1 INTRODUÇÃO
2.3.1 Adoção de Inovações por Organizações
2.3.1.3 O Modelo Multinível de Adoção de Inovação Organizacional
Frambach e Schillewaert (2002) propuseram um modelo multinível de adoção de inovação organizacional que incorpora determinantes organizacionais e individuais (Figura 4). Os autores analisam a aceitação individual da inovação especificamente no contexto organizacional, também chamada de aceitação intraorganizacional.
Figura 4 – Modelo multinível de adoção de inovação organizacional
Fonte: Frambach e Schillewaert (2002)
Este modelo considera os seguintes construtos para determinar a adoção de uma inovação, segundo Frambach e Schillewaert (2002):
Características percebidas da inovação: as características de uma inovação, como percebida pelos potenciais adotantes estão no cerne deste modelo.
A percepção que os membros de uma organização têm sobre uma inovação afetam-lhes a avaliação do valor da inovação e a propensão a adotar um novo produto. O valor da implantação de uma inovação deve oferecer algum incentivo econômico sobre as alternativas existentes, para que as organizações considerem seriamente sua adoção, ou seja, a vantagem relativa que a inovação irá oferecer é o elemento mais importante para a decisão de adoção na organização.
A compatibilidade de uma inovação está relacionada à conformidade com os valores existentes do adotante em potencial, experiências anteriores e necessidades. Em geral, a compatibilidade tem influência positiva sobre a aceitação da inovação. Esforço de Marketing dos Fornecedores - Foco em inovação - Comunicação - Diminuição de Risco Rede Social - Intercomunicação / Participação na Rede Influências Ambientais - Externalidade de Redes - Pressões Competitivas Características Percebidas da Inovação - Vantagem Relativa - Compatibilidade - Complexidade - Possibilidade de Experimentação - Possibilidade de Observação - Incerteza Características do Adotante - Tamanho - Estrutura - Propensão à Inovação ou Postura Estratégica CONSIDERAÇÃO DECISÃO DE ADOTAR USO CONTINUADO INTENÇÃO CONHECIMENTO Aceitação Individual
A complexidade refere-se à extensão em que uma inovação é percebida como difícil de compreender e utilizar. No contexto organizacional a complexidade se refere a: 1) a dificuldade paraque a inovação possa ser implantada em uma base limitada; 2) a dificuldade relacionada à sofisticação intelectual necessária ou associada à compreensão da inovação; e 3) a extensão da novidade da inovação. A complexidade percebida de inovações afeta negativamente sua velocidade e probabilidade de adoção.
A possibilidade de experimentação existe desde que uma inovação possa ser experimentada em escala limitada. O estudo realizado pelos autores mostrou que a possibilidade de experimentação é mais importante para os inovadores pioneiros do que para aqueles que adotam a inovação mais tarde. Estes últimos têm menos incerteza em relação à inovação, porque sabem dos primeiros inovadores como a inovação é eficaz.
A possibilidade de observação ocorre à medida que os resultados de uma inovação se tornam visíveis para os outros. Inovações com resultado claramente visível são mais propensas a ser adotadas do que inovações com resultados pouco visíveis.
A incerteza pode ser definida como a falta de conhecimento a priori do resultado da adoção de uma inovação ou do efeito dessa adoção. Se uma inovação estiver associada a um elevado nível de incerteza, as pessoas estarão menos inclinadas a adotá-la. As incertezas podem ser classificadas em três tipos: a) incerteza técnica, identificada como a dificuldade em determinar o quão confiável é uma inovação e como ele funcionará, além da possibilidade de que uma inovação melhor estará disponível em breve; b) incerteza financeira, caracterizada pela dificuldade em determinar se a implantação de uma inovação é financeiramente atraente; e c) incerteza social, compreendida como a aceitabilidade de conflitos no ambiente organizacional do adotante potencial referente à adoção de uma inovação.
Características do adotante: em geral, podem-se distinguir três principais determinantes relacionados às características do adotante ao nível organizacional que afetam a decisão de adoção. Estes incluem tamanho, estrutura e disposição da organização para a inovação ou sua postura estratégica.
O tamanho da organização normalmente possui influência positiva na adoção de inovações. As organizações maiores geralmente se sentem com maior necessidade de adotar inovações, a fim de apoiar ou melhorar as atividades e produtividade. Por outro lado, afirma-se que as organizações menores são mais flexíveis e inovadoras, resultando em receptividade reforçada para novos produtos. Os resultados mistos sobre o papel do tamanho pode ser em grande parte atribuível à correlação entre tamanho com outras variáveis organizacionais, tais como estratégia, estrutura e cultura.
A estrutura organizacional é outro elemento que facilita ou inibe a adoção de inovação. As organizações mais formalizadas e centralizadas são menos propensas a tomar decisões de adoção de inovações, mas estão melhor equipadas para realmente implantar inovações. O oposto vale para as organizações que são altamente complexas ou especializadas.
O grau em que uma organização é receptiva a novos produtos ou ideias irá influenciar sua propensão para adotar inovações. Isso também está relacionado à postura estratégica da empresa. Assim, as organizações que buscam uma estratégia agressiva de marketing orientada para a inovação são mais propensas a abastecer as atividades com orientação aberta à inovação.
Esforço de marketing dos fornecedores: a atividade de marketing dos fornecedores pode influenciar significativamente o aumento na probabilidade de adoção de uma inovação pelas organizações. Embora as variáveis de marketing possam estimular ou facilitar a adoção, três fatores principais podem ser esperados para afetar significativamente a probabilidade de adoção, quais sejam, o foco em inovação, a comunicação sobre a inovação e o compromisso do fornecedor em reduzir o risco de adoção para o potencial cliente.O foco em inovação para adotantes potenciais selecionados pode facilitar a aceitação da inovação no mercado. Organizações inovadoras, indivíduos que constantemente utilizam um produto ou usuários da tecnologia anterior podem ser mais receptivos à inovação do que outros adotantes potenciais.
Como a adoção de inovações em grande parte é uma atividade de processamento de informações, as atividades de comunicação dos fornecedores
sobre a inovação não só cria a consciência da inovação como influencia a percepção dos potenciais clientes da inovação.
A redução dos riscos associados à adoção precoce de uma inovação, tais como o risco de implantação, o risco financeiro e o risco da operação, pode estimular a adoção da inovação. Dessa forma, a inovação pode ser avaliada pelo cliente por determinado período de tempo, ou o fornecedor pode decidir absorver grandes riscos da adoção, oferecendo ao potencial adotante um preço baixo para a inovação.
Rede social: a interação, em termos de frequência e riqueza, entre membros de um sistema social (a participação na rede) também pode aumentar a velocidade e a taxa de adoção de inovações. A participação dos membros da organização em redes informais facilita a disseminação de informações sobre uma inovação, que pode influenciar positivamente a probabilidade de uma organização adotar a inovação. O grau em que as organizações compartilham informações com outras organizações ou outros indivíduos é entendido como grau de interconectividade. Quanto maior o grau de compartilhamento de informações pela organização, entendido como sua participação na rede social, maior a probabilidade de ser exposta a novas ideias e produtos.
Influências ambientais: ambiente de negócios de uma empresa pode determinar seu comportamento para adoção de inovação de formas diferentes. A empresa adotante em potencial pode derivar uma utilidade intrínseca do fato de que os parceiros de negócios dentro de sua rede já adotaram a inovação ou as pressões competitivas podem incitar a adoção.
As organizações podem adotar uma inovação com base no número de outras organizações inter-relacionadas no ambiente de mercado que adotaram a mesma inovação. Essas contingências externas são conhecidas como externalidades de rede. A teoria das externalidades de rede afirma que o valor da inovação e sua probabilidade de adoção são intrinsecamente determinados pelo número de outros usuários da inovação.
Em mercados altamente competitivos, a adoção da inovação pode ser necessária para manter a posição da empresa no mercado. A não adoção de uma inovação que é adotada por outros em tal ambiente pode resultar em desvantagem
competitiva da empresa. Dessa forma, níveis elevados de concorrência estimulam a adoção de inovações.