O Facebook e as transformações nas campanhas online

Para concluir esta seção, retomamos, de forma mais sistematizada, algumas regularidades – referentes às falas e ações empreendidas pelos candidatos – difusamente mencionadas ao longo desse capítulo. Ressaltamos, assim, que este item difere do conjunto apresentado nos subtópicos 6.1.1 ao 6.1.4, por não propor a discussão de um eixo isoladamente, senão as inferências finais advindas da análise conjunta dos quatro eixos, organizadores das falas e ações dos candidatos, apresentados acima.

Como ponto de partida para essa sistematização das inferências transversais – elaboradas a partir de releituras do conjunto de eixos discutidos até aqui – recorremos à tríade, que pretende apreender as dimensões de transformação das campanhas políticas online, desenvolvida por Marques e Sampaio (2011): informação política em abundância, mecanismos de participação e transparência.

De fato, as informações sobre os planos de governo dos candidatos circulavam de modo abundante em diversos espaços online, incluindo aí o Facebook. Não obstante, tal provimento de conteúdo informativo sobre os políticos acontece, nas três páginas observadas, de forma fragmentada. Há um esforço de todas as campanhas em manter o eleitor “informado” sobre a agenda e ideias dos candidatos, mas essa informação precisa ser condensada, administrada em pequenas doses diárias. Não apenas devido às dinâmicas de fluidez das redes sociotécnicas, como também para manter vivo o interesse do eleitor, que acompanha os episódios da campanha quase como quem acompanha os lances de um jogo de futebol (vibrando cada vez que o candidato de sua preferência aparece com chances de vitória nas pesquisas ou se irritando quando os adversários aparecem bem posicionados na disputa).

A brevidade, o dizer uma coisa por vez, também direciona à multiplicidade de acessos, criando o que Marques e Sampaio (2011, p.7) chamam de “pacto de visitação”. Se o eleitor desejasse estar a par das falas e ações dos candidatos, precisava manter-se em contato, sempre acompanhando as aparições dos políticos nos diversos lugares sociais que os mesmos ocupassem naquele momento. Por isso, os que aderiram a uma determinada candidatura, costumavam “curtir” a página do candidato, caso tivessem uma conta no Facebook, para ver em suas timelines o conteúdo postado pela equipe de campanha. Mas, também os outros (indecisos e adversários), ainda que não “curtissem” a página, pareciam realizar visitas esporádicas, movidos pelos episódios e acontecimentos que iam conformando o processo eleitoral. Os adversários, mais ruidosos, deixavam suas críticas como marcas e os indecisos

(que apareciam mais na página de Marina, mas também surgiam na de Aécio) deixavam suas perguntas.

A equipe de Marina, num determinado momento da disputa, apresentava longas respostas com explicações sobre os planos de governo da candidata no espaço destinado aos comentários. Mas, em geral, tanto ela quanto Aécio, regularmente apresentavam respostas curtas, seguidas de links para o site das campanhas. O que mostra a percepção de que o Facebook seria espaço de interações efêmeras, engajamento e participação. Enquanto os sites é que seriam espaços de abundância de informação.

Além disso, é sabido que com as hiperdoses de informações diárias a que somos submetidos, seria pouco provável que a maioria dos eleitores estivesse disposta a ler longos textos em páginas políticas no Facebook (onde há uma imensa oferta de conteúdos postados por diversas fontes, que concorrem por nossa atenção cada vez que acessamos essa plataforma). Assim, há um prevalecimento do imagético nas postagens dos candidatos estudados – o que está em conformidade com as diretrizes do Facebook que recompensa, com maior possibilidade de alcance, os anúncios compostos apenas por imagem ou imagem com pequeno texto100. Essa brevidade e preponderância das imagens nas postagens observadas nos parece ser sintomático da sociedade em midiatização, em que falas e ações são constantemente pensadas para entrar em circuito. Nesse contexto, um dos formatos mais rapidamente consumidos e assimilados, estando, assim, mais suscetíveis de captar a atenção e entrar em circulação, são justamente as imagens.

Marques e Sampaio (2011) destacam também a reciprocidade como uma das moedas de troca mais comumente oferecidas para se conquistar a tão disputada atenção dos eleitores. Assim, para fazer com que os eleitores participem positivamente das campanhas, os candidatos costumam realizar ações de reconhecimento e fidelização. Essas ações são perceptíveis a partir dos exemplos expostos nos eixos discutidos: a resposta ao comentário dirigindo-se ao eleitor pelo nome; o uso de expressões coloquiais comuns entre amigos (como o “oi, você está sumida”, escrito pela equipe de Aécio como resposta ao comentário de uma eleitora); o agradecimento pelo apoio e sugestões oferecidos pelos eleitores que se manifestavam nos comentários; o convite para ser também produtor do “Face da Dilma” e o consequente

100 _{Lembrando que essa possibilidade de realizar “posts políticos patrocinados” – ou seja, postagens que} candidatos, partidos e coligações pagaram ao Facebook (ou outras redes sociais) para que fossem impulsionadas, tendo maior poder de circulação na rede social – foi autorizada pela legislação eleitoral brasileira apenas em 2017. Não tendo sido utilizada, portanto, na eleição presidencial aqui estudada. Citamos essa norma do meio técnico para anúncios apenas a título de ilustração sobre como esse site privilegia as interações movidas por imagens em detrimento de textos.

compartilhamento das criações dos eleitores; entre outras ações. Todas essas estratégias revelam como os candidatos tentavam demonstrar reconhecimento e apreço pela participação dos eleitores, além de, através desse reconhecimento, contribuir para que eles continuassem fiéis ao candidato e para que outros se somassem produtivamente às campanhas.

Como estratégias de estímulo à participação, destacam-se ainda: o convite para que os eleitores não apenas assistissem, mas também reverberassem as falas dos candidatos nos debates; e as estratégias de humanização dos presidenciáveis, que pareciam operar no sentido de simular relações de paridade entre o político e os cidadãos. Nesse sentido, os candidatos estudados apresentavam: fotos e vídeos em que figuram ao lado de suas famílias; Aécio investia nos vídeos caseiros; Dilma usava o recurso de status automático do Facebook, que permite expressar como o usuário se sente naquele momento, para dizer que estava “se sentindo engajada” ou “se sentindo determinada”; já a equipe de Marina escrevia, às vezes, longos comentários explicando o que a candidata pretendia fazer, caso eleita, quase como quem se senta e conversa com um amigo.

Por fim, no tocante à transparência, ressaltamos que todas as campanhas seguiam o padrão de inserir a assinatura das equipes nas mensagens endereçadas aos eleitores (#TimedaDilma; #EquipeAécio45 e #Equipe40). Assim, nos termos de Marques e Sampaio (2011), todas foram transparentes no que se refere a deixar claro que se tratava de espaços não gerenciados pelos candidatos. Mesmo assim, essa possibilidade de interação entre eleitores e especialistas não pode ser minimizada: visto que, em outros tempos seria difícil imaginar que uma infinidade de mensagens dos eleitores pudesse chegar às equipes de campanha dos candidatos e serem respondidas quase que imediatamente, sem a necessidade de nenhum filtro jornalístico para isso.