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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO DIRETORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. GUSTAVO MOREIRA ZANINI. Publicidade e Consumo: um estudo sobre a ressonância discursiva no contemporâneo. SÃO BERNARDO DO CAMPO 2019.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO DIRETORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. GUSTAVO MOREIRA ZANINI. Publicidade e Consumo: um estudo sobre a ressonância discursiva no contemporâneo. Tese apresentada como requisito parcial para obtenção do Título de Doutor pelo Programa. de. Pós-Graduação. em. Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo. Orientação: Professor Doutor Roberto Chiachiri.. SÃO BERNARDO DO CAMPO 2019.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA. Z16p Zanini, Gustavo Moreira Publicidade e Consumo: um estudo sobre a ressonância discursiva no contemporâneo / Gustavo Moreira Zanini. 2019. 163 p. Tese (Doutorado em Comunicação Social) – Diretoria de Pós-Graduação e Pesquisa da Universidade Metodista de São Paulo. São Bernardo do Campo, 2019. Orientação de: Roberto Chiachiri. 1. Publicidade 2. Consumo 3. Pós-Estruturalismo 4. Linguagem Publicitária 5. Análise do Discurso. I. Título. CDD 302.2.

(4) FOLHA DE APROVAÇÃO. A. Tese. “PUBLICIDADE. E. CONSUMO:. UM. ESTUDO. SOBRE. A. RESSONÂNCIA DISCURSIVA NO CONTEMPORÂNEO”, elaborada por Gustavo Moreira Zanini, foi defendida e APROVADA COM LOUVOR em 26 de março de 2019 perante banca examinadora composta por: Prof. Roberto Chiachiri (Presidente/UMESP), Prof. Luiz Farias (Titular/UMESP), Prof. Vander Casaqui (Titular/UMESP), Prof. Roberta Iahn (Titular/ESPM) e Prof. Rodrigo de Morais (Titular/Universidade Anhembi Morumbi).. _________________________________________________ Professor Dr. Roberto Chiachiri Orientador e Presidente da Banca Examinadora. _________________________________________________ Professor Dr. Luiz Farias Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica Projeto Temático: Comunicação de Mercado.

(5) LISTA DE QUADROS E ILUSTRAÇÕES. Quadro 1 Anúncio 1, cena 1 ................................................................................................................. 117 Quadro 2 Anúncio 1, cena 2 ................................................................................................................. 119 Quadro 3 Anúncio 1, cena 3 ................................................................................................................. 121 Quadro 4 Anúncio 1, cena 4 ................................................................................................................. 122 Quadro 5 Anúncio 1, cena 5 ................................................................................................................. 123 Quadro 6 Anúncio 1, cena 6 ................................................................................................................. 124. Quadro 7 Anúncio 2, cena 1 ................................................................................................................. 126 Quadro 8 Anúncio 2, cena 2 ................................................................................................................. 127 Quadro 9 Anúncio 2, cena 3 ................................................................................................................. 129 Quadro 10 Anúncio 2, cena 4 ................................................................................................................. 130 Quadro 11 Anúncio 2, cena 5 ................................................................................................................. 131 Quadro 12 Anúncio 2, cena 6 ................................................................................................................. 133 Quadro 13 Anúncio 2, cena 7 ................................................................................................................. 134 Quadro 14 Anúncio 2, cena 8 ................................................................................................................. 134.

(6) Quadro 15 Anúncio 2, cena 9 ................................................................................................................. 135 Quadro 16 Anúncio 2, cena 10 ............................................................................................................... 136. Quadro 17 Anúncio 3, cena 1 ................................................................................................................. 138 Quadro 18 Anúncio 3, cena 2 ................................................................................................................. 140 Quadro 19 Anúncio 3, cena 3 ................................................................................................................. 141 Quadro 20 Anúncio 3, cena 4 ................................................................................................................. 142 Quadro 21 Anúncio 3, cena 5 ................................................................................................................. 143 Quadro 22 Anúncio 3, cena 6 ................................................................................................................. 144 Quadro 23 Anúncio 3, cena 7 ................................................................................................................. 145. Ilustração 1 Campo das Interdiscursividades ................................................................................................. 109. Ilustração 2 Eixos de Significação ................................................................................................................. 111. Ilustração 3 Protocolo de Análise .................................................................................................................. 115.

(7) SUMÁRIO. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 12 CAPÍTULO UM – PUBLICIDADE E CONSUMO: UMA ABORDAGEM INTERDISCURSIVA. 1.. Um Percurso Teórico ....................................................................................................... 18. 1.1 A Figura Ideológica do Sujeito ........................................................................................ 24 1.2 As Formações Discursivas .............................................................................................. 29 1.3 Procedimentos Teórico-Metodológicos .......................................................................... 33 1.4 O Corpus Discursivo ....................................................................................................... 38. CAPÍTULO DOIS – A DIMENSÃO DAS PRÁTICAS. 2.. Para Pensar no Discurso Publicitário ............................................................................... 44. 2.1 Sujeitos da Comunicação versus Sujeitos em Comunicação ........................................... 48 2.2 O Discurso na Cultura e a Cultura no Discurso ............................................................... 53 2.3 Um Mercado de Afetos .................................................................................................... 55 2.4 A Comunicação Publicitária no Contemporâneo ............................................................. 58. CAPÍTULO TRÊS – A DIMENSÃO DOS PROCESSOS. 3.. Para Pensar no Discurso do Consumo ............................................................................. 62. 3.1 Novos Contratos na Comunicação Mercadológica .......................................................... 67 3.2 A Ressonância Discursiva e a Humanização do Consumo .............................................. 71 3.3 Performatividade e Consumo .......................................................................................... 75 3.4 A (re)Elaboração do Cotidiano ........................................................................................ 79.

(8) CAPÍTULO QUATRO – A DIMENSÃO DOS SUJEITOS. 4.. Para Pensar no Sujeito ..................................................................................................... 85. 4.1 A Formação Discursiva do Sujeito-Consumidor ............................................................. 91 4.2 Imaginário e Discurso: o Trajeto Antropológico do Sentido ........................................... 95 4.3 As Estruturas do Imaginário ............................................................................................ 99 4.4 Sujeito, Mídia e a (re)Produção da Realidade ................................................................ 102. CAPÍTULO CINCO – A DIMENSÃO DOS DISCURSOS. 5.. Unidades Não-Tópicas .................................................................................................. 107. 5.1 Dispositivo de Análise ................................................................................................... 111 5.2 Anúncio Um: “Caras e Cores Fabber-Castell” .............................................................. 117 5.3 Anúncio Dois: “Estrella Galicia Resistência Cervejeira” .............................................. 126 5.4 Anúncio Três: “Chevrolet Cruze 2018 #ComoDeveriaSer ............................................ 137. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 148. REFERÊNCIAS ................................................................................................................. 160.

(9) RESUMO. ZANINI, Gustavo Moreira. Publicidade e Consumo: um estudo sobre a ressonância discursiva no contemporâneo. 2019. 163 p. Tese - Doutorado em Comunicação Social – Diretoria de Pós-Graduação e Pesquisa da Universidade Metodista de São Paulo. São Bernardo do Campo.. As transformações socioculturais e tecnológicas características do contemporâneo resultaram na emergência de novas posturas comunicacionais. No contexto publicitário, vemos como a consolidação de um modelo essencialmente participativo e interativo ganha corpo com diferentes propostas de incorporação daquilo que é individual e subjetivo à própria estrutura argumentativa do anúncio. Com subsídios teóricos e metodológicos provenientes dos estudos de linguagem e da análise do discurso, procuramos demonstrar como essa circularidade se realiza a partir de novos modelos de relação entre os agentes da comunicação. Para isso, inicialmente construímos um percurso teórico para que, em seguida, pudéssemos articular um dispositivo de análise que materializasse o efeito intersubjetivo da ressonância discursiva. Desta forma, apontamos para novas estratégias discursivas na criação de vínculos, especialmente no âmbito do consumo.. Palavras-chave: 1. Publicidade 2. Consumo 3. Pós-estruturalismo. 4. Linguagem publicitária 5. Análise do discurso..

(10) ABSTRACT. ZANINI, Gustavo Moreira. Publicidade e Consumo: um estudo sobre a ressonância discursiva no contemporâneo. 2019. 163 p. Tese - Doutorado em Comunicação Social – Diretoria de Pós-Graduação e Pesquisa da Universidade Metodista de São Paulo. São Bernardo do Campo.. The sociocultural and technological transformations of the contemporary world have resulted in the emergence of new communication postures. In the advertising context, we see how the consolidation of a participative and interactive model gains body with proposals of incorporation of what is individual and subjective to the own argumentative structure of ads. With theoretical and methodological subsidies derived from language studies and discourse analysis, we demonstrate how this circularity is performed by new models of relationship between the agents. For this, initially we try to articulate a theoretical course and then, articulate an analysis device which materializes the intersubjective effect of discursive resonance. In this way, we point to new discursive strategies in the creation of links, especially especially within consumption.. Key words: 1. Advertising 2. Consumption 3. Post-structuralism. 4. Advertising language 5. Discourse analysis.

(11) RESUMEN. ZANINI, Gustavo Moreira. Publicidade e Consumo: um estudo sobre a ressonância discursiva no contemporâneo. 2019. 163 p. Tese - Doutorado em Comunicação Social – Diretoria de Pós-Graduação e Pesquisa da Universidade Metodista de São Paulo. São Bernardo do Campo.. Las transformaciones socioculturales y tecnológicas de la contemporaneidad resultaron en la emergencia de nuevas posturas comunicacionales. En el contexto publicitario, vemos cómo la consolidación de un modelo esencialmente participativo e interactivo gana cuerpo con diferentes propuestas de incorporación de lo que es individual y subjetivo a la propia estructura argumentativa del anuncio. Con subsidios teóricos y metodológicos provenientes de los estudios de lenguaje y del análisis del discurso, procuramos demostrar cómo esa circularidad se realiza a partir de nuevos modelos de relación entre los agentes de la comunicación. Para ello, procedimos inicialmente a la construcción de un recorrido teórico para que, a continuación, pudiéramos articular un dispositivo de análisis que materializara el efecto intersubjetivo de la resonancia discursiva. De esta forma, apuntamos a nuevas estrategias discursivas en la creación de vínculos, especialmente en el ámbito del consumo.. Palabras clave: 1. Publicidad 2. Consumo 3. Postestructuralismo 4. Lenguaje publicitario 5. Análisis del discurso.

(12) - INTRODUÇÃO -. A contemporaneidade é marcada por diversas mudanças profundas na sociedade e ainda se apresenta desafiadora aos diferentes campos do conhecimento. No caso do campo comunicacional, observamos que os olhares se dirigem cada vez mais a figura dos indivíduos como sujeitos, ou seja, como (re)produtores de sentidos. Desta forma, a superação das tradicionais abordagens esquemáticas que ignoram as capacidades criativas dos indivíduos – mesmo quando previamente orientados – permite uma leitura diferenciada do fenômeno. Isso porque os momentos constituidores de sentido passam a sem entendidos a partir de um viés relacional e complexo; não mais como causalismos ou finalismos pautados em um determinada “função social”. Nesse sentido, o “todo” pré-construído corresponde ao efeito da própria interpelação ideológica que fornece e impõe a “realidade” e seu “sentido” nos e pelos próprios sujeitos. A ênfase relacional contemporânea é, portanto, um resultado natural das formassujeito dessa mesma contemporaneidade manifestadas em suas práticas sociais. Observamos que nesse contexto de exortação do pessoal e do subjetivo, a própria linguagem se altera na medida em que a produção da mensagem já não pode mais ser uma posição encerrada em si 12.

(13) mesma. Da mesma forma, do lado da recepção, temos uma posição individual e coletiva, e que é muito ativa desde antes do processo de produção acontecer. Essa inter-relação subjetiva é mediada pela linguagem, que fornece aos sujeitos os espaços simbólicos de troca possíveis e necessários para a significação. Mas quando falamos em contemporâneo, nós falamos de um ambiente que é potencialmente favorável ao compartilhamento, à troca, à interconexão e à comunicação humana de formas até então inéditas. Entretanto, essa não é uma “mudança” tão simples, já que ela supera a técnica e o conteúdo.. Esta mudança política e ideológica é difícil, já que ela se inscreve naquilo que denominei de mudança geral de paradigma, na passagem das categorias socioeconômicas para as categorias culturais a fim de explicar a totalidade da experiência individual e coletiva. É preciso elaborar uma reflexão crítica que renove as categorias de análise e modifique profundamente nossa representação da vida social e de nós mesmos. (TOURAINE, 2009, p. 70). No caso da comunicação tradicionalmente institucionalizada, vemos como as mensagens compartilhadas passam a ter um importante papel na oferta de simbolismos. Isso aponta para estruturação de sentidos que só podem ser alcançados e compartilhados a partir de sua própria superação. Essa dinâmica performativa indica novos modelos de relação entre os interagentes na própria (re)produção dos efeitos de sentido e na comunicação de uma mesma mensagem, o que a torna cada vez mais complexa. O destaque para essa inter-relação simbólica se define justamente através desses novos modelos que consideram os sujeitos não mais como indivíduos-destino, simples repositórios de informações que não poderão ignorar. Mas sim como novos suportes no compartilhamento das mensagens. Esse modelo circular articula um ehtos onde a mensagem adquire uma função “eucarística”, ou seja, ela unifica e congrega. Especificamente na comunicação mercadológica, vemos que esses momentos e/ou processos se orientam para o alcance de objetivos que não se consumam unicamente na venda, mas na articulação de premissas simbólicas que se materializam na imersão de um sujeitoconsumidor (ideológico) dentro de um contexto organizacional e de consumo (igualmente ideológicos) para que ele possa significar. Para isso, a forma-discurso publicitária oferece temporalidades, espacialidades e realidades alternativas que não são mais incorporadas a partir de uma transmissão linear, mas no efeito ideológico performativo da sua própria forma-sujeito no e pelo seu discurso. Isso nos 13.

(14) permite dizer que ela ultrapassa o caráter informacional ou promocional e torna-se, mesmo que por vezes, fonte de narrativas onde o sujeito se apoia e se autossignifica com base em currículos culturais e identitários que são evocados pelas mensagens, ou pelo discurso publicitário como um todo. Observamos que ocorre uma espécie de “ressonância intersubjetiva” entre os agentes, que é traduzida pela incorporação do que é pessoal e subjetivo à estrutura argumentativa do anunciante. Isso aponta para uma tentativa de “humanização” do discurso publicitário, e também do próprio consumo. De qualquer forma, falamos ainda de discursos que representam interesses mercadológicos e que são orientados para uma massa de consumidores imersos numa cultura que se baseia no próprio consumo. Ou seja, ainda falamos de um contexto desigual, desproporcional e de cartas marcadas, dividido entre produtores e consumidores. Mas, sem dúvidas, a exploração dessa relação virtualizada na e pela linguagem possibilita trocas até então inimagináveis. Essas marcações permitem a criação de vínculos afetivos. São vínculos de sentido que mobilizam estruturas muito mais profundas, relativas ao campo dos desejos e dos afetos humanos. Desta forma, tanto a publicidade como o consumo se fundamentam em redes de significação que se estabelecem a partir de disposições específicas que provocam uma determinada identidade em um dado contexto representado. E como toda identidade traz consigo tudo aquilo que ela não é, notamos como se vislumbram possibilidades de associação ao mesmo tempo em que se busca um senso de diferenciação geral. Assim, sob um certo ângulo, estamos falando na verdade de uma certa dissonância entre os agentes. Uma inequivalência que é estruturante, mas que também aponta para um risco: aquele do insucesso da mensagem, da incomunicação, ou mesmo de efeitos contrários aos objetivos que justificaram a mensagem. Nossa principal questão se desenha justamente a partir desse risco de dissonância num contexto que é ideologicamente “humanizado”, mas que permanece estruturalmente inequivalente. As formações discursivas podem até ser inovadoras e apontar para novos modelos de relação mais profunda. Entretanto, sabemos, as práticas atuam para manutenção de um horizonte que permanece o mesmo. Bourdieu (2007) evoca a “dupla verdade do trabalho”, ou a conjunção-separação da realidade objetiva em oposição a uma realidade subjetiva. Essa realidade dual, aparentemente contraditória e mal resolvida, atua na verdade entrelaçando o sujeito às estruturas sociais. Portanto, falamos de uma que é realidade orgânica, e que se apresenta a partir de uma dualidade estruturante: a antinomia e o subjetivismo do(s) sujeito(s). 14.

(15) Mas não se trata de tomar o partido dos sujeitos em oposição às estruturas, mas em estabelecer relações de modo a identificar alguma “verdade subjetiva”, que esteja baseada nas ideologias do sujeito, ou nos desejos e afetos que mobilizam esse sujeito. Neste sentido: “Por afeto compreendo as afecções do corpo, pelas quais sua potência de agir é aumenta ou diminuída, estimulada ou refreada, e, ao mesmo tempo, as ideias dessas afecções”. (SPINOZA, 2009, p.98). A complexidade relacional do cenário contemporâneo não fazia parte do universo percebido no momento da gênese teórica da própria publicidade, concebida na perspectiva dos usos e efeitos dos meios de comunicação. Trata-se, então, de superar os tradicionais paradigmas funcionalistas, ou as generalizações despersonalizantes que acabam por anular a visão de um interlocutor que é totalmente ativo no processo de produção dos sentidos. Dentro da dinâmica aqui discutida, buscamos através dos processos de ressonância discursiva desvelar os momentos onde se materializam as posições ideológicas dos sujeitos desse discurso, e que são evocados a partir de determinadas disposições que são “negociadas”. Falamos em um efeito de ressonância porque entendemos que ocorre um “soar de novo”, um “eco” intersubjetivo que projeta de volta os sentidos (re)elaborados pelos próprios sujeitos.. Esta transformação da consciência de uma consciência de si que se torna mais forte do que a consciência das regras, das normas, bem como das exigências dos sistemas dentro dos quais vivemos e agimos, obriga-nos a trazer à memória uma ideia que tão frequentemente foi esquecida e mesmo violentamente rejeitada por muitos: a ideia de sujeito, isto é, do indivíduo reconhecido como criador dele mesmo e, consequentemente, capaz de reivindicar contra todos o seu direito de existir como um indivíduo portador de direitos, e não somente em sua existência prática. (TOURAINE, 2009, p. 15).. Refletir sobre as formas com que as mudanças estruturais no contemporâneo vêm alterando as dinâmicas comunicacionais, especificamente no campo publicitário, nos permitem ultrapassar a materialidade linguística da mensagem (o conteúdo), ou as inúmeras possibilidades de (re)construção das mesmas por seus interlocutores (a forma). Mas analisar o funcionamento do discurso publicitário (e não a função) numa sociedade onde consumo e comunicação são atomizados num movimento auto-cumprido.. 15.

(16) Para isso, procuramos identificar os momentos textuais que evocam a incorporação dos interlocutores no discurso do anunciante, analisando como a ressonância discursiva entre os agentes atua para imersão do sujeito consumidor no contexto organizacional anunciado através da performatividade ideológica entre os sujeitos do discurso. O que queremos ao discorrer sobre todos estes efeitos ideológicos é defender uma perspectiva transdisciplinar e relacional para a comunicação dentro desse novo contexto, com aportes advindos de diferentes campos. Isso nos permite tomar o sujeito a partir de relações paradoxais e de contiguidade que tencionam indivíduo e sociedade, tornando todo indivíduo um sujeito realizável ou possível. Também procuramos demonstrar o papel central da comunicação neste processo, transpondo tudo aquilo que é individual e subjetivo em um discurso institucionalizado (no caso da publicidade) e que busca ser socialmente legitimado, inclusive por hábitos de consumo. Acreditamos que ao incorporar o(s) sujeito(s) em suas narrativas, através de experiências discursivas com efeitos cada vez mais complexos, a publicidade se reporta a sujeitos-consumidores assujeitados pelo próprio consumo de modo a neutralizar naturais tensões ou possíveis pontos de ruptura por uma eventual dissonância entre o que é dito e aquilo que é apreendido e (re)produzido e experimentado pelos sujeitos. É dessa forma que o econômico se aproxima do emocional, do simbólico, do cultural e se comunica com um consumidor que é também um sujeito social, um indivíduo que é continuamente estimulado a assumir posições e a tomar decisões. É por isso que tomamos o consumo como um processo social e de significação que não apenas divide, mas que também aproxima na medida em que comunica coisas, em que produz alguma racionalidade integrativa. Isso porque no contemporâneo, imersos numa cultura consumista, cabe justamente a este mesmo consumo significar status, opiniões, gostos, preferências, etc., relacioná-los e organizá-los dentro de um modelo específico de sociedade. Assim, temos na materialidade linguística dos enunciados publicitários um discurso socialmente legitimado, que foi mercadologicamente articulado e que engendra seus próprios sentidos em um diálogo direto com sujeitos-consumidores assujeitados pelo próprio consumo. Propomos então um percurso teórico-metodológico que procura atualizar alguns conceitos à luz dos desafios da contemporaneidade.. 16.

(17) Falamos de comunicação, de publicidade, de consumo e dos próprios sujeitos. Nesta primeira parte do trabalho, nossa proposta foi a de subsidiar teoricamente um modelo de sociedade para podermos alcançar o nosso objeto de análise: a ressonância discursiva. Desta forma, na segunda parte do trabalho, procedemos às análises dos materiais selecionados e que demonstram o funcionamento desse efeito intersubjetivo que se manifesta através da linguagem nos e pelos sujeitos em comunicação.. 17.

(18) - CAPÍTULO UM PUBLICIDADE E CONSUMO: UMA ABORDAGEM INTERDISCURSIVA. 1.. Um Percurso Teórico. 1.1 A Figura Ideológica do Sujeito 1.2 As Formações Discursivas 1.3 Procedimentos Teórico-Metodológicos 1.4 O Corpus Discursivo. 1. Um Percurso Teórico. Hoje em dia, o que observamos no campo comunicacional - em seus mais diversos vieses teóricos e metodológicos - é uma verdadeira profusão de tentativas (para além da questão do mérito) de capturar, compreender, classificar ou de alguma forma dominar o seu objeto de estudo dentro de um “momento atual”, forjado a partir de “profundas transformações” que são culturais, tecnológicas, econômicas etc.. 18.

(19) Para designar esse momento, encontramos com frequência o uso da prefixação: pós/hiper-modernidade e pós/hiper-capitalismo são dois exemplos muito recorrentes nas Ciências Sociais, por exemplo. Essa marca textual aponta para um ajuste conceitual sem que haja uma ruptura com os sentidos anteriores, apesar do prefixo sugerir uma antítese, o que não quer dizer uma negação. Conceitualmente, esses prefixos se referem a uma síntese do presente que é formulada a partir de olhos do passado, já que não podemos falar ainda em uma mudança geral de paradigmas. Além disso, as tendências inter, multi e transdisciplinares dentro de todos os campos do conhecimento também assinalam para um momento de questionamento de alguns pressupostos ideológicos e, por consequência, de alguns conceitos teóricos. Independentemente do prefixo, a superespecialização e a fartura de disciplinas extremamente compartimentadas talvez já não sejam mais capazes de dar conta dos fenômenos contemporâneos. Mesmo os olhares mais planos em termos de sociedade agora se dobram frente às questões formuladas a partir do crescente “resíduo” que escapa dos seus esquemas tradicionais. O principal sintoma desse quadro se dirige à figura do indivíduo. Nunca o individual recebeu tanta atenção dos pesquisadores acadêmicos, dos políticos, empresários, religiosos, comerciantes etc. O individual, o íntimo e o subjetivo são o centro das discussões de hoje e, muitas vezes, essa matéria de ordem pessoal se sobrepõe às agendas institucionais. O fato é que no contemporâneo, com toda a sua fertilidade de possibilidades em termos de troca, conexão e interação humana em escala global, é possível observar o transcorrer de uma experiência que, por limitações diversas, não havia ainda se realizado da forma como a experimentamos hoje: a experiência da alteridade. Mas de quem afinal estamos falando? Quem é este ser que se reconhece e que se torna um sujeito a partir da sua relação direta com a figura do outro? O ser humano se torna um ser social na medida em que produz, reconhece e manipula sentidos, ou seja, na medida em que se comunica e produz cultura. E é a partir das tensões e das ressignificações de todo um sistema de relações interpessoais que ele constitui o meio social e os seus modos particularmente subjetivos de significar um contexto. Desta forma, temos na figura do sujeito um ser que é participativo e atuante em seu entorno, mas que é situado socialmente: ele é assujeitado. Porém, sabemos que antes os sujeitos estavam limitados a círculos muito restritos de um ponto de vista interacional, cultural, ideológico, geopolítico e tecnológico, e eram regidos ainda por fortes esquemas de manutenção e controle. Assim, o indivíduo permanecia restrito às suas próprias ideologias, suas estruturas 19.

(20) de pensamento, de linguagem e de relações de poder. No contemporâneo, essas mesmas estruturas até então bastante estáveis, se tornaram cada vez mais relativas ou mesmo “ajustáveis” aos desejos de um sujeito que habita um contexto que também é totalmente fragmentado e descontínuo. E é nesse contexto de constantes atualizações e de exortação das alteridades que se situa a Comunicação da forma que nos interessa: como um processo social decorrente da interação de diferentes locais de fala que se manifestam nas figuras ideológicas dos sujeitos. Neste sentido, concordamos que:. A rápida difusão das novas tecnologias de comunicação reduziram as barreiras que enclausuravam o pensamento social na negação dele mesmo. (...) Estamos em busca das novas categorias que podem tornar inteligíveis as destruições e as perturbações, mas igualmente as iniciativas que vivemos. (TOURAINE, 2009, p. 12).. Tradicionalmente, os sujeitos da comunicação foram concebidos sob um modelo puramente funcional: “quem diz o quê a quem e com que intenção” Era o que bastava à Lasswell (2013) no contexto onde nasciam as primeiras teorias da comunicação na primeira metade do século passado. Concebida sob o viés positivista, a chamada Escola Norte-Americana se desenvolveu a partir da perspectiva funcionalista dos usos e efeitos dos meios de comunicação, não contemplando a complexidade interacional que observamos hoje. Ao mesmo tempo, na Europa, a Teoria Crítica também se baseava num modelo linear de causa e efeito que desconsiderava a figura do sujeito como um agente potencialmente ativo. Nesta concepção, a indústria cultural retroalimenta os interesses do capitalismo (sistema estrutural), onde alguns produtores hegemonicamente dominam os demais indivíduos, agrupados na condição de massa. E assim se definiu o primeiro paradigma de sujeitos da comunicação: como polos opostos por ora designados “emissor” e “receptor” - nomeações conferidas a partir da função instrumental do agente dentro da situação de comunicação que é tomada isoladamente de seu contexto mais amplo. Uma vez definido como ponto de partida, fatalmente este conceito se estende até hoje em inúmeras perspectivas e abordagens teóricas e metodológicas dentro do nosso campo, bem como em inúmeras práticas observáveis.. 20.

(21) Mas vemos também como muitas perspectivas já se dispõem a flexibilizar a noção de polos rigidamente opostos. Contudo, muitas delas ainda se baseiam em premissas que consideram a comunicação como um produto - e não como processo. O problema dessas concepções é que seu foco e interesses acabam sempre submissos às formações ideológicas das estruturas, explicando situações que já estariam, aparentemente, resolvidas em si mesmas. Tentando sempre acompanhar as inovações tecnológicas e as novas possibilidades de interação humana com o desencadeamento de novos resultados, o campo comunicacional caminhou ao longo do final do século XX para as concepções mais interacionais, acompanhando a mesma tendência observada nas demais ciências sociais. Isso certamente se opunha ao paradigma predominante do funcionalismo. Mas, não obstante, incorriam ainda numa generalização que “aplainava” qualquer processo social, ignorando completamente as suas arestas, nuances, ambivalências e contradições. Um pouco mais à frente no tempo, na Escola Latino-Americana com as Teorias de Mediação, por exemplo, a ênfase na relação causal foi deslocada dos interesses dos produtores para o campo da cultura. No entanto, essa concepção manteve a mesma dicotomia estruturante que, frente ao complexo cenário contemporâneo pode implicar em um risco conceitual:. O risco que assinalamos se dá quando as mediações institucionais são ressaltadas, ou seja, quando as instituições, elas mesmas inseridas na cultura, atuam com poder formativo e instrucional, indicando roteiros de interação sobre os receptores. Aqui, os receptores parecem estar postos num lugar extremo e final do processo comunicativo e sobre o qual as instituições atuam. (GOMES, 1996 p.30).. Foi no campo da linguística que o indivíduo adquiriu autonomia e pôde ser considerado como um ser de si. Até porque o objeto de estudo desse campo é justamente a linguagem: a mesma de que os outros campos – especialmente as Ciências Sociais - fazem uso. As possibilidades teóricas da desconstrução da dicotomia significante-significado e do arbitrário do signo, quando transpostas para os estudos em comunicação, desarticulam a relação linear entre emissores e receptores, bem como a ideia de mensagens unidirecionalmente orientadas e com efeitos já “prontos”. No fim da década de 1960, a teoria dos discursos sociais proposta por M. Pêcheux (1997) apontou para a necessidade de uma ruptura conceitual na articulação históricolinguística de viés materialista para a construção de um novo modelo teórico e metodológico que permitisse a concepção de um novo indivíduo nas Ciências Sociais: um sujeito ideológico e discursivo: 21.

(22) Se o homem, escreve Pêcheux, é considerado um animal que se comunica com seus semelhantes, não entenderemos jamais por que é precisamente sob a forma geral do discurso que estão amarradas as dissimetrias e dissimilaridades entre os agentes do sistema de produção. Nesta base podemos compreender porque Pêcheux, tendo em vista provocar uma ruptura no campo ideológico das “ciências sociais”, escolheu o discurso e a análise do discurso como o lugar preciso onde é possível intervir teoricamente (a teoria do discurso), e praticamente construir um dispositivo experimental (a análise automática do discurso). (HENRY, 2010, p. 24).. A partir da concepção do sujeito discursivo, as ideias do chamado pósestruturalismo trouxeram ao campo comunicacional aportes teóricos e metodológicos que permitiram uma análise menos imanente do fenômeno comunicacional, resgatando a centralidade dos seus atores em inter-relação dentro de um processo que é vivo. Mais uma vez, e não por acaso, nos deparamos com o a marca textual da prefixação: o pós-estruturalismo, como o próprio prefixo indica, sucede ao estruturalismo - modelo teórico-explicativo muito difundido nas Ciências Humanas durante o século XX, e que se baseia na linguística estrutural saussuriana. No caso do estruturalismo, tem-se uma leitura do social que parte da premissa da subordinação das capacidades imaginativas e criativas dos sujeitos às lógicas sociais externas muito mais poderosas que sua própria autonomia ou mesmo identidade. Aliás, autonomia de pensamento e identidade distintiva, neste caso, seriam apenas os resultados (mesmo que provisórios) das estruturas sociais em ação nos sujeitos. Desta forma, tal como a linguagem, as identidades já estariam todas “prontas”, e se regulariam automaticamente para manutenção de um mesmo sistema hermeticamente fechado. O que configura uma estrutura são as interrelações humanas que estabelecem significados sociais que definem uma cultura específica, da qual os sujeitos são literalmente reféns. A falta de protagonismo dos sujeitos no modelo estruturalista foi o ponto de divergência de alguns dos principais nomes do próprio estruturalismo, que ao apontarem para o esvaziamento completo da figura humana dentro da teia de relações a qual pertencem e que manipulam continuamente, definiram o seu próprio modelo como “anti-humanista”. O pós-estruturalismo manteve as premissas estruturalistas mas deslocou a “função” na (re)produção dos sentidos que regem os sistemas externos - as estruturas - para os próprios sujeitos. Portanto, quando falamos em comunicação ou de linguagem, falamos de um processo em funcionamento – ou seja, ele nunca estará encerrado. Uma vez que todo ato interpretativo ou de significação requer uma ação individual, apontamos para a total indefinição dos sentidos. 22.

(23) ou, pelo menos, descartamos uma visão determinista ou definitiva de quaisquer dinâmicas que sejam sociais, inclusive no caso da própria linguagem. Mas como todo ato de significação individual é também um processo coletivo, já institucionalizado pelas práticas e pelos ritos, entendemos que temos na comunicação a materialização de certos posicionamentos que imprimem relações ideológicas por meio das formas com que se (re)constroem os sentidos.. Num campo discursivo, “posicionamento” define mais precisamente uma identidade enunciativa forte (“o discurso do partido comunista de tal período”, por exemplo), de um lugar de produção discursiva bem específico. Esse termo designa ao mesmo tempo as operações pelas quais essa identidade enunciativa se instaura e se conserva num campo discursivo, e essa própria identidade. Ambiguidade interessante, pois uma identidade enunciativa não é fechada e cristalizada, ela se conserva por meio do interdiscurso por um trabalho incessante de reconfiguração. (CHARAUDEAU, 2014, p. 392. Grifos originais do Autor).. Neste sentido, defendemos a superação das lógicas funcionalistas que instrumentalizam as práticas sociais e, principalmente, os seus agentes. Neste novo cenário, onde o simbólico se sobrepõe aos segmentos tradicionais de classe, etnia, crença, gênero etc., ou seja, onde o sujeito negocia diretamente com suas próprias estruturas a (re)construção de sua realidade, entendemos que temos na comunicação o principal processo social que permite que esse novo “estar” no mundo se realize através dos sujeitos. No caso da comunicação mercadológica, vemos como se engendram sentidos ideológicos e simbólicos – socioculturais – no mundo das marcas e dos bens de consumo. Nesse sentido, temos na publicidade a principal porta-voz desse sistema de significação que é individual e também coletivo: o consumo. E no contemporâneo, vemos especialmente como as formações discursivas relativas ao consumo “transbordam” do plano puramente racional (materialista) e preenchem segmentos cada vez mais subjetivos, que se desdobram nos e pelos sujeitos em comunicação:. O pós-estruturalismo projeta o limite sobre o interior do conhecimento e sobre nossa compreensão estabelecida da verdade e do bem. Ele faz isso de uma maneira radical. Ou seja, o limite não é comparado com o centro, nem equiparado a ele, nem lhe é dado algum tipo de papel moderador, no sentido, por exemplo, da maioria pondo-se à escuta de minorias. Antes, a alegação é de que o limite é o cerne. (WILLIAMS, 2013, p. 14. Grifo original do autor).. 23.

(24) Elegemos o pós-estruturalismo como o nosso modelo filosófico de apreensão do social e de suas práticas. Para tanto, recorremos aos principais nomes da Escola Francesa da Análise do Discurso para observar como a leitura discursiva dos fenômenos comunicacionais nos revela dimensões significantes que ultrapassam largamente a dimensão das estruturas. O que nos permite, de alguma forma, descrever o nosso objeto dentro de uma realidade em rápida e constante (re)elaboração.. 1.1 A Figura Ideológica do Sujeito. Defendemos a incorporação de um modelo de pensamento da comunicação que é interacional do ponto de vista dos sujeitos. Nesse modelo, consideramos premissas que não são subservientes aos sistemas e as estruturas, mas que localizam (ou produzem) os interlocutores a partir de pontos de ruptura, de cruzamento e de reconhecimento. Inclusive a partir de um mesmo código, plataforma, ou idioma, por exemplo. Portanto, há interação, há troca, há uma ação comum compartilhada. Mas para que as coisas tenham sentido, é preciso que se siga a certas convenções que, por sua vez, possuem seus próprios conjuntos de regras e modos particulares de significar. Estes modos correspondem às formações ideológicas que sustentam redes de sentidos que são socialmente compartilhados. Com essa concepção, partimos da afirmação de que não há outra maneira de se entender o discurso se não o relacionando diretamente com outros discursos, ou seja, tendo em mente que um discurso jamais termina em si:. As distinções entre trocas conversacionais e gêneros instituídos, entre os diversos modos de genericidade e entre enunciação “presa” e enunciação “destacada” mostram um universo do discurso que não é uma superfície homogênea, mas que é estruturado pelas tensões entre diversos regimes de fala. (MAINGUENEAU, 2015, p. 139).. 24.

(25) Entretanto, a produção social dos sentidos não é aleatória. E muito menos acontece de maneiras esquemáticas. Para que esse processo funcione, ou seja, para que os sentidos sejam compartilhados (comunicados), alguns procedimentos discursivos são adotados pelos interlocutores para que possam eles próprios definir os sentidos. Essa visão sistêmica do processo é defendida por E. Verón (2004), que descreve como a (re)produção dos sentidos dentro do fenômeno comunicacional nos permite articular diretamente as instâncias de produção, circulação e consumo discursivos. Verón (2004) elege duas estruturas distintas e complementares que pré-estruturam as formações discursivas: a gramática de produção e a gramática de reconhecimento. Elas jamais são iguais, mas possuem meta-relações que produzem alterações sistemáticas nos discursos através dos sujeitos. Elas se desenvolvem precisamente no momento de sua circulação, ou seja, na sua comunicação: “O conceito de circulação designa precisamente o processo pelo qual o sistema de relações entre condições de produção e de recepção é produzido socialmente”. (VERÓN, 2004, pg. 20). Desta forma, observamos nos fenômenos comunicacionais verdadeiras matrizes de processos de (re)produção de sentidos e podemos entender que comunicação, linguagem e sujeito são conceitos que não podem ser pensados isoladamente. Isso quer dizer que identificamos na própria circulação de um discurso um “sistema de operações discursivas que atravessam as classificações em níveis sintático, semântico e pragmático”. (BRAGA, 2012, p. 250). Podemos então alcançar algumas “pistas” que são deixadas no texto por suas próprias condições de produção, circulação e consumo a partir de operações discursivas, ou seja: “que constituem operações pelas quais os materiais significantes que compõem o texto analisado foram investidos de sentido” (VERÓN, 2004, p. 18). E como as manifestações discursivas não se limitam somente à língua e à fala, podemos afirmar que os estímulos são inúmeros e que todos são elementos que dialogam entre si. A ênfase contemporânea na inter-relação, viabilizada especialmente pelas tecnologias de interconexão se define justamente através de novos modelos de relação que consideram o sujeito não mais como receptor, destinatário ou repositório de informação. Mas como novo suporte no compartilhamento e na (re)produção não só de mensagens, mas de um discurso próprio.. 25.

(26) Tem-se o direito de perguntar se as categorias “discurso publicitário” e “discurso político” são da mesma ordem. Um, o discurso político, remete a uma temática determinada, em boa parte associada a lugares institucionais específicos e a um campo de confronto no qual se distinguem uma esquerda, uma direita e um centro; o outro não é ligado a uma temática particular, pois se coloca de alguma forma como suplemento do conjunto de práticas discursivas da sociedade e se insinua nos interstícios do espaço social (...). São duas formas muito diferentes de se inscrever “no” universo do discurso, e somos obrigados a nos interrogar sobre o que é exatamente a relação expressa por este “no”. (MAINGUENEAU, 2015, p. 140).. O viés relacional aponta para sujeitos em comunicação que seguem determinadas estruturas e se submetem a determinados modelos de significação que lhes são exteriores, prévios e que não podem ignorar (autoridade, hierarquia, família, linguagem, determinações culturais etc.). Mas que podem - e nesse momento são estimulados a isso - questionar, negociar ou até mesmo modificar essas estruturas ao adquirir um significativo poder sobre a palavra. De acordo com P. Charaudeau (2014), essas estruturas de significação podem ser entendidas como modelos de contrato. Para o autor, os discursos informativos, institucionalizados e/ou midiatizados se dirigem sempre a um alvo e, portanto, são estruturalmente orientados. Há um necessário reconhecimento das restrições da própria situação de comunicação que permitem afirmar que os parceiros possuem um contrato prévio que reúna o:. Conjunto das condições nas quais se realiza qualquer ato de comunicação (qualquer seja sua forma, oral ou escrita, monolocutiva ou interlocutiva). É o que permite aos parceiros de uma troca linguageira reconhecerem um ao outro com os traços identitários que os definem como sujeitos desse ato (identidade), reconhecerem o objetivo do ato que os sobredetermina (finalidade), entenderem-se sobre o que constitui o objeto temático da troca (propósito) e considerarem a relevâncias das coerções materiais que determinam esse ato (circunstâncias). (CHARAUDEAU, 2014, p. 132. Grifos originais do Autor).. Mas como nada em termos sociais pode ser absolutamente capturado ou está totalmente resolvido - até mesmo porque a sociedade é viva - chegamos ao paradoxo central que permeia a construção conceitual do sujeito discursivo: falamos de um indivíduo que é possuidor de autonomia e identidade (mesmo que em (re)construção permanente), mas que está engendrado num sistema externo de interrelações a partir das quais ele se reconhece e se localiza dentro de um contexto.. 26.

(27) Essa dupla face se mostra a partir da tensão entre a identidade que se firma na negociação (comunicação) deste indivíduo com seus diversos tipos de pares e também com as instituições de seu entorno. Assim, se torna evidente o aspecto dialógico que permeia a construção de um sujeito social enquanto detentor da fala. Isso altera as condições de produção, circulação e, principalmente, de consumo das mensagens, uma vez que os sujeitos também se comunicam entre si num reconhecimento recíproco de um mesmo pertencimento:. Sob a evidência de que “eu sou realmente eu” (com meu nome, minha família, meus amigos, minhas lembranças, minhas “ideias”, minhas intenções e meus compromissos), há o processo da interpelação-identificação que produz o sujeito no lugar deixado vazio: “aquele que...”, isto é, X, o qüidam que se achará aí; e isso sob diversas formas impostas pelas “relações sociais jurídico-ideológicas”. (PÊCHEUX, 2014, p. 145).. A Análise do Discurso (AD) busca então explorar na materialidade linguística a substância ideológica que permite apreender os laços que unem (mesmo que eventual ou momentaneamente) os sujeitos da comunicação tomados não mais como causa e/ou efeito, mas entendidos a partir de suas inter-relações simbólicas para a (re)construção dos efeitos de sentido. Assim, concebemos os sujeitos da comunicação como sujeitos discursivos e podemos traçar novos mapeamentos para chegar à figura de sujeitos não da comunicação, mas em comunicação – simultânea e continuamente - sobrepondo-se e ressignificando ad infinitum, já que: “Ninguém, nem a ciência, está imune aos imperativos da linguagem. A objetividade é, portanto, uma ilusão”. (BARTHES, 1998, p. 100). Portanto, para tratar de comunicação e de seus agentes, defendemos aqui uma perspectiva discursiva. Isso nos permite tomar o sujeito que se comunica a partir das escolhas que (em)formam o indivíduo na sociedade, tornando-o um sujeito de si e não apenas um sujeito das estruturas. É certo que a linguagem preexiste ao homem, mas também é igualmente certo afirmar que não existe linguagem neutra. Toda palavra, gesto ou mesmo a respiração comunicam sentidos simbólicos carregados de subjetividades que dependem de uma situação e interação específicas para terem o seu efeito consumado. Portanto, todo ato comunicacional é, por definição, marcado por uma intencionalidade que revela posições ideológicas. Todo esse complexo sistema de inter-relações parte de um exercício de liberdade do sujeito (de escolha, de pensamento, de linguagem, de significação, de identidade etc.) em oposição a subserviência dele aos códigos externos. Com o pós-estruturalismo, é possível. 27.

(28) romper cientificamente com a linearidade do tempo-espaço e alcançar a evidência da ideologia através da materialidade objetiva da língua agindo nos e pelos sujeitos:. O funcionamento da Ideologia em geral como interpelação dos indivíduos em sujeitos (e, especificamente, em sujeitos de seu discurso) se realiza através do complexo das formações ideológicas (e, especificamente, através do interdiscurso intrincado nesse complexo) e fornece “a cada sujeito” sua “realidade”, enquanto sistema de evidencias e de significações percebidas – aceitas – experimentadas. (PÊCHEUX, 2014, p. 149).. É assim que encontramos dentro da formação discursiva o trinômio sujeitolinguagem-comunicação numa relação direta, mas estruturalmente inequivalente. Essa dissonância é naturalmente apagada na forma geral do discurso justamente por meio de seus efeitos: ou seja, através de seus sentidos se auto-realizando nos e pelos sujeitos em seu próprio fruir. Essa miríade de possibilidades combinadas é delimitada pela própria exterioridade do discurso, ou do discurso-outro, ou do interdiscurso - aquele que não é e aqueles todos que poderiam ser e não foram. Desta forma, toda formação discursiva nunca termina em si, e este espaço simbólico de troca nos remete a um determinado contexto maior onde as práticas e os próprios sujeitos são dotados de significação dentro de um esquema hegemônico de formações ideológicas: são as estruturas. Portanto, quando falamos em pós-estruturalismo não estamos em hipótese alguma refutando as estruturas. Pelo contrário, ratifica-se a hipótese das estruturas. O ajuste está no nível do próprio observador, que deve deslocar as determinações objetivas das estruturas aos impulsos subjetivos dos próprios sujeitos, que negociam diretamente com o seu entorno objetivo.. 28.

(29) 1.2 As Formações Discursivas. A percepção do efeito da intersubjetividade da linguagem aconteceu muito antes do surgimento da corrente pós-estruturalista. O dialogismo constitutivo da realidade já era apontado por M. Bakhtin (2006) com as teorias da enunciação que desenvolveu. A concepção bakhtiniana de linguagem nos prescreve que qualquer ato de comunicação humana acontece em diferentes níveis de significação, e não apenas na dimensão verbal ou naquela determinada pela dicotomia significante-significado. Bakhtin trabalhou com o conceito de enunciação: um plano de elementos textuais que não são verbais mas que significam. Todos esses componentes “silenciados” pela situação de enunciação são determinantes para que os sentidos comunicados se realizem, uma vez que colocam os parceiros numa situação favorável à troca intersubjetiva, ao compartilhamento, à comunicação. Sem essa sinergia o discurso não circularia, ou seja, os sentidos não seriam compartilhados e se perderiam – não fariam sentido. Essa inter-relação ideológica mediada pela linguagem acontece na instância da enunciação porque é nela onde encontraremos os modos particulares do dizer, além do que foi dito e, certamente, os seus porquês. Temos então no plano enunciativo uma troca que é bastante singular já que é essencialmente simbólica. Essa nuance irreprodutível da enunciação faz com que os seus próprios sentidos não se percam em um subjetivismo exagerado, dinamizando assim os sentidos pretendidos dentro de um limiar de significação predeterminado (orientado). Desta forma, qualquer ato de comunicação torna-se único, sendo os seus sentidos totalmente condicionados à dimensão da enunciação: um conceito que implica necessariamente no reconhecimento da relação dialógica do “eu” com o “outro”. Na esteira de Bakhtin (2006), entendemos que o dialogismo é constitutivo do saber-fazer da linguagem e, portanto, do próprio pensamento humano. Assim, não só a figura ideológica do “outro”, mas também os desdobramentos dos seus efeitos no “eu” e, portanto, no “real”, são determinantes dentro de qualquer processo de comunicação. Por serem ideológicas, as presenças projetadas não são verbalizadas, ou seja, elas não são validadas (asseguradas) por nenhum tipo de materialidade objetiva (signo). Por isso mesmo, essa relação é imaginária e nem sempre ocorre de maneira harmoniosa. Ela é na verdade polifônica, marcada por ambivalências e contradições que atravessam qualquer regime de fala.. 29.

(30) Essa dissonância foi o que chamou posteriormente a atenção de Pêcheux (1997), que evidenciou objetivamente a presença da figura ideológica do “outro” dentro da formação discursiva do “eu”. Para Pêcheux, as instâncias de produção do sentido correspondem a formações que são de ordem imaginária, ou seja, são formações que correspondem aos conjuntos de imagens mentais que tornam todo sujeito “possível” dentro de um dado contexto. Por exemplo, todo produtor de um discurso assume uma postura para se enunciar, um tom, uma forma específica de dizer. Esses modos estão diretamente relacionados com a imagem mental que esse enunciador tem de si próprio dentro daquela situação. Assim como do seus pontos de vista em relação a imagem mental que ele tem do(s) outro(s) – tanto do “outro” de quem se diz, como do “outro” a quem se diz:. Isso implica que o orador experimente de certa maneira o lugar do ouvinte a partir do seu próprio lugar de orador; sua habilidade de imaginar, de preceder o ouvinte é, às vezes, decisiva se ele sabe prever, em tempo hábil, onde este ouvinte o “espera”. Esta antecipação do que o outro vai pensar parece constitutiva de qualquer discurso. (PÊCHEUX, 1997, p. 77. Grifos originais do autor).. E como concordamos que um discurso jamais termina em si, vemos que essa construção imaginária se realiza dentro de um plano de dimensões que são instáveis, porém, estruturantes. Essas dimensões delimitam um contexto ideológico pontual que é objetificado pelo discurso. Pêcheux classifica esse movimento como um “jogo de espelhos”, onde os interlocutores projetam significados socioculturais um no outro simultaneamente como forma de dar sentido ao que apreendem coletivamente. A leitura discursiva da comunicação nos revela como essas dimensões significantes articuladoras do espaço simbólico de troca intersubjetiva atuam na construção do sentido. No caso mercadológico, falamos do contexto ideológico do consumo e dos consumidores, ou seja, das formações discursivas constitutivas dos próprios sujeitos dentro de uma cultura consumista. Isso porque na concepção discursiva o sujeito em si é também uma formação discursiva. Portanto, podemos concluir que todo enunciador ocupa um lugar no meio social, um local de fala que lhe atribui certos valores, características e nuances que são socialmente compartilhados: são ideologias que produzem sentidos. Essa soma simbólica configura o que entendemos como uma identidade e, para comunicar, o enunciador deve então assumir uma identidade que se dirige sempre a identidades sociais correspondentes:. 30.

(31) No discurso, as relações entre esses lugares, objetivamente definíveis, acham-se representados por uma série de “formações imaginárias” que designam o lugar que destinador e destinatário atribuem a si mesmo e ao outro, a imagem que eles fazem de seu próprio lugar e do lugar do outro. Dessa forma, em todo processo discursivo, o emissor pode antecipar as representações do receptor e, de acordo com essa antevisão do “imaginário” do outro, fundar estratégias de discurso. (BRANDÃO, 2004, p. 44).. Esse estrato subjetivo de ideologias encarnadas pelo enunciador circula dentro de uma rede que é aberta e transpassada pelo fio do discurso. No contemporâneo, vemos como nossa cultura consumista discursa aos sujeitos enquanto consumidores, ou seja, ela organiza os indivíduos seguindo determinadas visadas que são de natureza mercadológica. No caso do anúncio publicitário, temos um gênero discursivo que comunica sentidos de uma convocação imaginária (simbólica, ideológica) que oferece novos sentidos para a solução de problemas do cotidiano. Como as relações intersubjetivas se dão apenas em processos que sejam efetivamente relacionais, não podemos encerrar a discussão sobre o sentido da formação discursiva de um anuncio publicitário apenas no interesse econômico imediato dos produtores. Isso corresponderia, em última análise, em aceitar uma passividade dos sujeitos que, como vimos, é estruturalmente impossível dada a natureza da própria linguagem humana:. Aprender a falar é aprender a estruturar enunciados (porque falamos por enunciados e não por orações isoladas e, menos ainda, é óbvio, por palavras isoladas). Os gêneros do discurso organizam nossa fala da mesma maneira que a organizam as formas gramaticais (sintáticas). Aprendemos a moldar nossa fala às formas do gênero e, ao ouvir a fala do outro, sabemos de imediato, bem nas primeiras palavras, pressentir-lhe o gênero, adivinhar-lhe o volume (a extensão aproximada do todo discursivo), a dada estrutura composicional, prever-lhe o fim, ou seja, desde o início, somos sensíveis ao todo discursivo que, em seguida, no processo de fala, evidenciará suas diferenciações. (BAKHTIN, 2000, p. 302).. O produtor do anúncio publicitário geralmente conhece bem o seu público de interlocutores. Como se trata de um investimento relativamente alto, ele demanda precisão e assertividade. Soma-se a isso um mercado saturadíssimo e que exige cada vez mais aperfeiçoamentos contínuos. Isso tudo exige uma relação profícua, uma interação mais profunda que aquela traduzida pela venda.. 31.

(32) É nesse sentido que ainda na década de 1980 Ibáñez (1987) argumentou que a publicidade deixava de ser o anúncio de um determinado consumo para ser o anúncio de si mesma. Na mesma direção, os consumidores deixavam de consumir apenas produtos, serviços ou marcas e passavam na verdade a se auto-consumirem: “Os anúncios se referem a si mesmos. Mediante os anúncios se constrói um mundo imaginário: comprar o produto anunciado é um vale que dá direito a penetrar (imaginariamente) nesse mundo”. (IBÁÑEZ, 1987, p. 119. Trad. nossa). O autor exemplifica a transformação dos sentidos no mundo dos bens através dos três estados físicos da matéria: sólido, líquido e gasoso. Até o século passado, havia por detrás do valor de uso dos bens um sólido sentido de conformidade, um consenso fortemente estabelecido que endossava esse valor. Mas esse estado monolítico das coisas não combinava em nada com a consolidação do mercado global e com a fluidez consumista que alavancou o capitalismo, especialmente após a segunda grande guerra. Para resolver esse problema de oferta e procura, o capital tratou de fluidificar o entorno objetivo que permeava os bens e os serviços ofertados pelo mercado. Se no estado anterior a solidez conservava a “massa” e o “volume”, nos estados mais sutis as coisas se dissolvem (líquido) e sublimam (gasoso). Ibáñez argumenta que essa transição marca o fim da era do capitalismo de produção e aponta para a consolidação de um modelo de capitalização do próprio consumo:. A marca de um produto é uma marca de propriedade: no capitalismo de produção marcava o produto (garantindo a propriedade do fabricante sobre o produto); no capitalismo de consumo marca o consumidor, como membro do grupo de consumidores da marca (marca a propriedade do fabricante sobre o consumidor) – o consumidor já faz parte do seu escopo. (IBÁÑEZ, 1987, p. 122. Trad. nossa).. A liquefação das pessoas e dos bens pelo consumo é o resultado do que o autor chama de um primeiro processo que se dá através de um dispositivo numeral da moeda – a geração de valor econômico através da troca. Já para a dissolução e sublimação, um segundo processo é desencadeado pela própria publicidade. A ele o autor designa como dispositivo nominal da língua, destacando o processo de geração de valor através de trocas de natureza semântica (simbólicas).. 32.

(33) Assim como a matéria em diferentes estados físicos, os bens e os serviços podem perder a sua “forma” quando se dissolvem, mas certamente ganham em velocidade e fluidez, o que hoje representa a conquista de um importante valor agregado para qualquer formação discursiva. Temos então no anúncio um importante espaço de (re)produção de valores, emoções, atitudes e sentidos que estabelecem relações entre sujeitos e bens através de elos semânticos orientados por um novo panorama de consumo que exalta a participação, a colaboração e a comunicação de efeitos ideológicos que criam novas formas de vínculos.. 1.3 Procedimentos Teórico-Metodológicos. O que a análise do discurso busca nos enunciados são os meios que tornaram possível a entrada do imaginário das pessoas no discurso do enunciador ao mesmo tempo em que o discurso desse enunciador se faz no e pelo imaginário das pessoas. Isso nos traz a figura ideológica do “outro” para o centro da discussão: “ Esses sentidos têm a ver com o que é dito ali, mas também em outros lugares, assim como o que não é dito, e com o que poderia ser dito e não foi. Desse modo, as margens do dizer do texto também fazem parte dele”. (ORLANDI, 2012, p. 30). Isso aponta para o protagonismo dos processos sociais instituídos sobre a natureza objetiva do mundo. Portanto, não é possível utilizar a AD para tratar de problemas articulados de maneiras tradicionais, ao contrário, se espera que com a AD se chegue a novas questões ou a novas maneiras de se formular as questões de sempre. Nessa forma de análise, assumimos as “ideias do mundo” a partir de processos de construção e desconstrução e, por isso mesmo, elas demandam uma ação, requerem uma prática social dos indivíduos – inclusive do analista. Sendo a linguagem em si mesma uma prática social, ela exige de nós um ajuste aos seus contextos para que possamos comunicar. Logo, analisar o discurso implica necessariamente em analisar o contexto onde se dão as formações discursivas, tonando estranho tudo aquilo que nos é familiar, assim como sugere a etnografia dentro do campo da antropologia.. 33.