UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAIS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – BACHARELADO – MODALIDADE PRESENCIAL
JESSICA CASALI TURCATO
A ISO 26000 E A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA PERCEPÇÃO DOS COLABORADORES E DO PÚBLICO EXTERNO LOCAL: O caso da Endesa Cien
Orientadora: Ma. Eliana Ribas Maciel
Ijuí 2015
JESSICA CASALI TURCATO
A ISO 26000 E A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA PERCEPÇÃO DOS COLABORADORES E DO PÚBLICO EXTERNO LOCAL: O caso da Endesa Cien
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à conclusão de curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Ma. Eliana Ribas Maciel
Ijuí 2015
JESSICA CASALI TURCATO
A ISO 26000 E A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA PERCEPÇÃO DOS COLABORADORES E DO PÚBLICO EXTERNO LOCAL: O caso da Endesa Cien
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à conclusão de curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
___________________________________ Ma. Eliana Ribas Maciel
Professora Orientadora
___________________________________ Ma. Lucinéia Woitchunas
RESUMO EXPANDIDO
A ISO 26000 E A RESPONSABILIDADE SOCIAL NA PERCEPÇÃO DOS COLABORADORES E DO PÚBLICO EXTERNO LOCAL: O caso da Endesa Cien¹
Jessica Casali Turcato² Eliana Ribas Maciel³
¹Trabalho de Conclusão de Curso em Administração – Bacharelado da UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul.
²Acadêmica do Curso de Administração – Bacharelado da UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (jehturcato@hotmail.com).
³Orientadora Professora Mestra do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (eliana.maciel@unijui.edu.br).
Introdução
Na busca de erradicar a pobreza e minimizar as desigualdades sociais, as organizações em apoio ao governo ou por iniciativa própria, tem tomado consciência de seu papel social na promoção do desenvolvimento das comunidades próximas ao local onde desenvolvem suas atividades. Entre os anos de 1990 e 2010, a desigualdade social teve aumento de 11% em países em desenvolvimento como o Brasil (PNUD, 2014).
Conforme o Relatório de Desenvolvimento Humano de 2014, ainda são 2,2 bilhões de pessoas pobres ou quase pobres no mundo, sendo que, 1,2 bilhões de pessoas vivem com US$ 1,25 ou menos por dia (PNUD, 2014). Diante disto, é possível entender que somente as iniciativas do setor público não são suficientes frente à extensa gama de necessidades sociais básicas e de políticas de proteção social eficiente que garantam o desenvolvimento e o progresso sustentável.
Ashley (2005, p.152) argumenta que “... a abertura de espaço às ações sociais privadas foi um movimento simultâneo à redução de políticas públicas voltadas para a promoção das garantias dos direitos sociais”. Ao perceber que os problemas sociais caminham na contramão e dificulta o desenvolvimento dos negócios, os empresários despertam a consciência social para a busca de soluções inovadoras, assumindo o ofício da responsabilidade social (MELO NETO; FROES, 2001). As organizações têm direcionado maior visibilidade para considerações sociais, éticas e ambientais, incluindo em suas atividades ações que englobam desde o bem-estar até a geração de renda para a comunidade onde atua (KARKOTLI, 2008). Segundo Melo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social é a nova tendência do mundo dos negócios e as organizações tornaram-se promotoras do desenvolvimento e da cidadania social.
Frente este cenário e ciente de sua função perante a comunidade está a Endesa Cien, que possui valores comprometidos com a sociedade, buscando estratégias que reforcem a capacidade da empresa de promover o desenvolvimento, a criação de empregos e a geração de renda para a população em vulnerabilidade (ENDESA BRASIL, 2014).
As teorias que serviram de base para o estudo no que tange à responsabilidade social, fundamentaram-se nos conceitos, no contexto da responsabilidade social corporativa e em sua gestão, destacando os sete princípios da norma ISO 26000. Considerando também, os fundamentos no que concerne a cultura organizacional, os valores organizacionais, o comportamento organizacional e o relacionamento interno.
A ISO 26000 possui diretrizes a cerca da gestão da responsabilidade social. A norma oferece orientações sobre os princípios da responsabilidade social, abordando como temas centrais o
reconhecimento e o engajamento das partes interessadas, bem como as formas de integrar na organização o comportamento socialmente responsável (ISO 26000).
O presente trabalho apresenta uma analise da percepção dos colaboradores e dos públicos externos dos municípios de Garruchos/RS e São Luiz Gonzaga/RS frente à responsabilidade social e os princípios da ISO 26000 adotados pela Endesa Cien.
Os objetivos específicos do trabalho partiram da identificação dos projetos sociais desenvolvidos pela empresa, do levantamento das percepções dos colaboradores e dos públicos externos dos municípios de Garruchos/RS e São Luiz Gonzaga/RS em relação às práticas de responsabilidade social executada pela Endesa Cien e por fim, a realização de uma análise comparativa entre a percepção destes públicos com os sete princípios de conduta e valores da norma ISO 26000 relativos à responsabilidade social.
Metodologia
Considerando os critérios propostos por Vergara (2000), os tipos de pesquisa foram definidos quanto aos fins e aos meios. Quanto aos fins foi caracterizada como: exploratória e descritiva. A pesquisa exploratória possui caráter investigativo, que busca familiaridade com o problema e conhecimento a cerca do tema a ser estudado, compreendendo ou transformando conceitos e ideias. A pesquisa descritiva objetiva levantar informações, opiniões e descrever características de determinada população a cerca do assunto a ser pesquisado.
Quanto aos meios, classifica-se como: bibliográfica, documental e estudo de caso.
A pesquisa bibliográfica é realizada a partir de livros, dissertações, teses, artigos ou em material já publicado. A pesquisa documental obtém informações a partir de documentos provenientes das organizações. Os principais documentos utilizados foram os Relatórios Anuais de Sustentabilidade publicados pela Endesa Cien. O estudo de caso é a investigação de fenômenos ou situações da vida real, com o intuito de criar hipóteses e teorias como resultado. Quanto à abordagem é uma pesquisa qualitativa, que parte da compreensão de um universo vivenciado por uma população, de forma a perceber internamente suas percepções a cerca do que está sendo vivido, utilizando-se da técnica de análise de conteúdo.
Os sujeitos investigados foram selecionados pelo critério de intencionalidade, através de uma amostra não probabilística baseadas em características relevantes para o alcance dos objetivos propostos.
O instrumento utilizado foi o questionário, sendo aplicados questionários distintos aos colaboradores da Endesa Cien e aos públicos externos dos municípios de Garruchos/RS e São Luiz Gonzaga/RS, compreendidos por: políticos, jornalistas, representantes sindicais, de instituições sociais e educacionais, empresários e fornecedores, totalizando cinquenta e sete questionários.
A coleta de dados ocorreu através da pesquisa bibliográfica, da pesquisa documental e dos questionários.
Resultados e discussão
Identificando os projetos e ações sociais desenvolvidos pela Endesa Cien, torna-se possível dimensionar os compromissos que a empresa assume diante dos problemas sociais da comunidade, reforçando o enraizamento local e promovendo o desenvolvimento da região. Um dos objetivos estratégicos da empresa está ligado à contribuição direta para a formação de uma sociedade mais justa e responsável, com foco principal no investimento em projetos direcionados a educação, cultura e geração de renda (ENDESA BRASIL, 2013, 2014).
Os projetos sociais são: programa de voluntariado através da Rede do Bem, ações educativas através da Feira do Livro, do Criança Feliz e da Revitalização da Biblioteca Municipal Senador Pinheiro Machado, e o desenvolvimento local através da Expo São Luiz e da Associação Mulheres Integradas (ENDESA BRASIL, 2013, 2014).
Dispusera-se a responder ao questionário vinte colaboradores da empresa, demostrando os resultados mais satisfatórios do estudo, ou seja, 52% da totalidade das percepções mostram total concordância e 49% concordam que a empresa esteja adotando condutas de comportamento condizentes com os princípios da ISO 26000 e a cerca da responsabilidade social corporativa diante da cultura organizacional, dos valores organizacionais, do comportamento organizacional e do relacionamento interno.
Os sete princípios da ISO 26000 são relacionados à: accountability, transparência, comportamento ético, respeito pelo interesse das partes interessadas, respeito pelo estado de direito, respeito pelas normas internacionais de comportamento e respeito pelos direitos humanos (ISO 26000). Os princípios sobre comportamento ético e respeito pelo estado de direito demonstram maiores escalas de concordância, assim como nos levantamentos a cerca da cultura, dos valores, do comportamento organizacional e do relacionamento interno dentro do contexto da responsabilidade social corporativa percebida pelos colaboradores.
O percentual mais relevante por parte do público interno refere-se ao estímulo e influência que a Endesa Cien exerce sobre seus colaboradores ao adotar a responsabilidade social e proporcionar que estes participem das ações junto com a empresa, sendo representado por 85% dos respondentes que concordam totalmente que as ações sociais praticadas pela organização influenciam no comportamento e nas atitudes dos colaboradores.
A fim de aprimorar as relações com os stakeholders, em parte compreendidos pelos colaboradores, a responsabilidade social ainda agrega benefícios internos relacionados à melhora da qualidade de vida no trabalho e criação de um ambiente de trabalho saudável, bem como: aumento da produtividade, motivação, satisfação, autoestima, sentimento de orgulho e respeito dos colaboradores, e comprometimento e lealdade pela identificação com a empresa (ASHLEY, 2005; KROETZ, 2009; MELO NETO; FROES, 2001, 2002; TINOCO, 2006; VELLANI, 2011). Salienta-se que 65% dos colaboradores estão totalmente de acordo os valores agregados ao ambiente interno e os benefícios nas relações organizacionais da Endesa Cien, ocasionados pela adoção da responsabilidade social.
No município de Garruchos/RS foram levantados vinte e um questionários, e em São Luiz Gonzaga/RS dezesseis questionários, na compreensão destes públicos foi consentido por 56% e 49% respectivamente das percepções que a Endesa Cien vem a cumprir com princípios expostos na ISO 26000 e no que se refere à responsabilidade social desempenhada pela mesma.
Observa-se que em Garruchos/RS é relevante o número de respostas que apresentam indiferença e discordância, conforme a pesquisa 25% das menções foi de indiferença frente aos aspectos citados e 8% de discordância. Neste município, os entrevistados mostraram concordar com todos os princípios da ISO 26000, com ressalva ao princípio do respeito pelas normas internacionais de comportamento onde prevalecem 62% de indiferença.
Em São Luiz Gonzaga/RS as percepções que predominaram nos princípios da ISO 26000 são de concordância com as afirmativas expostas, ressaltando o bom desempenho no que tange ao comportamento ético, mencionado por 56% dos entrevistados que concordam plenamente com o cumprimento deste princípio.
No contexto geral da responsabilidade social vista pelos públicos externos, obtiveram-se também resultados positivos nos dois municípios com maior concordância em São Luiz Gonzaga/RS, fundamentado no pressuposto de que a responsabilidade social corporativa baseia-se na obrigação de considerar o interesse das partes interessadas na gestão da organização, respondendo pelas consequências de suas ações e atendendo as expectativas da comunidade. Através de obrigações de caráter moral, que melhorem o bem-estar da comunidade onde atuam, tornando-se promotoras do desenvolvimento local e regional (ASHLEY, 2005; BARBIERI; CAJAZEIRA, 2009; CHIAVENATO, 2010; KROETZ, 2009; MELO NETO; FROES, 2001). Em ambos os municípios as áreas consideradas de maior
importância para o recebimento de novos projetos por parte dos entrevistados é a geração de renda e a educação, e a maioria entrevistados, isto é, dezessete pessoas disseram usufruir dos projetos e ações executados pela Endesa Cien.
Conclusões
O embasamento teórico permite uma fundamentação conceitual da evolução da administração, difundida nas mudanças da abordagem da administração, do comportamento e da cultura organizacional, até alcançar as novas responsabilidades assumidas pelas organizações, e dos principais conceitos sobre responsabilidade social corporativa e a gestão da mesma.
A pesquisa documental possibilitou listar os projetos sociais realizados pela Endesa Cien, mostrando o comprometimento com o enraizamento local e o desenvolvimento das comunidades do entorno onde a empresa realiza suas atividades. A pesquisa aplicada oportunizou levantar as percepções dos colaboradores da Endesa Cien e dos públicos externos dos municípios de Garruchos/RS e São Luiz Gonzaga/RS frente à responsabilidade social e aos princípios da ISO 26000 adotados pela empresa.
A análise da percepção dos colaboradores demonstrou que este público compreende positivamente e com clareza as práticas sociais desenvolvidas pela empresa, bem como o impacto benéfico no comportamento, na cultura, nos valores e no relacionamento interno difundidos na empresa. Na análise com relação à norma ISO 26000, os resultados sustentaram-se satisfatórios com o cumprimento da norma, considerando que a empresa mantém sua conduta e valores alinhados aos sete princípios presentes na ISO 2600.
A análise da percepção dos públicos externos demonstra que em Garruchos/RS foi citada discordância e/ou indiferença em todas as afirmativas apresentadas no questionário, entretanto, prevalecendo à percepção favorável quanto ao cumprimento dos princípios da ISO 26000 por parte da Endesa Cien e da responsabilidade social assumida pela empresa.
Em São Luiz Gonzaga/RS prevalecem percepções mais promissoras, com predominância de considerações favoráveis ao comportamento da Endesa Cien em conformidade com a norma ISO 26000 e a responsabilidade social praticada pela mesma.
Ao analisar as percepções dos públicos estudados, percebe-se que ambos possuem percepções favoráveis à aplicação nas políticas, na tomadas de decisão e nas atividades os sete princípios da ISO 26000, bem como confirma que a Endesa Cien tem desempenhado papel importante no desenvolvimento local e no fomento da cultura destes munícipios, sendo estes alguns dos compromissos assumidos pela empresa com relação à responsabilidade social.
Este trabalho vem a contribuir com a empresa no sentido de permitir que esta obtenha informações para planejar e adequar os projetos e ações sociais, a partir das informações a cerca da responsabilidade social que vem sendo desempenhada frente à opinião dos públicos pesquisados. O estudo oportuniza a Endesa Cien adotar a ISO 26000 como base de sua gestão de responsabilidade social, orientando e fornecendo recomendações para aprimorar suas práticas, em razão do que já vem sendo desempenhado ser percebido dentro dos padrões da ISO 26000.
Os municípios beneficiam-se na perspectiva de poderem mostrar suas opiniões diante do que a empresa vem executando na área social, concedendo a Endesa Cien a oportunidade de melhorar o relacionamento com estes locais a partir das considerações levantadas por estes públicos.
Palavras-chave: Responsabilidade Social Corporativa; ISO 26000; Responsabilidade Social; Gestão; Comportamento organizacional.
Referências bibliográficas
ASHLEY, Patrícia Almeida (Coord.). Ética e responsabilidade social nos negócios. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
BARBIERI, José Carlos; CAJAZEIRA, Jorge Emanuel Reis. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à pratica. São Paulo: Saraiva, 2009.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos. 2ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
ENDESA BRASIL. Relatório Anual de Sustentabilidade 2012, [2013]. Disponível em: <http://www.endesabrasil.com.br/arquivos/END_RA_2012_v9.pdf>. Acesso em: 01 ago. 2014.
______. Relatório Anual de Sustentabilidade 2013, [2014]. Disponível em: <http://endesabrasilra.com.br/2013/pdf/END_2013_RA_web.pdf >. Acesso em: 18 set. 2014.
KARKOTLI, Gilson. Responsabilidade Social: uma contribuição à gestão transformadora das organizações. 3ª ed. Rio de janeiro: Vozes, 2008.
KROETZ, Cesar Eduardo Stevens. Responsabilidade social e ambiental. Ijuí: Ed. Unijuí, 2009. 82 p., il. (Coleção Educação à distância. Série livro-texto).
MELO NETO, Francisco P. de; FROES, César. Gestão da responsabilidade social corporativa: O caso brasileiro. Da filantropia tradicional à filantropia de alto rendimento e ao empreendedorismo social. 1ª ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
______. Responsabilidade social e cidadania empresarial: A administração do terceiro setor. 2ª ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
ORGANIZAÇÃO INTERNACIONAL DE NORMALIZAÇÃO 26000. ABNT NRB ISO 26000 Diretrizes sobre responsabilidade social. Genebra, CH, 2010. Disponível em: <http://www.pessoacomdeficiencia.gov.br/app/sites/default/files/arquivos/[field_generico_im agens-filefield-description]_65.pdf>. Acesso em: 01 ago. 2014.
PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO DAS NAÇÕES UNIDAS. Relatório do Desenvolvimento Humano 2014. Japão, 2014. Disponível em: <http://www.pnud.org.br/arquivos/RDH2014pt.pdf >. Acesso em: 20 ago. 2014.
TINOCO, João Eduardo Prudêncio. Balanço Social: uma abordagem da transparência e da responsabilidade pública das organizações. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 2006.
VELLANI, Cassio Luiz. Contabilidade e responsabilidade social: integrando desempenho econômico, social e ecológico. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 2011.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2000.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Área de atuação ... 16
Figura 2 – Mapa Estratégico Endesa Brasil... 17
Figura 3 – Compromissos ... 18
Figura 4 – Estrutura organizacional... 18
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Alguns instrumentos normativos de gestão sustentável ... 45 Quadro 2 – Resumo da estrutura da ISO 26000 ... 48 Quadro 3 – Construto e variáveis explicativas ... 57
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Amostras pesquisadas... 55
Tabela 2 - Princípio 1 Accountability ... 62
Tabela 3 - Princípio 2 Transparência ... 63
Tabela 4 - Princípio 3 Comportamento ético ... 63
Tabela 5 - Princípio 4 Respeito pelo interesse das partes interessadas ... 63
Tabela 6 - Princípio 5 Respeito pelo estado de direito ... 64
Tabela 7 - Princípio 6 Respeito pelas normas internacionais de comportamento ... 64
Tabela 8 - Princípio 7 Respeito pelos direitos humanos ... 65
Tabela 9 - Cultura e valores organizacionais... 65
Tabela 10 - Relacionamento interno ... 66
Tabela 11 - Comportamento organizacional ... 67
Tabela 12 – Princípio 1 Accountability ... 68
Tabela 13 – Princípio 2 Transparência ... 69
Tabela 14 – Princípio 3 Comportamento ético ... 69
Tabela 15 – Princípio 4 Respeito pelo interesse das partes interessadas... 70
Tabela 16 – Princípio 5 Respeito pelo estado de direito ... 70
Tabela 17 – Princípio 6 Respeito pelas normas internacionais de comportamento ... 71
Tabela 18 – Princípio 7 Respeito pelos direitos humanos ... 71
Tabela 19 – A responsabilidade social da Endesa Cien ... 72
Tabela 20 – A responsabilidade social da Endesa Cien ... 73
Tabela 21 – Áreas de interesse da sociedade ... 74
Tabela 22 – Participação nos projetos e ações sociais da Endesa Cien ... 75
Tabela 23 – Princípio 1 Accountability ... 76
Tabela 24 – Princípio 2 Transparência ... 76
Tabela 25 – Princípio 3 Comportamento ético ... 77
Tabela 26 – Princípio 4 Respeito pelo interesse das partes interessadas... 78
Tabela 27 – Princípio 5 Respeito pelo estado de direito ... 78
Tabela 28 – Princípio 6 Respeito pelas normas internacionais de comportamento ... 79
SUMÁRIO INTRODUÇÃO 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 15 1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ... 15 1.2 EXPOSIÇÃO DO TEMA ... 19 1.3 PROBLEMA ... 20 1.4 OBJETIVOS ... 21 1.4.1 Objetivo geral ... 21 1.4.2 Objetivos específicos ... 21 1.5 JUSTIFICATIVA ... 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 25
2.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA ADMINITRAÇÃO ... 25
2.1.1 A administração em um contexto globalizado ... 26
2.2 COMPORTAMENTO E CULTURA ORGANIZACIONAL ... 27
2.2.1 Comportamento organizacional ... 28
2.2.2 Cultura organizacional ... 31
2.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA ... 33
2.3.1 Conceituações de responsabilidade social ... 34
2.3.2 O contexto da responsabilidade social corporativa ... 39
2.3.3 Gestão da responsabilidade social corporativa ... 45
3 METODOLOGIA ... 52
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 52
3.2 SUJEITOS DA PESQUISA ... 54
3.3 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ... 54
3.4 COLETA DE DADOS ... 55
3.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 56
4 RESULTADOS ... 59
4.1PROJETOS SOCIAIS DESENVOLVIDOS PELA ENDESA CIEN ... 59
4.2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA ENDESA CIEN SEGUNDO A PERCEPÇÃO DOS COLABORADORES ... 62
4.3 A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA ENDESA CIEN SEGUNDO A PERCEPÇÃO DOS PÚBLICOS EXTERNOS DOS MUNICÍPIOS DE GARRUCHOS/RS E SÃO LUIZ GONZAGA/RS ... 68
4.4 ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE A PERCEPÇÃO DOS COLABORADORES E DOS PÚBLICOS EXTERNOS COM OS SETE PRINCÍPIOS DE CONDUTA E VALORES DA NORMA ISO 26000 RELATIVOS À RESPONSABILIDADE SOCIAL ... 75
CONCLUSÃO REFERÊNCIAS APÊNDICES
INTRODUÇÃO
Os governos de todas as nações têm buscado formas de erradicar a pobreza e minimizar as desigualdades sociais. Dentre os principais choques e ameaças ao desenvolvimento humano se encontra a desigualdade, que entre os anos de 1990 e 2010 teve um aumento de 11% nos países em desenvolvimento (PNUD, 2014). Um método muito utilizado pelos governantes são os programas de incentivo financeiro, que se tornam ilusórios para solucionar esse tipo de problema, visto que a população de baixa renda acaba por ser dependente do subsídio, deixando de utilizá-lo com a finalidade de buscar crescimento econômico para si e para a família.
Na vivência do dia a dia e através de divulgações da mídia é possível entender que somente as iniciativas do setor público não são suficientes frente à extensa gama de necessidades sociais básicas. Conforme o Relatório de Desenvolvimento Humano de 2014, ainda são 2,2 bilhões de pessoas pobres ou quase pobres no mundo, sendo que, 1,2 bilhões de pessoas vivem com US$ 1,25 ou menos por dia (PNUD, 2014).
A globalização trouxe intensas mudanças na dinâmica mundial e se caracteriza como um fenômeno social global que minimizou distâncias em todo o mundo e integra culturas entre diferentes países. Contudo, no âmbito econômico é possível identificar consequências desfavoráveis como o aumento das desigualdades sociais, da miséria e do desemprego, muitas vezes advindos do enfraquecimento da economia local pela vulnerabilidade e exposição aos mercados externos.
Mesmo com o avanço dos últimos anos, países em desenvolvimento como o Brasil ainda convive com a vulnerabilidade e necessidade de serviços sociais básicos, e de políticas de proteção social que garantam o desenvolvimento e o progresso sustentável. Conforme o Relatório de Desenvolvimento Humano (PNUD, 2014), apesar de estar uma posição acima em relação a 2012, o País se encontra classificado em desenvolvimento humano elevado no 79º lugar, de acordo com o Índice de Desenvolvimento Humano do ano de 2013.
No entanto, no encalço das adversidades, existe um alto número de organizações sociais, não governamentais e empresariais que trabalham diariamente para tornar a sua comunidade sustentável e fortalecer a resiliência, gerando valor para a sociedade em que estão inseridas. Cada vez mais as empresas compreendem o seu papel social com a sociedade em geral e com a comunidade do entorno onde as organizações desenvolvem seus negócios, participando diretamente no processo de desenvolvimento econômico, cultural e educacional.
A responsabilidade social corporativa é compreendida como estratégia para aumentar a visibilidade da empresa, desenvolver a imagem institucional e a aceitação por parte da sociedade. Um estudo de sustentabilidade realizado pela rede de contabilidade BDO (2013) envolvendo 118 instituições brasileiras, revelou que 86,44% das instituições participantes a sustentabilidade faz parte das estratégias do negócio, 66,95% do total de instituições incentivam os colaboradores a participar de projetos e 42,37% incentivam e financiam projetos culturais.
Neste cenário e ciente de seu papel perante a sociedade se encontra a Endesa Brasil, uma empresa que compreende sua importância na sociedade, possuindo em seus valores estratégicos compromissos com a sociedade e o respeito pela vida. A Endesa Brasil S.A. – empresa do Grupo Enel - busca estratégias que fortaleçam a capacidade da empresa de promover o desenvolvimento, reforçando seu papel fundamental na criação de empregos e na geração de renda para a população em vulnerabilidade.
A conversora e transmissora de energia elétrica Endesa Cien, organização onde o estudo foi desenvolvido, é umas das empresas da holding Endesa Brasil S.A, sediada em Niterói no Rio de Janeiro, possui unidade operacional no município de Garruchos no Rio Grande do Sul, e participa ativamente na realização de programas sociais em busca de enraizar e estreitar o vínculo com a sociedade.
O presente trabalho apresenta uma análise da percepção dos colaboradores e do público externo dos municípios de Garruchos/RS e São Luiz Gonzaga/RS frente à reponsabilidade social e os princípios da ISO 26000 adotados pela Endesa Cien. Por meio da identificação dos projetos sociais realizados, da verificação das percepções junto a esses públicos em relação às práticas sociais e de uma análise comparativa entre os sete princípios de conduta e valores da norma ISO 26000 sobre responsabilidade social com a percepção dos colaboradores e dos públicos externos destes municípios.
Este trabalho estrutura-se no primeiro capítulo com a contextualização do estudo, a qual consiste na caracterização da organização onde se desenvolveu o trabalho, a apresentação do tema, o problema que gerou a pesquisa, os objetivos que foram almejados, bem como as premissas que justificam a realização do estudo. O segundo capítulo é composto do referencial teórico, onde são revisadas as literaturas a cerca dos principais conceitos e teorias que fundamentam o estudo a cerca da responsabilidade social, bem como de sua gestão através da ISO 26000, servindo de suporte para o alcance do objetivo principal. No terceiro capítulo é apresentada a metodologia, em que foram definidos os aspectos metodológicos que guiaram a pesquisa. O quarto capítulo apresenta os resultados da pesquisa, através da análise e
discussão das informações levantadas. Por fim, é apresentada a conclusão e as referências bibliográficas do trabalho.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
O capítulo apresenta as características da organização na qual o estudo foi desenvolvido, assim como a apresentação do tema da pesquisa, a formulação da problemática motivadora, os objetivos e a justificativa da realização do estudo.
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A caracterização da Endesa Cien é descrita conforme informações levantadas a partir dos Relatórios Anuais de Sustentabilidade dos anos de 2012 e 2013 (ENDESA BRASIL, 2013, 2014). A Cien Companhia de Interconexão Energética, unidade Conversora Garabi, empresa que atua no ramo de energia elétrica nas áreas de conversão e transmissão de energia, surgiu a partir da necessidade de integração energética do Mercosul, possibilitando transmitir energia do Brasil para a Argentina e Uruguai e vice-versa. Hoje o negócio também agrega benefícios ao Sistema Elétrico Nacional, uma vez que este se beneficia das instalações da empresa para otimizar o atendimento à região sul.
A Endesa Cien é controlada no Brasil pela Endesa Brasil S.A, sendo uma das empresas pertencente a Holding de companhias criada no ano de 2005, e que atuam em distribuição, geração, prestação de serviço e transmissão de energia. A Endesa Brasil por sua vez é subsidiária brasileira da Endesa Espanha, controlada pelo Grupo italiano Enel, amplamente conhecido como um dos principais grupos de energia e serviços públicos do mundo. A energia da Enel atende mais de 60 milhões de clientes, entre eles residenciais e empresariais, em 40 países onde está presente.
A Endesa Brasil é uma das cinco maiores empresas privadas do setor elétrico brasileiro. Com sede em Niterói no Rio de Janeiro, as atividades iniciaram no ano de 1996 com a aquisição da Ampla por meio de leilão e hoje mantém operações em quatro estados brasileiros: Rio de Janeiro, Ceará, Goiás e Rio Grande do Sul. O ciclo de 2013 se encerrou com um total de 14.831 colaboradores, sendo 2.672 próprios, 11.611 parceiros, 494 estagiários e 54 jovens-aprendizes.
Constituída sob a forma de sociedade anônima de capital fechado, possui controle acionário em duas distribuidoras de energia (Ampla Energia e Coelce, situadas respectivamente no Rio de Janeiro e no Ceará), duas geradoras (CDSA E CGTF em Goiás e no Ceará), uma transmissora (Endesa Cien no Rio Grande do Sul) e uma prestadora de serviço (Prátil no Ceará), conforme apresentado na Figura 1.
Além destes ativos, mantém participação minoritária em sociedades de propósitos específicos (SPEs) para a construção de usinas eólicas na região Nordeste do Brasil, em conjunto com a Enel Green Power. Os serviços de distribuição são destinados a consumidores comerciais, residenciais, industriais, rurais e de setores públicos, atendendo aproximadamente 15 milhões de pessoas no país.
Figura 1 - Área de atuação
Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade Endesa Brasil 2012 (2013, p.4).
O Grupo no Brasil possui como valores: a) Respeitar a vida: por meio de atitudes de segurança em tudo o que faz, compromisso com a sociedade e o meio ambiente e respeito as pessoas; b) Ser simples: por meio de atitudes de simplicidade nas ações, transparência e confiança na relações; c) Criar valor: por meio de atitudes de inovação em processos e negócios, compromisso e profissionalismo, parcerias sustentáveis e tratar custos como donos do negócio.
A missão da Endesa Cien a qual também contempla as demais geradoras (CDSA e CGTF) é “Energia para todas as gerações” e a Visão: “Ser o maior grupo privado em geração e comercialização de energia do Brasil, reconhecido como referência em sustentabilidade, eficiência e integração energética”.
A estratégia da Endesa Brasil para o quinquênio de 2011 a 2015 está baseada em quatro pilares: crescimento, excelência operacional, gestão jurídica e regulatória e sustentabilidade. O plano estratégico é executado por meio de projetos e ações desenvolvidas a partir das perspectivas dos principais público de relacionamento, os quais são: acionistas, clientes, colaboradores e sociedade. Os colaboradores, por exemplo, são informados dos resultados da Companhia em reuniões mensais e atuam diretamente no desenvolvimento do processo de melhoria contínua que auxilia na estruturação de metas e objetivos delineados no Mapa Estratégico, conforme a Figura 2.
Figura 2 - Mapa Estratégico Endesa Brasil
Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade Endesa Brasil 2012 (2013, p.21).
No ano de 2012 o modelo de gestão do Grupo Enel teve um grande avanço na construção de uma companhia única, com a entrada do programa One Company, o projeto busca introduzir um processo único e global, adaptado as melhores práticas de cada país, funcionando de maneira homogênea e harmônica.
A Endesa Brasil possui sete compromissos para o desenvolvimento sustentável segundo a Figura 3, os quais guiam a Política de Sustentabilidade da Endesa e consideram obrigações e reponsabilidades em relação a: clientes, acionistas, colaboradores, meio ambiente, inovação e conduta. Alguns dos objetivos socioambientais são: promover o crescimento das comunidades em que atua e usar de forma sustentável os recursos naturais necessários para o negócio.
Figura 3 - Compromissos
Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade Endesa Brasil 2012 (2013, p.28).
A governança corporativa da Endesa Brasil é formada pelas instâncias de Assembléia de Acionistas, Conselho de Administração e Diretoria Executiva e ainda um Conselho Fiscal de funcionamento não permanente e instalado a pedido dos acionistas que configuram 10% das ações com direito a voto. A estrutura organizacional compõe-se no formato de acordo com a Figura 4:
Figura 4 - Estrutura organizacional
A Gestão de riscos da Endesa Brasil existe para abranger os riscos em que a atividade está exposta e tem o apoio de ferramentas de análise para avaliar riscos: regulatórios, energéticos, operacionais, sociais e ambientais, financeiros, imagem, reputação e contingências.
A Endesa Cien, unidade na qual o estudo foi desenvolvido, é uma sociedade anônima de capital fechado integralmente controlado pela Endesa Brasil e se estabelece como uma importante empresa para o Grupo.
Sediada em Niterói no Rio de Janeiro possui unidade operacional na cidade de Garruchos no Rio Grande do Sul. Foi criada em 1997 e iniciou as operações em junho de 2000 com a planta de Garabi I, com capacidade total de transferência de energia de 1.100 MW, dois anos depois inaugurou Garabi II, que dobra a capacidade para 2.200 MW. O ciclo de 2013 se encerrou com 166 colaboradores, sendo 61 empregados próprios, 16 estagiários e 89 de empresas parceiras.
Na área social, o Grupo no Brasil tem como prioridade promover o crescimento das comunidades e reforçar o enraizamento local. No conjunto de projetos sociais realizados em 2013 foram beneficiadas em todas as empresas 3,4 milhões de pessoas em iniciativas de educação, geração de renda, desenvolvimento econômico, apoio a projetos de arte e cultura, eficiência energética e estímulo ao consumo consciente.
Os projetos sociais realizados nas empresas geradoras, como é o caso da Endesa Cien, têm o objetivo de suprir a demanda pela falta de formação em cultura e educação nos municípios de seu entorno por estarem alocados geograficamente distantes dos grandes centros. Somente no ano de 2013 a Endesa Cien beneficiou mais de 80 mil pessoas com investimentos nestas áreas.
Ao ter apresentado a empresa, na sequência será exposto o tema e os problemas do estudo.
1.2 EXPOSIÇÃO DO TEMA
A responsabilidade social tem sido um assunto repetidamente abordado no contexto empresarial, as organizações em sua totalidade não ficam inertes diante de índices que revelam as condições de renda do País. Em 2013, o grau de desigualdade na distribuição da renda domiciliar per capita entre os indivíduos teve um peso de 0,527, sendo que zero (0) significa que não há desigualdade e um (1) quando a desigualdade atinge o grau máximo, sofrendo pouquíssima variação desde 2008 (IPEA, 2014).
É possível identificar que a desigualdade além de gerar diversos obstáculos à sociedade as limita de se beneficiar do progresso que a globalização trouxe, ou ainda, ter acesso a serviços básicos com qualidade, como saúde e educação. Diante dessa realidade muito presente no Brasil, as empresas têm como desafio em matéria de responsabilidade social integrar socialmente os mais vulneráveis e cada vez mais estar propensa a assumir responsabilidades perante todos os stakeholders.
Com o crescente interesse e avanço dos investimentos na área de reponsabilidade social, as empresas têm buscado métodos que realizem a avaliação do desempenho perante os diferentes públicos de interesse do negócio. Ao elaborar uma análise vista pelo ângulo externo é possível ter real ciência da reação da sociedade com o que está sendo desenvolvido e maximizar o alcance dos esforços feitos pela empresa no âmbito social.
Neste contexto, a temática se propõe a realizar uma análise da percepção dos colaboradores e do público externo dos municípios de Garruchos/RS e São Luiz Gonzaga/RS frente à responsabilidade social e os princípios da ISO 26000 adotados pela Endesa Cien.
1.3 PROBLEMA
A partir de informações coletadas com a comunidade através da pesquisa Índice Líder de Opinião (ILO) realizada pela Endesa Cien a qual avaliou a percepção dos públicos externos quanto à qualidade dos serviços, investimentos em novas tecnologias e relação da companhia com o seu entorno, constatou-se a carência da realização de projetos e ações sociais em determinados locais por parte da sociedade e o nível de satisfação abaixo do esperado, o que levantou o questionamento sobre a eficácia dos programas desenvolvidos no local onde a empresa está instalada.
Os municípios beneficiados com os programas sociais estão alocados distantes dos grandes polos e em sua maioria dependem economicamente das atividades da agricultura, do campo e da pesca, as quais nem sempre geram renda o ano inteiro. Conforme estatísticas do IBGE (2010), o município de Garruchos/RS possui renda média mensal por pessoa em domicílios rurais de R$ 302,50 e urbanos de R$ 510,00 e São Luiz Gonzaga/RS de R$ 340,00 em domicílios rurais e o mesmo valor para os domicílios urbanos, enquanto municípios com população maior e localizados geograficamente mais próximos de grandes centros como Passo Fundo/RS possuem R$ 566,67 de renda média por pessoa em domicílios rurais e R$ 714,00 em domicílios urbanos, sendo que na capital do estado Porto Alegre/RS este valor sobe para R$ 1.000,00.
Visualiza-se ainda uma deficiência de empresas e entidades que trabalhem em favor da comunidade no sentido de promover à integração e o desenvolvimento de ambas as partes, este fato ocorre também pela precariedade de empresas de grande porte ou multinacionais na região.
Com a publicação da norma ISO 26000 em 2010, a norma passou a ser o principal método de gestão da responsabilidade social utilizado pelas organizações, apresentando diretrizes sobre a responsabilidade empresarial para a contribuição do desenvolvimento sustentável. Os sete princípios apresentados na ISO 26000 são aplicados nas políticas, nas tomadas de decisões e nas atividades das empresas, assim como deve estar presentes em sua conduta e em seus valores.
Partindo da concepção de que o enraizamento local e o desenvolvimento econômico das comunidades compreendem um dos compromissos para o desenvolvimento sustentável e guiam a Política de Sustentabilidade da Endesa, do mesmo modo que se reconhece a dimensão e o interesse que a empresa tem em efetuar seus investimentos na área social, apresenta-se a questão do estudo: Como são percebidas as práticas de responsabilidade social e os sete princípios propostos pela ISO 26000 pelos colaboradores e pelos públicos externos dos municípios de Garruchos/RS e São Luiz Gonzaga/RS?
1.4 OBJETIVOS
Os objetivos propostos se subdividem em geral e específico.
1.4.1 Objetivo geral
Analisar a percepção dos colaboradores e do público externo dos municípios de Garruchos/RS e São Luiz Gonzaga/RS frente à reponsabilidade social e os princípios da ISO 26000 adotados pela Endesa Cien.
1.4.2 Objetivos específicos
a) Identificar os projetos sociais desenvolvidos pela Endesa Cien;
c) Verificar as percepções dos colaboradores em relação à responsabilidade social praticada pela Endesa Cien;
b) Verificar junto ao público externo dos municípios de Garruchos/RS e São Luiz Gonzaga/RS as percepções em relação à responsabilidade social praticada pela Endesa Cien;
d) Realizar uma análise comparativa entre a percepção dos colaboradores e do público externo com os sete princípios de conduta e valores da norma ABNT NBR ISO 26000 relativos à responsabilidade social.
1.5 JUSTIFICATIVA
É perceptível o crescente interesse das organizações em relação à responsabilidade social. Hoje o tema assume um papel de destaque, ultrapassa as barreiras da organização e do local onde está inserida, possibilitando a visibilidade da empresa em todo o País. Empresas que se dedicam a esta prática agregam valor ao negócio e motivam a sociedade a integrar e unirem-se a ela, estas tratam o tema não mais como opção de filantropia e sim entendem que devem assumir uma postura ativa frente aos problemas de seu entorno social.
O enraizamento local é um dos pontos cruciais para o desenvolvimento da empresa, deste modo, a temática escolhida surgiu em virtude da necessidade da responsabilidade social estar cada vez mais fortalecida junto à sociedade em que a Endesa Cien atua.
Buscou-se com a presente proposta contribuir com a empresa no sentido de possibilitar uma análise da percepção que os públicos externos e internos têm das atividades sociais que a empresa vem desenvolvendo. Especialmente pelo fato de atualmente a Endesa Cien se encontrar na posição de principal organização privada apoiadora das ações e projetos sociais das cidades de São Luiz Gonzaga/RS e Garruchos/RS, e no âmbito regional ser referência no incentivo a educação e cultura.
O mérito deste estudo para a Endesa Cien se deve ao fato da possibilidade do levantamento de dados e resultados que apresentam uma situação nem sempre diagnosticada nos métodos de pesquisa hoje aplicados para avaliar o desempenho das ações sociais e, principalmente, por não existirem estudos acadêmicos aprofundados neste tema desenvolvidos na empresa.
A melhoria na forma como as ações sociais atingem a população e os colaboradores resultam em oportunidades de crescimento tanto para a empresa como para a sociedade beneficiada, bem como torná-la mais sólida no mercado e com maior visibilidade, buscando consolidar a identidade de empresa socialmente responsável e compromissada com o desenvolvimento de seu entorno.
Este estudo possibilita a empresa aprimorar os projetos que hoje são desenvolvidos, direcionando-os de maneira mais assertiva através do entendimento frente ao ponto de vista do público interno e externo, além de identificar se os investimentos realizados estão suprindo as demandas e necessidades definidas pela comunidade e entidades beneficiadas. Possibilitando a mesma, buscar iniciativas e ferramentas que venham ao encontro dos princípios fundamentais da responsabilidade social, proporcionando maior inserção da empresa junto à sociedade. A norma ISO 26000 permite que a organização alinhe sua gestão aos principais conceitos da responsabilidade social corporativa, servindo de embasamento para a conduta de toda empresa através do desenvolvimento sustentável.
Atualmente, a Endesa Brasil utiliza-se da ferramenta institucional Índice de Líder de Opinião (ILO) que analisa a percepção de público interno sobre avaliação de desempenho, imagem e os meios de comunicação internos; e do público externo, sobre qualidade dos serviços, investimentos em novas tecnologias e relação da companhia com seu entorno. Assim, este estudo também aspira fortalecer e incrementar os resultados hoje obtidos pelo ILO, com enfoque mais direcionado a responsabilidade social e as ações sociais, servindo como instrumento de pesquisa para futuros projetos e programas.
A oportunidade de levantar a percepção dos colaboradores que atuam diretamente nos programas e ações sociais poderá ser de grande valor para a empresa no momento em que se busca identificar o quanto estes estão alinhados aos princípios da organização, e o quanto os motiva fazer parte das iniciativas.
O estudo é relevante para a aluna pelo fato de oportunizar o aprofundamento de um assunto intensamente vivenciado no dia a dia profissional enquanto colaboradora da empresa estudada, e que poderá despertar em outras empresas e instituições o interesse em incorporar as suas atividades profissionais, práticas de responsabilidade social integrada às dimensões do negócio.
Busca-se ainda com este trabalho aprofundar os conteúdos acadêmicos para reforçar os estudos a respeito do tema abordado, com enfoque na responsabilidade social corporativa, conceitos e teorias.
A realização deste trabalho torna-se viável uma vez que a empresa disponibilizou acesso aos materiais necessários para o desenvolvimento do estudo, e foi uma das principais motivadoras para que este fosse desenvolvido na área de responsabilidade social. A Endesa Cien possui departamento específico que trata do tema e busca estar alinhada com os diversos públicos de interesse do negócio, aperfeiçoando os relacionamentos.
A facilidade no acesso aos públicos participantes da pesquisa também foi um fator fundamental para a viabilidade do trabalho.
2 REFERÊNCIAL TEÓRICO
Neste capítulo são apresentados os principais conceitos fundamentadores deste trabalho, com o intuito de aprofundar os conhecimentos do tema e vincular um conjunto de abordagens teóricas aos seus objetivos. Inicialmente, apresentam-se os fundamentos conceituais a cerca da evolução histórica da administração e o tema perante um contexto globalizado. Na sequência são abordadas a cultura e o comportamento organizacional, e no terceiro e ultimo tópico estão descritas as fundamentações a respeito da responsabilidade social corporativa, as conceituações de responsabilidade social, bem como o contexto da responsabilidade social corporativa e a gestão do tema.
2.1 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA ADMINISTRAÇÃO
Até alcançar as teorias e modelos de gestão conhecidos hoje e para uma melhor compreensão da moderna Administração, faz-se necessário uma breve revisão dos caminhos que as teorias administrativas trilharam até a atualidade. Um importante marco no desenvolvimento da Administração aconteceu com a Revolução Industrial a partir do século XVIII e no decorrer do século XX, onde a teoria administrativa percorreu etapas distintas, dentre elas a era industrial clássica e a era industrial neoclássica, conforme Chiavenato (2010).
Para o autor, a era industrial neoclássica foi marcada por grandes transformações devido às intensas variações sociais, culturais, tecnológicas e econômicas. Foi neste período que as empresas começaram a produzir em larga escala uma grande variedade de produtos inovadores, e consequentemente reconheceram a necessidade de se adaptar as rápidas mudanças que a globalização trazia ao mundo e aos negócios da época.
Ainda na concepção de Chiavenato (2010), a teoria neoclássica nasceu como uma adaptação e atualização da teoria clássica, a fim de se moldar às necessidades da época e ao tamanho das organizações contemporâneas. As organizações se depararam com um ambiente altamente mutável e também instável, e precisaram ir à busca de inovações raramente conhecidas em um mercado com pouquíssima adaptabilidade. Modernos conceitos como a teoria comportamental, onde o comportamento individual cede espaço ao comportamento grupal, foram incorporadas e trouxeram uma nova realidade para as organizações se manterem vivas no mercado.
Na era clássica, a teoria das relações humanas voltou o seu foco para as necessidades de melhoria da qualidade das relações entre as pessoas e estas com a empresa. O aspecto que mais marcou este período foi à transformação do fator humano, assim como a democratização nas organizações, diferentemente do conceito anteriormente praticado, o qual era voltado a finalidades materiais e salariais, como descreve Chiavenato (2010).
Segundo enuncia o autor, a teoria comportamental advinda da era neoclássica aborda os processos organizacionais e o comportamento organizacional como um todo. A ênfase nas pessoas ainda predomina na nova abordagem, porém, tratada de maneira mais ampla.
A teoria comportamental apresenta conceitos que ampliam a abordagem administrativa, tornando-a mais humana e amigável, como uma concepção a ser implantada dentro e fora da organização. A teoria trouxe consigo uma nova abordagem com ênfase nas pessoas e no seu comportamento (CHIAVENATO, 2010).
“O crescente nível de informação e conscientização da sociedade vem alterando a gestão das empresas e forçando-as a assumirem novos compromissos que vão além daqueles definidos pela ordem econômica”, afirma Karkotli (2008, p. 13). É neste contexto que se insere a renovação da administração das organizações, e dimensiona a responsabilidade que passaram a assumir no novo ambiente.
Neste processo transitório é possível verificar as primeiras iniciativas que buscam promover a qualidade de vida e o bem-estar também da sociedade e do ambiente próximo ao local onde a organização está estabelecida. Nesta ótica, Karkotli (2008) ainda menciona que a partir da criação de um ambiente interno e externo favorável e do modo como a organização compreende estes aspectos, o novo modelo de comportamento poderá ser visto como uma necessidade ainda não mensurada, impactando diretamente também nos atores internos da organização. Diante destes aspectos que envolvem a evolução das teorias administrativas, torna-se oportuno abordar a administração em um contexto moderno e globalizado.
2.1.1 A administração em um contexto globalizado
A mudança no ambiente das organizações trouxe novos desafios, com a célere expansão dos mercados, novos produtos e serviços começaram a surgir, e por consequência, as organizações alavancaram seu potencial e iniciaram o processo de ampliação, contudo, fatores que vão além do território da empresa se tornaram uma dificuldade ainda desconhecida. Dentro dos desafios atuais da administração, Chiavenato (2010, p. 4) afirma
que “O propósito de cada organização é prestar algum serviço, produto ou benefício à sociedade em geral e a cada cliente em particular.”.
Chiavenato (2010) sustenta que o sucesso do administrador não depende apenas de sua própria personalidade, e sim do desempenho que este consegue alcançar através das habilidades que possui. As habilidades se constituem como a capacidade de transformação do conhecimento em ação.
Dentre as habilidades que os novos administradores precisam possuir se enquadram as habilidades humanas, as quais estão ligadas ao relacionamento interpessoal, ou seja, a facilidade de relacionamentos pessoais e grupais que o administrador precisa possuir. Capacidade de comunicação, motivação, liderança e para resolução de conflitos, são habilidades que precisam ser desenvolvidas e praticadas diariamente dentro da empresa, visto que, atingem ainda o ambiente fora da organização, ultrapassando as barreiras do negócio (CHIAVENATO, 2010).
As transformações que a sociedade moderna vem sofrendo, provocam profundos impactos na vida da organização, pois constituem uma fração integrante e inseparável da sociedade. O êxito das empresas vem a depender da capacidade de compreender a realidade que as cerca, identificando as rápidas mudanças e transformações ao seu redor.
2.2 COMPORTAMENTO E CULTURA ORGANIZACIONAL
Em decorrência das mudanças no contexto organizacional, o ser humano passou a ser visto como o recurso mais valioso da organização. Desde a Revolução Industrial, inúmeras teorias e estudos foram criados a cerca da interpretação dos fatores que influenciam no comportamento e na cultura organizacional dentro e fora da organização. Chiavenato (2003) ainda acrescenta que é necessário enfatizar características genéricas de cada pessoa para que se alcance uma melhor compreensão do comportamento humano nas organizações.
Fleury e Fischer (1996) caracteriza a cultura organizacional como um conjunto de pressupostos básicos e coerentes, criados pelas pessoas para lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna, repassados aos novos membros. Sendo assim, neste capítulo serão abordadas as mudanças e a evolução do comportamento e da cultura organizacional.
2.2.1 Comportamento organizacional
Kanaane (1994) identifica o comportamento humano organizacional a partir de conceitos de responsabilidade e postura, sendo possível identificar traços e características de personalidade de cada um, onde a responsabilidade esta pautada aos valores de cada pessoa e difundida a partir de condutas relacionadas ao processo de trabalho.
Por meio do trabalho são identificados aspectos técnicos, fisiológicos, morais, sociais e econômicos, onde os aspectos morais compreendem a atividade social humana considerada as aptidões, as motivações, a satisfação e a relação entre personalidade e atividade de trabalho. E os aspectos sociais relacionam o ambiente de trabalho aos fatores externos e enfatiza a interdependência entre o trabalho, o papel social e as motivações. Sendo assim, exercido em um contexto social, o trabalho é considerado uma ação humanizada que sofre influência de distintas fontes (KANAANE, 1994).
O trabalho é peça chave na formação da coletividade humana e atualmente a vida coletiva se organiza em torno do trabalho, provocando diferentes graus de motivação e de satisfação no trabalhador, diferenciando-se pela forma e o meio onde desenvolve suas funções. As abordagens sobre motivação humana destacam o conceito de necessidade e o de expectativa, e conclui-se que o trabalho assume distintos escopos: de um lado ativa mecanismos psicológicos que estimulam a produtividade do colaborador, de outro, adota sentido para que este o execute através da progressiva participação, comprometimento, envolvimento e responsabilidade do grupo, ou seja, através da transformação do trabalho (KANAANE, 1994).
Chiavenato (2003, p. 121) defende em sua obra que:
Embora a intenção seja visualizar as pessoas como recursos, isto é, como portadoras de habilidades, capacidades, conhecimentos, motivação de trabalho, comunicabilidade etc., nunca se deve esquecer que as pessoas são pessoas, isto é, portadoras de características de personalidade, expectativas, objetivos pessoais, histórias particulares e etc.
Diante dos conflitos acima mencionados entre a relação homem e trabalho, torna-se possível compreender a dimensão do impacto que o capital humano causa dentro da organização. “Através do trabalho, o homem pode modificar seu meio e a si mesmo, à medida que possa exercer sua capacidade criativa e atuar como coparticipe do processo de construção das relações de trabalho e da comunidade que se insere.” (KANAANE, 1994, p. 19).
Ao mencionar que o homem pode modificar a si mesmo à medida que exercer sua capacidade criativa ao participar do processo de construção das relações com a comunidade (KANAANE, 1994), visualiza-se a necessidade da satisfação intrínseca do ser humano, ligada a atitudes pessoais e comportamentais, ao desejo de inovar e ao grau de motivação interna, ou seja, o que este busca como pessoa, como profissional ou como ser social.
As empresas passaram a adotar significativas mudanças de conduta, e o comportamento do individuo como colaborador e como pessoa vem se transformando. A ação da própria sociedade está mais determinada em exercer direitos e questionar posturas que contrariem atitudes sustentáveis ou que estejam opostas ao conceito de cidadania e criação de valor para a comunidade. Conforme Karkotli (2008), como forma de retribuir à sociedade o número de empresas criando fundações ou participando de iniciativas de apoio as causas sociais vem crescendo e já é uma realidade entre várias corporações de diferentes segmentos do mercado.
Enquanto as organizações criam ações para a melhoria da qualidade de vida e a valorização do capital humano dentro e fora do seu território, igualmente atraem os colaboradores para atuarem junto de si como forma de estreitar os vínculos entre as partes e ainda como satisfação de suas necessidades particulares. De acordo com Chiavenato (2003), existem fatores internos e externos que influenciam o comportamento humano, podendo ser esclarecido com a compensação de necessidades e como a melhor proposta para explicar a motivação do indivíduo.
Chiavenato (2010) aborda a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow baseado no conceito de uma hierarquia de cinco necessidades de satisfação do ser humano: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização.
De acordo com o autor, as necessidades secundárias – social, estima e autorrealização – encontram-se no topo da pirâmide e envolvem o relacionamento humano, isto é, a aceitação social, as necessidades de amor, de pertencer; de senso de competência, de status como reconhecimento e prestígio; de crescimento pessoal e alcance de potencialidades máximas do indivíduo. As necessidades primarias e secundárias atuam simultaneamente, quando uma necessidade é relativamente satisfeita, a próxima passa a ser desejada pelo indivíduo, influenciando no comportamento quando alcançadas. Na Figura 5 é possível visualizar a pirâmide em sua totalidade.
Figura 5 - A pirâmide de necessidades de Maslow e suas implicações.
Fonte: Adaptado Chiavenato (2010, p. 479).
No âmbito das necessidades secundárias, através das integrações com a comunidade, com os grupos sociais, do crescimento pessoal, profissional e dos trabalhos desafiantes explanados na Figura 5, torna-se possível vincular o comportamento socialmente responsável das organizações como um fator intrínseco de motivação dos colaboradores e como consequência, conservá-los em crescente nível de satisfação dentro e fora do trabalho. Para Tinoco (2006), ao mensurar a satisfação, é notório que os assalariados estejam mais dispostos ao trabalho quando satisfeitos profissionalmente.
Segundo Kanaane (1994, p. 16), “O trabalho provoca diferentes graus de motivação e de satisfação no trabalhador, principalmente quanto à forma e ao meio no qual desempenha suas tarefas.”. Como forma de potencializar estes estágios, as ações de responsabilidade social praticada pelas organizações vêm a influenciar na atitude e no comportamento dos colaboradores, visto que estes formam um grupo de interesse de vasta importância para o sucesso da empresa.
Para Kroetz (2009), a cultura da responsabilidade social corporativa tem se intensificado em decorrência das mudanças no comportamento dos clientes, consumidores, do mercado e das próprias organizações. A cultura é exemplificada dentro de muitos ângulos, dividindo a opinião de distintos autores, contudo, de maneira geral, é vista como um conceito importante pelo qual é possível compreender os grupos sociais e as sociedades humanas (CHIAVENATO, 2003).
2.2.3 Cultura organizacional
A globalização trouxe a possibilidade de relacionamento entre inúmeras pessoas no mundo todo e pode ser vista como uma fonte saudável de trocas culturais. Foi neste contexto que se tornou possível compartilhar de culturas anteriormente desconhecidas e vivenciar destas experiências mais profundamente, o indivíduo passou a compreender o outro em uma nova dimensão e conhecer outra realidade. Diante disso, paradigmas foram sendo criados e a solidariedade e a responsabilidade com o próximo passou a ser compartilhada na sociedade e dividida no ambiente organizacional, influenciando na forma como as empresas passariam a abordar o tema nos próximos anos. Para Fleury e Fischer (1996) a cultura é percebida como um fator de sobrevivência da organização e da comunidade.
Morgan (1996) enfatiza que a cultura é algo vivo e por meio dela cada pessoa recria contextos nos quais convive, por conseguinte, pode ser moldada através dos indivíduos e claramente ser vista nas interações individuais.
A cultura abrange desde as realizações materiais e espirituais de um povo, até seus ideais e crenças, deste modo, pode ser abordada como heterogênea, uma vez que o indivíduo convive com uma pluralidade de culturas, sendo possível pertencer a diferentes grupos, e por isto agir e pensar de formas diferentes. Castells (1999) reafirma que nossa sociedade tornou-se inter-relacionada culturalmente por ter sido globalmente interconectada.
Fleury e Fischer (1996) afirmam que a partir dos anos 60, período em que desencadeou o processo de multinacionalização das empresas e o fato de terem de atuar em culturas diferentes, surgiu às primeiras indagações sobre os possíveis impactos que distintas culturas teriam sobre a estrutura e principalmente sobre os processos e o comportamento humano dentro das organizações.
“Entende-se como cultura organizacional o conjunto de hábitos, crenças, valores e tradições, interações e relacionamentos sociais típicos de cada organização.” (CHIAVENATO, 2003, p. 372). Partindo do pensamento do teórico, é possível compreender que as organizações possuem uma cultura específica desenvolvida ao longo de sua trajetória e que cada uma delas tem sua própria personalidade, seu modo de agir e de ser, assim como, suas peculiaridades.
Nas palavras de Morgan (1996), a cultura não é uma imposição perante uma situação social e desenvolve-se no decorrer da integração social, podendo ser influenciada pelos gestores. Assim que um novo membro passa a atuar dentro da organização, carece aprender e adaptar-se a cultura ali exercida. Ao participar intimamente da cultura organizacional,
diversas vezes se fará imperceptível que muito do comportamento dos demais membros da empresa para a realização de objetivos organizacionais, parte da cultura dela própria, adquirida pelo colaborador assim que atua em suas atividades e passa a adotar sua filosofia.
Para Chiavenato (2010), é possível fazer um comparativo que justifica as teorias acima aludidas, em que assemelha a cultura organizacional a um iceberg. Os aspectos da parte superior do iceberg, que se encontram acima das águas, são formais e abertos, visíveis e publicamente observáveis, como: estrutura organizacional, objetivos e estratégias, políticas e diretrizes, métodos, entre outros. Enquanto a parte inferior, oculta pelas águas, é menos visível e de difícil percepção, sendo aspectos orientados para conceitos sociais e psicológicos, que envolvem componentes afetivos e emocionais. Estes aspectos foram estudados com o intuito de revelar como os pontos ocultos da cultura organizacional possuem maior dificuldade de interpretação e são mais complexos de serem modificados.
A cultura de uma organização é desenvolvida pela maneira que ela própria aprendeu como forma de lidar com o ambiente. Por este motivo, que ao longo dos anos tem-se tomado novos rumos a cerca da cultura corporativa, passando a ser percebida não como paradigma permanente e sim como um conjunto de valores, crenças, rituais e normas que sofrem mudanças no decorrer dos anos para acompanhar as condições internas e externas do ambiente. Cabendo a organização a responsabilidade de renová-la constantemente, sem perder a personalidade própria da empresa (CHIAVENATO, 2010).
Outro aspecto referido por Chiavenato (2003) menciona que as organizações ao manterem e cultivarem suas próprias culturas ficam conhecidas pelas suas peculiaridades próprias, e serão essas características culturais que espalharão a mentalidade que irá prevalecer na organização.
As organizações sofrem de maneira mais densa com as influências e transformações do entorno onde está inserida, Karkotli (2008) afirma que as empresas passaram a considerar em suas decisões internas as influências provindas do ambiente externo.
Para Torquato (2002), as culturas tradicionais precisam modernizar-se, sob a pena de não acompanharem as mudanças do ambiente. Sendo assim, os novos moldes de administração submeteram os gestores à plenitude de informações a respeito das forças e variáveis externas, entre elas: competitividade, globalização, desenvolvimento tecnológico e da informação, além da responsabilidade social, forte tendência assumida pelas empresas do século XXI.
Deste modo, as organizações passaram a incluir em suas atividades ações que englobam desde o bem estar até a geração de renda para a comunidade onde atua. As
mudanças no remoto conceito de produtividade e lucro vêm alterando a cultura de muitas empresas, as quais tem dado maior visibilidade para considerações sociais, éticas e ambientais (KARKOTLI, 2008).
No entendimento de Torquato (2002), existe a necessidade de conhecer a cultura interna e externa que rodeia a organização. A importância de dimensionar a cultura externa baseia-se no conhecimento dos problemas que afetam a comunidade para que sejam evidenciados internamente.
A fim de alcançar parâmetros e critérios adequados para atividades empresariais socialmente responsáveis, é necessário que haja preocupação com princípios éticos, valores morais e um conceito abrangente de cultura. Reconhece-se que a ética, a cultura e os valores morais estão ligados as noções de responsabilidade empresarial, e dentro das áreas de responsabilidade social e ética se percebe o interesse e a preocupação com a cultura (ASHLEY, 2005).
Ashley (2005) aborda a cultura como um dos componentes importantes para o entendimento da responsabilidade social corporativa, onde os valores culturais influenciam o modo de ação e as práticas administrativas, ou seja, a maneira como a responsabilidade social corporativa será concebida em uma sociedade. Para compreender como a dimensão cultural é essencial para entender o conceito da responsabilidade social corporativa, Ashley (2005, p. 11)diz:
Por um lado, a responsabilidade social de uma empresa tem de ser pensada em relação a sua inserção em um complexo mundo social e cultural regido por determinados valores e normas culturais comuns àquela sociedade. Por outro lado, a própria noção de responsabilidade social é um valor cultural cada vez mais aceito e comumente empregado ao redor do mundo, principalmente como consequência das atuais mudanças no modo como se concebe o papel social da empresa perante a sociedade.
Para Kroetz (2009), as organizações que introduzem a cultura de responsabilidade social como estratégias de trabalho, passam a percebê-la com um ativo intangível oculto e incalculável na empresa. Assim, o próximo capítulo abordará o tema da responsabilidade social corporativa, principal objeto de estudo deste trabalho.
2.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
Aliado à evolução e as transformações que a sociedade e o contexto empresarial de um modo geral têm sofrido, as organizações buscam estreitar as relações entre as partes no intuito
