O poder das marcas: a influência do brand equity & brand experience na intenção de compra: retail approach

Texto

(1).. DISSERTAÇÃO DE MESTRADO. O PODER DAS MARCAS: A INFLUÊNCIA DO BRAND EQUITY & BRAND EXPERIENCE NA INTENÇÃO DE COMPRA – RETAIL APPROACH. AUTOR: João Ricardo Ferreira ORIENTADOR: Professora Doutora Mafalda Ferreira. ESCOLA SUPERIOR DE PORTO, JULHO, 2013.

(2) AGRADECIMENTOS Este trabalho é muito mais que um mero trabalho de mestrado, é o atingir de um objectivo difícil, duro, mas ao mesmo tempo um momento de conquista pessoal, que me leva a acreditar que o trabalho, a dedicação e perseverança trazem os seus frutos. Terminada esta etapa, não podia deixar de testemunhar o meu agradecimento a quem, durante este ano e meio, me foi apoiando, aconselhando, ajudando…!! Começo por agradecer à Professora Doutora Mafalda Ferreira, minha orientadora, pois este caminho foi iniciado com ela, nas nossas conversas de café. A decisão não foi fácil, mas chegando ao fim, valeu a pena. Mais do que uma orientadora, é uma amiga, e os conselhos dados foram sempre oportunos e extremamente valiosos. Aos meus pais porque nunca deixaram de me apoiar, nunca disseram não e sem eles isto não seria possível. As palavras são poucas para lhes agradecer… À minha irmã, e ao meu cunhado, sobretudo por me terem dado a afilhada mais linda do mundo, que com seu sorriso é fantástico foi capaz de me motivar mais que qualquer outra pessoa. Agradeço também à Lisa, pelo apoio, crítica e entusiasmo, que me proporcionou momentos de reflexão intensos, mas também pelo “empréstimo” do seu lar, que foi o meu gabinete de trabalho durante largas horas e que me passou as energias positivas fazem de mim a terceira pessoa a tornar-se mestre lá. Mas mais que tudo, queria agradecer a alguém especial, que me deu forças quando estive fraco, me deu a mão quando eu caí, me disse não em vez de sim e teve a coragem de me pôr à frente de tudo e onde nem os fusos horários a fizeram falhar. Se há alguém que merece que eu chegue ao fim, és tu Linda. Conseguiste mostrar-me que os anjos da guarda existem, que não estão só no céu, também estão na terra, e estes sim, são especiais. A todos vocês o meu obrigado! João Ricardo Ferreira. i.

(3) RESUMO As marcas têm vindo a ganhar relevância no domínio do marketing, pois é uma variável que muitas empresas não dominam, não estudam, não percebem e por vezes não sabem que existe. Há portanto a necessidade de perceber quanto vale uma marca, como nos sentimos quando interagimos com ela e sobretudo perceber como isso influencia a decisão de compra. Para o efeito foi escolhida a marca Continente, uma vez que, em Portugal, a maioria dos estudos que abordam estes temas focam-se, essencialmente, em estudar marcas de grande envolvimento, cuja compra é muito emocional e onde há uma forte ligação ao life-style e ao status quo. É por isso importante perceber como se comportam as marcas de retalho, onde, à partida, a razão supera a emoção e as tomadas de decisão são baseadas noutros pressupostos. Para desenvolver o estudo foram utilizadas duas escalas, a escala multidimensional de Brand Equity baseada no consumidor de Yoo e Donthu (2001) e a escala de Experiência de Marca de Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009). Recorremos à técnica metodológica Bola de Neve, para a recolha de dados que permitiu a construção de uma amostra de 211 inquiridos. A administração dos inquéritos foi feita online, através da utilização da ferramenta de criação de inquéritos do “Google Docs”. A exploração das variáveis do estudo foi efectuada recorrendo ao Programa SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), versão 19. Os resultados obtidos mostram que as escalas definidas são substancialmente diferentes das escalas originais. Isto deve-se ao facto das características da marca Continente e tipologia de consumidores ser bastante diferente da dos estudos originais. Concluiu-se também que os consumidores avaliam positivamente o Brand Equity da marca Continente e que as experiências proporcionadas pela marca são fator importante na tomada de decisão de compra. Palavras Chave – Marca, Brand Equity, Brand Experience, Intenção de Compra. João Ricardo Ferreira. ii.

(4) ABSTRACT The brands have been gaining significance in the marketing field, since it is a variable that many companies do not dominate, do not study, do not understand and sometimes do not know that it exists. Therefore there is a need to comprehend the valuable of the brand, how we feel when we interact with it and especially understand how this has an influence on purchase decision. For this purpose the trademark Continente was selected, because most of the studies in Portugal focus on brands with large involvement, therefore a very emotional purchase, where there is a strong connection to life -style and the status quo. It is then important to understand how retail brands behave, where at the outset, reason exceeds emotion and decision-making are based on other assumptions. During the development of the study two scales were used. To assess the value of the brand Continente, multidimensional scale of Brand Equity, based on the customer from Yoo and Donthu, (2001) was applied, while to evaluate Brand Experience, was applied a Brand Experience scale from Brakus, Schmitt and Zarantonello (2009). Snowball Sampling methodology was used to collect data that allowed a construction of 211 samples. The administration of the survey was done online, using Google docs survey tool. The exploration of the variables of the study was effectuated using the program SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), version 19. The results reveal that the scales obtained are substantially different from the original scales, given the fact that, the characteristics of the brand Continente and type of consumers both are different from the original studies. The results also suggest that consumers evaluate positively the Brand Equity of the trademark Continente and that the experience offered by this brand are important facts for purchasing decisionmaking. Keywords – Brand, Brand Equity, Brand Experience, Purchase Intention. João Ricardo Ferreira. iii.

(5) LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Brand Equity – Força e valor ......................................................................................... 30 Figura 2 – Escala Multidimensional de Brand Equity ............................................................... 39 Figura 3 - Modelo de Brand Equity de David A. Aaker ............................................................. 40 Figura 4 - Níveis de notoriedade da marca ................................................................................... 43 Figura 5 - Notoriedade da marca em duas dimensões ............................................................. 44 Figura 6 – Dimensões do conhecimento de marca ..................................................................... 48 Figura 7 - A progressão de valor económico ................................................................................ 56 Figura 8 - Modelo Conceptual............................................................................................................. 62. João Ricardo Ferreira. iv.

(6) LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Definições dos Consultores dos temas de “Marca” ............................................... 14 Tabela 2 - Modelos de avaliação do Brand Equity: estudos académicos ........................... 35 Tabela 3 - Marteking Tradicional vs Marketing Experiencial ................................................ 53 Tabela 4 - Escala multidimensional de Experiência com a marca ....................................... 59 Tabela 5 - KMO e teste de Bartlett da escala Brand Equity..................................................... 67 Tabela 6 – Análise fatorial da escala Brand Equity ..................................................................... 68 Tabela 7 - KMO e teste de Bartlett da escala Brand Experience ........................................... 69 Tabela 8 – Análise fatorial da escala Brand Experience ............................................................ 70 Tabela 9 – caracterização da amostra – Género .......................................................................... 71 Tabela 10 – caracterização da amostra – Idade .......................................................................... 72 Tabela 11 – caracterização da amostra – Distrito ...................................................................... 72 Tabela 12 – caracterização da amostra – Habilitações ............................................................. 73 Tabela 13 – caracterização da amostra – Rendimento ............................................................. 73 Tabela 14 – Análise descritiva – Brand Equity ............................................................................. 74 Tabela 15 – Análise descritiva – Brand Experience .................................................................... 75 Tabela 16 – Teste de correlação de Pearson – F_QL & F_OBE ............................................... 76 Tabela 17 – Teste de correlação de Pearson – F_AW & F_OBE .............................................. 77 Tabela 18 – Teste de correlação de Pearson – F_AS & F_OBE ................................................ 77 Tabela 19 – Teste de correlação de Pearson – F_OBE & Int_Compra .................................. 78 Tabela 20 – Análise de regressão linear simples – F_OBE & Int_Compra.......................... 78 Tabela 21 – Teste de correlação de Pearson – F_BE & Int_Compra ..................................... 79 Tabela 22 – Análise de regressão linear simples – F_BE & Int_Compra............................. 79 Tabela 23 – Resultados Estatísticos – Validação de Hipóteses ............................................. 80. João Ricardo Ferreira. v.

(7) LISTA DE ACRÓNIMOS. ACRÓNIMO. SIGNIFICADO. INE. Instituto Nacional de Estatística. AMA. American Marketing Association. APPM. Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing. SPSS. Statistical Package for the Social Sciences. F_AW. Factor Awareness. F_AS. Fator Association. F_OBE. Fator Overall_Brand_Equity. F_SE. Fator Sensory. F_ABI. Fator Affective_Intellectual_Behavioral. F_BE. Fator Brand_Experience. KMO. Teste de Kaiser-Meyer-Olkin. João Ricardo Ferreira. vi.

(8) ÍNDICE. AGRADECIMENTOS ............................................................................................................................i RESUMO ............................................................................................................................................. ii ABSTRACT ......................................................................................................................................... iii LISTA DE FIGURAS............................................................................................................................ iv LISTA DE TABELAS ............................................................................................................................ v LISTA DE ACRÓNIMOS ..................................................................................................................... vi ÍNDICE .............................................................................................................................................. vii 1.. INTRODUÇÃO............................................................................................................................ 1. 2.. REVISÃO DA LITERATURA....................................................................................................... 5 2.1.. A MARCA ............................................................................................................................. 8. 2.1.1.. HISTÓRIA DA MARCA .................................................................................................. 9. 2.1.2.. CONCEITO DE MARCA ............................................................................................... 11. 2.1.3.. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARCA – VISÃO IDEALISTA VS VISÃO REALISTA ......... 18. 2.1.4.. MARCAS – GENUÍNAS OU MANIPULAÇÃO .................................................................. 22. 2.1.5.. O NOVO CONSUMIDOR… DE MARCAS ........................................................................ 24. 2.2.. O VALOR DA MARCA ......................................................................................................... 27. 2.2.1. 2.2.1.1.. BRAND EQUITY ......................................................................................................... 27 MODELOS DE BRAND EQUITY .............................................................................. 33. A ESCALA MULTIDIMENSIONAL DE BRAND EQUITY DE YOO E DONTHU .............................................. 37 2.2.1.2.. O MODELO DE DAVID A. AAKER .......................................................................... 39. LEALDADE À MARCA ..................................................................................................................... 40 QUALIDADE PERCEBIDA ................................................................................................................ 41 NOTORIEDADE DA MARCA ............................................................................................................ 42 ASSOCIAÇÕES À MARCA ................................................................................................................ 45 OUTROS ATIVOS DA MARCA .......................................................................................................... 46 2.2.1.3. 2.3.. O MODELO DE KELLER ......................................................................................... 46. MARKETING EXPERIENCIAL ............................................................................................. 49. 2.3.1.. NOÇÕES DE EXPERIÊNCIA ......................................................................................... 49. João Ricardo Ferreira. vii.

(9) EXPERIÊNCIA AO LONGO DO TEMPO .............................................................................................. 50 EXPERIÊNCIA ÚNICA E MEMORÁVEL ............................................................................................... 50. 3.. 4.. 5.. 2.3.2.. DO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING EXPERIENCIAL ............................... 51. 2.3.3.. A EXPERIÊNCIA DE MARCA ....................................................................................... 54. 2.3.4.. ESCALA DE EXPERIÊNCIA COM A MARCA ................................................................... 57. METODOLOGIA ....................................................................................................................... 60 3.1.. APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO ............................... 60. 3.2.. AS HIPÓTESES ................................................................................................................... 61. 3.3.. MODELO CONCEPTUAL ..................................................................................................... 62. 3.4.. INSTRUMENTOS E PROCEDIMENTOS ................................................................................. 62. 3.5.. PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS ...................................................................................... 63. VALIDAÇÃO DOS INSTRUMENTOS........................................................................................ 66 4.1.. ESCALA DE BRAND EQUITY ................................................................................................ 66. 4.2.. ESCALA DE BRAND EXPERIENCE ........................................................................................ 69. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ..................................................................................... 71 5.1.. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ...................................................................................... 71. 5.2.. ANÁLISE DESCRITIVA DAS VARIÁVEIS .............................................................................. 74. 5.2.1.. BRAND EQUITY .......................................................................................................... 74. 5.2.2.. BRAND EXPERIENCE ................................................................................................. 75. 5.2.3.. VALIDAÇÃO DAS HIPÓTESES ..................................................................................... 75. 5.2.3.1. AGREGAÇÃO DE H1 E H2 - HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE O FATOR QUALIDADE_LEALDADE E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ...................................... 76 5.2.3.2.. H3: HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE A NOTORIEDADE / ASSOCIAÇÕES À MARCA E O B RAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ................................................................ 77 5.2.3.3.. H4: O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA ....................................................................... 78. 5.2.3.4.. H5: O BRAND EXPERIENCE DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA ....................................................................... 79. 6.. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS.............................................................................................. 80 6.1. AGREGAÇÃO DE H1 E H2 – HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE O FATOR QUALIDADE_LEALDADE E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE .......................................... 81. João Ricardo Ferreira. viii.

(10) 6.2.. H3 – HÁ UMA RELAÇÃO POSITIVA ENTRE A NOTORIEDADE / ASSOCIAÇÕES À MARCA E O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE........................................................................................ 82 6.3.. H4 – O BRAND EQUITY DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA ...................................................................................................... 83. 6.4.. H5 – A O BRAND EXPERIENCE DA MARCA CONTINENTE ESTÁ RELACIONADO POSITIVAMENTE COM A INTENÇÃO DE COMPRA ........................................................................... 84 7.. CONCLUSÃO ............................................................................................................................ 85 7.1.. CONCLUSÃO DO ESTUDO ................................................................................................... 85. 7.2.. LIMITAÇÕES DO ESTUDO .................................................................................................. 87. 7.3.. FUTURAS LINHAS DE INVESTIGAÇÃO ................................................................................ 88. 7.4.. RECOMENDAÇÕES À MARCA ............................................................................................. 89. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 91 NETGRAFIA ..................................................................................................................................... 96 ANEXOS ........................................................................................................................................... 97. João Ricardo Ferreira. ix.

(11) 1. INTRODUÇÃO As marcas estão em crise?? Talvez sim, talvez não. Provavelmente, existirão algumas, onde a oportunidade se revela em condições económicas adversas, ou outras, em que o terror se instala. Mas a verdade, é que isto é o reflexo da globalização, dos mercados e da competitividade económica em que vivemos, onde as certezas são poucas e a competência dita as leis. Numa época em que a concorrência chega quase a ser desleal, empresas que não criam uma identidade com a qual seus consumidores se identifiquem estão destinadas ao fracasso. É necessário por isso, estratégias eficazes, que se foquem no relacionamento com os consumidores, pois só assim poderão ter sucesso no mercado competitivo em que actuámos. Nem sempre as empresas têm noção de que os seus mercados mudam em pequenos espaços de tempo, mas a verdade é que as exigências dos seus clientes têm mudado de uma maneira significativa e aquela estratégia vencedora do passado é a estratégia perdedora de hoje (Kotler, 2006). Não se trata apenas da mudança, mas da perceção de que a mudança está efetivamente a ocorrer cada vez mais rápido – “Falando da irmã de 9 anos, a sua irmã de 12 disse: Ela é de uma geração diferente, ouve música diferente, brinca com outros jogos de vídeo, conhece outras estrelas de cinema, admira outros heróis” – tão rápido que o amanhã, é o passado de hoje. É óbvio que o marketing não proporciona uma entrada de sentido único para a riqueza. Uma empresa, em vez contar com uma grande característica que a torna diferente, ou com êxito, deverá tecer a sua própria teia de qualidades e atividades de marketing. Não basta fazer a maioria das coisas um pouco melhor que os concorrentes. Uma empresa não dispõe de uma estratégia digna desse nome quando apenas se limita a fazer, o mesmo que a concorrência, mas um pouco melhor. Será mais eficaz em termos operacionais, mas operar de forma excelente não é o mesmo que dispor de uma estratégia robusta, isto é, pode ajudar a empresa a vencer durante algum tempo, mas as outras não perderão tempo a alcançar o mesmo padrão, ou até João Ricardo Ferreira. 1.

(12) ultrapassá-lo. Uma empresa possui uma estratégia robusta quando esta apresenta pontos fortes que a diferencia da concorrência (Porter, 1996). Segundo Kotler, no seu livro “Marketing para o século XXI”, estes são os principais desafios recentes que as empresas têm de enfrentar: Os clientes estão mais sofisticados e são mais sensíveis ao preço; Dispõem de pouco tempo e querem melhor acessibilidade; Vêem que os fornecedores oferecem produtos cada vez mais parecidos; São menos sensíveis às marcas e estão mais dispostos a aceitar a marca dos grossistas e os genéricos; Esperam o máximo do serviço; São cada vez menos leais ao fornecedor; Estão sedentos de tecnologia. É neste deambular de “desafios”, “conceitos” e “percepções” que se torna imprescindível perceber o que efetivamente vale uma marca, o que ela representa para o consumidor. Provavelmente, a forma mais prática e simples de o perceber, parte do seguinte exemplo. Segundo “Imagens de Marca”, um estudo revela que num blind test, a maioria das pessoas não consegue encontrar diferenças entre a Coca-Cola e a President’s Choice Cola (marca do supermercado Loblaw, de Toronto), levando-as a eleger a marca local como a sua preferida, contudo essas mesmas pessoas preferem comprar epagar mais pela Coca-Cola. Isto é o poder de uma marca. David Ogilvy (in Blackston, 2000), um dos mais reconhecidos publicitários do mundo define a marca de uma forma muito própria, simplista talvez, mas que abarca aquilo que é uma perspetiva mais recente, definindo-a como sendo a ideia do produto sob o ponto de vista do consumidor. Alguns autores, consideram que os consumidores depositam uma enorme confiança em determinadas marcas, tornando-se por isso em consumidores fiéis, pois creem que os valores da empresa estão expressos nos seus produtos. É por isso. João Ricardo Ferreira. 2.

(13) comummente aceite que os consumidores se tornem fiéis à marca e não apenas ao produto (Ruão, 2003). As marcas estão actualmente no centro do mundo e o seu estudo torna-se assim extremamente importante, ao mesmo tempo que interessante. Este tema tem vindo a ganhar relevância no domínio do marketing, pois é uma variável que muitas empresas não dominam, não estudam, não percebem e por vezes não sabem que existe. Há portanto a necessidade de estudar este tema mais aprofundadamente, de perceber quanto vale uma marca (Brand Equity), como nos sentimos quando interagimos com ela (Brand Experience) e sobretudo perceber como é que os consumidores a avaliam nas mais diversas dimensões. Os estudos desenvolvidos em Portugal que procuram estudar o Brand Equity e o Brand Experience, são sobretudo estudos desenvolvidos para marcas de grande envolvimento, marcas cuja compra é muito emocional, marcas cujo apelo às sensações é extremamente forte. Por este facto, torna-se assim importante perceber como se comportam as marcas de retalho, marcas de baixo envolvimento, onde, à partida, a razão supera a emoção e onde as experiências de consumo são extremamente diferentes. Mas outros motivos de interesse se levantam para o estudo deste tema, a proliferação dos produtos de marca de distribuidor foi esplêndida, e os hábitos de consumo mudaram radicalmente, o que nos leva a perguntar se, aquilo que era uma marca de distribuição, na mente dos consumidores deixou de o ser, ou se os produtos de marca de distribuidor deixaram de ter a conotação negativa como os primeiros estudos o revelaram. Estas são as grandes questões deste estudo, que nos permitirá perceber qual a percepção dos consumidores relativamente às marcas de distribuição, no caso em estudo, da marca Continente, no que diz respeito ao seu valor e à forma como ela se relaciona com os consumidores.. João Ricardo Ferreira. 3.

(14) Para além desta leve abordagem temática a presente dissertação compreende 7 secções principais. Primeiro será feiro uma introdução ao tema, a que corresponderá o Capítulo I. No Capítulo II – Revisão da Literatura – será feita uma revisão aprofundada dos temas em análise e está dividida em 3 subcapítulos (A Marca; O Valor da Marca; Marketing Experiencial). Seguidamente, o Capítulo III – Metodologia – subdividido em 4 subcapítulos é detalhada e desenvolvida a metodologia do estudo, assim como as hipóteses levantadas com base na revisão bibliográfica desenvolvida. No Capítulo IV – Validação dos Instrumentos – será demonstrada a validade dos instrumentos usados para o desenvolvimento do estudo. Após a validação dos instrumentos, no Capítulo V – Apresentação dos Resultados – são apresentados os resultados do estudo e no Capítulo VI – Discussão dos Resultados - a discussão dos mesmos. Por último, no Capítulo VII – Conclusão - apresentamos as conclusões do trabalho desenvolvido e onde também destacamos, as implições da investigação e recomendações apresentadas à marca.. `` Carlos Coelho, na sua conferência no TEDxYouth@Braga em 2011 usou uma forma eloquente de classificar uma marca, identificando-a como um cão que faz “xixi” e marca o seu território, isto é, deixa a sua marca, e que vai, por aí fora, marcando o seu território. Para Carlos Coelho (2006) as marcas começaram por ser fatores de distinção, depois evoluíram afirmando-se enquanto diferenciadores para hoje serem, acima de tudo, instrumentos de sedução. Uma marca - apesar de constituir um processo bastante complexo - é, tão simplesmente, uma "Marca", ou seja, é alguma coisa que nos marca, sobre a qual temos uma opinião e nos deixamos, ou não, seduzir pelos seus encantos, ao ponto de aceitarmos consumar uma relação que, normalmente, envolve dinheiro.”. João Ricardo Ferreira. 4.

(15) 2. REVISÃO DA LITERATURA A criação de uma marca é um exercício complexo, multidisciplinar, que envolve o topo das organizações, o seu núcleo estratégico, os parceiros das agências de branding, mas necessita de um mentor, de uma visão, de um “ideota” (é esse o segredo das marcas de sucesso). A marca apresenta características humanóides, na medida em que, ela é uma construção de um ambiente de relação entre pessoas, logo habita um espaço e um ambiente próprio dos humanos. Quando na missa de Domingo, em 1878, o senhor Procter, sob uma inspiração divina do Salmo 45:8, encontrou o nome "ivory", em resposta à sua intenção de criar uma "marca" para o seu sabonete, capaz de ser recordada pelas pessoas quando voltassem à loja, mal sabia ele que tinha marcado, definitivamente, o maravilhoso mundo das marcas. Desde então a sua inspiração não deixou de crescer, sendo hoje as marcas definidas como universos mágicos, lideradas por jovens feiticeiros, designadas como as forças intangíveis e indomináveis do séc. XXI e sendo, inclusive, apontadas pela revista Fortune como os grandes, senão os únicos, fatores de diferenciação do nosso século (Coelho, 2007). Tendo por base as definições e teorias encontradas na bibliografia das marcas, segue o raciocínio que marca é uma palavra que carrega consigo toda uma identidade, uma forma de expressão que faz parte do quotidiano das pessoas por elas terem em mente um nome ao lembrar de um produto ou serviço e, ao mesmo tempo, representa a forma de ser da empresa e seus princípios. Deste modo, a partir do século XX, a marca não só teve o dever de distinguir um produto dos demais como também representa uma alavancagem de desempenho económico orientado para as suas ações estratégicas com objetivo de obter sucesso no mercado. Apesar do forte protagonismo assumido pelas marcas, tendemos a concordar com Schultz (1999), que afirmou existir ainda um longo caminho a percorrer. Se pesquisarmos na literatura do marketing, encontramos as primeiras referências sistematizadas à gestão de marcas datadas de 1930 e atribuídas à Procter & Gamble, João Ricardo Ferreira. 5.

(16) contudo, só em finais do século é que as marcas ganham realmente visibilidade académica, com a publicação do primeiro texto sobre a visão moderna das marcas, em 1990, por David Aaker, ao qual se atribuiu, finalmente, força e reconhecimento científico. Por meados de 1980, emerge o conceito de Brand Equity que começou a ser amplamente estudado por profissionais de publicidade (Barwise, 1993). Ao longo dos anos de 1990 Aaker (1991), Srivastava e Shocker (1991), Kapferer (1992), e Keller (1993, 1998) foram os grandes impulsionadores deste conceito e os seus contributos tornaram-se pedra basilar na sua compreensão e desenvolvimento, sendo ainda hoje os ícones quando abordamos o Brand Equity. Contudo um conceito universalmente aceite e integrador do verdadeiro valor da marca ainda não foi atingido (Washburn, 2002). Quase todas as visões deste conceito estão de acordo que este fenómeno envolve valor acrescentado a um produto pelas associações feitas pelos consumidores e pelas perceções de uma marca (Winters 1991, Chaudhuri, 1995). As marcas, têm em si próprias, a capacidade de ser o elo de ligação entre a empresa e os seus consumidores, desde que seja capaz de construir e apresentar uma personalidade que seja atrativa para os seus consumidores. O Marketing experiencial, passa assim a estar presente naquilo que se considera ser o valor global de uma marca, estando o seu conceito presente em todos os processos de decisão dos clientes, nomeadamente o momento anterior e posterior à compra, assim como durante o seu consumo, através de uma experiência, a que o consumidor seja capaz de lhe atribuir valor (Yuan and Wu, 2008). Schmitt (2007) defende que o Marketing tradicional está ultrapassado e que as empresas precisam de se focar em estratégias de marketing experiencial, pois a diferenciação das empresas através dos benefícios funcionais dos seus produtos não durará eternamente. Este mesmo autor, e na mesma linha de pensamento, o Marketing tradicional caracteriza o consumidor como um animal racional, capaz de processar toda a informação que recebe, nomeadamente as características funcionais de um produto. Contudo, apesar da importância das características funcionais dos João Ricardo Ferreira. 6.

(17) produtos, há uma nova lógica de consumo que deve ser destacada e encarada com seriedade: os consumidores procuram por algo que seja capaz de os encantar, de os emocionar, de os cativar e levar a ter uma atitude positiva de experiencialismo com a marca. Ao mesmo tempo, Barnes (2003) defende que a vantagem competitiva é atingida pelo valor emocional de uma marca, pois resulta em lealdade emocional por parte dos seus consumidores, que se revela mais eficaz que a lealdade comportamental, que é originada pelo valor funcional de uma marca. Na mesma linha, Pine e Gilmore (1998), defendem que os produtos se tornaram commodities, pelo que o foco se deve centrar nas experiências. A grande vantagem deste conceito está na capacidade das experiencias serem memoráveis, ao contrário dos produtos e serviços, que se limitam à questão da tangibilidade. Muitos são os autores que defendem, atualmente, que os consumidores preferem os produtos de marca, que escolhem com base na marca, que estão dispostos a pagar pelo nome de marca, e que a encaram como um contrato, uma promessa de valor e funcionalidade. Mas continuamos a ter dificuldades em definir o conceito marca, em medir o capital-marca, em determinar a lealdade do consumidor, ou em perceber os relacionamentos de longo prazo (Ruão, 2003). Esta a afirmação é a grande questão deste trabalho e que dá todo o sentido a este estudo. Perceber em que medida o valor de uma marca e a experiência com a marca influenciam a intenção de compra dos consumidores.. João Ricardo Ferreira. 7.

(18) 2.1. A MARCA Para Kotler (2006), a arte do marketing é em grande parte a construção de uma marca. Um artigo sem marca será provavelmente visto como uma mercadoria, sendo então o preço o elemento decisor. Uma marca é mais do que isto, é saber o que significa a marca; que associações, performances e expectativas é que ela evoca; que nível de preferência é capaz de criar. Se uma marca não é tudo isto, e é apenas a sua designação, então é porque falhou como marca. A marca tornou-se uma ferramenta de marketing imprescindível, que permite à empresa obter uma vantagem competitiva relativamente aos seus concorrentes. Cabe ressaltar que um produto com uma marca bem construída carrega consigo uma maior perceção de valor embutida. Para Martins (1999, p.17) “um negócio com uma imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores à média do mercado”. Em alguns casos, uma marca bem construída constitui-se no maior património da empresa, apresentando valores superiores aos dos demais ativos tangíveis (como máquinas, instalações, terrenos e outros). Observa-se assim, que existe uma discrepância entre o valor de mercado e o valor contabilístico das empresas. Entre as possíveis causas para tais diferenças, encontram-se os ativos intangíveis e, em especial, as marcas. Da mesma forma que os ativos tangíveis, os ativos intangíveis também podem ser separados em categorias. Sveiby (1998) apresenta três grupos de ativos intangíveis: Estrutura Externa (marcas, reputação da empresa e relações com clientes e fornecedores) Estrutura Interna (patentes, modelos de gestão, modelos informáticos e sistemas desenvolvidos pelos funcionários) e Competência Individual (Know-how dos funcionários). A importância da marca e do seu valor ou capital, sendo um dos principais ativos intangíveis de uma empresa, é um fenómeno pertinente e atual. De facto as marcas são cada vez mais importantes numa indústria, elas não afetam apenas os consumidores, mas todos os stakeholders (Kotler e Pfoertsch, 2008). Nesse sentido num mercado hipotético onde não existissem marcas, a identificação, a comunicação e o consumo de produtos estaria muito dificultado. João Ricardo Ferreira. 8.

(19) Keller (1998) identifica três benefícios possíveis a que as marcas podem corresponder: os funcionais (vantagens intrínsecas ao consumo do produto), os simbólicos (vantagens extrínsecas ao produto, mas que satisfazem necessidades internas do consumidor) e experienciais (que tem a ver com a satisfação que o consumidor retira com o consumo do produto). Todas as marcas podem teoricamente ser posicionadas de forma funcional, simbólica e experiencial, e algumas oferecem mesmo propostas mistas. Park, Jaworski e MacInnis (1986) dão os seguintes exemplos: para os benefícios funcionais, os efeitos concretos do uso do produto (como por exemplo lavar a roupa suja); para os benefícios simbólicos, os efeitos de autoconfiança, identificação ou reforço do sentimento de pertença a um dado grupo; e para os benefícios experienciais, as sensações de prazer sensorial, ou as questões da estética do consumo. Estes serão sem dúvida alguns dos paradigmas de uma empresa, e a sua compreensão, as causas do seu sucesso. Como diria Kotler (2000) “Há três tipos de companhias: as que fazem as coisas acontecer, as que vêem as coisas acontecer e as que perguntam o que aconteceu”.. 2.1.1. HISTÓRIA DA MARCA É difícil determinar com exatidão onde e quando nasceram as marcas próprias tal como as conhecemos hoje. É certo, que, há mais de um século que as insígnias da distribuição vendem produtos com as suas marcas, como é exemplo a loja Albert Heijn, na Holanda, que comercializa produtos com esta classificação deste 1895. Desde as primeiras abordagens adotadas que a orientação da marca própria é feita com base na otimização da relação qualidade/preço. Não deixa de ser verdade, no entanto, que o seu conceito primário se prende com a oferta de um benefício básico. Não obedeciam a critérios muito rigorosos de qualidade nem estavam, na maior parte das vezes, em linha de destaque nos lineares da distribuição.. João Ricardo Ferreira. 9.

(20) Segundo Pimentel (2006), a humanidade desde a sua infância tem usado símbolos para se expressar. Lucy, um dos mais antigos ancestrais humanos conhecidos (encontrado em África) e Luzia a primeira Brasileira da história (o mais antigo esqueleto humano conhecido nas Américas), são as primeiras protagonistas da simbologia e também as primeiras consumidoras. O homem primitivo deixava marcas nas paredes retratando por meio de símbolos a sua habilidade para expressar as ocorrências da sua vida, o que suportavam uma espécie de guia da sobrevivência. O uso de marcas, iniciado com as nossas precursoras Lucy e Luzia, foi evoluindo ao longo da história, encontrando referências da sua aplicação na gestão do negócio, já na Grécia Antiga onde, sinais como o nome do fabricante e sua localidade eram impressos nos produtos comercializados, como garantia pública de qualidade e responsabilidade sobre o produzido. Embora o uso desta denominação de origem tenha surgido bem cedo no universo mercantil da história, parece consensual que o desenvolvimento da marca enquanto fenómeno económico e social apenas acontece em meados do século XX, influenciado por um conjunto de fatores como: (a) a macro-distribuição, (b) a liberdade de concorrência, (c) a constituição de unidades industrial de maior dimensão (a fábrica), (d) o desenvolvimento dos meios de comunicação e transporte e (e) o surgimento da publicidade. Em 1930, surgem as primeiras referências sistematizadas sobre marca, desenvolvidas pela Procter & Gamble, onde são sobretudo abordadas questões da sua gestão operacional, isto é, mais táticas dos que estratégicas (Aaker e Joachimsthaler, 2000). No final dos anos 40, como refere Klein (Klein, 2002 in Pimentel 2006), a empresa, no seu todo, podia ter uma identidade de marca ou uma consciência empresarial, isto é, havia uma crescente consciência de que uma marca não era apenas uma mascote, um lema ou uma imagem impressa na etiqueta do produto de uma empresa. Contudo, só na década de 50, aquando do surgimento da prática do marketing segmentado, onde se procura o conhecimento dos consumidores a fim de os agrupar segundo critérios previamente definidos (Brito, 1998), que Gardner e Levy. João Ricardo Ferreira. 10.

(21) (1995) acentuam a importância de estudar a marca quantitativa e qualitativamente após verificarem que os consumidores identificam diferenças em produtos iguais de marcas diferentes. A preocupação pela gestão da marca, passa assim a ser um ícone do futuro, passando as empresas a ser avaliadas mais pelo seu ativo intangível do que pelos bens tangíveis tradicionais, como os produtos e instalações. Surgem assim novos conceitos e um conjunto de métricas comuns como a lealdade à marca, a retenção de clientes e o valor e ciclo de vida do cliente. Ainda que existam duas orientações, uma a que chamamos “visão idealista e a outra “visão realista”, parece ser comum a todos os autores que a marca se tem aproximado da sua dimensão psicológica, antropológica e social, afastando-se dos primeiros conceitos definidos, isto é, tem evoluído no seu significado original de sinal adicionado a um produto para uma abordagem mais estratégica e integrada (Pimentel, 2006). Segundo o mesmo autor, assume-se assim a gestão relacional da marca como uma nova abordagem, que tem por objetivo melhor satisfazer os clientes. Esta gestão relacional da marca é tanto mais forte quanto mais experimental e emocional for, pelo que se encontra hoje uma literatura emergente em torno das experiências sensoriais (sensações), das experiências emocionais (sentimentos), das experiências cognitivas e criativas (pensamento), das experiências físicas e de estilo de vida (ação) e das experiências de identificação social (identificação).. 2.1.2. CONCEITO DE MARCA A partir dos anos 90 o estudo da marca teve um crescimento significativo, quer ao nível dos estudos académicos, quer empíricos. Uma das razões para esta situação resulta do papel importante que a marca passou a ter nas decisões estratégicas da gestão (Atilgan et al.,2005). No entanto, a utilização e a aplicação de marcas existe há séculos como um meio de diferenciar os bens de um fabricante dos de outro. A palavra brand (marca, em inglês) deriva de uma palavra nórdica brandr, que significa “queimar”, dada a João Ricardo Ferreira. 11.

(22) marcação a fogo usada pelos proprietários de gado para marcar e identificar os animais (Keller, 2003). O conceito de marca conforme é visto hoje abarca um conjunto de elementos muito mais variado e complexo do que inicialmente definido. As marcas evoluíram e com isso os seus conceitos também. Vejamos então uma breve resenha do conceito de marca. Segundo a literatura a definição mais antiga de marca provém dos autores Gardner e Levy (1955),citado por Davis (2007). Para eles uma marca “é mais do que um rótulo utilizado para diferenciar os produtos entre os fabricantes. É um sistema complexo que representa uma variedade de ideias e atributos. A marca transmite ao consumidor muitas coisas, não somente pela maneira como é designada, mas principalmente, por via das associações que possui e adquiriu, junto do público, ao longo do tempo”. Aaker (1991), define marca como “um nome e/ou símbolo distintivo (como um logótipo, marca registada ou desenho de embalagem) que serve para identificar os produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes e para os diferenciar da sua concorrência.”. Kotler (1986), alinha pelos mesmos princípios e define marca como sendo “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”. Kapferer (1998) dá também mais um contributo ao conceito, definindo marca como “o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra os produtos da marca, a sua rede de distribuição, o seu pessoal e a sua comunicação. A marca diz aos consumidores muitas coisas: ela é informação. A marca pode atuar como uma forma de reduzir o risco, particularmente em compras onde a informação é reduzida. Tavares (1998) acrescenta que o significado da marca resulta do esforço de pesquisa, inovação, comunicação e outros, que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de sua construção. Isso significa que a criação e a manutenção de uma marca não podem ficar restritas a designers, artistas gráficos e agências de João Ricardo Ferreira. 12.

(23) publicidade. “A marca é diferente do produto (...) A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: as marcas é que dão significado e falam por eles (TAVARES, 1998, p.17). De Chernatony e Riley (1998) identificaram na literatura 12 temas que permitem construir o conceito de “marca”. Os autores em questão confrontaram estes conceitos com os conceitos elaborados a partir de uma relação publicada por consultores e especialistas na área de marketing. Neste confronto entre a revisão da literatura e a lista de especialistas, foram acrescentados ao estudo, três novos temas, conforme a tabela 1. A primeira parte da tabela mostra o número de consultores que mencionaram as definições concordantes com os temas identificados na literatura. Todos os temas a partir da revisão da literatura foram mencionados. É rara a citação de apenas um tema. Alguns referem-se às interpretações diferentes de marca, como “complexidade geral”. Outros deram definições que abrangem diversos temas. Em média todos os consultores, mencionaram 4,2 temas da literatura dos doze temas relacionados ao branding.. Temas de Literatura. Quantidade de temas mencionados por consultores. Explanação ilustrativa. SISTEMA DE VALOR. 11. As verdadeiras marcas são caracterizadas por valores. PERSONALIDADE. 10. A personalidade que cerca um produto ou um serviço. IMAGEM. 9. A maneira como um objeto é percebido pelo consumidor. LOGÓTIPO. 8. Um conjunto de características visuais animadas pela publicidade. REDUTOR DE RISCO. 5. Significa que eu sei o que estou a receber numa compra. João Ricardo Ferreira. 13.

(24) EMPRESA. 4. A perceção que uma organização está tentando projetar, manter e atingir. VALOR ACRESCENTADO. 4. Valores acrescentados, qualidade impõem desempenho superior. SIGNIFICADO. 3. Tudo que sabemos, aprendemos, experimentamos sobre a marca durante um longo período de tempo. INSTRUMENTO LEGAL. 3. “Uma marca comercial em uso. IDENTIDADE. 3. Uma forma de identidade. RELACIONAMENTO. 3. Uma relação com um cliente ou um consumidor. EVOLUÇÃO. 3. Pode significar coisas diferentes para diferentes cenários. POSICIONAMENTO. 2. Os atributos que são desenvolvidos para um produto, a fim de dar-lhe capacidade de atracão. VISÃO. 2. As marcas têm a visão e o propósito de dar significado ao consumidor. GOODWILL. 1. Carga acumulada de goodwill. 1. Marcas que usam a mesma estratégias de marketing ou mix em todos os mercados-alvo ou aquelas em que os consumidores podem encontra-las sob o mesmo nome em vários países, com atividades de marketing em geral, similares e de uma única coordenação. 1. É um campo em que o marketing internacional é a causa dos desafios que as empresas enfrentam quando as suas marcas ultrapassam as fronteiras nacionais. MARCA GLOBAL. MARCA INTERNACIONAL. Fonte: Chernatony e Riley (1998). Adaptado. Tabela 1 - Definições dos Consultores dos temas de “Marca”. Os temas “sistema de valores”, “personalidade”, “imagem” e “logótipo” foram os mais referidos. Curiosamente, o primeiro dos três, é um conceito que representa o processo sistémico das marcas, como a entrada (input) e as saídas (output), representando as marcas como dispositivos de reconhecimento que evocam valores e imagens, e que adquirem significados através das suas personalidades únicas. Após a. João Ricardo Ferreira. 14.

(25) exaustiva revisão da literatura e a opinião de consultores, De Chernatony e Riley (1998), elaboraram 4 proposições sobre as marcas:. Devido à natureza complexa e multifacetada das marcas, os profissionais recorreram a vários temas para descrevê-las, particularmente como sistemas de valores. A definição da AMA de 1960 sobre as marcas é muito restritiva. É insuficiente quando se consideram os componentes intangíveis e as perceções dos consumidores que são aspetos essenciais no conceito da marca. A marca representa o emparelhamento funcional e emocional dos valores criados por uma assinatura, materializados numa performance e benefícios psicológicos e sociais, procurados pelos consumidores. Quanto mais perto os valores da marca estão das necessidades do consumidor racional e emocional, melhor sucedida será a marca.. Por forma a harmonizar este conceito, Chernatony e Riley (1998), propõem a seguinte definição da marca, baseada na revisão da literatura até então: “A marca é um conceito complexo e multidimensional, em que os gestores aumentam produtos e serviços com valores, facilitando o processo pelo qual os consumidores confiam e reconhecem e apreciam esses valores”. Brito e Lencastre (2000) ressaltam ainda a importância de ter em linha de conta que marca pode “referir-se a um produto tangível ou a um serviço, a um produto singular ou a um conjunto (uma linha, uma gama), aos produtos de um produtor ou de um distribuidor, a uma empresa ou a uma organização sem fins lucrativos”.. João Ricardo Ferreira. 15.

(26) Esta visão, mais abrangente, levou também a que Kapferer, Brito e Lencastre (2000, pag 21) defendessem a evolução do conceito e marketing para uma visão em que a marca exprime uma estratégia específica de marketing desenvolvida em torno de um produto: “Construir uma marca não é pôr um rótulo ou nome num produto. É antes de mais apetrechar-se com a vontade e os meios de uma verdadeira abordagem de marketing” (in Palaio, 2011) Também a AMA – American Marketing Association (2010) alinha nesta visão mais alargada do conceito e define marca como “um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outro recurso que identifica um vendedor do bem ou serviço como distinto de outros vendedores. O termo jurídico para a marca é marca registada. Uma marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens do vendedor. Se usado para a empresa como um todo, o termo preferido é o nome comercial.” Neste contexto, os autores Kotler e Keller (2003) afirmam que uma marca é “É um produto (ou serviço), mas um produto que adiciona outras dimensões que o diferenciam, de alguma maneira, de outros produtos criados para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser racionais ou tangíveis (relacionadas com o desempenho do produto da marca), ou mais simbólicas, emocionais ou intangíveis (relacionadas com o que a marca representa. A APPM designou em 2002, no Congresso Internacional de Marketing, que as marcas são o 5º poder pelo valor que assumem e a força que podem exercer nos consumidores determinante, nalguns casos, do seu próprio lifestyle, através de experiências sensoriais, físicas ou psicológicas, cujo impacto tem conduzido à constituição de verdadeiras “tribos” de apóstolos defensores dos valores por elas retratado. Como afirma Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi, as marcas procuram despertar “o amor” e “a paixão” daqueles, através do “mistério, sensualidade e intimidade” com que conseguem com eles interagir. Mais recentemente, Coelho C. (2006) CEO Founder da Ivity Brand Corp, define a marca da seguinte forma: “Será o logótipo, o símbolo, o produto, o serviço, as pessoas? Será uma experiência, uma promessa, uma memória? Será um anúncio João Ricardo Ferreira. 16.

(27) brilhante, uma enorme campanha, uma inovadora embalagem? Será uma ideia revolucionária ou, quem sabe até, um mito? Serão as marcas um pouco de tudo isto ou apenas designações correntes de uma nova realidade empresarial, que precisa de encontrar uma expressão para as suas imaterialidades? Neste sentido, uma marca é aquilo que resulta do conjunto das ações e manifestações de uma empresa, de um produto ou de um serviço; do seu lado material e concreto, do seu lado imaterial e ficcionado. Afirmo, por isso, que uma marca é uma relação de "profit", ou seja, uma marca de sucesso é aquela que consegue o difícil equilíbrio entre o "lucro" da organização e o "lucro" do consumidor. Entenda-se "lucro" não no sentido restrito dos euros, mas antes numa visão holística do consumo, onde os consumidores procuram, cada vez mais, para além das funcionalidades concretas dos produtos ou serviços, a satisfação das suas aspirações e dos seus estados de espírito (passion) estando, manifestamente, disponíveis para pagar mais pelas marcas que aceitem, nesta relação de ganho contínuo (profit), também dar sempre mais”. Carlos Oliveira (2007 – Presidente da APPM) define uma marca como sendo uma ideia, um conceito, que se imagina numa relação de “um para muitos” ou de “um para um” quando levado ao limite – Ou à “perfeição”, mas que necessita de um “nursering” permanente. Que uma marca é um ser vivo, mas tem a particularidade, contrariamente aos outros seres vivos, que pode até nem morrer, caso as condições em que viva e, sobretudo, a capacidade e forma com que seja tratada, correspondam às condições ideais, certo que muito dificilmente previsíveis a longo prazo, mas, de certo modo, planeáveis. Muitas vezes a marca tem “uma alma”, latente na ideia, no conceito do seu criador, que muitas vezes não se distingue deste: a Virgin confunde-se e é a expressão da personalidade de Richard Branson, a Apple é o fruto da irreverência de Steve Jobs. A definição de Aaker (1991) é a mais utilizada no mundo académico, embora na análise das diversas definições apresentadas podemos sintetizar a definição de marca como um ativo intangível e valioso de uma empresa, o qual deve ser gerido com especial cuidado (Keller, 2003). Assim, a gestão de marcas assume um papel. João Ricardo Ferreira. 17.

(28) relevante na gestão das empresas, tornando-se um elemento chave no presente e futuro de qualquer organização. Para David Aaker (1991) existem três regras fundamentais na gestão das marcas: 1) Compreender o mercado e o(s) segmento(s) alvo; 2) Perceber a importância que a marca tem para a empresa; 3) Ter um portfólio da marca que abranja toda a estratégia da empresa, nomeadamente a sua estratégia corporate. Ainda segundo este autor, as marcas fortes são aquelas que mantêm a sua consistência ao longo dos anos. Para Keller (2003), as marcas fortes são aquelas com as quais os consumidores ficam tão ligados e apaixonados que se tornam defensores, que tentam compartilhar suas crenças positivas em relação a elas.. 2.1.3. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARCA – VISÃO IDEALISTA VS VISÃO REALISTA Em meados de 1960, segundo a AMA - Associação Americana de Marketing, a marca era definida como um nome, um termo, um sinal, um símbolo ou um desenho, ou uma combinação deles, destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência'' (Hanby, 1999, p.7), espelhando uma tendência da época ao vincar uma pretensão de superioridade da marca em relação ao produto. Tornando-se na definição idealista mais comummente aceite esta perspetiva, defendia que o seu valor estava ancorado na consciência dos consumidores, como uma construção teórica que dependeria fundamentalmente da sua gestão, isto é, as marcas valeriam essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam ao reconhecimento e consciencialização do consumidor. Nesta linha de entendimento, Levitt (1980), Keller (1993, 1998), Aaker (1996) e Kotler (1997) defenderam que em torno das características tangíveis do produto existiam desenvolvimentos do mesmo, que incluíam o nome, a embalagem, o serviço,. João Ricardo Ferreira. 18.

(29) as garantias, ou a qualidade, e que seriam estas as bases da diferenciação do produto no sentido da vantagem competitiva. Segundo Ruão (2003) o produto e a marca consistiriam, elementos distintos, já que o primeiro seria aquilo que a empresa fabrica e, o segundo, aquilo que a empresa vende. A marca constituiria o principal motor da compra, assentando na perceção que os consumidores dela formavam, a partir das ações de marketing desenvolvidas pela empresa. Seriam construções teóricas, muito para além das características físicas do produto, pois fundadas em elementos intangíveis, identificados como os únicos capazes de traduzir a verdadeira unicidade da oferta. Embora a qualidade do produto fosse uma premissa importante, não era com base nesse pressuposto que a empresa se conseguiria afirmar no mercado, mas através dos valores e ideias que procurariam incutir na marca, através dos seus suportes de marketing. Deste entendimento resultou o aparecimento da teoria do “Brand Equity”, na procura de uma contabilização do valor acrescentado que um nome de marca dá a um qualquer produto. Esta teoria do “Brand Equity”, começou a formar-se nos anos 60, como resposta às novas questões sobre a forma de pensar as marcas, que ia muito além da simples identificação do produto, respondendo também ao desejo generalizado de operacionalizar o amplamente reconhecido valor das marcas, mas ao qual tinha sido negado expressão contabilística. Contudo, só a partir dos anos 80 é que o conceito se afirmou, sobretudo graças ao contributo da comunidade financeira e ao seu reconhecimento pelo Marketing Science Institute, que apontou o capital de marca como uma das suas principais prioridades (Aaker e Biel, 1993). Embora haja diversas correntes sobre a sua definição e medida, parece haver um consenso na consideração do conceito de capital de marca, como um fenómeno que envolve o valor acrescentado a um produto ou a uma empresa. pelas associações e percepções de um nome de marca particular (Baldinger, 1990; Winters, 1991; Keller, 1993; Park e Srinivasan, 1994; Bello e Holbrook, 1995; Aaker, 1996; Baldinger e Rubinson, 1996, Dyson, Farr e Hollis, 1996; in Chaudhuri, 1999). João Ricardo Ferreira. 19.

(30) Muitas são as definições sobre o “capital de marca” e em 1993, Pinto e Troiano, tentaram organizar estas múltiplas definições, atribuindo ao conceito uma dupla dimensão: dimensão de valor patrimonial das marcas e a dimensão de valor da sua gestão. O valor patrimonial, Pinto e Troiano (1993, in Pinho, 1996) definiram-no como “o incremento patrimonial que se vai juntar ao património líquido, perfazendo o valor de venda da empresa e suas marcas” (p. 44). Tendo uma visão essencialmente financeira, esta dimensão tem por base aferir o valor das marcas para propósitos contabilísticos com a finalidade de facilitar a negociação das marcas, em operações de fusões ou aquisições. Esta perspetiva (avançada por Tauber, 1988; Biel, 1993; Guillaume,1993; e Dimitriadis; 1994) realça a componente de valor patrimonial de uma marca, medido pela diferença entre o valor líquido do património da empresa e o valor pela qual pode ser vendida, em resultado da detenção de uma ou mais marcas. A segunda dimensão do conceito de capital da marca é a que resulta da sua gestão eficiente. Segundo Pinto e Troiano (1993, in Pinho, 1996) esta é o “resultado direto da administração de marketing e, particularmente, da comunicação. A operação de marketing e comunicação é capaz de transformar a existência fria e objetiva de um produto na relação dinâmica e multifacetada de uma marca com os seus consumidores (…)” (p. 44). Posteriormente o Marketing Science Institute (1988), adotou esta perspetiva e considerou o capital de marca como o conjunto de associações e comportamentos da parte dos consumidores, membros dos canais de distribuição e elementos da organização, que permitem à marca ganhar um volume de vendas ou uma margem de lucro não igualável na sua ausência (Leuthesser, 1988, in Chaudhuri, 1999), reconhecendo que este valor confere à marca o direito de ser considerada como um dos elementos do ativo de uma empresa. No início dos anos 80 começa a surgir uma nova visão sobre as marcas, uma visão realista, como designou Grassi (1999), em contraposição com a visão clássica e idealista das marcas. Surgia assim uma visão mais alargada do conceito de marca, como consequência da observação do mundo real, tendo como resultado a definição da marca como um produto emergente, não redutível às características anexas aos. João Ricardo Ferreira. 20.

(31) produtos como pretendiam os idealistas, tendo como principais defensores desta teoria Cooper (1979), Doyle (1990), Cegarra (1991), Kapferer (1991, 1992), Semprini (1995), Hanby (1999), ou Grassi (1999). Esta visão já iniciada em meados dos anos 70 por King, sugeria que as marcas não seriam meros agregados dos produtos, mas entidades cognitivas complexas, criadas pelos consumidores em consequência da totalidade das suas experiências com os produtos (1970; 1973, in Hanby, 1999). Kapferer afirma: “a verdadeira marca é aquela cuja imagem está envolvida pelas características do produto” (1992, p. 130), e na mesma linha de entendimento, Doyle (1990) considera que a marca facilita o processo de escolha do consumidor, que se baseia quer na experiência de uso, quer nas perceções culturais, sociais ou de personalidade que lhe são proporcionadas pela marca. Pelo que a perspectiva realista propõe, portanto, uma visão mais holística e orgânica da marca, que a analisa como um todo, constituído de elementos tangíveis e intangíveis, simbólicos e materiais. Segundo teresa Ruão (2003), esta visão continua a considerar que as marcas constituem algo para além do produto, imbuídas de um conjunto de atributos específicos e imateriais, desenvolvidos também pelo seu nome, design ou embalagem mas, não obstante isso, serão sempre ancoradas pela tangibilidade dos produtos que identificam. A tendência realista trouxe, também, consigo toda uma nova linguagem ao domínio comercial, classificando as marcas como “entidades vivas” (Cooper, 1979), com a sua própria “personalidade” (Abrams, 1981, in Hanby, 1999), e com as quais podíamos estabelecer “relacionamentos” (Blackston, 1992, 1995; Fournier; 1998). Talvez a mais completa exposição desta visão pertença a Kapferer (1991, 1992), que desenvolveu o conceito de “identidade da marca” integrando seis facetas: a física, a personalidade, o relacionamento, a cultura, o reflexo e a auto-imagem. Morgan, um dos maiores representantes desta corrente analítica, afirmou: “gosto de descrever a metáfora como um processo primário e generativo, fundamental à criação do entendimento humano e do significado de todos os aspectos da vida. Tipicamente entendemos um fenómeno através do outro. Este é o João Ricardo Ferreira. 21.

(32) cruzamento básico que cria significado à medida que procuramos e organizamos o mundo” (1996, p. 228). Segundo Teresa Ruão, afirmações como esta abriram caminho para a utilização da metáfora pela teoria das marcas, que a considerou muito útil no entendimento dos conceitos abstratos e emocionais que lhe estão associados. Esta visão é partilhada por muitos dos estudiosos do fenómeno, que atribuem à marca características humanas para definir a sua identidade. Segundo Aaker (1999) esta transposição das características humanas para objectos inanimados, como as marcas, encontra também grande aceitação junto dos psicólogos sociais (como Bem e Funder 1978; Prentice 1987, Snyder e Gangestad 1986), assim como junto dos publicitários (como Biel 1993; Ogilvy 1983; Plummer 1985). O aparecimento da visão realista não conduziu ao desaparecimento da perspetiva clássica ou idealista, sendo por isso as duas posições compatíveis. O realismo continua a aceitar que é o produto aumentado, pela aplicação de nomes, símbolos e publicidade, que conduz à marca, mas acrescenta que, há uma dependência da marca em relação produto (Grassi, 1999 in Ruão 2003). Para os realistas a marca não é algo que existe apenas num espaço conceptual, mas tem de existir igualmente num domínio objetivo, isto é, no domínio do produto.. 2.1.4. MARCAS – GENUÍNAS OU MANIPULAÇÃO A evolução das marcas mudou ideias, conceitos, mudou sobretudo a forma como se olha para elas, mais interessada, reconhecida, influente, decisora, e que colocou no lixo a simples ideia de que uma marca não era mais que um nome, sem importância, que se podia mudar e a coisa se compunha. Efetivamente, hoje em dia a marca é talvez o ativo mais valioso de uma empresa, que ultrapassa a tangibilidade dos números. É talvez a essência do ser de uma empresa, o reflexo dos seus mentores e o lyfestyle dos seus seguidores. Se a marca assume esta relevância, este poder, surge aqui uma pergunta: serão as marcas genuínas, ou simplesmente sedutoras?. João Ricardo Ferreira. 22.

(33) No início do século XX, as marcas comerciais surgem da necessidade de retirar os produtos do anonimato, assumindo uma maior relevância junto dos consumidores, através do estabelecimento de uma relação de confiança entre as partes. As primeiras marcas nascem assim enquanto fatores de diferenciação e garantia de produtos genéricos, como o arroz, o azeite, o açúcar, a sopa, os cereais, etc. Grandes marcas tiveram a sua origem no seio de universos de produção familiares que foram capazes de assumir e garantir, publicamente, a qualidade dos seus produtos, mas décadas depois, os consumidores mudaram de paradigmas e, hoje, em vez de produtos compram marcas, porque estas construíram ao longo do tempo uma sólida relação com eles, apesar das intervenções no fator preço (Coelho, 2007). Segundo o mesmo autor, as marcas não existem para enganar os consumidores, contudo enquanto fatores de manipulação e sedução do consumidor, podem ser usadas com esse propósito, cabendo a este avaliar a consistência das promessas endereçadas. Na sua essência, as marcas constituem, no seu dia-a-dia, verdades genuínas que conferem lógica e funcionalidade às decisões que todos temos de tomar nos mais pequenos atos de compra. As marcas têm assim esta dupla face de sedução e de garantia de promessas concretas, pelo que, por si sós, acrescentam valor ao ato da compra, enquanto processo de satisfação global. Uma marca mentirosa, por muito grande que seja, não poderá ter sucesso durante muito tempo. As verdadeiras marcas de sucesso são concretas, genuínas e ao mesmo tempo sedutoras ficcionadas, sonhadoras, tendo um papel absolutamente inquestionável, que nem mesmo as mais profundas crises económicas, ou visões escrupulosas de alguns marketeers conseguem fazer ruir. As marcas são hoje mais do que produtos, são histórias que se vão escrevendo ao longo do tempo e que, por isso, têm a capacidade, e por vezes, a necessidade de mudar, adaptando-se às características dos seus consumidores que cada vez mais efémeras.. João Ricardo Ferreira. 23.