O conhecimento/ a perceção como componente da atitude

O conhecimento é uma das componentes da atitude e consiste no armazenamento em memória das várias partes de informação que os compradores/consumidores possuem. O conhecimento do produto engloba o conhecimento da categoria do produto e das marcas dentro da categoria, a

terminologia do produto, os seus atributos ou aspetos e as crenças existentes sobre o produto e marcas específicas. O conhecimento tem uma função utilitária no desenvolvimento da atitude, sendo determinante para a compreensão do comportamento dos compradores.

A notoriedade resulta da interação que o comprador/consumidor estabelece com o próprio produto, a partir da qual cria e assume atitudes que transmitem o seu grau de ligação com ele, estabelecendo uma relação emocional e interativa.

Nesta investigação não iremos aprofundar a análise sobre a marca, mas sim analisar o produto, ou seja, a máquina em si.

3.3.1 O conhecimento/a perceção na formação da atitude

Barros (2010) afirma que as atitudes dos compradores/consumidores se formam a partir da perceção dos objetos e dos seus atributos. O processo de perceção inicia-se com a exposição aos estímulos que proporciona o desenvolvimento de uma ligação entre comprador/consumidor e produto e influencia a sua resposta afetiva, através do desenvolvimento de uma atitude favorável ou desfavorável relativamente ao produto. Desta forma, o efeito de exposição influencia a decisão de compra e, por sua vez, os padrões de consumo.

Neste sentido, a perceção que o comprador/consumidor tem relativamente à máquina de café em cápsula será uma das variáveis a considerar nesta investigação, pois a atitude relativamente à decisão de compra poderá ser favorável ou desfavorável, dependendo da perceção que o comprador formar na sua mente.

Dubois (1998) diz-nos que a compra depende, para além das necessidades e dos produtos disponíveis no meio envolvente, do modo como o comprador/consumidor perceciona os produtos. A perceção consiste então num processo individual e cognitivo que se desenvolve na mente do comprador e que é diferente de pessoa para pessoa, pois o que é positivo para um pode ser negativo para outro. Como referiu Santos e Neves (2008), a perceção (que é modelada por experiências interpessoais específicas ou pela socialização) resulta da observação direta do produto por via da experimentação ou por influência de terceiros (exemplo: recomendações de amigos, família, publicidade).

As perceções são reproduzidas na mente em forma de crenças e sentimentos acerca dos atributos e benefícios do produto, ou seja, as perceções transformam-se no conhecimento sobre o produto (aquilo que o comprador pensa

do produto) e que gera a sua atitude (favorável ou desfavorável).

a perceção/conhecimento em relação aos benefícios que a compra da máquina de café em cápsula proporcionará poderá ser um fator envolvido no processo de preferência e, por sua vez,

eletrodoméstico.

Figura 3

Fonte: produção da autora

Dubois (1998) refere também que o conjunto de

produto é a imagem que o comprador/consumidor tem dele e inicia

exposição aos estímulos, seguida da organização da informação e, por fim, da sua interpretação. A formação d

da memória permitem acrescentar um significado ao estímulo (produto), isto é, comprador/consumidor,

perceção em relação aos

seguida, o avaliar favorável ou desfavoravelmente (atitude). Solomon (1996)

recebe milhares de estímulos no seu dia terceiros, promoções de venda);

são do seu interesse e de acordo com a sua necessidade. Portanto, tal como referiu

uma empresa enfrenta é conseguir que os compradores/consumidores prestem atenção ao que ela tem a dizer e ao que ela tem para vender. Podemos então esquematizar da seguinte forma o processo de

Fonte: Solomon (1996

do produto) e que gera a sua atitude (favorável ou desfavorável). Nesta perspetiva, imento em relação aos benefícios que a compra da máquina de café em cápsula proporcionará poderá ser um fator envolvido no processo de , por sua vez, influenciador do comportamento de compra deste

3 - Fatores cognitivos no processo de compra

Fonte: produção da autora

refere também que o conjunto de perceções a respeito de um produto é a imagem que o comprador/consumidor tem dele e inicia

exposição aos estímulos, seguida da organização da informação e, por fim, da sua interpretação. A formação de representações e a retenção e recuperação ao nível da memória permitem acrescentar um significado ao estímulo (produto), isto é, comprador/consumidor, depois de ser exposto ao produto, desenvolve

em relação aos seus atributos, construindo a sua imagem favorável ou desfavoravelmente (atitude).

acrescenta que este processo é seletivo, pois o ser humano recebe milhares de estímulos no seu dia-a-dia (publicidade, recomendações de terceiros, promoções de venda); ele seleciona de forma natural os est

do seu interesse e de acordo com a sua necessidade.

Portanto, tal como referiu Engel et al. (1995), um dos maiores desafios que uma empresa enfrenta é conseguir que os compradores/consumidores prestem atenção ao que ela tem a dizer e ao que ela tem para vender. Podemos então esquematizar da seguinte forma o processo de perceção do consumidor:

Figura 4 – O processo de perceção

Solomon (1996)

Nesta perspetiva, imento em relação aos benefícios que a compra da máquina de café em cápsula proporcionará poderá ser um fator envolvido no processo de influenciador do comportamento de compra deste

a respeito de um produto é a imagem que o comprador/consumidor tem dele e inicia-se com a exposição aos estímulos, seguida da organização da informação e, por fim, da sua e representações e a retenção e recuperação ao nível da memória permitem acrescentar um significado ao estímulo (produto), isto é, o desenvolve uma a sua imagem para, em

acrescenta que este processo é seletivo, pois o ser humano dia (publicidade, recomendações de estímulos que

, um dos maiores desafios que uma empresa enfrenta é conseguir que os compradores/consumidores prestem atenção ao que ela tem a dizer e ao que ela tem para vender. Podemos então

Depexe e Petermann (2007) esclarecem que, quando o comprador/consumidor é exposto ao produto, os seus recetores sensoriais recebem estímulos, que provocam um tipo de reações imediatas denominadas de sensações. As sensações são selecionadas e organizadas na mente dos compradores/consumidores e, por fim, são interpretadas, sendo lhes atribuído um significado.

Schiffman e Kanuk (1987) complementam o conceito, referindo que a perceção, além dos estímulos sensoriais, envolve determinadas predisposições com base na experiência prévia, motivo pelo qual a interpretação dos estímulos é um processo subjetivo, pois o produto é percecionado, com base naquilo que o comprador/consumidor espera ver, resultante dos seus desejos, motivações ou mesmo necessidades.

Para perceber o impacto do processo psicológico de perceção no comportamento de compra, é necessário ter em consideração, do ponto de vista racional, que só existe compra se existir primeiramente uma necessidade ou desejo. No entanto, a perceção que os compradores/consumidores têm sobre o produto condiciona a sua escolha e decisão perante as alternativas propostas, constituindo um papel chave na compreensão do seu comportamento, pois a atitude que desenvolvem depende de como percecionam os atributos do produto.

Em suma, é primordial compreender o mecanismo de perceção para compreender a predisposição favorável ou desfavorável do comprador/consumidor em relação à compra das máquinas de café em cápsula, pois a perceção é um dos fatores da formação das atitudes. No entanto, sendo a perceção um processo seletivo, pois são vários os estímulos a que os indivíduos são expostos, a mente apenas dedica atenção a uma parte desses estímulos.

3.3.1.1 A Publicidade no conhecimento/na perceção

Engel et al. (1995) define conhecimento como o conjunto de informação que é armazenada na memória e que abrange a disponibilidade, as características de produtos e serviços, o local e momento da compra e a usabilidade. Uma das principais metas da publicidade é proporcionar o conhecimento e a informação necessária para o reconhecimento da necessidade e, como consequência, a tomada de decisão.

Nesta procura de informação, o comprador/consumidor recorre à sua memória para identificar informações relevantes - experiências com a marca ou

produto - e recorre ainda a informações externas - opiniões e recomendações de familiares e amigos - ou outras fontes de informação - publicidade-. Depois de recolher a informação, o comprador/consumidor utiliza critérios de avaliação, para avaliar as alternativas existentes e, por fim, decide a compra.