “Cruise Control”, num futuro próximo utilizará diariamente as expressões “Controle de Cruzeiro Adaptativo”, “Assistente de Permanência em Faixa” entre outras. Haverá ainda alterações no modo de compra de um veículo com o compartilhamento destes e com as caronas pagas e no modo de direção com os carros autônomos. O futuro é empolgante.
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6. REFERÊNCIAS
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