O marketing em moda

Na sociedade de consumo, podemos situar a chegada do marketing justamente no período da pós-modernidade dos anos 1960. Por meio de pesquisa e intuição, o marketing identifica as necessidades e desejos do cliente, desenvolvendo produtos cujo design e características signifiquem uma evolução. Isso implica criar o produto certo, comunicá-lo ao cliente, levá-lo até o comprador ou usuário por meio de canais de distribuição adequados, oferecendo-lhe o máximo de conveniências possível (Cobra, 2010). Para o autor, é na comunicação midiática e na linguagem publicitária, que se busca, através do discurso persuasivo e da sedução, independentemente do produto, que as pessoas consumam. Ora, se o consumo é o alvo final de uma empresa no contexto atual, o marketing está a serviço desse objetivo, podendo destacar um produto, construir a imagem de uma marca ou de uma reputação.

Lipovetsky (2015) reforça a importante influência, na comunicação, do meio utilizado para transmitir a mensagem. Ao falar com o consumidor de moda, importa a pertinência da mídia empregada: o meio é parte fundamental da comunicação eficaz, como na célebre frase de McLuhan (1964), “o meio é a mensagem”, onde a resposta aos meios e veículos de informação - extensões do homem, na visão do autor, - dependerá de escolhas e estratégias adequadas para conferir visibilidade e interesse.

É nesse sentido que o marketing de moda precisa levar uma mensagem que seja relevante para os consumidores, expostos a uma profusão constante de produtos, imagens e serviços, com o hedonismo ao qual são induzidos, mediante diferentes apelos e tentações. Contudo, a sedução à la carte, de que fala Lipovetsky (2015), nada tem a ver com a representação falsa e a alienação das consciências, ela simplesmente atua como um processo sistemático de personalização, cuja finalidade consiste em multiplicar e diversificar a oferta, oferecendo mais para que se possa escolher melhor, substituindo a indução uniforme pela livre escolha, a homogeneidade pela pluralidade, a austeridade pela satisfação dos desejos.

A sedução do marketing do produto de moda remete à construção de universos de escolhas pessoais nos quais cada um tem o prazer de compor à vontade os elementos de suas preferências. Os anúncios e os editoriais de moda funcionam como sugestões que podem ser combinadas e modificadas a critério dos consumidores (Lipovetsky, 2015; Avelar, 2011), submetidos, entretanto, ao imperativo econômico, oculto nessa aparente liberdade de escolha, ponto de referência mais crucial das sociedades modernas, levando ao consumismo, assim descrito por Lipovetsky (2005, p. 85):

Controle suave, não mecânico ou totalitário, o consumismo é um processo que funciona na base da sedução: sem qualquer dúvida, os indivíduos adotam os objetos, as modas, as fórmulas de lazer elaboradas por organizações especializadas, porém de acordo com suas conveniências, aceitando isto e não aquilo, combinando livremente os elementos programados.

Através da Internet, os consumidores de moda do século XXI ampliaram suas possibilidades de pesquisa e compra de moda, acessando as tendências e influências globais instantaneamente, a qualquer hora do dia ou da noite, compartilhando e disseminando o que encontram em suas redes sociais ou nos sites de comércio eletrônico17, replicando conteúdos e ofertas (Moore, 2013).

Entretanto, deve-se levar em conta que a inclusão digital ainda não chegou para todos. Relatório divulgado pela ONU em 2015 revelou que 42% dos brasileiros não possuem acesso à Internet, além da qualidade de conexão ser considerada baixa ou apenas razoável no país. Tal informação não diz respeito apenas ao Brasil: 57% da população mundial continua off-line, o que afeta as empresas que baseiam suas estratégias de marketing apenas através das mídias sociais ou ecommerce (Cobra, 2010). Também deve-se considerar que 74% dos brasileiros nunca compraram pela Internet, segundo a Confederação Nacional da Indústria CNI (2015), citada em reportagem18que revelou índice de 16% para compras de itens de vestuário on line, apesar da crescente popularidade do e-commerce no país.

No coração do marketing está a pesquisa, conforme Sampaio (2002) que permite um nível de previsão e antecipação de tendências, como se observa no atual ritmo acelerado da indústria da moda, que não só oferece os produtos que os consumidores querem agora, mas também o que eles querem e ambicionam no futuro. Cobra (2010) acredita

17 _{Um dos pioneiros e mais conhecidos é o português Farfetch.com, uma plataforma de moda somente on-}

line, que permite aos clientes comprar roupas de múltiplas marcas e diferentes varejistas, em várias

moedas, através de uma única transação. Disponível em http://www.farfetch.com.

18_{Disponivel em http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2015-03/pesquisa-da-cni-indica-que-} 74-dos-brasileiros-nunca-compraram-pela-internet

em um mix de ações, destacando o antigo, mas ainda eficiente, boca a boca, muito forte no mundo da moda, onde, por vezes, a recomendação de uma amiga funciona melhor do que uma campanha publicitária onerosa. Segundo o autor, “a comunicação sob a forma de propaganda paga é muitas vezes mais informativa do que persuasiva” (Cobra, 2010, p. 227). Notadamente, as redes sociais desempenham na atualidade um papel importante na tarefa do marketing viral. Saber usar o Facebook, Instagram, Youtube e Twitter, por exemplo, pode ser mais eficaz do que a mídia tradicional.

No Brasil, de acordo com Cobra (2010), dentre os que estão conectados, 80% participam de alguma mídia social, o que torna mais fácil falar com o consumidor através desse meio do que pela mídia impressa ou eletrônica. No marketing de moda, vive-se uma época plural em que tudo pode coexistir e se misturar, como num grande bazar caleidoscópico (Lipovetski, 2015). Contudo, a duração dos produtos industriais é curta, seu visual e design não param de mudar, em alta velocidade.