O FUNCIONAMENTO DA PUBLICIDADE NA TV DIGITAL

A TV Digital traz novas funções para o aparelho televisivo, e com isso a publicidade tem novas ferramentas para se modernizar. Isso implica também em mudanças nas rotinas do fazer publicitário para televisão. Ou seja, as mudanças ocorrem em todas as etapas, seja na criação, na produção, na veiculação ou na verificação de audiência.

6.2.1 A criação de novas narrativa para Publicidade na TV Digital

A criação televisiva analógica tem como base uma narrativa linear, mas com as novas funções desse meio de comunicação, essa se transforma em não linear e o telespectador vai decidir a ordem e as possibilidades interativas que assistirá.

Os publicitários precisam reaprender a criar para TV Digital, já que a publicidade terá que se reinventar, indo muito além do comercial de 30 segundos para aproveitar todos os recursos e superar os desafios deste novo canal de diálogo com o consumidor. Esse conteúdo extra pode ser composto por vídeos adicionais, computação gráfica, animações, imagens, ilustrações e textos descritivos, entre outros elementos.

Todas essas mudanças – somadas à convergência de mídias, que possibilitará a utilização de vários meios de comunicação onde imagens e

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TiVo é uma marca popular de gravador de vídeo digital (DVR - Digital Video Recorder), nos Estados Unidos, que pode também ser chamado de gravador de vídeo pessoal (PVR - Personal Video Recorder). Trata-se de um aparelho de vídeo que permite aos usuários capturar a programação televisiva para armazenamento em disco rígido (HD), para visualização posterior.

textos em movimento permitirão acesso ao conteúdo de forma não linear – trarão modificações significativas na criação publicitária para a TV.

6.2.2 A produção da publicidade na TV Digital

Os filmes publicitários deverão funcionar com recursos multimídia, possibilitando a abertura de links para navegação em outras interfaces, que estarão integradas à TV. A produção deverá ser feita de todo o conteúdo ligado a esse anúncio, ou seja, em vez de um vídeo será necessário produzir outras telas interativas, como jogos - entre outras ferramentas possíveis - para anexar ao anúncio interativo. Essas telas interativas são chamadas de tutoriais, como lembra Castro (2013).

Será necessária uma coordenação entre diferentes elementos da cadeia produtiva de um anúncio; muitas vezes acontecerá de os elementos do anúncio serem realizados em empresas diferentes, como um vídeo que vai para produtora de vídeo e o tutorial que acompanhará na interatividade, produzido em uma empresa de conteúdos digitais.

Existe também a dificuldade na produção de conteúdo para TV Digital, visto que para as empresas que produzem publicidade esses novos formatos também são uma novidade, necessitando descobrir como construir a linguagem e a forma ideal para esses conteúdos. Abaixo, a figura mostra um mesmo conteúdo para diferentes plataformas.

Figura 36 – Publicidade para multiplataformas Fonte: Carneiro, 2011

Conforme a figura 37, percebe-se que cada plataforma exige uma linguagem diferenciada, seja pelas proporções da tela ou pela maneira com que o usuário se relaciona com a mesma.

6.2.3 A veiculação da publicidade na TV Digital

A TV Digital trará uma gama de novas possibilidades de veiculação para os diversos programas e para a ação dos comerciais publicitários, atualmente veiculados em formatos fixos de 15 e 30 segundos ou um minuto, em horários específicos de acordo com os programas exibidos.

As negociações entre agência e emissora ficam mais complexas, visto que o leque de combinações para compor um anúncio publicitário aumentará. O custo do anúncio interativo pode ter o preço variável de acordo com sua composição. Carneiro (2011) acredita que a formação desse preço pode ser parecida com a da internet, como custo por mil52, custo por impressão53 ou custo por clique54. No caso da TV Digital esse custo poderia ser pensado a partir do número de entradas nos recursos interativos, a cada vez em que o telespectador aperta um botão.

Além das opções de espaços publicitários no intervalo comercial, existem também os inseridos no fluxo televisivo, como os patrocínios e os

merchandisings. Esses também poderão atuar com ferramentas interativas:

exemplo, quando a atriz da novela estiver usando um vestido a loja poderá ter um t-commerce e vender esse produto para o telespectador.

6.2.4 Accountability

Pode-se entender accountability como a maneira de se controlar os gastos, os investimentos e os resultados. No caso da TV Digital esse sistema vai proporcionar à emissora um melhor controle do que acontece na sua plataforma e, essa, por sua vez, poderá disponibilizar para o anunciante essas informações.

Os sistemas digitais têm a capacidade de registro de todo tipo de dados, e nesse caso pode-se programar para armazenar informações sobre a data de

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Custo por mil é uma medida padrão de análise de rentabilidade de mídia, usado para comparar dois veículos; simboliza qual é o custo para atingir mil pessoas.

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Custo por impressão é o valor que o anunciante pagará para que uma peça de mídia online tenha mil impressões.

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veiculação e quantos assistiram ao anúncio. No caso de conteúdo extra, pode- se saber exatamente o tempo de duração e quantos telespectadores usaram a interatividade daquele conteúdo. E mesmo na veiculação de anúncios tradicionais, sem interatividade, essa possibilidade traz benefícios, pois será divulgado o perfil da audiência com exatidão, assim como mostrará quais recursos interativos agradam mais as audiências.

Na TV Digital a agência de publicidade e o anunciante recebem dados mais exatos sobre os números da audiência, aspecto diferenciado daquilo que acontece hoje, porque tais números são estimados pelos Institutos de Pesquisa. Essa exatidão na medição de audiência favorece a análise do resultado do anúncio.

6.2.5 A publicidade dentro do conteúdo editorial

O mercado publicitário pode aproveitar outro recurso antigo da publicidade televisiva: o merchandising. Com os mecanismos da TV Digital, a possibilidade de os telespectadores não assistirem aos intervalos comerciais existe, fato que estimula a veiculação de publicidade dentro do conteúdo editorial.

O merchandising na TV Digital deve ser mais agressivo devido à interatividade, isto é, deve levar o consumidor a uma ação no ato da exposição do produto ou em pequeno espaço de tempo após sua exibição. Essa ferramenta pode ser usada com a função de interatividade. Por exemplo, enquanto o apresentador fala de um determinado produto pode aparecer o ícone ( i ) de interatividade convidando o telespectador a ir para a t-commerce e adquirir o produto. Conforme figura abaixo.

Figura 37 – Merchandising e o t-commerce Fonte: Google imagens

A tendência é que a publicidade esteja cada vez mais dentro do próprio conteúdo audiovisual. Para as agências, isso significa estar mais perto do consumidor; para as emissoras, novas possibilidades de faturamento e, para o telespectador, novos canais de acesso a produtos e serviços.

6.2.6 O formato do anúncio na TV Digital

Os formatos base da publicidade na TV Digital provavelmente continuarão os mesmos, porém, com a possibilidade da interatividade, poderão ser acrescentados com conteúdos extras. Conforme figura abaixo:

Figura 38: Cadeia de escolha das funções do anúncio Fonte: Própria autora

O conteúdo extra pode conter diversos atributos e informações. Eles podem ser interativos como, por exemplo, um t-commerce, ou sem interatividade interna, como banners e vídeos complementares.