O conceito de Atitude

Para Ajzen (2005), existem três tipos de antecedentes das intenções de compra ou uso: as atitudes, as normas subjetivas e o controlo percebido. Quanto mais favoráveis forem a atitude e a norma subjectiva em relação a um comportamento e quanto maior for o controlo comportamental percebido, mais forte será a intenção do indivíduo ter um determinado comportamento. A atitude é um dos fatores que determinam a intenção de compra, sendo portanto um preditor de comportamento.

O conceito de atitude constitui, tal como referia Allport cit. In Dubois (1998), um dos conceitos fundamentais da Psicologia Social, sendo vários os psicólogos que refletiram sobre o tema (Allport, 1935; Fishbein e Ajzen, 1975; Dubois, 1998). Da investigação desenvolvida nesta área, foi possível determinar que ao longo do século passado surgiram diferentes interpretações do conceito de atitude.

Segundo Fishbein e Ajzen (1975), o conceito de atitude envolve uma tomada de posição em relação a um determinado objeto baseada na avaliação por parte dos consumidores; como tal, a principal característica que distingue as atitudes de outros conceitos é a sua natureza avaliativa ou afetiva. Anos mais tarde, Ajzen (2005), desenvolvendo esta definição, indicou que a atitude representa quanto um individuo gosta de um produto/marca; logo, é a categorização de um objeto originado por uma avaliação por parte do consumidor. A noção de atitude

surge, portanto, como uma predisposição apreendida para responder de uma forma consistentemente favorável ou desfavorável, resultante de avaliações emocionais e racionais relativamente a um dado objeto expresso no âmbito do consumo, nomeadamente marcas e produtos.

Rodrigues (1977) demonstra que o conhecimento das atitudes de um indivíduo relativamente a um dado objeto permite fazer previsões sobre o seu comportamento. No entanto, a atitude ocorre num determinado período temporal e numa determinada situação que podem influenciar a relação entre atitude e comportamento, ou seja, um indivíduo pode assumir diferentes atitudes, logo, comportamentos, dependendo da situação com que interage.

Na revisão bibliográfica desenvolvida e, após refletir sobre a importância de se estudar as atitudes para uma melhor compreensão do comportamento do comprador/consumidor ou, mais em concreto, sobre o comportamento de compra e uso da máquina de café em cápsula, é necessário definir o que são as atitudes. Neste sentido, apresentamos várias definições de atitude no campo do comportamento do consumidor:

Tabela 4 – Definições de Atitudes

DEFINIÇÕES _AUTORES

Atitudes são processos mentais individuais que determinam em conjunto a atual e potencial resposta de cada pessoa

no seu contexto social

Thomas e Znaniecki, 1918

A atitude é uma predisposição interna para agir, resultante de um estímulo específico e que resulta em comportamento

que é mais uma função da disposição do que o estímulo de ativação.

Allport , 1929

A atitude é a predisposição para responder de uma maneira consistente ao longo do tempo, de forma favorável

ou desfavorável, a uma marca ou produto específico

Fishbein e Ajzen 1977 A atitude é uma posição mental ou uma avaliação ou

também a maneira como se pensa, sente ou se age em

relação a um produto, marca, objeto ou serviço. Wilkie (1994) Atitude é uma posição do corpo ou, de uma maneira

figurativa, uma manifestação das suas disposições ou

intenções. Dubois, 1998

Atitudes são uma expressão de sentimentos íntimos que refletem se uma pessoa é favorável ou desfavorável a

respeito de um determinado objeto.

Schiffman e Kanuk, 2000

negativamente um objeto ou produto

Atitude é o sentimento afetivo que as pessoas têm em

relação aos objetos Mowen e Minor 2005

Atitude é uma predisposição apreendida para responder de uma forma consistentemente favorável ou desfavorável,

resultante de avaliações emocionais e racionais relativamente a um dado objeto no âmbito do consumo

Cardoso, 2009

Fonte: produção da autora

Apesar das diferenças existentes nos conceitos de atitudes propostos pelos vários autores que abordam o tema, é possível encontrar alguns pontos de convergência e que constituem o ponto fulcral do conceito:

• As atitudes são avaliações gerais dos indivíduos sobre objetos e são formadas em função do resultado de crenças e conhecimentos, experiências pelo próprio, de informações fornecidas por outras pessoas ou recursos, onde a exposição à publicidade ocupa especial destaque. • As atitudes são predisposições para a ação, inclinações ou tendências

numa direção (pró ou contra), ou seja, são constructos psicológicos que não são observáveis; são consistentes, mas não permanentes (podem mudar) e são direcionadas em relação a um objeto. Existe portanto relação entre atitudes e comportamento.

Como podemos verificar pelos conceitos apresentados, a atitude é uma forma de responder a determinadas situações do mundo social e que se pode traduzir num determinado tipo de comportamento. Podemos assim considerar as atitudes como uma forma de motivação que impulsionam e orientam para determinadas ações.

O conceito de atitude está estruturado segundo três componentes: • Componente cognitiva – notoriedade, conhecimento

Refere-se às crenças, aos significados e conhecimentos efetivos do indivíduo sobre um objeto; neste caso, sobre o que é a máquina de café em cápsula. Quanto maiores e mais positivos forem os conhecimentos ou crenças, mais favorável será a componente cognitiva.

• Componente afetiva – ligação, preferência

É a componente mais característica da atitude. É representada pelos sentimentos ou reações emocionais relativamente a um objeto. Quando se refere que se gosta/prefere ou não um produto, marca, objeto, etc. expressa-se o resultado de uma avaliação afetiva ou emocional.

• Componente comportamental ou conativa – compra, não compra

Refere-se à decisão que pode ir desde a recomendação a amigos, compra, dúvida ou não compra.

A atitude tem sido uma das construções mais examinadas do comportamento do comprador, pois uma construção mais holística como a atitude pode capturar melhor os fatores que o influenciam. Assim, perceber a atitude de compra irá ajudar a compreender o comportamento dos compradores das máquinas de café em cápsula e, assim, identificar oportunidades de melhoria em termos de política de marketing das empresas deste setor.

O presente trabalho propõe-se a identificar os fatores determinantes da atitude de compra, procurando assim identificar os fatores determinantes no processo de decisão de compra.