A incerteza desafia permanentemente qualquer pessoa envolvida em processos de tomada de decisão. Para equilibrar e ajustar as informações históricas obtidas de fontes cuidadosamente selecionadas, e preparar planos de ação para vários períodos no futuro, estudiosos colocaram à disposição várias metodologias de tratamento de dados, que podem ser comparados, e a escolha dependerá de critérios pessoais e até mesmo de objetivos específicos de certas avaliações mercadológicas.
A premissa básica do estudo do mercado é poder conhecer o comportamento de um determinado produto ou serviço, durante vários períodos, para permitir entendimento de seu ciclo de vida. Quanto maior a abrangência da área de coleta de dados, maior o grau de segurança sobre o mercado.
Os principais antecedentes históricos necessários são: • demanda;
• preço; • renda; • população.
3.3.1 Demanda
O processo de planejamento estratégico ajuda a definir mercados relevantes. Deve-se ajustar oportunidades aos recursos e objetivos de uma organização, portanto o mercado relevante deve ser maior do que o mercado para o produto de uma empresa, mas também não tão grande que a empresa não possa expandir e se tornar uma organização concorrente importante, defende McCARTHY (1997).
Para analisar a possibilidade de sucesso de um empreendimento, julgar a capacidade de retomo do investimento necessário para lançar um novo produto ou mesmo aplicar recursos em tecnologias de processo mais avançadas, o conhecimento da demanda total atual e seu comportamento provável durante sua vida útil, é uma informação relevante.
O domínio do conhecimento do comportamento da demanda auxilia na tomada de decisões sobre determinadas alternativas. A incerteza é a maior incógnita nesse processo e o sucesso está em poder investir em produtos que tenham demanda previsível ou pré contratada, porém, na maioria das vezes, dependemos do comportamento imprevisível do consumidor. A utilização de sistemas de marketing, que atraem os consumidores para uma determinada marca de produto ou serviço, pode ocasionar demandas até dez vezes superior a um sistema de vendas padrão, defende SLACK (1997).
A avaliação de possibilidades de obtenção de resultados sobre aplicação de recursos financeiros em novas alternativas de exploração de mercados, requer conhecimento sobre o volume de transações possíveis em um determinado período de tempo.
Há uma enorme dificuldade em levantar dados sobre demanda de produtos e serviços consumidos no Brasil, porque as entidades de classe, na sua maioria, não aplicam recursos para formar banco de dados das empresas a elas filiadas, o que reduz em muito o crédito aos dados oficiais obtidos nestas instituições. Isto posto, mostra-nos a enorme importância sobre a busca eficaz da demanda. E preciso criar um modelo que compare as informações e amplie o crédito das entidades.
O resultado da análise de retomo sobre o investimento que o empreendedor busca, está sedimentado na qualidade das informações colhidas do mercado através de pesquisas de marketing, segundo sete características defendidas por KOTLER (1996):
• método científico; • criatividade da pesquisa;
• métodos múltiplos;
• interdependência de modelos de dados; • valor e custo da informação;
• ceticismo saudável; • marketing ético.
As avaliações econômicas que as organizações devem fazer para crescer, são preparadas com informações colhidas de fontes e áreas de interesse de atuação atual e futura. Assim a decisão terá crédito pelos efeitos que gerará durante seu ciclo de vida a obtenção de resultados dependerá da qualidade dos dados extraídos de fontes que traduzem fidelidade, se os critérios acima forem seguidos.
3.3.2 Preço
As informações de preço são ainda mais complexas de serem obtidas e a razão principal é reserva de informações consideradas confidenciais e estratégicas num cenário de competição econômica, conquistando consumidores com recursos para compra, e poder de decisão sobre a alternativa que atenda a suas necessidades.
O comportamento histórico dos preços é tão importante quanto a flutuação da demanda de um produto ou serviço estudado. Estas informações preparam os dirigentes para administrar seu negócio, buscando a manutenção de resultados econômicos planejados.
A questão de preço é influenciada por muitas variáveis e critérios de comercialização adotados pelas empresas concorrentes. Para avaliar possibilidades de investimentos e conhecer seu comportamento de rentabilidade, os preços praticados pelos competidores devem ser considerados.
Quando os resultados dos estudos se tomam favoráveis, a política de preços a ser adotada pelo empreendedor pode mudar de acordo com o comportamento do consumo. McCARTHY (1997) diz que, para um sistema de marketing e preços funcionar eficazmente, as empresas devem utilizar conceitos e princípios éticos e socialmente responsáveis. A escassez de recursos, menor crescimento da população e maior número de velhos, com menos proporção da população na força de trabalho, podem, em conjunto, reduzir o movimento econômico, o que pode forçar os consumidores a mudar seus padrões de consumo.
A qualidade da pesquisa de dados antecedentes determina o valor do empreendimento no futuro. Um grande número de fontes de pesquisa, em épocas diferentes, e em condições econômicas adversas, fortalecem as análises e interpretações dos preços, quando comparados com os dados de produtos ou serviços obtidos sob as mesmas condições.
3.3.3 Renda
Pesquisar dados de comportamento da renda da população nas regiões alvo do produto ou serviço em estudo, auxilia o processo decisório, especialmente quando esta tem influência na flutuação da demanda. O preço e a renda podem influenciar na demanda de um produto e a elasticidade é um indicador complementar para o sistema gerencial de busca de alternativas de investimentos rentáveis.
Muitas entidades governamentais pesquisam regularmente o comportamento da renda, quer seja nacional, estadual e mesmo regional. Estas informações completam a possibilidade de compreender determinadas flutuações, em períodos específicos, se comparados com regiões, produtos e serviços similares.
Os dados históricos de renda disponíveis para os mesmos períodos das informações sobre demanda e preços permitem comparar influências, a correlação entre eles e o quanto podem interferir em determinadas alternativas de projetos no futuro. As necessidades de permitir simulações de projetos facilitam as decisões estratégicas dos dirigentes empresariais.
A necessidade de gerar acréscimo na renda da população brasileira reforçou o desafio de proporcionar um sistema auxiliar de tomada de decisão, permitindo a redução dos níveis de mortalidade de novas empresas.
A razão está fundamentada na análise e na interpretação de dados sobre novas oportunidades de investimento. Informações mais completas, previamente analisadas, estimulam e desafiam os dirigentes empresariais a buscarem instrumentos e ferramentas capazes de assegurar o resultado planejado na decisão.
3.3.4 População
A busca histórica da população nas áreas pesquisadas e que servem para futura exploração de mercado é dado significativo para entender as quantidades demandadas por
habitante, segundo sua classe de renda, faixa etária, sexo e outras características recomendadas para cada projeto.
A pesquisa do comportamento histórico de produtos e serviços, seus preços, a renda e as características da população de uma região, revela oportunidades de conhecer detalhadamente influências futuras, e ações gerenciais que podem levar ao sucesso novos empreendimentos, aplicando recursos com obtenção de retomo sobre investimentos acima dos padrões convencionais.
Planos de marketing elaborados criteriosamente levarão a alterar hábitos de consumidores, o que permitirá lançar novos produtos e serviços, satisfazendo necessidades que ainda não tenham sido identificadas. A avaliação da população e seu comportamento induz a discutir o tema da satisfação do consumidor, o qual comprará da fonte que propuser maior valor agregado. KOTLER (1996) afirma que o valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor obtido. Valor total esperado pelo consumidor é o conjunto de benefícios previsto por determinado produto ou serviço. Os consumidores estimam qual a oferta que oferecerá maior valor. Eles maximizam o valor, limitados pelo custo, conhecimento, mobilidade e renda, formando uma expectativa de valor e agem sobre ela e posteriormente avaliam se a oferta atendeu sua expectativa de valor o que afeta sua satisfação e probabilidade de recompra.