O Desenvolvimento do Produto de Moda

Os responsáveis pelo desenvolvimento de uma linha ou de uma coleção de moda de- vem ter em conta as necessidades e os desejos do consumidor ao qual se dirigem e, não menos importante, o estilo de vida adotado pelo mesmo. Tomamos, aqui, as palavras de Hedi Slimane, antigo diretor criativo da Christian Dior e da Yves Saint Laurent: “Eu estou interes- sado no [meu consumidor] sentido onde ele vive, que tipo de casa [ele vive], que tipo de carro ele conduz, onde é que ele vai comer… Na América, podemos chamar a isto de estilo de vida.” (Stone, 2004, p.168). Identificar um público-alvo e desenvolver produtos que sejam ca- pazes de ir ao encontro da identidade desses consumidores é a prioridade e o propósito final de uma linha ou coleção de moda que se vê facilitado quando o designer é reconhecido por um particular estilo e pela incorporação das tendências correntes nas suas criações. Diz-nos Ralph Lauren, neste sentido: “É a coisa mais importante para os designers… ter uma identi- dade.” (ibid.).

O desenvolvimento de um novo produto tem em vista, primeiramente, apenas uma categoria que depois acaba por ser expandida para outras, por exemplo da categoria de ‘wo-

menswear’ para a categoria ‘accessories’, todas elas portadoras e transmissoras de uma só

identidade. Como refere Giorgio Armani: “A coerência, no meu ver, é sempre o segredo por detrás de uma grande empresa. Existe uma filosofia subjacente nos meus designs que nunca mudam.” (ibid.). Cada categoria deve manifestar, segundo Stone (2004), um equilíbrio entre

os produtos-tendência e os produtos básicos uma vez que esta abrangência confere credibi- lidade à marca e uma maior rentabilidade à mesma. Numa coleção, também podemos encon- trar produtos singulares a que Stone (2004) denomina de ‘singular items’, ou seja, produtos que, por consistirem em ‘popular styles’, não precisam de outros para existir. São estes pro- dutos que, muitas vezes, veem-se sujeitos às práticas de ‘knock-off’ visto constituírem, nor- malmente, os bestsellers da marca original (ibid.).

O consumo desenfreado e a necessidade de novas tendências alimentadas pelo de- sejo de exclusividade e de singularidade por parte dos consumidores, impulsionou a continui- dade do desenvolvimento do design e abriu asas à criatividade, à inovação e ao emprego de materiais e técnicas de produção cada vez mais aprimoradas e, por isso, tabeladas como ‘high-priced’. Às marcas posicionadas no ‘mass market’, cabe a interpretação e a adequação das tendências criadas pelas marcas de moda superior e a adoção de estratégias de preços mais baixas, economicamente mais acessíveis às massas.

São quatro os elementos que devem ser tidos em conta pelas equipas de desenvolvi- mento dos produtos: os atributos, o branding, o packaging e os serviços adjacentes a esses produtos (Kotler et al., 2008). Vimos já o quanto a definição dos benefícios do produto relevam nesta fase de desenvolvimento, benefícios esses que se tornam tangíveis através de atributos como a qualidade, o estilo e o design (ibid.). A qualidade tem um impacto direto na perfor-

mance do produto e pode ser definida, em termos latos, como uma “liberdade sem defeitos”

(Kotler et al., 2008, p.507). Não obstante, a maioria das empresas incorpora o conceito de qualidade na satisfação do consumidor. Como indica Kotler et al. (2008):

“Esta definição focada no consumidor sugere que a qualidade começa com as necessidades do consumidor, vai além da satisfação do mesmo e termina com a retenção desse consumi- dor. (…) A qualidade orientada para o consumidor tornou-se uma forma de fazer negócio.”

(p.507).

Quer isto dizer que a qualidade é atualmente compreendida como um verdadeiro in- vestimento capaz de trazer retornos para as organizações empresariais. A este respeito, im- porta-nos referir as duas dimensões que compõem um produto de qualidade: o nível e a con- sistência (Kotler et al., 2008). O nível de qualidade relaciona-se com a posição que o produto ocupa no mercado que é avaliada de acordo com a capacidade do mesmo em desempenhar as suas funções e com os seus atributos gerais como a durabilidade, a precisão, a fácil ope- racionalidade e a manutenção (ibid.). Aliada ao nível de qualidade temos a consistência que significa a ausência de defeitos e a entrega de uma performance consistente ao longo do tempo.

A oferta de um produto no mercado pode ocorrer de várias formas. No nível mais bá- sico o produto não se faz acompanhar de extras, embora possam ser adicionadas outras ca- racterísticas que o tornem distintivo e mais apelativo ao consumidor. Para tal, é extremamente necessário indagar junto dos consumidores quais características que, para eles, acrescenta- riam valor ao produto e, ainda, a elasticidade da procura (ibid.). Ora, o design e a aparência visual constituem uma das formas mais eficazes de distinguir um produto no mercado. Estes atributos são, de facto, essenciais ao desenvolvimento do produto de moda por estarmos a falar de um mercado, na sua essência, estético. Nas palavras de Kotler et al. (2008), “o design é uma das armas competitivas mais poderosas no arsenal de marketing de uma empresa.” (p.508). Há que diferenciar, contudo, o estilo do design. O primeiro descreve apenas a apa- rência física do produto mas não significa melhor performance ao contrário do design que tanto contribui para a funcionalidade do produto como para a estética do mesmo. O desenvol- vimento de um bom design que interprete e adote as tendências atuais mostra-se crucial ao sucesso do produto de moda. A credibilidade e o reconhecimento da marca inscrita no produto é outro elemento que, aliado ao design, não só indica a origem do mesmo como também o descreve, promove e assegura o seu posicionamento no mercado. Sugere Kotler et al. (2008), neste sentido, que “a indústria do vestuário parece estar a redescobrir o valor promocional da marca no produto.” (p.511).