OS ELEMENTOS QUE DEVEM COMPOR UMA EXPERIÊNCIA

O exemplo acima ilustra um dos principais elementos que compõe a formatação de uma experiência memorável, a criação de um tema. Outros empreendimentos, como o Hard Rock Café, por exemplo, utilizam-se desse artifício para atrair e transformar seus serviços em algo diferenciado e apreciado pelos consumidores. É importante, no entanto, que o tema não esteja presente apenas no nome, mas sim em tudo que envolve a experiência.

An effective theme must be concise and compelling. Too much detail clutters its effectiveness in serving as an organizing principle for staging the experience. The theme is not a corporate mission statement nor a marketing tagline. It needn’t be publicly articulated […] and yet its presence must be clearly felt. The theme must drive all Design elements and staged events of the experience toward a unified storyline that wholly captivates the customer. That is the essence of the theme; all the rest simply lends support. (PINE II; GILMORE, 2011, p. 78)

Embora fundamental, a escolha de um tema não é suficiente para criar uma experiência memorável. A empresa deve espalhar por todo o espaço onde a marca está presente um conjunto de impressões positivas – e, igualmente, mapear e eliminar aquelas que podem ser prejudiciais à apreciação daquele momento. Esses elementos serão responsáveis por compor a impressão final sobre o espaço e o serviço ofertado. Para tanto, devem ser considerados e explorados os 5 sentidos – olfato, visão, audição, tato e paladar. Logo, um ambiente com cheiro agradável (porém que não seja forte demais ou enjoativo), com uma boa iluminação e ornamentação, confortável e bem climatizado deixará uma boa lembrança no visitante. Muitas vezes essas lembranças não são mencionadas ou observadas imediatamente, mas falhar em alguma delas cria exatamente a impressão negativa que deve ser evitada, principalmente em razão de defeitos dessa natureza serem considerados imperdoáveis, sendo rapidamente disseminados entre a rede de contatos do usuário – a forma de propaganda mais efetiva para o bem e, especialmente, para o mal.

Um outro fator importante para compor a formatação de uma experiência é a possibilidade de serem adquiridas lembranças, as chamadas memorabílias. Resgatando o exemplo do Hard Rock Café, é praticamente impossível encontrar um visitante que não saia com uma camiseta, caneca, ou qualquer outro item

que estampe a marca da empresa. Inclusive, muitos daqueles que conhecem a marca fazem coleção dos seus itens, havendo até aqueles que frequentam o lugar para observar as peças de museu que lá estão e ao final comprar um

souvenir, sem sequer gastar com o – em tese – produto principal da marca, os

alimentos e bebidas. Percebe-se assim que essa é uma alternativa para ganhar novas fontes de renda para a marca, além de produzir uma propaganda voluntária por parte do cliente. Os autores reforçam, inclusive, que qualquer tipo de negócio pode oferecer esse tipo de subproduto:

With the proper stage setting, any business can mix memorabilia into its offerings. If service businesses such as banks, grocery stores, and insurance companies fund no demand for memorabilia, it’s because they do not offer anything anyone wants to remember. Should these businesses offer themed experiences layered with positive cues and devoid of negative ones, their guests will want and pay for memorabilia to commemorate their experience (If guests don’t want to do this, it probably means that the experience wasn’t all that great). If airlines truly were in the experience-staging business, more passengers would actually shop in those seat-pocket catalogs for mementos. Likewise, mortgage loans would inspire household keepsakes; grocery checkout lanes would stock souvenirs in lieu of nickel-and-dime impulse items; and perhaps even insurance policy certificates would be suitable for framing. (PINE II; GILMORE, p. 87/88)

4.2 OSTIPOS DE EXPERIÊNCIA

Dessa forma, segundo a teoria da EE, quatro tipos de experiências podem ser criados, com base na forma como os usuários recebem as informações (imersiva ou absortiva) e interage com elas (passiva ou ativamente). O cruzamento dessas possibilidades, resulta no que os autores chama dos 4 “reinos”, ou tipos, da experiência: Escapista (usuários imersos e participando ativamente da experiência, como em jogos eletrônicos ou em uma partida de

paintball em uma arena), Estética (imerso, mas participando de forma passiva,

como assistindo a um evento esportivo ou contemplando um ponto turístico), de Entretenimento (usuário apenas absorve as informações de forma passiva, como vendo um filme ou assistindo um show – a diferença de estar em um evento esportivo é que nesse o usuário faz parte do espetáculo como torcedor) e, finalmente, Educacional, onde o visitante absorve as informações mas participa ativamente da vivência, como acontecem em workshops diversos. Não sendo

modelos exclusivos ou fechados, o grande potencial está na junção e intercâmbio de aspectos referentes aos quatro tipos de experiência.

Figura 11: Tipos de Experiência

Fonte: Adaptado de PINE II; GILMORE (2011)

Oferecer experiências, com toda complexidade e potencial envolvidos, para o cliente torna-se uma tarefa árdua que merece atenção e investimento por parte do empresário. Natural, então, que sendo uma oferta diferenciada, mereça ser reconhecida como tal, através de um preço numericamente maior, mas, se concebida da forma correta, nunca considerado caro ou injusto. Retomando o exemplo do Cirque du Soleil, o preço do ingresso é substancialmente mais elevado do que o de um circo comum, mas tão maior do que o seu preço são as filas e a expectativa pela chegada da companhia em suas turnês ao redor do mundo ou a vontade de um turista assistir aos seus shows em Las Vegas. Assim, Pine II e Gilmore (2011) consideram que um negócio deve cobrar por aquilo que realmente oferece. Se o serviço é diferenciado, o preço deve também ser, podendo, porém, ser encontradas maneiras interessantes de ser realizada a cobrança, como via assinaturas mensais/anuais, ingressos evento, ou período de tempo etc.

Para que uma experiência, no entanto, seja realmente valorizada ela deve, além de ser bem projetada – considerando todos os elementos citados –,

ser coerente e propagadora da identidade estratégica da organização. É importante salientar, no entanto, que apesar de algumas das recomendações da teoria de Pine II e Gilmore remeterem à dinâmica dos negócios relacionados a serviços, a mentalidade de promoção da melhor experiência do usuário também deve ser aplicada às organizações que trabalham com bens tangíveis, especialmente à medida que cada vez mais elas incorporam serviços em seus negócios – lojas de veículos hoje vendem seguros, fabricantes de computadores e eletrônicos possuem serviços de assistência técnica e assim por diante. Assim, como afirma Meroni (2008) o crescimento perceptível da inclusão de uma dimensão de serviços em qualquer tipo de oferta de mercado exige uma abordagem voltada à prestação de serviços, mas principalmente exige uma orientação e uma visão organizacional na busca de coerência e valor nas ofertas, portanto demanda um pensamento estratégico.