O discurso publicitário: análise de uma propaganda

A propaganda é um gênero textual bastante utilizado no ensino de leitura e produção de textos, tendo por função, ou, intenção a de convencer as pessoas sobre a importância e necessidade de se adquirir um produto ou um serviço, levando seu público a se tornar consumidores do que a propaganda está oferecendo de maneira atraente. Sua veiculação é feita em diversos canais de comunicação, como as mídias impressas (jornais, revistas, cartazes, prospectos, folhetos), e eletrônica (cinema, televisão, internet). Nesse

panorama, a linguagem que a propaganda traz é imperativa, positiva, concisa e direta ao interlocutor, com o intuito de alcançar sua finalidade.

Na análise, será abordada uma propaganda da educação profissional da empresa S.O.S, veiculada na internet desde 1998.

Para Ricoeur (1990), o caminho que se deve percorrer é o próprio texto, que se apresenta como um discurso sob a forma de inscrição, na qual suas condições de possibilidades também são as do texto. O evento linguístico está submetido a uma série de polaridades dialéticas, condensadas na dupla articulação entre evento e significação, ou seja, entre sentido e referência. Nessa interpretação, a finalidade da propaganda acima é divulgar cursos profissionalizantes de maneira atraente. No cartaz, é possível observar o título em letras capitulares, o que evidencia seu objetivo de atrair a atenção do leitor.

Além da escrita verbal a mensagem se apropria também de uma linguagem não verbal, ou seja, também faz parte de sua composição, as cores utilizadas, as formas, e as imagens, para explorarem o desejo de consumo da sociedade. Estabelecendo comunicação direta com seu público alvo, jovens que pretendem se qualificar para ingressar no mercado de

trabalho, a propaganda faz uso da imagem do apresentador e comunicador Serginho Groisman, que goza de empatia e linguagem íntima com essa faixa etária.

Segundo Husserl, a intencionalidade da linguagem é objetivo da leitura hermenêutica e nesta propaganda é importante atentar para a marca do produto - S.O.S Educação Profissional - que remete à abreviatura da palavra socorro, ou seja, cursos que atende de imediato os consumidores, sobretudo para quem tem urgência em se formar. Nesse sentido, os argumentos para se matricular nos cursos ofertados são feitos pela fala do apresentador, diretamente com os jovens e é destacada através do emprego de aspas. Da mesma maneira, o apresentador famoso aponta para alguém que está interagindo com o cartaz, como que indicando ao leitor os cursos da S.O.S.

Em seu legado, Heidegger (2006) expõe sobre haver uma articulação significativa na fala, para a compreensibilidade do ser-no-mundo, pertencente ao ser-com partilhado na interlocução.

Disposição e compreender são os existenciais fundamentais que constituem o ser do pre, ou seja, a abertura do ser-no-mundo. O compreender guarda em si a possibilidade de interpretação, isto é, de uma apropriação do que se compreende. Sendo disposição e compreender igualmente originários, a disposição se mantém numa certa compreensão. Corresponde-lhe também uma certa possibilidade de interpretação. O enunciado tornou visível um derivado extremo da interpretação. (HEIDEGGER, 2006, p. 223)

Esse derivado extremo a que Heidegger se refere, cabível de disposição para sua compreensão se refere à fala. Nesse contexto, a enunciação é constituinte da linguagem e está articulada em significações refletidas pela pessoa do ser-no-mundo. Por conseguinte, o ato interpretativo é realizado a partir da disposição do intérprete, de compreender e interpretar um enunciado com um fundamento ontológico-existencial da linguagem, observando o emprego da fala utilizada.

Assim orientado por Heidegger (2006), o hermeneuta é levado a perceber que no enunciado da propaganda, a presença do apresentador se pronuncia, por meio de uma fala inteligível aos jovens, quanto ao seu modo de dizer, no vocativo. ―Ei garoto". Pela invocação feita diretamente ao outro, além da linguagem gestual de apontar para o leitor, existe uma marca discursiva do próprio apresentador, que remete ao seu programa direcionado aos jovens. Essa associação entre o apresentador e público-alvo, traz o ser-no-mundo, para uma realidade concreta, materializada no discurso publicitário.

Uma linguagem informal também pode ser veiculada na propaganda, a exemplo de: ―uma nova geração tá pintando no mercado‖... Ao utilizar essa linguagem criativa e dinâmica, com expressão popular, criadas entre os jovens, a palavra "pintando‖ empregada na

propaganda, aparece com o sentido de uma nova geração estar surgindo no mercado de trabalho. Essa geração é convidada para se aperfeiçoar e assim construir competências para atuação e competitividade.

Nessa linha de raciocínio, Ricoeur (1976, p. 24) aponta que:

Para o intérprete, que investiga o todo caminhando pelas partes, um princípio fundamental para seu trabalho lhe é legado pelo dizer de Paul Ricouer quanto a fala se dar como um evento e enquanto tal, compreendido de significação. De acordo com suas palavras: o conceito de significação admite duas interpretações que refletem a dialética principal entre evento e sentido. Significar é o que o falante quer dizer, isto é, o que intenta dizer e o que a frase denota, isto é, o que a conjunção entre a função de identificação e a função predicativa produz. Por outras palavras, a significação é noética e noemática. Podemos conectar a referência do discurso ao seu falante com o lado eventual da dialética. O evento é alguém falando. Neste sentido o sistema ou código é anônimo, na medida em que é meramente virtual. As línguas não falam, só as pessoas. (RICOEUR,1976, p. 24)

Usando linguagem imperativa o apresentador conclui sua fala dizendo: ―Faça parte desta geração. Faça S.O.S‖. Outro sentido a esse trecho pode também ser uma forma de convidar a geração jovem a se matricular nos cursos oferecidos pela S.O.S. Ainda pode-se deslocar o sentido do verbo "faça", para recomendar os cursos profissionalizantes ao público alvo.

Em seguida o texto expõe formas de contato para os interessados a se inscreverem no curso, por meio de endereço eletrônico, e-mail, site, endereço ou telefone. Apresenta uma oportunidade única de os interessados em montar o seu próprio curso, diferenciando-se no mercado por essa característica. Divulga, ainda, os cursos de maior repercussão no mercado de trabalho contemporâneo, voltados para a informatização e análise de sistema, demonstrando ser uma empresa atualizada.

Uma significação igualmente importante é o emblema "Geração S.O.S", o que remete a uma nova geração de jovens capacitados para o mercado de trabalho, enaltecendo o logotipo da empresa. Além de divulgar os cursos, o autor confere certa importância à logomarca S.O.S, que é característica do discurso publicitário, em que não se vende apenas o produto, mas consolida no mercado a própria organização empresarial. Existe, inclusive, o imediatismo com a expressão em letras destacadas: "Matricule-se já", que também pode ser interpretada como as facilidades de se matricular on-line.