Diante tal cenário, avaliar o desempenho do discurso das estatais brasileiras bem como o da Vale é inevitável nessa etapa de análise. Por questões lógicas, as empresas estatais têm a missão de zelar pela economia nacional; preservando ao máximo os empregos, recursos além da manutenção de outros aspectos econômicos. Já com relação à mineradora, vale lembrar o mimetismo de seu discurso com o de uma estatal; o qual apresenta o nítido brasileirismo bem como a paixão que este termo tem como significante. Tal comparação implica na esperança de que a Vale supere a lógica das empresas privadas e abrace o esforço em contribuir para o bom desempenho de seu país de origem através de iniciativas e investimentos.
As estatais brasileiras desempenharam um papel importante na crise. Ligados diretamente às questões financeiras, o Banco do Brasil, a Caixa e o BNDES foram fundamentais no que se rotula de crise de liquidez, a qual se caracteriza por não disponibilizar dinheiro para empréstimo. No último trimestre do ano de 2008, estes bancos públicos elevaram sua participação na liberação de crédito no país de 34% para 36%72, aumento que se seguiu a decisão governamental em reativar o crédito durante o ápice da crise.
Conforme dados obtidos, apesar da questão que poderia vir a interferir negativamente de forma geral nas exportações e negociações comercias
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Porcentagens apresentadas em matéria do jornal Folha de São Paulo e disponíveis em www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro.
feitas pelas estatais brasileiras, o desempenho destas foi positivo. Segundo a avaliação do Ministério Público para o ano de 2009:
É o maior volume de recursos executados para o período desde que o Brasil passou a ter uma moeda estável, há quinze anos. O que comprova que o setor estatal está mais robusto do que nunca e se consolidou como um dos principais sustentáculos da economia, colaborando firmemente para que o País saísse mais rapidamente da crise financeira mundial.73
Quanto aos bancos públicos, vale lembrar a decisão do atual presidente Lula74 em demitir do cargo o então presidente do Banco do Brasil por questões ligadas à liberação de crédito nacional. Por não acatar com tal exigência, Antonio Francisco de Lima Neto deixa o posto para que Aldemir Bendine, atual presidente, viesse à assumir. Tal demissão fora questionada com mais intensidade após a queda nas ações do Banco do Brasil; queda brusca que teve período limite nos primeiros meses de 2009 com o crescimento de 2,3%, porcentagem superior ao mesmo período de 200875.
Afim de minimizar os reflexos da crise econômica no país, o presidente da república passa a cobrar iniciativas também do setor privado. Por não ter autonomia sobre este, Lula pede para o presidente da Vale Roger Agnelli que a mineradora mantenha investimentos no Brasil. Visto que a Vale investiu de forma pesada em aquisições principalmente na área de extração de minério de ferro, matéria prima que exporta em grande maioria para o mercado da China, o país passa a esperar o retorno de tais investimentos na geração de empregos e em outras iniciativas que pudessem vir à inibir possíveis maiores abalos no ambiente econômico nacional.
Porém, tais iniciativas esperadas pelo governo federal não vingam. A Vale, como exportadora multinacional, apresenta as demissões comentadas anteriormente com suas justificativas pautadas no cenário da crise. Além de tais demissões, é nítido seu recuo de investimentos no país; o que viria à dar margem para questionamentos. Perante tais, seu atual presidente Roger Agnelli afirma em entrevista ao jornal Folha de São Paulo76:
73
Notícia datada em 18 de dezembro de 2009 e disponível em: www.mp.gov.br.
74
Luís Inácio Lula da Silva, presidente da república pelo Partido dos Trabalhadores, PT, em seu segundo mandato.
75
Segundo dados do próprio Banco do Brasil, disponível em: www.bb.com.br.
76
Datada em 16 de novembro de 2009, disponível em: www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro.
A empresa não entrou na crise globalizada, graças à Deus, mas teve que ajustar a velocidade do crescimento e tomou porrada por isso. Mas tínhamos a visão do que era necessário fazer. Não nos arrependemos. Pode ter havido boatos, fofocas, mas o que vale são os fatos. A empresa está bem, a empresa está forte.
Já a estatal Petrobras manteve sua linha de investimento com a soma recorde de R$ 53,4 bilhões no Brasil e com R$ 6,133 bilhões investidos no exterior77, valor que diminuiu com relação aos períodos anteriores. Direcionando grande parte destes investimentos em exploração e produção, a Petrobras mantém seu esforço público em manter o crescimento e gerar empregos; à exemplo, temos projeto do Gasoduto Rio de Janeiro-Belo Horizonte II, o Gasbel II, empreendimento inaugurado em junho desse ano de 2010, com investimento de R$ 1,28 bilhão e geração de 21,9 mil empregos diretos e indiretos78. Tal performance sugere que a petrolífera, em tempos de crise e pós crise, teve papel fundamental no processo desenvolvimentista nacional, não somente com relação aos números e porcentagens de mercado, mas sim na geração de empregos e renda.
Performance essa esperada da parte da mineradora Vale também. Não apenas pelo seu papel estratégico de indústria fundamental e empresa de grande porto, mas também pelo seu brasileirismo nato propagado pelo país, sugerem que a Vale seja responsável também por combater os reflexos da crise no Brasil. Seu mimetismo com as estatais demonstra a vontade em se apresentar como tal para os brasileiros, o que sugere, à primeira vista, que a mineradora privada ultrapassa os limites da lógica de mercado e se porte diante do contexto problemático não como estatal, mas como um nome que nasceu do Brasil e abraçou o mundo sem esquecer suas origens.
Neste contexto de crise e em meio às esperanças por tais iniciativas de mercado, a Vale afim de explanar seus números, entre outros anúncios, através do anúncio 5, comunica no meio impresso os gráficos que apresentam sua contribuição para o Brasil. Números divulgados na cores verde e amarela, com bastante brasilidade.
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Segundo Portal Exame e disponível em: www.portalexame.abril.com.br.
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Anúncio 5 – Anúncio da Vale que apresenta os números para produção de ferro, exportação e impostos repassados ao Brasil no mesmo ano de sua veiculação, 2009.
Sua brasilidade passa a entrar em questão com a soma de mais um elemento nesse cenário de crise: as críticas do presidente da república. Tais críticas aparecem ao lado de pedidos por parte de Lula, o qual esperava, como chefe de Estado, maior apoio da Vale nesse período. Em entrevista ao jornal Folha de São Paulo79, o presidente responde à respeito da crise:
As coisas não aconteceram aqui como em outras partes do mundo porque nós tomamos medidas imediatas. Liberamos R$ 100 bilhões do depósito compulsório para irrigar o sistema financeiro. Fizemos com que o Banco do Brasil e a Caixa agilizassem mais a liberação de crédito. Fizemos o Banco do Brasil comprar carteiras de bancos menores que estavam prejudicados. Fizemos o Banco do Brasil comprar a Nossa Caixa em São Paulo e comprar 50% do Banco Votorantin. Era preciso que os bancos públicos entrassem em outras fatias do mercado, em que não tinham expertise, como financiar carro usado. Nos debates com empresários, a minha inconformidade é que houve no mês de novembro e dezembro uma parada brusca desnecessária de alguns setores da economia.
Tal comentário segue com outros de mesma conotação que sugerem o nítido descontentamento do presidente com a postura da empresa Vale diante a crise. Os motivos apresentados são a falta de investimentos desta
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na construção de siderúrgicas durante o período de crise, pelas demissões ocorridas e pela compra de navios da China, e não do próprio Brasil. Este último motivo conota uma imagem de descrédito da Vale, levando em consideração que no seu país de origem, a indústria naval está em pleno desenvolvimento e necessita de investimentos e crédito do mercado nacional. Afim de contextualizar, tais descontentamentos são comentados no final do ano de 2009, época em que, no mês de setembro mais precisamente, a Vale anuncia aos brasileiros uma série de anúncios veiculados em revistas de grande circulação nacional.
Anuúcio 6 – Anúncio sobre valor agregado e geração de benefícios para o Brasil, 2009.
O processo de evolução apresentado em forma de gráfico comunica com o texto “isso tudo gera mais divisas, empregos, riquezas e melhora
nossa balança” o apreço pelo desenvolvimento do país. Tal anúncio
propagado no contexto de crise vivido entre 2008 e 2009, acaba por dar margem à questionamentos sobre sua real conduta durante o abalo
econômico. Com a evolução da pesquisa feita sobre a crise, fica claro o recolhimento de certos investidores privados e, em especial para este trabalho, pela Vale. Sua brasilidade se inibe e é transmitida em comunicação; tais como anúncios impressos e comerciais rodados em canais de televisão abertos. O que se esperava, realmente, eram atitudes de uma magnitude significável, um posicionamento corporativo mais imponente diante as adversidades do mercado internacional além da verdadeira aplicabilidade do conceito de brasileirismo que a Vale propaga em seu país de origem.
5 CONCLUSÃO
O primeiro ponto de destaque para a conclusão deste trabalho, é a afirmação de que a comunicação desempenha um papel vital na construção da imagem corporativa. Em princípio, a marca deve ser estrategicamente posicionada, afinal, ao seu redor, orbitam elementos tangíveis e intangíveis. Elementos estes que norteiam sua postura de mercado independente dos segmentos. Mais que oferecer produtos finais, hoje as corporações devem se portar como personagens atuantes no enredo do dia a dia das pessoas e desempenhar o papel de agentes pensantes no futuro.
Assim entra o reposicionamento da Vale, o qual passa a apresentar seu novo discurso e sua nova identidade. Visto seu passado de estatal, ao se reapresentar com nítido brasileirismo, é inevitável o não refletir sobre este antes e depois. A comunicação da Vale atualmente, à primeira vista, denota um caráter de empresa pública; portanto, o mimetismo com a empresa petrolífera Petrobras foi um elemento de análise relevante.
O propagar a paixão pelo Brasil se torna o elemento estratégico para essa marca multinacional. Levando em consideração a afirmação de Martins (2000, p. 106):
O fato é que todas as organizações precisam dar aos consumidores sinais gráficos que lhes garantam um certo sentimento de propriedade ou de referência. Nenhuma empresa é igual a outra e, por isso, os seus sinais de identificação devem caracterizar e, idealmente, significar as diferenças.
Creio que, hoje, a empresa Vale é mais conhecida pelos brasileiros em comparação com os anos anteriores. Reconhecimento este resultante da sua reapresentação e da atual e constante presença na comunicação nacional. Com seu discurso corporativo evidenciado pelas cores verde e amarela, a marca deixa para trás as cores cinzas de sua antiga identidade visual; ou seja, se rebatiza e parece se despir do seu passado de empresa estatal. Porém, ao longo da análise feita, surge a idéia de que, mesmo com novo nome e atributos, a Vale parece desejar ser vista como empresa pública ao apresentar o extremo brasileirismo no seu discurso.
Brasilidade esta que passa a ser questionada no contexto de crise. Como multinacional de grandes investimentos, a mineradora aparentemente se retrai no ambiente de dificuldades econômicas vividas não só pelo mercado internacional, vítima maior de tal crise, mas também pelo Brasil.
Mesmo comunicando a idéia do contrário no mesmo período, a Vale se recolhe e deixa à desejar como empresa brasileira. Dentro da análise feita, o papel de brasilidade, para a Vale, entra como caracterização de marca. Seu literal sentido não foi aplicado nas iniciativas tomadas por esta no momento em que o bem quisto país passa por reflexos de crise.
Com o apoio do discurso sustentável, a mineradora concilia uma de suas cores, a verde, ao apreço pelo desenvolvimento sustentável. Sendo que este, ao meu ver, não deve ser restringido unicamente aos aspectos ambientais e sociais; e sim visto como base para novas políticas realmente aplicáveis, e isso inclui a empregabilidade. Ao demitir um grande número de funcionários no Brasil ao mesmo tempo que investe na China, faz do discurso sustentável da Vale, um tanto vago perante o contexto. Em conclusão à esta idéia, creio que mesmo com tal posicionamento de brasilidade, as iniciativas empresariais da mineradora permanecem na lógica privada.
Portanto, tendo na Vale e seu enredo de reposicionamento como foco, concluo com este trabalho que o papel desempenhado pela publicidade pode vir a se distanciar da realidade, nem que seja por lapsos de momento. Obviamente seu papel não é tomar iniciativas ou promover grandes mudanças de âmbito econômico, mas é notória a sua relevância e vital importância na construção dos nomes de mercado e nas idéias que estes passam a propagar.
Em meio à era do conhecimento, a sociedade em geral passa, a cada dia mais, questionar o que lhe é comunicada; nessa idéia, vejo que o cuidado com a soma do discurso, sua aplicabilidade e o propagar da imagem desejada, vem a ser a maior responsabilidade na comunicação.
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