As condições de produção da formação discursiva em relação a sequência proposta pelo interdiscurso nos sugerem algumas estruturas para a construção dos sentidos. Essas estruturas são pré-formativas, logo, podemos categorizá-las e analisá-las dentro do processo comunicacional acontecendo. Procuramos então através dessas categorias de análise entender como as formulações discursivas constelam e ressoam, publicizando o discurso de um anunciante-produtor que se reporta a figura ideológica de um sujeito-consumidor.
Nessa proposta, evidenciamos o processo de diluição do interdiscurso na própria formação discursiva do enunciado. Esse processo de diluição é um revelador das contradições e ambivalências estruturantes dos sentidos e dos próprios sujeitos que ali se manifestam. Essas aparentes incoerências existem porque também existem os chamados sentidos ideais, ou seja: é a partir das dissonâncias que podemos chegar até as ressonâncias.
Para isso, propomos a integração dessas nuances através de certos enquadramentos ideológicos bastante simbólicos, porém, neutralizados pelo fruir do próprio discurso que se apresenta, então, como um simulacro de participação e de (re)construção da realidade: “Fala- se, então, de enquadramento incidental para designar a maior ou menor valorização ou dissimulação de certos ‘dados’ pelos locutores”. (CHARAUDEAU, 2014, p. 191).
Isso faz com que a seleção do corpus em uma pesquisa de natureza discursiva siga critérios essencialmente teóricos, e não necessariamente os empíricos. Isso porque são trabalhos de natureza indutiva: “Nessa forma de análise, a exaustividade almejada – que chamamos vertical – deve ser considerada em relação aos objetivos da análise e à sua temática”. (ORLANDI, 2005, p. 62).
Portanto, em AD, quando selecionamos um corpus já temos bastante definidas as propriedades discursivas de que queremos falar. Disso explica-se o fato de dedicarmos esforços no sentido de demarcar teoricamente um contexto, as suas práticas, os seus indivíduos e a cultura produzida na inter-relação dessas dimensões na e pela linguagem. Quando o nosso problema é de natureza discursiva, o procedimento a ser adotado deve ser então o da desconstrução.
De acordo com Barthes (1998), para delinear um corpus qualitativo em uma pesquisa deve-se observar a relevância, a homogeneidade e a sincronicidade. Como o nosso objeto não está restrito ao conteúdo ou a forma, devemos então aplicar essas diretrizes aos
39 modos com que processos sociais adjacentes permitiram que determinados processos de significação e comunicação acontecessem.
No que tange a relevância, temos no discurso publicitário um valioso objeto em si. Isso porque se o considerarmos dentro da rede de práticas interdiscursivas contemporâneas perceberemos o seu poder em (re)formular contextos sociais maiores que transcendem o próprio anúncio e o próprio consumo, se auto-significando nos e pelos sujeitos em (re)ação na sociedade.
Isso nos conduz a questão da homogeneidade, que deve ser entendida aqui em termos de estrutura, e não a nível de “produto”, ou de “objeto”. Isso porque toda pesquisa de natureza discursiva traz consigo a marca distintiva de uma epistemologia do “outro” sobre o “mesmo”, ou seja:
Esse primado da alteridade leva à sua crise máxima a noção de máquina discursiva estrutural e motiva a supressão definitiva do procedimento de análise por etapas pré- fixadas. (...) Dessa forma, a produção em espiral dessas reconfigurações decompõe o processo, que antes era concebido monoliticamente. (SERRANI, 1997, p. 53-54).
Com relação a sincronicidade, a nível do discurso, ela deve ser considerada em termos de ressonância entre diferentes formações discursivas que se inter-relacionam na (re)produção de um mesmo conjunto de sentidos. “Os materiais a serem estudados devem ser escolhidos dentro de um ciclo natural: eles devem ser sincrônicos. O ciclo normal da mudança irá definir o intervalo de tempo dentro do qual um corpus de materiais relevantes e homogêneos deve ser selecionado”. (BAUER; GASKELL; ALLUM, 2002, p. 56).
Portanto, vemos que a relatividade geral é uma premissa em AD. Sendo assim, procedemos a uma seleção de anúncios publicitários que se relacionam em nível interdiscursivo – e não apenas em relação ao seu gênero ou segmento. Como os nossos objetivos versam sobre processos decorrentes da negociação entre diferentes identidades, tocando em emoções e criando vínculos semânticos (ressonâncias), torna-se dispensável, então, a eleição de categorias relativas ao conteúdo e a forma, uma vez que o que nos interessa é o percurso:
É o caso do que chamamos de percursos, que reúnem materiais heterogêneos em torno de um significante de dimensão variável (unidades lexicais, grupos de palavras, frases, fragmentos de textos, quando não textos), não para constituir um conjunto unificado por uma temática, mas para analisar uma circulação, para dar medida a uma dispersão. Não se trata de procurar o “verdadeiro” sentido de certa expressão, mas, antes de tudo, de explorar uma disseminação. (MAINGUENEAU, 2015, p. 95. Grifos originais do Autor).
40 Mas isso não quer dizer que não devemos estabelecer alguns recortes no sentido de assentar a nossa análise dentro de um momento e de um espaço. No que se refere ao tempo, elegemos o ano de 2018 como período de onde pinçaremos as formações discursivas a serem analisadas. Optamos por definir um período relativamente curto (doze meses) porque acreditamos que se falamos em termos de discurso em contexto contemporâneo, falamos de um processo que é extremamente volátil e que jamais estará terminado. Como ele transcende a materialidade objetiva, a marcação temporal torna-se necessariamente mais circunspecta, já que não há garantias de estabilização.
No caso da comunicação mercadológica, em sua múltipla diversidade e onipresença, nos parece muito produtivo proceder a um outro tipo de recorte metodológico: o do meio. Isso porque entendemos que cada meio de comunicação contém as suas particularidades nas etapas de produção, circulação e reconhecimento discursivos. Sobretudo em tempos de convergência, onde as mesmas formações discursivas caminham por diferentes meios e, assim, vão se reconstruindo indefinidamente em sua auto-consumação.
A multimodalidade é levada ao paroxismo pelo desenvolvimento da Web, que – como fizeram em seu tempo a escrita e o impresso – tem uma incidência profunda não apenas sobre as práticas verbais (é uma banalidade dizer que a internet suscitou novas práticas: correio eletrônico, fóruns, blogs...), mas sobre a própria concepção que podemos ter da discursividade, particularmente, dos gêneros de discurso. (MAINGUENEAU, 2015, p. 161).
Nesse sentido, em termos de comunicação e consumo, temos no Brasil até hoje uma prevalência histórica (consolidada) da televisão. Isso poderia ser explicado de muitas formas, sejam elas de natureza subjetiva, econômica ou mesmo técnica. No caso publicitário, as verbas de comunicação das grandes empresas ainda se concentram majoritariamente no meio televisivo – que é também o mais caro e o que demanda maior esforço em sua cadeia produção.
Pois bem, dentro desse estrato observamos ainda o efeito da segmentação de mercado permeando as estruturas narrativas dos anúncios. Anúncios de bens não-duráveis são estruturalmente diferentes de anúncios de bens duráveis, por exemplo. A estrutura argumentativa do anunciante de sabão em pó (produto) não pode ser a mesma que a do banco de investimento de capitais (serviço). Porém, como o nosso objetivo está inscrito num processo que ultrapassa a dimensão material do dito, acreditamos que o melhor caminho para nossa análise é o da diversidade.
41 Sendo assim, definimos o nosso corpus por conveniência, o que nos permite demonstrar com muita mais eficácia movimentos e processos que são simbólicos e que se manifestam veladamente no plano do discurso. São elementos da ordem dos desejos e dos afetos: são elementos da esfera do “como”, e não da dimensão do “o quê”:
Os linguistas e os pesquisadores qualitativos enfrentam o “paradoxo do corpus teórico”. Eles começam a estudar as variedades nos temas, opiniões, atitudes, estereótipos, cosmovisões, comportamentos e práticas da vida social. Contudo, como essas variedades são ainda desconhecidas, e por isso também não se sabe sua distribuição, os pesquisadores não podem conseguir uma amostragem de acordo com um racional de representatividade. (...) Em outras palavras, eles concebem o corpus como um sistema que cresce. (BAUER; GASKELL; ALLUM, 2002, p. 55).
Nosso corpus está nas estruturas de ressonância discursiva que atravessam diferentes conjuntos de narrativas de um mesmo gênero, no caso o publicitário. Esse objeto – que na verdade é um processo - naturalmente transcende o plano tradicional de apreensão e estudo da mensagem enquanto um produto de si mesma, já que se revela a partir dos efeitos da intersubjetividade dos agentes na (re)produção dos sentidos.
Como essa relação não está em lugar nenhum – até mesmo porque ela não está “pronta” – o que temos em mãos é tão somente o plano enunciativo do dito: o anúncio. É preciso, então, percorrer todo um caminho de volta às estruturas de significação discursiva para que, assim, possamos “capturar” esse processo simbólico e descrever o seu funcionamento de modo a satisfazer os nossos objetivos de análise.
Para isso, em termos metodológicos, é preciso caminhar entre um procedimento integrador que evidencie as coerências, a estabilidade, a manutenção e o controle da situação hegemônica; mas também se pautar num procedimento que seja analítico, que busque o sentido a partir das contradições, das falhas e das interferências: “É um procedimento que se assemelha a psicanálise quando persegue lapsos, denegações e ambiguidades”. (MAINGUENEAU, 2015, p. 102).
Além disso, vemos como os eixos narrativos dos gêneros discursivos revelam o tipo de relação que o enunciador quer estabelecer com os seus interlocutores. No caso publicitário, temos uma intencionalidade que funciona como estabilizador dos seus sentidos. Isso porque essa intenção compartilhada predetermina as expectativas dos interlocutores sobre o que é dito. Mas como essas expectativas correspondem a uma dimensão sociocultural mais ampla do que
42 a do enunciado, elas se alteram na medida em que se reconfiguram os contextos das práticas e também dos próprios sujeitos:
A dificuldade para os analistas do discurso é o de administrar a divergência profunda entre os procedimentos integradores que exploram zonas de coerência e os procedimentos texto-analíticos que focalizam os pontos de inconsistência e que visam desfazer o Um do discurso. (...) Pode-se dizer que esses dois tipos de procedimento, integrador e texto-analítico, são ambos necessários, na medida em que captam as duas faces da discursividade: a consistência de um discurso se constrói por meio de um trabalho permanente sobe uma inconsistência múltipla; as fronteiras de um discurso nunca deixam de ser atravessadas pelo interdiscurso que as domina. (MAINGUENEAU, 2015, p. 103).
O eixo narrativo do gênero publicitário pode ser entendido a partir de três momentos distintos e complementares. Inicialmente temos a “apresentação”, ou as estratégias discursivas empregadas pelo enunciador para organizar e expor o seu argumento se fazer através de sua fala (locutória). Em seguida, nos voltamos para o momento da “interação”, aquele onde se processam as relações ideológicas para o emprego dos sentidos (ilocutória). Aqui, é importante que se diga, os efeitos desses sentidos serão sempre negociados, nunca impostos – mesmo que haja um “poder” coercitivo que pré-determine as coisas:
Fala-se em negociações conversacionais para designar qualquer processo
interacional mais ou menos local, suscetível de aparecer, desde o instante em que uma discordância surge entre os interactantes, concernindo esse ou aquele aspecto do funcionamento da interação, e tendo por finalidade suprimir esta discordância.
Essas negociações podem ser encontradas em todos os tipos de contextos e dizem respeito a todos os objetos – entre eles os ingredientes que compõem o próprio tema da conversação e que são todos, de alguma forma, “negociáveis”. (CHARAUDEAU, 2014, p. 345. Grifos originais do Autor).
E por fim, destacamos as formas de “persuasão” da narrativa publicitária. Estes são aqueles momentos textuais onde o enunciador dota as pessoas ou as coisas que enuncia com significados subjetivos para atingir o sentido da mensagem (perlocutória). A conjugação desses três momentos nos desvela a estrutura argumentativa empregada para comunicar e como ela funciona a partir da interação pragmática entre os atores:
43 A retórica argumentativa se interessa fundamentalmente pelo discurso proferido num debate declarado e contraditório, estrutura pela intenção (ilocutória) de
persuadir, isto é, de comunicar, explicar, legitimar e fazer compartilhar o ponto de
vista que ali se exprime e as palavras que o dizem; ou então, ao contrário, de eliminar os discursos concorrentes para reinar soberano em seu domínio. A persuasão (perlocutória) resulta totalmente ou em partes da realização do conjunto dessas intenções. O modo pela qual ela se realiza ou não é uma questão empírica. (CHARAUDEAU, 2014, p. 376).
Na contemporaneidade, vemos como o discurso publicitário ultrapassa o contexto das mídias e transborda para o cotidiano das pessoas. Podemos compreender esse movimento quando tomamos o texto publicitário como discurso, ou seja, como espaço socialmente legitimado de troca simbólica e intersubjetiva. Isso transporta o anúncio para o campo íntimo e afetivo das pessoas, o que certamente traz muito mais complexidade para as relações de consumo e para a própria publicidade, entendida aqui como geradora de processos de influência social através de uma discursividade que é altamente persuasiva e sedutora.
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- CAPÍTULO DOIS -
A DIMENSÃO DAS PRÁTICAS
2. Para Pensar no Discurso Publicitário
2.1 Sujeitos da Comunicação versus Sujeitos em