Ao se pensar em produtos de moda, entra-se na esfera de emoções. Antes da Revolução Industrial, o homem produzia em escalas menores, confeccionando artesanalmente: as roupas eram sob medida, a produção era menor e personalizada, o artesão dava vida aos objetos. A partir da Revolução Industrial, o conceito do lucro se intensifica, a produção artesanal já não é mais suficiente, surgem as fábricas e a produção em massa. Corre-se para produzir mais em menos tempo: é a coisificação do objeto e do homem (Sabrá et al., 2012).
Com a chegada ao século XXI, um novo ciclo se inicia e tem a ver com o resgate dos antigos vínculos, envolvendo valores sentimentais. O produto ganha vida e dialoga com o consumidor. É o design emocional, que passa a estabelecer uma nova relação entre pessoas e objetos, criando um vínculo com os valores éticos, sustentáveis, emocionais e espirituais que se fazem presentes. A produção em massa, que sempre levou à coisificação e à banalização das relações de compra e venda, dá lugar a um consumo mais consciente, embasado nesses novos valores (Sabrá et al., 2012).
Os objetos estão conectados à vida das pessoas, interligados a momentos importantes e suas memórias. Para Fletcher e Grose (2011), é preciso refletir sobre o significado que a roupa carrega, o modo como é usada, o comportamento, o estilo de vida, os desejos e os valores pessoais do usuário, para que essa conexão emocional otimize a vida útil do produto e contribua para a sustentabilidade, evitando-se o descarte do que ainda é fisicamente durável, fato que ocorre com 90% das roupas, conforme estudos divulgados
pelas autoras. O consumo cíclico ditado pela sociedade consumista da cultura ocidental leva à constatação de que, “quando o produto está no aterro sanitário, a durabilidade física torna-se um passivo, em vez de um ativo” (Fletcher e Grose, 2011, p. 85).
No caso de uma roupa, é possível alongar seu tempo de uso ao se estabelecer um vínculo afetivo entre ela e sua usuária. Uma peça tricotada por uma avó será guardada e usada por mais tempo, sendo repassada dentro da própria família, do irmão maior para o menor, ou entre gerações, carregando histórias, marcando momentos e perpetuando laços: “por trás das peças de roupas escondem-se mãos com histórias a contar, que se conectam com nossas emoções” (Salcedo, 2014, p. 41).
O design emocional vem ao encontro da busca por experiências que façam sentido ao ato de consumir. Lipovestsky (2015, p. 247) diz que “a moda hoje tem um poder menor de imposição graças à escalada da oferta mercantil e ao consumo menos preocupado com representações sociais e mais ativo na busca de emoções e prazeres renovados”. De fato, o conceito de explorar tendências de moda começa a cair em desuso, pois é preciso entender a linguagem das roupas através de uma relação mais profunda e questionadora: os produtos têm vida, guardam memórias, representam uma experiência vivida e é preciso explorar toda a capacidade de comunicação que o design engloba para criar relações inovadoras com o mundo (Sabrá et al., 2012).
Nesse sentido, importa lembrar que o design é, antes de mais nada, um processo de resolução de problemas, de acordo com determinada necessidade, sendo sua principal função na sociedade a de facilitar nossas vidas e, desta forma, contribuir para um mundo melhor (Mesquita, 2014).
Aplicando tal pensamento ao vestuário, Fletcher e Grose (2011) destacam o desenvolvimento de propostas que orientem cenários sustentáveis, gerando uma simbiose criativa e científica. Através de ações colaborativas, criam-se novas formas de confeccionar ou reciclar roupas. Se, em um período de transição, os aspectos físicos são ainda moldados pelos limites dos recursos naturais e energéticos, tais limites significam uma oportunidade de exercício para a criatividade.
Algumas providências podem ser tomadas, conforme as autoras, nas quais a intervenção dos designers desencadeia novos comportamentos e promove um significado maior às roupas, criando valor e levando a um consumo mais consciente:
1) pensar em processos produtivos e em como lidar com o descarte, desacelerando o fluxo de materiais e adequando estruturas de produção já existentes, priorizando a reutilização de recursos naturais;
2) substituir as atuais fontes de fibras têxteis por tecidos fabricados em 100% de pureza. Ex: 100% algodão orgânico ou 100% de poliéster, para facilitar a reciclagem ou a compostagem;
3) diminuir os produtos químicos nas fibras têxteis e nos processos industriais, substituindo os produtos atuais por outros menos impactantes, promovendo a inovação tecnológica na criação de fibras sustentáveis em termos de produção e processos - as chamadas fibras “inteligentes”- que reduzem as demandas de lavagens e passadoria; 4) estimular modelagens com máxima simplificação (menos partes ou costuras) ou baseadas no sistema “Zero Waste”: redução zero de resíduos e uso de modelagens negativas ou da técnica Moulage, que é feita no próprio corpo, com o maior aproveitamento do tecido e o mínimo de sobras ou desperdício;
5) reduzir o número de costuras, linhas e acessórios, evitando junções com materiais incompatíveis, tais como botões, colchetes, zíperes e velcros, criando peças modulares ou com multifunções, para prolongar seu tempo de vida;
6) estimular a criatividade e a estética individual e coletiva, incentivando fluxos de serviços que promovam relações prolongadas entre atores sociais, através de aluguel de roupas e acessórios, design colaborativo ou co-design, com participação dos consumidores na criação, confecção ou customização de artefatos de moda;
7) relançar produtos que promovam interatividade emocional com usuários e expectadores, utilizando-se de brechós, ações entre amigos, plataformas virtuais de troca, feiras de escambo, exposições de artefatos produzidos através de projetos sociais; 8) fomentar processos que promovam economia de recursos com capacidade de restaurar contextos de vida e que envolvam a inclusão social, estimulando as habilidades manuais de pequenos grupos, associações ou cooperativas.
Entretanto, trazer a sustentabilidade para a moda pode custar caro: em função do investimento que alguns tipos de projeto exigem, o número de empresas de moda sustentável ainda é tímido e as matérias-primas, mais custosas. As maiores dificuldades encontradas são os custos de materiais como corantes provenientes de pigmentos
naturais de plantas, cascas de árvores, raízes, algodão orgânico e alguns couros especiais, chamados ecológicos, cujos processos tendem a resultar em um custo final excessivo para o consumidor. Assim, é raro encontrar peças feitas 100% de algodão orgânico: normalmente são acrescidos outros elementos à fibra, para equilibrar a relação custo-benefício. Muitas confecções produzem t-shirts ecológicas mesclando 50% de poliéster derivado do plástico reciclado das garrafas PET, cujo uso possui vantagens: a cada camiseta confeccionada, são duas garrafas a menos no meio ambiente, portanto, menos resíduos e mais geração de empregos com as coletas das garrafas, além de menos 75% de consumo de energia na produção. Utiliza-se menos água em comparação à malha tradicional, constituída apenas de algodão, além de ser mais resistente. A desvantagem principal é o preço mais alto da fibra PET, seguida da limitação nas cores disponíveis, já que os pigmentos naturais ainda são em menor número e opções cromáticas que os corantes tradicionais (Fashion RS, 2014).
Salcedo (2014) reconhece que trabalhar com materiais reciclados não reproduz uma peça em série porque os suprimentos de materiais são diferentes e as quantidades imprevisíveis. Contudo, a originalidade e a exclusividade de produtos de moda oriundos de reciclagem agregam valores subjetivos de satisfação em vestir algo único, com ética e estilo, o que pode compensar ou justificar preços mais altos. A ideia é a de que, ao adquirir o produto de uma empresa responsável, apoia-se a causa que existe por trás dela. Praticar a sustentabilidade significa cuidar das coisas, do menor de todos os produtos até o planeta inteiro (Manzini e Vezzoli, 2011), desde que exista capacidade do sistema social e produtivo de receber os feedbacks ambientais e conseguir se modificar.
Os movimentos pró-sustentabilidade na moda não indicam um fim à expansão do mercado, da especialização e dos grandes sistemas de distribuição, conforme Lipovestsky (2005). O autor considera que a lógica do mercado não vai parar de progredir em uma sociedade ávida por novidades, mesmo que paralelamente se desenvolvam outras formas de pensar as relações dos usuários com seus objetos.
Não se está a recomendar que as pessoas abram mão do conforto e das coisas boas que a civilização propicia, mas é aconselhável que se usem os recursos disponíveis com consciência, transformando o ato de consumir em um exercício de liberdade em todos os sentidos, sobretudo de escolha (Lipovetsky, 2005; Fajardo, 2010).
IV MODA E O CONSUMO CONSCIENTE
Consumo, logo, existo39. A lógica cartesiana “penso, logo existo” chegou a uma inversão de valores na sociedade de consumo, enfatizando o caráter material do “tenho, logo sou”. Contudo, é possível consumir apoiando relações produtivas e comerciais pautadas no equilíbrio e na responsabilidade, onde a viabilidade econômica esteja vinculada aos princípios éticos e sociais, dentro de um cenário mais colaborativo e com menos pressa.