O Modelo de Ressonância da Marca de Keller

Diferentes modelos de mensuração do CBBE já foram publicados ao longo dos anos, destacando-se Aaker (1991;1996), Keller (1993), Lassar, Mittal e Sharma (1995), Erdem e Swait (1998), Yoo e Donthu (2001), Washburn e Plank (2002), Tong e Hawley (2009), Atilgan et al. (2009) (MAFFEZZOLLI, 2010). Considerando os objetivos do presente trabalho, não serão tratados os demais modelos, sendo adotado como base para as análises posteriores e demais considerações teóricas o modelo de Keller, também conhecido como de Ressonância de Marca (KOTLER; KELLER, 2006), pois mostra-se mais adequado às relações teóricas defendidas neste documento.

O CBBE aborda o brand equity sob a perspectiva do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma organização. Isso porque entender as necessidades e os desejos dos consumidores e oferecer produtos e programas para atendê-los constitui o cerne do marketing bem-sucedido. [...] A premissa básica do CBBE é que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo. Em outras palavras, a força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores. O desafio [...] é assegurar que os clientes tenham os tipos certos de experiências com produtos, serviços e programas de marketing. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 36)

Percebe-se de forma clara, então, que essa visão da construção de valor de marca está em concordância com a busca pela criação e valorização das experiências, proposta por Pine II e Gilmore (2011), Jensen (1999), Brunner e Emery (2010).

De acordo essa abordagem, o conhecimento da marca é o fator-chave na criação do seu valor, tendo como fatores fundamentais a lembrança de marca – aquele traço que permite que um indivíduo consiga identifica-la em diferentes situações – e a imagem da marca, ligada às percepções refletidas pelas

associações de marca guardadas na memória do consumidor. Assim, “o Brand equity baseado no cliente ocorre quando o consumidor tem alto grau de lembrança de marca e familiaridade com ela e retém na memória algumas associações fortes, favoráveis e exclusivas” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 42). Um exemplo são os produtos da Apple, sempre ligados à criatividade, ou os carros da FIAT, associados a resistência e segurança.

Segundo o modelo CBBE de Ressonância de Marca, a construção de uma marca forte pode ser considerada a partir de uma sequência de etapas, onde cada uma depende do êxito da anterior. Essas etapas são (KELLER; MACHADO, 2006, p. 48):

I. Assegurar a identificação da marca junto aos clientes e uma associação de marca com uma categoria específica de produto/serviço ou com a necessidade do cliente.

II. Estabelecer firmemente o significado da marca na mente dos clientes, ligando um conjunto de associações de marca tangíveis e intangíveis com determinadas propriedades.

III. Estimular as respostas adequadas de clientes/consumidores a essa identificação e significado de marca.

IV. Converter a resposta de marca em um relacionamento de fidelidade intenso entre os clientes e a marca.

Os autores oferecem, em razão da complexidade e dificuldade envolvida nesta tarefa, uma estrutura em forma de pirâmide, onde uma sequência de blocos e pilares ajuda a estabelecer uma sequência, cujo início é na base da pirâmide e o objetivo é atingir o topo. As Figuras 19 e 20 trazem o esquema proposto e as subdimensões inerentes a cada pilar.

Figura 19: Pirâmide de construção do brand equity

Fonte: Adaptado de KELLER; MACHADO (2006)

Figura 20: Subdimensões dos pilares de construção da marca

Fonte: Adaptado de KELLER; MACHADO (2006)

Como mostrado nas figuras, o primeiro estágio – proeminência da marca – está ligado à identificação e lembrança da marca em diferentes situações e circunstâncias.

A lembrança de marca refere-se à capacidade do cliente de lembrar e reconhecer a marca, representada por sua capacidade de identifica-la sob diferentes condições. Mas a lembrança de marca envolve mais do que os clientes apenas conhecerem o nome da marca e já a terem visto. Envolve liga-la – seu nome, logo, símbolo e assim por diante – a certas associações na memória. Especificamente, construir lembrança de marca implica ajudar os clientes a entender a categoria de produto ou serviço de que faz parte. [...] Todavia, em um âmbito mais amplo e mais abstrato, a lembrança de marca também implica assegurar que os clientes saibam quais das suas “necessidades” a marca, mediante esses produtos ou serviços, foi criada para satisfazer. [...] Assim, criar uma lembrança de marca envolve dar ao produto uma identidade, ligando elementos de marca a uma categoria e a situações associadas de compra, consumo ou utilização. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 49)

O desempenho da marca trata de como a oferta atende às necessidades funcionais do cliente. O produto, propriamente dito, tem um papel central no BE, pois é a principal influência sobre as experiências dos consumidores com a marca, sendo a qualidade de sua concepção, entrega, usabilidade, entre outros parâmetros, um pré-requisito para o sucesso, seja ele um bem tangível, um serviço, uma organização ou pessoa. Existem cinco tipos de atributos e benefícios importantes que fundamentam o desempenho da marca:

I. Componentes primários e características complementares;

II. Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade do serviço (suporte/assistência);

III. Efetividade (o quanto satisfaz as exigências dos clientes), eficiência (a maneira como são realizado em termos de presteza, agilidade etc.) e empatia do serviço (se os provedores são cuidadosos, preocupados com os interesses dos consumidores, e assim por diante);

IV. Estilo e Design;

V. Preço (comparativo com outras marcas da categoria e seu custo- benefício, volatilidade dos preços, etc.).

Já a imagem da marca “lida com as propriedades extrínsecas do produto ou serviço, incluindo as formas pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 275). Está ligada à forma como as pessoas as enxergam em sentido mais abstrato, aos seus aspectos intangíveis, através de associações construídas de

forma direta (a partir das experiências do consumidor) ou indireta (pela experiência de terceiros, efeitos resultantes de campanhas de marketing e propagandas, entre outras influências externas). Várias associações podem ser ligadas a uma marca, destacando-se quatro categorias: (1) perfil do usuário, (2) situação de compra e uso/consumo, (3) personalidade e valores e (4) história, legado e experiências (KELLER; MACHADO, 2006).

Considerando o viés do perfil do consumidor, podem ser feitas associações ligadas a fatores como gênero (marca com apelo feminino ou masculino), idade (jovem ou madura) ou estilo de vida (aventureiro ou conservador). Como exemplo, a BMW ficou historicamente associada a profissionais jovens, ricos e urbanos. Já em termos de situação de compra e consumo, existem aqueles produtos que combinam com certos lugares e momentos do dia, da semana, mês ou ano, ou mesmo percebidos como propensos a serem encontrados em lojas específicas, como as de departamento ou e-commerce. Ainda podem ser associadas ao tipo de atividade em que a marca deve ser usada – formal ou informal, por exemplo.

Da mesma forma, as marcas podem assumir traços personalidades e valores, podendo ser “modernas”, “exóticas”, “aventureiras” etc., e possuem uma herança histórica, podendo provocar associações ligadas a experiências e episódios vividos por usuários, seus familiares e amigos, por exemplo. Assim, podem ser bastante idiossincráticos, mas também comunicar com um grupo grande de pessoas que se identifiquem com aquelas situações e emanem reações similares.

[...] pode haver associações com aspectos do programa de marketing da marca, com a cor do produto, elementos de sua embalagem, a empresa ou a pessoa que fabrica o produto, o país onde é feito, o tipo de loja onde é vendido, os eventos que a marca patrocina e as pessoas que avalizam a marca. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 54)

Em seguida devem ser considerados os julgamentos sobre a marca, que são, efetivamente, as opiniões e avaliações pessoais do cliente, envolvendo a reunião de todas as associações de desempenho e imagem da marca. Existem vários tipos de julgamento que podem ser feitos, mas, existem quatro que são imediatos e fundamentais: qualidade – onde, a partir dos atributos e benefícios

visualizados anteriormente, é formada a noção sobre a qualidade do produto/serviço/marca –, credibilidade – transcendendo a dimensão específica de produto e focando nas questões relacionadas à organização que o está fabricando ou oferecendo –, consideração – ligado ao quanto a marca é de fato considerada no hall daquelas que estão na disputa pela escolha do consumidor a partir das associações anteriores – e, por fim, superioridade. Esse último tipo de julgamento refere-se ao quanto os consumidores acreditam que aquela opção apresenta pontos superiores ou exclusivos o suficiente para derrotar as demais alternativas. “Superioridade é absolutamente imprescindível no desenvolvimento de relacionamentos duradouros com os clientes e depende, em grande parte, do número e da natureza das associações de marca exclusivas que compõem a imagem de marca” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 55)

Fechando o terceiro nível da pirâmide, encontram-se os sentimentos sobre a marca – respostas e reações emocionais dos clientes com relação à mesma e a sua aceitação social geral. Costumam estar relacionados a ternura (provocando nos consumidores uma sensação de paz, calma), diversão (tornando-os felizes, leves, joviais, brincalhões), entusiasmo (energizados, “vivos”, desejáveis, etc.) – esses três são considerados experienciais e imediatos, aumentando em nível de intensidade –, segurança (conforto, autoconfiança), aprovação social (sentindo-se bem com a reação dos outros sobre si) e autoestima (orgulho, realização) – vistos como íntimos e duradouros, aumentando em nível de importância.

Embora sejam possíveis todos os tipos de respostas de clientes, vindas do cérebro ou do coração, em última instância o que importa é até que ponto essas respostas são positivas. Além disso, é importante que as respostas sejam acessíveis e venham à mente do consumidor quando ele pensar na marca. Julgamentos e sentimentos em relação à marca podem afetar favoravelmente o comportamento do cliente somente se ele internalizar respostas positivas em seus encontros com a marca ou pensar nelas nesses momentos. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 55)

Por fim, no topo da pirâmide, como fase final no processo de construção de um BE significativo, encontra-se a ressonância da marca. Esse nível refere- se ao quanto os clientes sentem-se em sintonia com a marca, caracterizando-se pela intensidade e profundidade do vínculo psicológico que os clientes têm com

ela. A ressonância pode ser dividida em quatro categorias: fidelidade comportamental, ligação de atitude, senso de comunidade e adesão ativa.

A primeira categoria está relacionada à frequência que os clientes adquirem o produto e quanto compram da marca, considerando as demais na categoria. É considerado importante, mas não suficiente para gerar ressonância, pois podem haver casos de compra por necessidade ou falta de opção. Para criar ressonância, é preciso haver uma conexão pessoal, que os clientes pensem na marca como algo especial em um contexto mais amplo, portanto uma atitude positiva, como uma declaração satisfação, embora fundamental, pode não ser o bastante. Criar fidelidade requer uma ligação de atitude mais profunda. Um exemplo muito comum é o mercado de automóveis, onde muitos clientes que se consideram satisfeitos com seus veículos trocam de marca sem maiores problemas na escolha de um carro novo.

Uma outra maneira de uma empresa buscar conexão com o consumidor é fazê-lo sentir-se parte de uma comunidade, uma vez que essa identificação pode refletir em um importante fenômeno social onde o indivíduo cria laços com outras pessoas com quem compartilha certos valores representados pela marca e seus produtos e serviços. No entanto, é quando os clientes se dispõem a investir mais do que o dinheiro para adquirir o produto, mas o seu tempo, energia, ou ainda mais recursos, que talvez se configure a forma mais potente de afirmação de fidelidade com uma marca. Exemplos desse nível de interação são vistos com a criação e adesão em clubes exclusivos de seguidores da empresa, participação em fóruns e eventos sobre a marca e outras demonstrações de que os valores que ela carrega comunicam-se com o estilo de vida das pessoas, que querem se reunir e celebrar em conjunto. Empresas como Harley-Davidson e Marvel Comics, bem como times esportivos e artistas de grande aceitação, estão nesse patamar, movimentando multidões ao redor de suas criações.

Em suma, relacionamentos com a marca podem ser convenientemente caracterizados em termos de duas dimensões: intensidade e atividade. Intensidade refere-se à força da ligação de atitude e do senso de comunidade. Atividade refere-se à frequência com que o consumidor compra e usa a marca, bem como se dedica a outras atividades não relacionadas com compra e consumo. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 56)

O modelo criado por Keller defende, assim, que a ressonância é o centro do brand equity baseado no consumidor e que os profissionais envolvidos – sejam eles de marketing, Design, produção, ou outras atividades – na construção de ofertas de valor devem ter a ressonância como meta, reconhecendo, porém que a pluralidade de ofertas e empresas no mercado, em segmentos diversos, torna improvável que todas consigam atingir o consumidor da mesma forma, mesmo que façam de tudo para isso.

É em razão dessa complexidade que envolve as marcas – para além do elemento visual das definições clássicas – que tem ganho popularidade a disciplina que cuida de toda sua gestão e interação com as demais atividades que atuam na criação da essência da organização e do valor de seus produtos e serviços, o Branding.