O contexto da responsabilidade social corporativa

Ao abordar a racionalidade econômica e social, Melo Neto e Froes (2001) integram o contexto da responsabilidade social corporativa baseado no balanceamento das ações econômicas, políticas, sociais e culturais pelas organizações. Ao contraponto de que a racionalidade econômica pode trazer o desemprego e a racionalidade social procura gerar empregos, ambas podem assemelhar-se na valorização do capital humano, pois enquanto o capital intelectual é valorizado na racionalidade econômica, o capital moral-ético e social é apreciado na racionalidade social. Deste modo, elas se contrapõem, mas também se complementam.

A responsabilidade social empresarial define-se no cumprimento concomitante das responsabilidades econômicas, legais, éticas e filantrópicas, “... a empresa deve, ao mesmo tempo, ser lucrativa, obedecer às leis, atender as expectativas da sociedade e ser boa cidadã” (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009, p. 55).

Segundo Vellani (2011), a interpretação de responsabilidade social corporativa parte da gestão que objetiva integrar desempenho econômico, social e ambiental da organização, as três dimensões são conhecidas internacionalmente como Triple Bottom Line da Sustentabilidade Empresarial. Para o autor os conceitos de responsabilidade social corporativa e sustentabilidade empresarial são vistos como sinônimo, portanto, com o mesmo sentido da integração das dimensões.

Partindo da mesma reflexão, Karkotli (2008) aborda o conceito de responsabilidade social corporativa como o comportamento ético e responsável que busca qualidade nas relações com os stakeholders, agregado à orientação estratégica da empresa e baseado em desafios éticos para as dimensões mencionadas por Vellani (2011).

Para Tachizawa (2008, p.10) o novo estilo de administração “... demanda uma dimensão ética, cujas principais motivações são a observância das leis e a melhoria da imagem da organização”. O administrador deve estar pronto para o desafio de conciliar as preocupações anteriormente citadas e visualizá-las como recompensa futura para a organização, através de práticas inovadoras que irão à busca da mobilização dos diferentes públicos da organização.

Partilhando da mesma compreensão, a qual haja um conjunto de atitudes a respeito do desenvolvimento das três dimensões para que se alcance o desenvolvimento sustentável, Kroetz (2009) menciona que a responsabilidade social corporativa é um modelo de gestão que pode ser aplicado em entidades públicas ou privadas, lucrativas ou não.

De acordo com o Instituto Ethos (2014), negócio responsável é caracterizado como a atividade econômica que está orientada a gerar valores econômico-financeiros, éticos, sociais e ambientais. Em que os resultados sejam compartilhados com os públicos interessados e a atividade promova e mantenha o desenvolvimento sustentável da sociedade.

Ashley (2005) aborda o conceito de responsabilidade social corporativa partilhando do entendimento pelo qual haja uma visão integrada das dimensões econômicas, ambientais e sociais pela inter-relação que possuem, e não somente através da dimensão social. Onde a empresa assuma uma postura social, comprometida com os interesses de toda a sociedade.

O termo desenvolvimento sustentável, visto ainda como responsabilidade social corporativa por Vellani (2011), define como práticas sustentáveis aquelas que consigam satisfazer as necessidades de seus clientes e gerar valor aos acionistas sem comprometer a continuidade da sociedade. Frente ao novo posicionamento que a sociedade tem exigido das organizações, estas vêm ao entendimento de que pode existir um objetivo comum e não um conflito entre o desenvolvimento econômico e a geração de renda para a sociedade. Esse novo pensamento tem transformado a realidade das organizações, acompanhado por uma mudança de valores, que compreende que ao mesmo tempo em que é possível proporcionar valor aos seus stakeholders, a empresa pode oferecer benefícios para a sociedade.

Assim, a empresa funciona como um conjunto de elementos inter-relacionados, integrando-se para a realização de determinadas funções. Em vista disso, na existência de uma interdependência entre os elementos e o ambiente interno e externo da empresa, qualquer deformação no relacionamento entre os mesmos poderá influenciar no funcionamento da organização ou atingir a sociedade (VELLANI, 2011).

Nesse prisma, Tachizawa (2008) resume a responsabilidade social corporativa no conceito de “efetividade”, ou seja, como o alcance de objetivos do desenvolvimento econômico-social. Nesse entendimento, a efetividade se relaciona a satisfação da sociedade no tangente de seus requisitos sociais, econômicos e culturais. A organização é vista como efetiva quando pode manter uma postura socialmente responsável. Ser socialmente responsável ao entendimento deAshley (2005)implica em manter bons relacionamentos com clientes e fornecedores, respeitar os direitos dos acionistas, manter ou apoiar programas sociais e ações que diminuam ou eliminem problemas na área de saúde e educação e fornecer informações sobre suas atividades.

Diante destas considerações, o contexto da responsabilidade social corporativa dá enfoque ao impacto que as atividades organizacionais exercerão sobre os agentes que se relaciona: fornecedores, clientes, colaboradores, investidores, concorrentes e a comunidade,

na busca de sempre aprimorar essas relações. Pode-se citar ainda, que a responsabilidade social corporativa almeja reforçar a atuação e a parceria das organizações não governamentais, filantrópicas e o governo local, como forma de gerar soluções para os problemas relacionados à comunidade interna, compreendida pelos colaboradores, acionistas, fornecedores e etc., e a comunidade externa, contemplada pela comunidade e a sociedade (MELO NETO; FROES, 2001).

Dentro do contexto da responsabilidade social corporativa no ambiente organizacional, a consequência das ações sociais é observada na melhoria da qualidade de vida no trabalho, aumentando a produtividade, motivação, autoestima, orgulho dos colaboradores e aprimorando o ambiente de trabalho. Externamente, a organização ganha benefícios sociais, econômicos, institucionais, tributário-fiscais e de mídia, bem como promove o desenvolvimento sustentável da região e aprimora os relacionamentos, segundo Melo Neto e Froes (2001). “A empresa socialmente responsável insere-se na comunidade que existe em sua vizinhança. Introduz um elemento novo na sociedade: a cidadania empresarial, a responsabilidade social corporativa.” (MELO NETO; FROES, 2001, p. 10).

Vellani (2011) explica que a responsabilidade social corporativa pode ser vista como um conjunto de atitudes nas seguintes óticas: governança corporativa compreendida como o conjunto de valores que influem na ética dos executivos na administração dos negócios e no comprometimento com a transparência; relação com os colaboradores criando um ambiente de trabalho saudável; relação com fornecedores tratados de maneira ética e justa para fortalecer as partes; relação com os consumidores na preocupação em oferecer produtos e serviços de qualidade, avaliando a possibilidade de danos desde a aquisição até o descarte final do produto; relação com comunidade, sociedade e governo através de atitudes que busquem diminuir a desigualdade social e o apoio e participação em projetos públicos com o governo; relação com investidores de forma transparente e profissional e relação com o meio ambiente pela eficiência na utilização dos recursos naturais auxiliando-as a se tornarem ecológicas e a cumprirem o papel social de manter o meio ambiente saudável.

Do ponto de vista da responsabilidade social corporativa,Ashley (2005) caracteriza as atitudes e atividades da organização baseadas na preocupação com atitudes éticas que afetam os stakeholders, na promoção de valores e comportamentos dentro dos padrões universais de direitos humanos e na promoção do envolvimento da organização na comunidade onde está inserida, através da contribuição para o desenvolvimento econômico, humano e na atuação direta na área social.

Kroetz (2009) destaca o alto número de organizações que desenvolvem programas sociais para as comunidades e incorporam atitudes de responsabilidade social ao seu modelo de gestão, influenciadas pelas mudanças externas e demandas internas do ambiente institucional. Enfatizando também, que a responsabilidade social favorece o crescimento e a solidez da organização em um mercado competitivo e globalizado, e diminui os riscos próprios da atividade, proporcionando melhores resultados. Nesta mesma ótica:

A empresa socialmente responsável torna-se cidadã porque dissemina novos valores que restauram a solidariedade social, a coesão social e o compromisso social com a equidade, a dignidade, a liberdade, a democracia e a melhoria da qualidade de vida de todos que vivem na sociedade (MELO NETO; FROES, 2001, p. 36).

Ao incorporarem o conceito de empresa socialmente responsável, as organizações passaram a adotar as práticas em sua rotina e trouxeram a responsabilidade social para dentro de seu planejamento estratégico, contemplando o mapa estratégico e parte de seus objetivos e metas. A responsabilidade social é visualizada como um conjunto de valores (MELO NETO; FROES, 2001), deste modo, valores e princípios como ética, transparência, honestidade, dignidade e respeito merecem destaque e devem ser considerados nas estratégias de ação da empresa (KROETZ, 2009).

Segundo Ashley (2005) incidirá nas orientações estratégicas da responsabilidade social empresarial o modo como às organizações se posicionarão de acordo com os princípios e valores da cultura que são dominantes na gestão da empresa, e do perfil cultural e legal do contexto em que realiza os seus negócios.

Por meio do conhecimento da missão e dos valores sociais da organização é possível identificar características de sua cultura, a qual está diretamente ligada no modo como as pessoas interagem entre si e trabalham. Melo Neto e Froes (2001) destacam que os valores e os princípios, assim como a missão e a visão estratégica da organização envolvem responsabilidades a cerca do relacionamento da empresa com os fornecedores, os clientes, a comunidade, os acionistas e o governo. Esse conceito expressa comprometimento com a adoção e a divulgação de valores, conduta e procedimentos que estimulem o contínuo aperfeiçoamento dos processos empresariais, para que também consistam em melhoria da qualidade de vida da sociedade do ponto de vista ético, social e ambiental.

Melo Neto e Froes (2002) afirmam que as organizações que não alinham os seus valores corporativos aos desejos da comunidade e são insensíveis aos problemas sociais da população que está próxima as suas instalações, perdem o respeito, a credibilidade, e sua

imagem e reputação são ameaçadas diante dos colaboradores e do público externo. As organizações que desprezam o bom relacionamento com seus públicos esquecem que está na comunidade seu principal mercado, como fornecedor de mão de obra, de serviços ou mesmo consumidor.

O exercício da responsabilidade social corporativa é visto sob duas abordagens distintas, os projetos sociais e as ações comunitárias. Os projetos estão voltados para os problemas sociais sofridos pela população ou pelos grupos sociais, que demandam soluções imediatas, ou a médio e longo prazo. São ações diretas sobre a comunidade com a gestão e aplicação de recursos feitos pela própria empresa, em que o retorno social de mídia institucional e de imagem é maior (MELO NETO; FROES, 2001).

Partindo do estabelecimento de uma relação mais direta com a comunidade, para Melo Neto e Froes (2001) os projetos sociais próprios estimulam os colaboradores a se envolverem nas ações voluntarias, fortalecendo ainda mais os laços da empresa com a comunidade e consolidando a imagem da organização. O número de pessoas que se dispõem aos trabalhos voluntários a serviço das causas sociais segue em considerável aumento (MELO NETO; FROES, 2002).

A adoção de uma posturapró-responsabilidade social tem gerado inúmeros benefícios e agregado valor para os negócios. As praticas tem sido percebidas pelas empresas como diferencial competitivo e produtivo e, dentre outros fatores, como: ferramenta de marketing para fortalecer a imagem e a visibilidade socialmente responsável da empresa, garantia de respeito por parte dos stakeholders, comprometimento e lealdade dos colaboradores pela identificação com a empresa, melhoria no relacionamento organizacional interno construído em função do interesse por parte da organização para a melhoria da qualidade de vida da sociedade e que poderá ser usufruído pelos próprios colaboradores e principalmente pela criação de um ambiente interno e externo favorável(ASHLEY, 2005; KOETZ, 2009; MELO NETO; FROES, 2002; TINOCO, 2006).

As empresas-cidadãs utilizam-se das práticas sociais para obterem retorno social de imagem e de vendas, e por consequência ganham o respeito dos colaboradores, dos fornecedores, do governo, da comunidade e da opinião pública (MELO NETO; FROES, 2002).

Para Melo Neto e Froes (2001), existem também outros benefícios internos que se baseiam no aumento da autoestima e do sentimento de orgulho por parte dos colaboradores. Estes fatores se traduzem no crescimento do nível de satisfação, motivação e felicidade no

trabalho. Os autores completam que os colaboradores ao estarem motivados, aumentam a autoestima e se predispõem ao trabalho voluntário.

Segundo Tinoco (2006), a responsabilidade social das organizações fundamenta-se na geração de renda e empregos distribuídos igualitariamente a todos os envolvidos na geração da empresa. Concretizando-se na destinação de parte da riqueza da organização em favor dos colaboradores, familiares, bem como pela realização de ações que fomentem o desenvolvimento e proporcionem o bem-estar da comunidade, reconhecendo-os como partes interessadas da organização.

A responsabilidade social tem deixado de ser função exclusiva de preocupação com a sociedade para tornar-se também uma função da administração. Ela passa a ser uma atividade de grande destaque dentro da organização e é incluída em sua estrutura organizacional e gerencial, interferindo diretamente no planejamento estratégico da empresa (CHIAVENATO, 2010; TINOCO, 2006). Diante desta percepção, as organizações têm buscado um novo entendimento sobre o crescimento e a dimensão que o assunto tem tomado, seja no desenvolvimento das atividades de rotina, seja na discussão dos cenários alternativos, ocupando o interesse dos presidentes e diretores, e incorporando em sua estrutura como importante função da organização.

Chiavenato (2010) mostra ainda, que a responsabilidade social tem ocupado departamento próprio e abriga um corpo técnico específico, bem como um sistema gerencial especializado, com a finalidade de propiciar à empresa integração articulada e bem conduzida de todos os seus setores, e a realização de um trabalho de comunicação social consciente.

A organização que têm priorizado a responsabilidade social corporativa vem buscando ferramentas para inovar e aprimorar os processos de planejamento e monitoramento das atividades relacionadas ao tema. Incorporando projetos e relatórios socioambientais surgidos com os novos conceitos relacionados ao assunto (ENDESA BRASIL, 2014).

Portanto, as organizações têm exercido importante papel no combate aos problemas sociais enfrentados pela população, através de ações sociais inovadoras, o padrão de atuação social da empresa tem voltado seu foco à: geração de empregos como forma de aumento da renda dos trabalhadores, investimentos em educação, saúde e assistência social e na incessante busca pela melhoria do bem-estar social da população (MELO NETO; FROES, 2001).