OS FORMATOS PUBLICITÁRIOS: BREAK COMERCIAL E

MERCHANDISING EDITORIAL

O formato break comercial é compreendido como o espaço publicitário entre o conteúdo editorial das emissoras, e, o merchandising, como os anúncios inseridos dentro desse conteúdo.

No começo os anunciantes eram poucos e tinham público-alvo restrito, já que o aparelho de TV era muito caro e apenas pessoas com alto poder aquisitivo podiam tê-lo. Apesar disso Chateaubriand vendeu um ano de espaço publicitário na TV Tupi para as empresas Sul América Seguros, Antarctica e Moinho Santista e o grupo Pignatari, já citado neste trabalho.

Segundo Mattos (2000), autor da obra História da Televisão Brasileira, a propaganda desde seu início se caracterizou como veículo publicitário, onde assim como hoje, os comerciais eram transmitidos nos intervalos dos programas. Porém, estes eram transmitidos ao vivo e todos seguiam o mesmo padrão. Ou seja, desde aquela época já eram utilizados os breaks comerciais.

A palavra break vem do inglês e significa quebrar ou romper (o fluxo de uma informação ou ficção). Esse termo é usado pelos publicitários no sentido de que um break comercial é um espaço onde é veiculada a propaganda; esse é oferecido pelas emissoras de televisão e negociado com as agências e clientes. Segundo Furtado “no início da televisão brasileira os comerciais se resumiam em sequências de slides seguidos de locução em off”. (1990, p. 238).

Nesse período também eram utilizadas como estratégia publicitária as garotas-propaganda que apresentavam o produto, geralmente um eletrodoméstico, para o telespectador. O formato dos anúncios feitos por elas, na década de 1960, era muito similar ao merchandising testemunhal realizado hoje nos programas populares da TV brasileira.

Interessante para análise dos tipos de propaganda na televisão brasileira era o fato de os programas serem identificados pelo nome do patrocinador, como Repórter Esso, Gincana Kibon, Telejornal Bendix e Reportagem Ducal (MATTOS, 2000).

A implantação da tecnologia do videoteipe nas televisões, no Brasil, em 1957, contribuiu para o aumento dos investimentos nos anúncios. Essa iniciativa possibilitava que os anúncios, antes feitos ao vivo e sujeitos a imprevistos, agora fossem gravados e previamente planejados, dessa forma melhorando a qualidade da publicidade divulgada na TV.

No ano de 1960 já existiam, no Brasil, os televisores com controle remoto e com essa ferramenta aumentou o índice de dispersão durante o break comercial, já que mudam de canal, praticando o zapping ou se ausentando do ambiente televisivo.

Sobre o merchandising

O primeiro merchandising aconteceu em 1968, na novela Beto Rockfeller, do autor Cassiano Gabus Mendes e escrita por Bráulio Pedroso, veiculada na extinta TV Tupi. O ator Luiz Gustavo estrelou o anti-herói que amanhecia das noites de farra com ressaca, e tomava um antiácido efervescente Alka Seltzer da Bayer, demostrando o uso desse tipo de publicidade.

O merchandising editorial é uma alternativa publicitária que atinge o público-alvo de forma direta e apresenta baixo índice de dispersão, por isso é considerado como eficiente. O padrão mais utilizado na televisão brasileira ainda é o anúncio com duração de 15, 30 e 45 segundos inserido no break comercial.

A origem do merchandising televisivo ou cinematográfico é atribuída, segundo Moya (1986), à propaganda de espinafre embutida nas histórias em quadrinhos de Popeye, no final da década de 1920. O governo estadunidense, com o objetivo de escoar uma superprodução de espinafre, inseriu o produto nos quadrinhos e conseguiu acelerar o seu consumo, uma vez que as crianças passaram a associar a força de Popeye ao espinafre que ele ingeria. Este foi o surgimento do termo merchandising como é utilizado atualmente, ou seja, uma

mensagem dentro de outra mensagem; uma nova fórmula de comercialização dos espaços, na qual a propaganda é disfarçada.

A palavra merchandising, de origem inglesa, apresenta no Brasil dois conceitos distintos. O primeiro vem do marketing, que é a técnica de exposição do produto no ponto de venda, e a segunda é a aparição de marcas ou produtos durante um programa de televisão.

Para Blessa (2001) merchandising é toda ação ou material que é usado no ponto de venda para fornecer informações sobre o produto/marca e promover a venda do mesmo.

Já segundo Tahara, merchandising entende-se como: “a aparição dos produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos, em sua situação normal de consumo, sem declaração ostensiva da marca. Portanto, a comunicação é subliminar.” (1998, p. 43). Encontram-se outros nomes para esse conceito:

merchandising editorial, Tie In ou Product Placement.

Para Blecher (2005) product placement invadiu os programas e novelas recentemente, promovendo uma integração de marcas comerciais aos roteiros. A fórmula radicaliza o rompimento das fronteiras entre o espaço reservado às propagandas e aquele do entretenimento.

O telespectador, quando está assistindo um programa de forma inconsciente, se envolve com o enredo - nesse momento acontece a inserção de uma marca ou produto, por isso a característica dessa publicidade é indireta, subjetiva e inconsciente. O ideal é o produto fazer parte de um contexto real da história apresentada no programa.

Além das novelas, os programas populares da TV brasileira ostentam os maiores níveis de audiência. Os vários programas abrem espaços comerciais para ações de merchandising; tais ações não seguem um padrão de produção ou veiculação. O merchandising nos programas populares tem maior chance de funcionar quando os apresentadores dos programas se mostram convincentes na indicação do produto ou serviço anunciado. A duração varia de 15 segundos a 1 minuto e costumam transmitir um VT com imagens do produto enquanto o apresentador fala sobre ele.

O merchandising começou como uma forma de publicidade e com o tempo foi se aprimorando. Hoje existem departamentos explícitos nos veículos para tratarem das negociações e tabelas de preços que variam de acordo com

a visibilidade que o produto ganha na tela. Parte do que é pago pelo produto anunciado é repassado para o ator ou apresentador que estiver participando desse tipo de anúncio publicitário.

Na televisão brasileira o merchandising editorial tem espaço garantido nas novelas e programas populares; produtos como carros, bancos, cosméticos são usados em aparições de atores e atrizes. Pode-se afirmar que o crescimento do merchandising deve-se à queda na audiência, à segmentação do público e ao surgimento das novas tecnologias, como as opções de gravar programas, dando a possibilidade de os telespectadores ignorarem o comercial tipo break.

Alguns autores, como Cannito (2010) e Patriota (2006), afirmam que o

merchandising será mais explorado com a digitalização da televisão, visto que

com o surgimento de novas mídias que usam tecnologia digital favorece a mudança do processo comunicacional. O próximo capítulo abordará a implantação da TV Digital pelo mundo e no Brasil e as mudanças emissor- receptor.

4. TV DIGITAL

Neste capítulo será contextualizada a TV Digital, suas primeiras manifestações de digitalização pelo mundo, os padrões de TV Digital existentes, a escolha do padrão de TV Digital no Brasil e suas características. Também será mostrado como funciona o modelo de negócios mais adotado atualmente na televisão brasileira; em seguida, a chegada da TV Digital e, por fim, as mudanças na narrativa televisiva com a digitalização da tevê.

Estamos atravessando a passagem do mundo analógico para o digital; os meios de comunicação estão em transformação e a televisão segue essa tendência mundial, que é o processo de substituição de plataformas analógicas para digitais. Esse movimento traz a discussão de novos paradigmas - um deles é a possibilidade de convergência das mídias.

Segundo Castro (2008, 2009, 2010, 2011), nessa passagem para o mundo digital uma das características mais marcantes é a transformação do processo da comunicação que no mundo analógico é unidirecional (produção – mensagem – recepção) e no digital é bidirecional, dialógica e interativa. A autora traz também o significado da palavra comunicação, que está relacionada ao sentido de compartilhamento, e afirma que a digitalização pode oferecer a recuperação desse significado.

Com a chegada da internet, as mudanças nas tecnologias da informação e da comunicação (TICs22_{), a sociedade também passa por transformações na} sua forma de se relacionar, trabalhar e consumir. Surgem novas mídias ou ocorre a transformação das antigas mídias, como está acontecendo com a televisão ao ser digitalizada. No mundo analógico as mídias eram usadas de forma separada, mas no mundo digital elas convergem. Mais do que usar o mesmo conteúdo em diferentes plataformas, é necessário adaptar o áudio, o texto e o aplicativo interativo para cada um deles.

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As tecnologias da informação e da comunicação são consideradas aqui como um conjunto

heterogêneo de técnicas, sistemas e aparelhos e/ou plataformas eletrônicas, máquinas inteligentes e redes informáticas que permeiam a vida social. Estão em constante crescimento e podem ser fixas ou móveis, gratuitas ou pagas.

4.1 A TELEVISÃO

A televisão é o meio de comunicação mais utilizado no Brasil, já que podemos encontrar o aparelho televisivo na maioria dos lares brasileiros. Segundo dados do IBGE23, a população brasileira é de 190,7 milhões de habitantes, sendo que 98% dos lares urbanos e 96% dos lares rurais possuem pelo menos um aparelho de TV.

A etimologia da palavra televisão vem do grego tele que significa distante e do latim visione que é visão, é um sistema eletrônico de reprodução de imagens e som de forma instantânea. A palavra télévision foi usada pela primeira vez em 1900 numa palestra em Paris.

A história registra o dia de 30 de setembro de 1929 como uma data de grande importância para a televisão no mundo quando o escocês, naturalizado inglês, John Logie Baird (1888-1946) obteve permissão para colocar no ar um serviço experimental de televisão com a BBC de Londres. A data de sua invenção remonta a 1920 e a sua inauguração oficial com transmissões regulares ocorreu a partir de 1931, tendo sido interrompida mais tarde pela 2ª Guerra Mundial.

Segundo Montez e Becker, "[...] atualmente a televisão é uma ferramenta de cidadania e cultura, que fornece apenas informação e entretenimentos. A TV Digital pode ser uma ferramenta de inclusão social, oferecendo mais informação e propiciando maior acesso ao conhecimento” (2005, p. 38).

A televisão tem o papel de entretenimento, porém junto com essa diversão traz funções de informar e formar os indivíduos que ficam grande parte do tempo que estão em suas casas assistindo à televisão aberta. O poder deste meio de comunicação de massa de formar opinião pública é maior ainda, considerando que para a maior parte dos brasileiros, muitas vezes a TV é a única fonte de entretenimento e informação.

A televisão, desde que foi inventada, sofreu muitas transformações, das quais as principais são: o videoteipe, a chegada da cor, o controle remoto e o

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surgimento do videocassete no período da TV analógica. Essas transformações estão ligadas à tecnologia, porém elas trouxeram mudanças de comportamento do telespectador como, por exemplo, o zapping24. E, consequentemente, mudanças na publicidade, que antes, obrigatoriamente, era transmitida ao vivo. Depois, com a chegada do videoteipe, pode ser gravada e, com a evolução tecnológica e a aparição do controle remoto, os conteúdos tinham que ser interessantes e atraentes para o telespectador não “zappear” e mudar de canal.

Sobre a transmissão de sinal no Brasil, no começo a transmissão era analógica (ver Figura 8); em 28 de janeiro de 1969 o Brasil ingressou na era das transmissões via satélite e naquele dia a Embratel inaugurou, no município fluminense de Itaboraí, a Estação Terrena de Comunicação Via Satélite. A inauguração da TV em cores brasileira foi na Festa da Uva em Caxias do Sul, no dia 31 de março de 1972. E finalmente em 2007 começaram as transmissões de sinal digital no Brasil.

Figura 8 – A Evolução da transmissão

Fonte: http://www.globominastvdigital.com/img/fig_evolucao.jpg

Segundo Montez e Becker (2005), na transmissão digital é utilizada uma corrente de bits, em código binário, formado de zeros (0) e uns (1), ou seja, a mesma linguagem digital dos computadores, dos DVDs e do celular. A tecnologia digital converte tudo em bits: som, voz, ruídos, imagens, fotos, gráficos, textos. O sistema de digitalizar o sinal da televisão consiste em transformar o som e a imagem em dados por meio binário, que são os sinais transmitidos em séries que combinam dígitos 0 e 1, a mesma linguagem utilizada em computadores. Esses sinais são transmitidos e capturados por

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Zapping é nome dado ao hábito que tem o telespectador de mudar de canal a qualquer pretexto, na menor queda de ritmo ou de interesse do programa e, sobretudo, quando entram os comerciais.

diversos tipos de antenas, conforme a modalidade de sistema, podendo também ser redistribuídos por cabos.

A digitalização promove também a questão da convergência, ou seja, transformar o sinal em código binário facilitando convergência do conteúdo em diferentes plataformas. A mobilidade do conteúdo da TV Digital possibilita facilmente disponibilizar esse em outras plataformas. Segundo Jenkins:

Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplas plataformas de mídia, a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam (2009, p. 29).

O autor argumenta que a convergência representa uma transformação cultural e se refere à cultura da convergência como sendo o lugar onde as velhas e novas mídias se encontram, onde o consumidor pode interagir de muitas maneiras e o produtor de mídia pode ser ao mesmo tempo receptor. O fluxo de conteúdo cria uma forte dependência participativa ativa dos consumidores.

Para captação do sinal digital primeiro é necessário um receptor digital. Existem ainda muitos aparelhos de televisão que não têm o receptor digital embutido; nesse caso será necessário adquirir um receptor externo chamado

Set Top Box25 ou caixa de conversão e uma antena, que poderá ficar localizada

dentro ou fora do lar. Para desfrutar de toda esta qualidade de imagens e sons, serão necessários aparelhos de TV compatíveis com o novo padrão, utilizando tela de LED26, LCD27 ou plasma28. Com o início das transmissões digitais, o usuário vai poder escolher:

 Continuar com seu aparelho antigo de TV e sintonizar o sinal analógico, isso será possível até 2018, quando o sinal analógico não será mais transmitido;

 Comprar um conversor digital e uma antena para a TV atual, pois os aparelhos antigos só captam o sinal analógico;

25 Conversor, set-top box (STB) ou power box é um termo que descreve um equipamento que se conecta a um televisor e a uma fonte externa de sinal e transforma este sinal em conteúdo no formato que possa ser apresentado em uma tela.

26 A LED TV é um televisor que usa vários diodos emissores de luz (LEDs) por trás de um painel LCD. 27 TV de LCD é um tipo de aparelho televisor que utiliza a tecnologia de cristal líquido (LCD) como forma de exibição de imagens.

 Comprar uma nova TV com recepção do sinal digital e também uma antena (interna ou externa). Com isso, o interessado terá a recepção do sinal digital com todos os seus benefícios.

Segundo Montez (2009) o maior benefício de digitalizar o sinal é que a informação pode ser manipulada e processada por computadores. Além de que pode ser armazenado em discos, DVDs, CDs ou mídias magnéticas, e diferente da cópia analógica, essa não induz ao erro; assim esse beneficio pode ser percebido quando as pessoas no dia a dia copiam músicas em pen-

drives e transmitem facilmente pela internet, sempre que tenham acesso às

TIC.

A composição da Televisão digital envolve quatro elementos: o compressor de sinal, o modulador de sinal o middleware29 _{e o software}30_{. A}

televisão digital é um sistema que pode enviar e receber sinal digital diferente da HDTV (high definition television) que é um modelo que melhora a qualidade da imagem com uma resolução superior de 700 linhas, mesmo do sinal analógico. A melhora da qualidade de imagem é apenas uma das características da TVD.

E a tecnologia continuou influenciando as mudanças nesse meio de comunicação. Agora, a evolução é no sinal, que deixa de ser analógico para ser digital. Segundo Cannito, (2010, p. 12), “do surgimento de um novo meio, que gera novas demandas de produção, novos modelos de negócios, e de uma relação entre meio e o espectador radicalmente diferente do que existe hoje”. 4.2 TV DIGITAL NO MUNDO

O primeiro sinal de TV Digital no mundo foi emitido em 1970, quando a direção da rede pública de TV Nippon Hoso Kyokai (NHK), no Japão, firmou parceria com um consórcio de 100 estações comerciais e solicitou aos cientistas do laboratório Science & Technical Research Laboratories o desenvolvimento da televisão com alta definição.

O principal objetivo era transmitir imagens com mais realidade e assim se assemelhar à qualidade da experiência do cinema, isso em relação à

29 Middleware é o ambiente sobre o qual os programas de computadores rodam, semelhante ao papel do Windows para os computadores.

imagem, ao som e às dimensões da tela. Nessa fase a maior dificuldade dos cientistas era fazer a transmissão na faixa de 6 MHz, que é a largura da faixa do espectro de radiofrequência disponibilizada para cada canal de TV, considerada pequena para a necessidade.

A transmissão do sinal digital e com alta definição só aconteceu em 1987, pelo mesmo consórcio japonês, com o projeto do sistema Multiple sub-

Nyquist Sampling Encoding (MUSE) e a transmissão da programação em

HDTV (ou alta resolução) ocorreu em caráter experimental. O sinal tinha uma largura de faixa de mais de 20 MHz no espectro, e era transmitido por um satélite de banda larga.

Ainda no Japão, em 1997, foi desenvolvido um novo processo de transmissão que fora projetado para usar os 6 MHz. Ele foi chamado de

Integrated Services Digital Broadcasting (ISDB), mas só em 2000 a operação

do antigo processo MUSE foi substituída pelo padrão totalmente digital terrestre.

No continente europeu, em 1986, começaram as pesquisas sobre o sistema para TV Digital. O nome do projeto era Eureka e produziu algo similar ao japonês MUSE, com o nome de Multiplexed Analog Components (MAC). Esta opção europeia é considerada o embrião do padrão europeu de TV Digital, o Digital Video Broadcast (DVB), que foi desenvolvido em MPEG 2, enquanto o sistema nipo-brasileiro foi desenvolvido em MPEG 4, valorizando a interatividade, como será possível ver mais adiante.

Nos Estados Unidos, todo o mercado televisivo acompanhava o desenvolvimento dos projetos de televisão com alta resolução pelo mundo, mas os estadunidenses preferiam desenvolver sua própria tecnologia. As pesquisas começaram em 1987, quando a Federal Communications Comission (FCC) convocou 58 redes de TV para estudar o impacto da então chamada

Advanced TV. Em 1995 surge uma entidade denominada Advanced Television System Committee (ATSC), um consórcio de empresas que reuniu também

representantes da Coreia e do Canadá, mas o modelo desenvolvido não levou em conta questões voltadas para inclusão social e digital, como o Brasil, ficando restrito a questões voltadas para o consumo.

A implantação da TV Digital está acontecendo em todos os países, que precisam definir o padrão a ser adotado e suas características. Existem três

grandes padrões internacionais de TV Digital. São eles: o ATSC, desenvolvido nos Estados Unidos, o DVB criado na Europa e o padrão nipo-brasileiro ISDB- Tb. Também tem o padrão chinês Digital Terrestrial Multimedia Broadcast (DTMB), que ainda não foi reconhecido pela UIT, mas será adotado por Cuba.

As principais características que devem ser abordadas em um padrão de TVD são:

 Imagens (padrão Standard ou Widescreen com alta definição);  Som com qualidade digital;

 Portabilidade (possibilita a recepção do sinal de TVD em quaisquer aparelhos eletrônicos portáteis);

 Modulação digital (envolve diretamente a qualidade do som e imagem e indiretamente a imunidade a ruídos).

Estas características devem ser ponderadas com cuidado durante a adoção de um sistema de TVD, pois os impactos gerados pela transição de um modelo analógico para o digital afeta não só as estações transmissoras, mas também todos os telespectadores finais que igualmente terão de se adaptar à nova tecnologia.

Os principais padrões desenvolvidos no mundo são ATSC-T de origem estadunidense, o DVB-T muito difundido na Europa e o ISDB-T, também conhecido como modelo nipo-brasileiro.

4.2.1 Padrão ATSC-T 32140000

Este padrão atualmente é utilizado nos Estados Unidos, Canadá e Coreia do Sul - sua denominação é proveniente de uma organização de padronização estadunidense, também com o nome ATSC, responsável por regulamentar todas as características deste modelo de TVD. O ATSC-T emprega a modulação 8-VSB (Vestigial Side Band) que, de maneira simplificada, é a evolução das modulações utilizadas nos sistemas analógicos, porém este esquema de modulação apresenta dificuldades na recepção em antenas internas tornando inviável a utilização do serviço de portabilidade. Além disso, não oferece interatividade.

Uma característica interessante neste padrão é a possibilidade de transmissão audiovisual em qualidade HDTV (High Definition Television), mas devido ao alto custo dos aparelhos receptores que ofereçam esta tecnologia,