O M ODELO DE D AVID A A AKER

Aaker (1991) desenvolveu um modelo multidimensional de avaliação do

Brand Equity, amplamente testado por diversos autores, nomeadamente por Yoo et al.

(2000) e Atilgan et al. (2005), apontados como orientadores da organização do pensamento deste estudo e que assenta em 5 dimensões, conforme o gráfico seguinte:

Brand Equity Lealdade à marca Qualidade percebida Associações à marca Conhecimento da marca

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Fonte: Aaker (1998), Adaptado

Figura 3 - Modelo de Brand Equity de David A. Aaker

LEALDADE À MARCA

A lealdade às marcas constitui um dos principais fatores que ajudam a compreender a relação que se estabelece entre o consumidor e a marca, segundo afirma Helfer e Orsoni (1996).

Este comportamento apresenta-se como o grau em que o cliente possui uma atitude positiva, mostrando que existe um compromisso e que pretende continuar a comprar no futuro. (Mowen e Minor, 1998). Esse vínculo traduz-se na repetição de compra de um produto de uma determinada marca, durante um certo período de tempo. (Belch e Belch, 2001).

Na mesma linha Quester e Lim (2003), defendem que lealdade à marca implica um padrão consistente de compra de uma marca específica por um período de tempo

Brand Equity Lealdade à marca Notoriedade da marca Associações à marca Qualidade percebida Outros ativos da marca Proporciona valor ao consumidor através do aumento da sua: · Interpretação / processamento de informação; · Maior confiança na decisão de compra; · Satisfação de uso. Proporciona valor para a empresa através do aumento da: · Eficiência e eficácia dos programas de marketing; · Lealdade à marca; · Preços / margens; · Extensões de marca; · Alavanca o negócio; · Vantagem competitiva.

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e uma atitude favorável relativamente à mesma. A lealdade à marca desenvolve-se quando ela se adequa à personalidade, à auto-imagem do consumidor ou quando a marca oferece os benefícios compensadores e exclusivos ao consumidor.

Aaker (1991) define lealdade à marca como uma situação que reflete em que medida um cliente está disposto a mudar para outra marca, quando esta procede a alterações a nível do preço ou nas características do produto. A lealdade à marca é, pois uma medida da ligação que o cliente tem com a marca. À medida que lealdade à marca aumenta, a vulnerabilidade do cliente às ações dos concorrentes diminui. Assim, a lealdade da base de consumidores de uma marca é o ativo chave do br Brand

Equity (Aaker, 1991).

Srivastava (2007) definiu lealdade como a boa vontade de alguém – um cliente, um empregado, um amigo - a fazer um investimento ou um sacrifício pessoal para fortalecer uma relação, traduzido em forma de comprometimento e retenção. No que se refere a lealdade à marca, ele entende que uma pessoa é leal à marca quando existe um razoável número de produtos substitutos e ele/ela compra a mesma marca repetidas vezes, apesar de ter opções de escolha.

Estas definições de lealdade à marca apontam para uma relação directa entre a lealdade e o Brand Equity, sendo-lhe atribuída uma importância nuclear do Brand

Equity. (Aaker, 1991, 1998, 2007).

QUALIDADE PERCEBIDA

Aaker (1991) define a qualidade percebida como a perceção que os consumidores têm da qualidade ou superioridade de um produto face a produtos concorrentes. De uma forma idêntica, Monroe e Krishnan (1985), definem a qualidade percebida como a capacidade percebida de um produto deixar o consumidor satisfeito em comparação com outras alternativas disponíveis. As marcas são um meio de assegurar um certo nível de qualidade e reduzir o risco de compra, pelos seus atributos percebidos e associados ao produto.

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Zeithaml, (1988) definiu a qualidade percecionada como “um juízo subjetivo do consumidor sobre a excelência ou superioridade global do produto. Não se refere a elementos objetivos de qualidade, trata-se apenas de uma perceção de qualidade diferenciada e não justificada pelos atributos físicos do produto e, como tal, é algo que não pode ser imitado. A qualidade percebida não é a qualidade atual do produto, mas a avaliação subjectiva do consumidor sobre a qualidade do produto.

Segundo Serra e Gonzalez (1998) “apesar de não ser rigorosa a fronteira que separa o conceito da qualidade percebida do conceito da qualidade objetiva, deve-se ter em conta antes a qualidade percebida. Isso prende-se com o facto da qualidade, seja de que tipo for, só assumir uma forma material quando passa a ser percebida por alguém”.

Para Yoo et al. (2000) a perceção da qualidade envolve mais que um fator, pelo que a qualidade percecionada não é necessariamente determinada de forma objetiva, uma vez que envolve mais do que o conhecimento dos atributos do produto. O autor faz a ligação, o nível de preço, com a imagem e o número dos pontos de venda onde a marca é comercializada e com o investimento em promoção e divulgação que é efetuado como elementos importantes na perceção de qualidade de uma marca.

Outro conceito, também interessante parte de Smith e Park (1992), para quem a satisfação do cliente está intimamente ligada ao número de pontos de venda onde a marca está exposta, uma vez que o contacto se torna mais fácil e com menos custos associados. Esta maior acessibilidade proporciona ao cliente uma maior conveniência no contacto com a marca, apresentando assim uma disponibilidade para constatar a qualidade e a utilidade inerente ao produto.

NOTORIEDADE DA MARCA

De acordo com Aaker (1998) “o conhecimento da marca é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos”.

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Para Aaker (1996), a notoriedade afecta as percepções e as atitudes, reflectindo a importância da marca na mente dos consumidores. O autor menciona também vários níveis de notoriedade da marca, classificando-os de mero reconhecimento à dominância da marca, que diz respeito à condição de que a marca envolvida é a única reconhecida pelo consumidor, estruturando a notoriedade da marca em níveis que apresenta diferentes numa pirâmide, apresentada de seguida:

Fonte: Adaptado a partir de Aaker (1991).

Figura 4 - Níveis de notoriedade da marca

Keller (1993) conceptualiza a notoriedade da marca como o reconhecimento e a lembrança da marca. A notoriedade reflete a saliência da marca na mente do consumidor. O reconhecimento da marca é a capacidade dos consumidores em confirmar que já estiveram previamente expostos à marca quando esta lhes é apresentada. A recordação espontânea da marca refere-se à capacidade dos consumidores em lembrarem-se da marca quando lhes são sugeridas a categoria do produto, as necessidades inerentes a essa categoria, ou uma situação de compra ou uso dessa categoria.

Keller, (1993) distingue a notoriedade da marca em duas dimensões, a notoriedade profunda e a notoriedade forte. A notoriedade profunda refere-se à facilidade com que os consumidores conseguem lembrar e reconhecer a marca. A

Top of Mind Evocação da marca

Reconhecimento da marca

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notoriedade forte refere-se ao nível de compra e à situação de consumo em que a marca aparece na mente.

Fonte: Adaptado a partir de Keller (1993).

Figura 5 - Notoriedade da marca em duas dimensões

Para Anderson (1983), o relacionamento entre o valor da marca e a notoriedade é uma simples reflexão da teoria da ativação rápida da memória. As pessoas têm a capacidade de lembrar mais factos acerca de conceitos frequentes, assim como, guardam esses factos com uma força similar relativa, mais rapidamente.

Yoo et al. (2000) e Yoo e Donthu (2001), demonstraram, através dos estudos empíricos realizados com base em três categorias de produtos (sapatos desportivos, câmaras de filmar e televisores), que existe uma forte relação entre o valor associado à marca e a sua notoriedade percebida, suportando portanto a ideia de que a notoriedade da marca pode representar uma fonte de valor.

A notoriedade da marca pode afectar as percepções e atitudes, que derivam na escolha e na lealdade da marca (Motameni e Shahrokhi, 1998). Netemeyer et al. (2004) vêem a notoriedade da marca como o grau em que os consumidores automaticamente pensam na marca quando uma dada categoria de produto é mencionada.

Sem existência da notoriedade da marca, não se conseguem formar as atitudes e as associações à marca. Ao mesmo tempo, a notoriedade não só pode afectar a escolha através do conjunto de produtos com marca que os consumidores

Notoriedade da marca

Reconhecimento da marca: requer que o consumidor discrimine

correctamente a marca

Lembrança da performance da marca: requer que o consumidor faça a

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consideram para as suas opções, como também, pode influenciar a qualidade percebida (Maconald e Sharp, 2003).

ASSOCIAÇÕES À MARCA

As associações da marca são complexas e interligadas entre si, e consistem em múltiplas ideias, episódios, factos que estabelecem uma sólida consistência no conhecimento da marca (Yoo et al, 2000).

“A associação à marca é algo associado na memória à marca. Uma associação será tanto mais forte quanto mais se basear nas ligações dos consumidores com a marca e quanto mais forem suportadas por outras dimensões como, a notoriedade ou a lealdade à marca” (Aaker ,1991:109).

Segundo Keller (2003), quanto mais profundamente o consumidor pensar nas informações sobre o produto e relacioná-las ao conhecimento da marca, maior será o resultado das associações da marca. Chen (2001) vê este conceito de uma forma mais numérica, “o número de associações da marca é importante no Brand Equity. Todavia, ainda mais importante é o número de associações da marca ligadas à sua essência (ao seu core). Quanto maior for esse valor maior é o Brand Equity. Ao mesmo tempo, este autor afirma que as associações a um produto e a uma organização são tidas como as duas principais categorias referidas como a tipologia da associação à marca (Chen, 2001).

Ainda segundo Chen (2001), quando comparadas com as outras três dimensões do valor da marca de Aaker (1991) as associações à marca devem ser a dimensão principal para construir um forte valor da marca. Por outro lado, a forma como as associações à marca criam valor para o consumidor, vai depender da perceção do valor que o consumidor tem sobre a marca.

Um outro autor, demonstrou que as associações podem ser classificadas em quinze categorias diferentes: a empresa, outras organizações, personalidade da marca, celebridades e eventos associados, utilizadores, utilização e experiências

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pessoais, categoria dos produtos, preço, comunicação, distribuição, atributos ligados produto, benefícios funcionais, benefícios experimentais, benefícios simbólicos e atitudes (Korchia, 2001).

Korchia (1991), não faz contudo qualquer referência à hierarquia de importância de cada uma das categorias, limitando-se a considerar que a classificação das associações de Aaker (1991) e Keller (1993) são pobres, isto é, as onze categorias de Aaker (l991) e as nove categorias de Keller (1993), não são suficientes, segundo o autor, para abarcar a complexidade do conceito.

OUTROS ATIVOS DA MARCA

Esta dimensão está normalmente ligada a uma diversidade de ativos ligada ao

Brand Equity, como por exemplo, o registo da marca ou patentes. Dada a sua natureza,

normalmente esta dimensão não é utilizada nas investigações académicas elaboradas com base no modelo de Aaker (1991).