O ponto de venda é considerado como o maior dos testes, em se tratando de pesquisar o consumidor. É ali que acontece o comportamento decisivo do cliente, o de compra, e como diz o ditado ‘não acontece nada de valor até que alguém
venda alguma coisa’ (ENGEL et. al, 2000). Ganhar a atenção e persuadir são processos fundamentais para a decisão final do consumidor no ponto de venda.
5.4.1 Ganhando a atenção
Engel et. al (2000) afirma que ganhar a atenção de um cliente configura- se como um grande desafio para os profissionais de marketing. Em meio a centenas de anúncios diários que competem por um espaço em sua capacidade limitada de percepção, um determinante importante do sucesso de uma comunicação é a possibilidade de ela ganhar a atenção do consumidor. No ponto de venda, ganhar a atenção é igualmente importante. Displays, embalagens, podem ser instrumentos fundamentais para auxiliar um produto, a se sobressair em meio a tantas marcas disponíveis.
O autor vem assegurar, que as reações que os consumidores terão frente a uma propaganda, dependerão de seu processamento de informação, ou seja, o processo pelo qual um estímulo é recebido, interpretado, armazenado na memória, e futuramente recuperado. Esse processamento de informações pode ser dividido em cinco estágios básicos, que são baseados no modelo de Willian McGuire, a saber: 1)
exposição é a ação de proximidade a um estimulo que faça com que um ou mais dos
cinco sentidos de um cliente sejam ativados; 2) atenção é a capacidade de processamento ao estímulo que entra; 3) compreensão é a interpretação do estímulo; 4) aceitação é o impacto persuasivo do estímulo; e 5) retenção é a passagem da persuasão do estímulo para a memória de longo prazo. A eficiência das comunicações persuasivas dependerá de sua capacidade de sobrevivência a todos estes estágios.
5.4.2 Persuadindo
As comunicações de marketing, em forma de propaganda, na fala dos vendedores, em folhetos ou embalagens de produto no ponto de venda, são um meio fundamental para persuadir os consumidores. Essa persuasão dependerá de três elementos da comunicação, que são: fonte da mensagem, apelos e elementos execucionais (ENGEL et. al, 2000).
A fonte da mensagem pode aumentar a força persuasiva da comunicação. Se há uma fonte confiável, como por exemplo, um amigo ou parente próximo, a pessoa tende a acreditar mais, do que em um vendedor, que irá beneficiar-se desse convencimento. Ainda existem os endossadores de produto, que podem ser estrelas de cinema ou de rock, atletas, médicos, veterinários, professores, técnicos, e possuem o objetivo se associar sua imagem ao produto apresentado, podendo então, persuadir os potenciais consumidores.
A força dos apelos da mensagem define em muito o bom resultado rumo à persuasão. Apelos fortes inibem pensamentos negativos, ao mesmo tempo em que estimulam pensamentos positivos. Fatores importantes para um forte apelo são a relevância, objetividade e a possibilidade de verificação.
A persuasão geralmente depende do que se diz em uma mensagem, porém, a maneira como se diz pode ser igualmente ou mais importante, em muitas situações. A execução da mensagem deve, portanto ser atenciosamente considerada no desenvolvimento de comunicações persuasivas. Na verdade, elementos execucionais como imagens, cores, sons e ritmo podem representar papéis decisivos durante a persuasão, de várias formas.
Combinando fonte e elementos, os profissionais de marketing podem aumentar a persuasão de suas comunicações, mas o impacto final de qualquer comunicação dependerá, em grande parte, da resposta dos consumidores a ela. Essas respostas são configuradas por meio de diversas características inerentes ao consumidor, que são: motivação, despertar, conhecimento, atitudes preexistentes, humor e traços de personalidade. Portanto, essas devem ser levadas em consideração ao serem projetas das comunicações.
A motivação depende de momentos do consumidor. Algumas vezes ele está altamente motivado a processar e avaliar as comunicações, mas, e outras, eles ignoram ou fazem pouco esforço para tal. Se houver forte motivação, a persuasão dependerá apenas da força dos apelos da mensagem. Se não houver motivação, provavelmente, uma forte e influenciadora ferramenta serão os endossadores do produto e seu status.
O despertar representa o grau de estado de alerta de uma pessoa, que pode ir desde extrema sonolência à máxima vigília, e isso pode condicionar o processo de persuasão. Com despertar moderado, as atitudes após o processamento da mensagem, dependem somente da força dos apelos da
mensagem. Com despertar alto, as atitudes terão base no status de celebridade do endossador do produto, ou seja, a fonte da mensagem. Com isso, o nível de despertar dos consumidores, deve ser melhor considerado ao expô-los a comunicações persuasivas.
O conhecimento do consumidor é um determinante importante em seu comportamento. Quando são informados sobre o tópico de alguma comunicação persuasiva, os consumidores tornam-se mais capacitados a analisar os pontos fortes e fracos dos apelos da mensagem. Dessa forma, consumidores informados respondem mais favoravelmente, mediante conteúdo mais técnico da propaganda. Exatamente o oposto foi observado para consumidores não informados.
O sucesso da comunicação persuasiva também depende de atitudes preexistentes dos consumidores antes de serem expostos à mensagem. Quando o consumidor não tem atitude preexistente, a propaganda deve estimular os consumidores a formar atitudes favoráveis em relação ao produto. Se o consumidor já conhece o produto, e tem atitudes favoráveis para com ele, a propaganda visa reforçar essas atitudes. Mas se as atitudes dos consumidores forem menos favoráveis do que as sugeridas pelo anúncio, a propaganda terá o desafio de tentar mudar as atitudes para um estado mais favorável.
O estado de humor do consumidor no momento da exposição à comunicação, também poderá influenciar a persuasão. Humor refere-se a sentimentos transitórios (como alegria e tristeza) que existem em momento e lugar particulares. Um humor favorável pode aumentar a persuasão, e, consequentemente, um humor desfavorável a reduz.
Os traços de personalidade do consumidor, também moldam sua receptividade às compras persuasivas.
6 METODOLOGIA
Para o desenvolvimento da pesquisa intitulada “Comunicação no ponto de venda: um diferencial competitivo de marca” foi necessário o estabelecimento de alguns métodos. Método é um modo de seguir ao longo de um caminho. Os métodos são instrumentos básicos que ordenam de início o pensamento em sistemas, além de delimitar ordenadamente o modo de proceder do pesquisador ao longo de um trajeto para alcançar um objetivo (TRUJILLO, 1974, apud RICHARDSON, 1999).
Faz-se necessária a conceituação de pesquisa, que segundo Demo (1990, apud LEITE, 2008) é um diálogo com a realidade que, por sua vez, é utilizada como princípio científico e educativo. Para o autor, “quem sabe dialogar com a realidade de modo crítico e criativo faz da pesquisa condição de vida, progresso e cidadania” (p. 28).
Dentro do curso de MBA em comunicação e estratégias de marketing: foco no relacionamento com o cliente da UNESC, a área de conhecimento do presente estudo são as Ciências Sociais Aplicadas, dentro do campo de marketing.