O Conceito de Lealdade 70

No contexto comportamental, é comum, em marketing, o termo lealdade ser usado indistintamente com relação a definições referentes à repetição de compra, probabilidade de compra, proporção de compra, probabilidade de recompra, frequência de compra, sequência de compra, preferência, comprometimento, retenção ou fidelidade, e ainda se referir a contextos de lealdade à marca, ao serviço, à loja ou ao vendedor (ESPARTEL, 2005;

BENNETT; RUNDLE-THIELE, 2002; KUMAR; SHAH, 2004).

Segundo Espartel (2005), a tentativa de definição da lealdade dos clientes não é recente. Na literatura especializada de marketing, Jacoby e Kyner (1973) afirmavam que a lealdade era uma resposta comportamental não aleatória, expressa ao longo do tempo por

alguma unidade decisória (pessoa ou grupo de pessoas) com respeito a uma ou mais marcas pertencentes a um conjunto de alternativas, sendo função de processos psicológicos.

Assael (1992) entende que a lealdade do cliente não é apenas uma função comportamental do passado, mas um conceito multidimensional que deve agregar o compromisso do cliente em relação a uma marca, fornecedor, produto ou serviço, implicando em compromisso e não apenas em um comportamento repetitivo (ASSAEL, 1992; HAWKINS; BEST; CONEY, 1995), sendo que tal compromisso é uma promessa implícita ou explícita de continuidade do relacionamento (OLIVER, 1999). Portanto, a lealdade representa uma atitude favorável, propiciando um ciclo de compras consistente ao longo do tempo (MILAN, 2006).

Gremler e Brown (1999), definem a lealdade como o grau no qual um cliente demonstra um comportamento de repetição de compras em relação a um determinado provedor de serviços, denotando uma atitude preferencial em sua direção, considerando utilizar somente este mesmo provedor de serviços quando a necessidade pelo serviço surgir. Essa definição, segundo Milan (2006) converge com a de Jones e Sasser Jr. (1995), que postulam que a lealdade do cliente é um sentimento de ligação ou de afeto em relação aos colaboradores da empresa ou aos seus serviços.

Na tentativa de reunir conceitos existentes na literatura e explorar aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais, Oliver (1999, p. 34) propôs a seguinte definição para lealdade: “um profundo compromisso mantido de recomprar um produto/serviço preferido consistentemente no futuro, causando, portanto, compras repetidas da mesma marca ou mesmo conjunto de marcas, mesmo que existam influências situacionais e esforços de marketing capazes de causar mudanças de comportamento”. Espartel (2005) acrescenta que a lealdade implica um comprometimento tão forte do cliente com uma marca que, mesmo que exista outra marca ainda que muito atraente, o cliente tende a comprar repetidamente da sua marca preferida. À semelhança de Yoo, Donthu e Lee (2000), que entendem que a lealdade à marca existe quando os consumidores realizam uma determinada escolha de compra rotineiramente e resistem à escolha de outra marca. A lealdade pode ser considerada, também, como a intenção do consumidor de comprar uma determinada marca como sua primeira opção de escolha (YOO; DONTHU, 2001).

Singh e Sirdeshmukh (2000) definem lealdade como um comportamento que demonstra a intenção de manter e ampliar um relacionamento com um provedor de serviço, sendo posicionada pelos autores como um construto relacional (PERIN et al., 2004). No entanto, destacando o papel do comprometimento neste contexto, Ellis (2000) acredita que a

definição de lealdade deve ser resultante do entendimento de quatro componentes básicos: (i) do vínculo emocional (lealdade afetiva); (ii) da necessidade do cliente ou consumidor estar em consonância com as normas vigentes na sociedade (complacência social); (iii) do desejo de manter a preferência e o investimento em uma determinada marca, produto ou serviço (alto sacrifício); e (iv) da falta de alternativas (poucas alternativas) (MILAN, 2006).

2.4.3.1.1 Lealdade Comportamental e Atitudinal

Os estudos sobre lealdade do consumidor foram conduzidos em perspectivas diferentes ao longo das décadas. Inicialmente, houve uma predominância da abordagem comportamental, avançando para a abordagem atitudinal e, recentemente, para a convergência de ambas (HENRIQUE, 2009; CHAUDHURI; HOLBROOK, 2001; GRISAFFE, 2001; ZINS, 2001; KUMAR; SHAH, 2004; EVANSCHITZKY; WUNDERLICH, 2006; JONES; TAYLOR, 2007).

O contexto comportamental recebeu várias críticas no decorrer dos anos por parte de alguns pesquisadores, pelo fato de não incorporar aspectos cognitivos e afetivos associados ao comportamento, não considerar a lógica do estímulo-resposta presente no comportamento consistente de recompra e nem incorporar as preferências e as disposições do consumidor em relação às marcas e aos canais de distribuição (HENRIQUE, 2009; DAY, 1969; JACOBY; CHESNUT, 1978; DICK; BASU; 1994; BENNETT; RUNDLE-THIELE, 2002).

Para Dick e Basu (1994), as definições comportamentais não capturam fatores subjacentes à repetição da compra, não sendo suficientes para explicar como e porque a lealdade é desenvolvida ou alterada. Esta questão gerou uma ampla discussão crítica em torno de a dimensão comportamental ser a principal formadora da lealdade. Os autores defendem que a lealdade é bi-dimensional: existem, na lealdade, uma dimensão comportamental e outra atitudinal. Neste contexto, a lealdade é o comprometimento do cliente com uma marca, uma loja, ou um fornecedor, desde que ambas as dimensões apresentem valências positivas.

Para Espartel (2005), no âmbito comportamental a lealdade é entendida como um estado de fidelidade, onde um conjunto de comportamentos aponta na direção da construção e manutenção de relacionamentos (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000), e que, acima de tudo, a lealdade representa um comportamento (NEAL, 1999), o qual reflete uma forte relação entre a

atitude relativa de um cliente e a intenção de recompra (DICK; BASU, 1994). Ehrenberg (1988) argumenta que lealdade comportamental refere-se às ações do consumidor e envolve a mensuração das compras passadas da mesma marca ou a mensuração da probabilidade de futuras compras baseado no comportamento de compra passado (SILVA, 2008).

Já no âmbito atitudinal, segundo Silva (2008), a lealdade trata da disposição psicológica do consumidor com relação à mesma marca e envolve a mensuração das atitudes do consumidor (FOURNIER, 1998), refletindo as atitudes favoráveis do consumidor em relação à marca ou à empresa com que ele se relaciona (DICK; BASU, 1994). A abordagem atitudinal, também chamada de lealdade determinista, segundo Henrique (2009), por outro lado, permite um entendimento mais amplo da lealdade do consumidor (ZIN, 2001), pois, nessa dimensão, há um número limitado de fatores explicativos que geram a lealdade e que podem ser isolados e manipulados pelos pesquisadores (ODIN; ODIN; VALETTE- FLORENCE, 2001).

A perspectiva atitudinal inclui as preferências e as intenções dos consumidores (RUNDLE-THIELE, 2005), enfatizando o papel dos aspectos cognitivos e afetivos na formação da lealdade (JONES; TAYLOR, 2007). Atitudes como fazer boca a boca positiva (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996; ANDREASSEN; LINDESTAD, 1998), recomendar o serviço para outros (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996) e encorajar os outros a usarem o serviço (BETTENCOURT; BROWN, 1997), são consideradas formas de lealdade atitudinal.

A convergência de ambas as abordagens surge nos trabalhos de Jacoby (1971) e Jacoby e Kyner (1973) que integraram as noções de comportamento e atitude em uma mesma dimensão conceitual, sugerindo um conjunto de seis condições necessárias e coletivamente suficientes para identificar a lealdade (HENRIQUE, 2009; ODIN; ODIN; VALETTE- FLORENCE, 2001; ZINS, 2001; BANDYOPADHYAY; MARTELL, 2006). Sendo assim, Jacoby (1971) e Jacoby e Kyner (1973) salientam que a lealdade é: (i) uma resposta comportamental, relativa a compras; (ii) é induzida, não aleatória; (iii) é expressada ao longo do tempo; (iv) por uma unidade de decisão; (v) a respeito de uma ou mais marcas alternativas em um conjunto de marcas; e (vi) configura-se como uma função de processos psicológicos, de tomada de decisão e de avaliação.

A partir do entendimento da lealdade como comportamento-atitude, Dick e Basu (1994) estendem o trabalho de Jacoby e Chesnut (1978) e conceituam a lealdade como uma forte relação entre as atitudes relativas dos indivíduos e o comportamento de recompra, sendo esta relação mediada por normas sociais e fatores situacionais. Para defender suas teorias, os

autores apresentaram uma conceituação dos efeitos combinados entre a atitude e o comportamento (GARLAND; GENDALL, 2004), por meio de uma tipologia teórica que divide a lealdade em quatro dimensões (HENRIQUE, 2009), conforme a Figura 2.

Alto

COMPORTAMENTO

(Recompra de uma marca específica) Baixo

Alta Lealdade Lealdade Latente ATITUDE (em r ela ção

a uma marca específica) Lealdade

Espúria

Ausência de Lealdade Baixo

Figura 2 – As dimensões comportamental e atitudinal da lealdade Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994).

Sob esta perspectiva, a lealdade pode ser analisada pelas dimensões atitudinal e comportamental, as quais se classificam em lealdade, lealdade espúria e lealdade latente e ausência de lealdade. Para Dick e Basu (1994), os princípios deste esquema estão baseados na relação entre a atitude positiva e o processo de recompra demonstrado por uma das partes em relação à outra durante o processo de troca.

Conforme o modelo proposto pelos autores, a lealdade somente existe quando houver uma combinação de uma alta atitude positiva e de um alto comportamento de recompra. A lealdade espúria refere-se aos casos onde o consumidor demonstra um baixo nível de atitude positiva com relação à empresa, mas ao mesmo tempo, apresenta um alto nível de recompra. Este caso pode ser representado pelas compras por conveniência. A lealdade latente, ao contrário da lealdade espúria, existe quando os consumidores demonstram um alto nível de atitude positiva e um baixo nível de recompra.

Este caso pode ser exemplificado com consumidores que têm uma forte preferência pela marca, mas não a compram por diversos motivos (indisponibilidade do produto, preço elevado) ou a compram raramente. A ausência de lealdade, por sua vez, apresenta baixos níveis de atitude e comportamento.