UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA RENATA LUIZE DE OLIVEIRA
O BRASILEIRISMO DA VALE:
REPOSICIONAMENTO ESTRATÉGICO EM TEMPOS DE CRISE
Palhoça 2010
RENATA LUIZE DE OLIVEIRA
O BRASILEIRISMO DA VALE:
REPOSICIONAMENTO ESTRATÉGICO EM TEMPOS DE CRISE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado aos Cursos de Comunicação Social da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial à obtenção de título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Professor Valmir dos Passos
Palhoça 2010
RENATA LUIZE DE OLIVEIRA
O BRASILEIRISMO DA VALE:
REPOSICIONAMENTO ESTRATÉGICO EM TEMPOS DE CRISE
Este trabalho de conclusão de curso foi adequado à obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social e aprovado em sua forma final pelo curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Palhoça, ____ de ____________ de 2010.
_______________________________________ Professor e orientador Valmir dos Passos, Esp.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________ Professor Elóy Simões
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________ Professor Rogério Pohl, Msc.
Dedico este trabalho aos meus pais, pelas asas que me deram. Dedico também à família, amigos e à todos aqueles que passam pela minha vida e me fazem crer que voar é possível.
AGRADECIMENTOS
O apoio, carinho e atenção de certas pessoas foram essenciais nessa etapa da minha vida. Quatro anos acadêmicos originaram este trabalho que, sem o apoio destas, não teria sido nada fácil: agradeço imensamente à minha mãe, Salete, pela paciência e carinho nessa última fase; ao meu pai, Ivan, pelo eterno apoio e incentivo; às minhas grandes amigas, que desde muito tempo fazem parte dos meus dias; agradeço também aos amigos de curso que levarei para a vida, pelo companheirismo nessa trajetória. Assim agradeço à todas estas pessoas com o mesmo “obrigada” que devo ao trabalho atencioso do meu orientador e sua serena sabedoria. Sabedoria repassada também por todos os professores, mestres e doutores que, títulos à parte, desempenharam o papel de amigos inúmeras vezes. Os pontos e vírgulas usados aqui, sugerem mais que um longo agradecimento; eles são reflexo da minha vontade em não utilizar o ponto final no agradecer às boas lembranças desse caminho trilhado. Enfim, o ponto final chega e agradece à todos que, assim como eu, acreditam fielmente que o conhecimento, a comunicação e as palavras, formam as asas do ser humano.
“É bem mais difícil julgar a si mesmo que julgar os outros. Se consegues julgar-te bem, eis um verdadeiro sábio.” (ANTOINE DE SAINT-EXUPÉRY).
RESUMO
Este trabalho de conclusão analisa com método indutivo, o processo de reposicionamento da marca Vale bem como a aplicabilidade de seu discurso nacionalista em suas ações no contexto de crise econômica dos anos de 2008 e 2009. Tal discurso carregado de brasileirismo que se reflete, de forma literal, na reformulação do conjunto Missão, Visão e Valores; no seu conceito; na nova identidade visual, na comunicação bem como no apreço pelo desenvolvimento sustentável. Elementos estes que, somados, anunciam o que vem a ser rotulado de mimetismo com a estatal petrolífera Petrobras e fazendo deste termo, outro ponto a ser analisado na brasilidade da Vale. A partir do contexto histórico vivido pela mineradora brasileira, seus primórdios como estatal são narrados no decorrer do desdobramento conjuntural vivido pelo Brasil, até o momento de sua privatização. O processo de repaginação da empresa multinacional é explanado com as bases teóricas das áreas de comunicação e, posteriormente, seu conceito e postura passam a ser analisados diante o cenário de crise internacional que se reflete sobre o Brasil, suas estatais e sobre a própria Vale.
ABSTRACT
This final paper work analyzes with inductive method, the brand repositioning of Vale and the application of its nationalist speech in front of its actions in the context of economic crisis between the years 2008 and 2009. Such speech full of Brazilianness reflects, literally, in the reformulation of the whole Mission, Vision and Values; in its concept, the new visual identity, communication and the appreciation for sustainable development. These elements, combined, annunciate what comes to be labeled as mimicry with Petrobras oil state company, causing this term, to be another issue addressed in the Brazilinness of Vale. From the historical context lived by the Brazilian miner, its beginnings as a state company are narrated in the course of the unfolding economic situation Brazil was living, until the time of its privatization. The repositioning process of the multinational company is explained through theoretical basis in the areas of communication and then, subsequently, its concept and approach are examined before the international crisis scenario, that is reflected in Brazil, its state company’s and Vale itself.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Volante que comunica o manifesto pela anulação do leilão de privatização...26 Figura 2 – Anúncio que apresenta uma estimativa de investimentos da mineradora...27 Anúncio 1 – Anúncio para mídia impressa que antecede a campanha de comunicação que apresenta a nova identidade visual...34 Anúncio 2 –Anúncio para mídia impressa da campanha que apresenta a nova identidade visual e novo nome da mineradora...35 Anúncio 3 – Anúncio para mídia impressa que apresenta projeto Brasil Vale Ouro como iniciativa da Fundação Vale...37 Figura 3 – Dois anúncios para mídia impressa que apresentam informações de caráter ambiental apresentados pela Vale...39 Figura 4 – Identidade visual antes e depois da alteração...40 Figura 5 – Na direita, anúncio da Vale, 2009. Na esquerda, anúncio da Petrobras...43 Anúncio 4 – Anúncio em mídia impressa com os programas sociais desenvolvidos...51 Anúncio 5 – Anúncio da Vale que apresenta os números para produção de ferro, exportação e impostos repassados ao Brasil no mesmo ano de sua veiculação...58 Anúncio 6 – Anúncio sobre valor agregado e geração de benefícios para o Brasil...59
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO...11 2 A ESTATAL É PRIVATIZADA...13 2.1 OS PRIMÓRDIOS...13 2.2 O AMBIENTE ECONÔMICO DE 1997...18 2.3 A PRIVATIZAÇÃO...21
3 O BRASILEIRISMO NA MARCA VALE...28
3.1 O APREÇO PELA MARCA...29
3.2 A REAPRESENTAÇÃO DA BRASILEIRA VALE...32
3.3 O MIMETISMO COM A ESTATAL PETROBRAS...41
4 VALE NA CRISE...46
4.1 A VALE HOJE...46
4.2 A CRISE E O BRASIL...53
4.3 O POSICIONAMENTO DA VALE E DAS ESTATAIS BRASILEIRAS...55
5 CONCLUSÃO...61
1 INTRODUÇÃO
Analisar os reflexos do reposicionamento estratégico de marca diante de desafios é o maior objetivo deste trabalho de conclusão de curso.
Encontrei na mineradora brasileira Vale o foco exato para estudar o processo de reapresentação corporativa, seu posicionamento e discurso, bem como sua postura diante de desafios da crise econômica vivida pelos recentes anos de 2008 e 2009.
Como primeira etapa deste trabalho, são apresentados os primórdios que narram o nascimento da mineradora no Brasil de Getúlio Vargas, em 1942 como empresa estatal, seu processo de evolução e, com Fernando Henrique Cardoso como presidente da república, sua privatização efetivada no ano de 1997. Processo de privatização este que gerou insatisfação e conseqüentes questionamentos sobre o processo de avaliação e estipulação de preço da, na época, Companhia Vale do Rio Doce, a CVRD. Com o passar dos anos, a mineradora cresce, evolui, investe e se impõe cada vez mais no seu segmento de mercado. Segmento este de vital importância, visto que forma um dos pilares para a construção desenvolvimentista de qualquer nação. O termo “brasilidade” vem para rotular o que é anunciado aos brasileiros pela empresa privada atualmente. Hoje multinacional atuante nos cinco continentes, a brasileira Vale se apresenta ao mundo com uma brasilidade nítida. Com processo de repaginação de marca iniciado no ano de 2007, a mineradora se reapresenta aos brasileiros de forma estratégica.
Sua repaginação de marca surge para validar o nome Vale na rotina dos brasileiros. Com sonoridade simples, o que era o antigo apelido da mineradora hoje passa a ser seu nome oficial. Nome com bons significados acompanhados das cores nacionais verde e amarela. Com sua brasilidade, a Vale passa a se comunicar com mais freqüência no dia a dia do Brasil. Comunicação que apresenta o discurso de sustentabilidade em vários momentos, geralmente em caráter institucional. O que se torna um elemento delicado e merecedor de atenção, já que se trata de uma mineradora com atividades em trinta e cinco países. “Transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento sustentável” são palavras da própria Vale, as
quais passam a ser sua nova missão apresentada no ano de 2007. Ano em que o contexto o “orgulho de ser Vale” passa a ser comunicado para os brasileiros através dos elementos a serem analisados no terceiro capítulo.
Sendo neste quesito de comunicação, apresentar as semelhanças de discurso com outras empresas de mesmo segmento é inevitável. Partindo da idéia sobre a identidade que caracteriza os comerciais institucionais da estatal Petrobras, é relevante levar em consideração o mimetismo da Vale com a esta estatal. Comparar o discurso nacionalista e ambiental presente nas entrelinhas da comunicação de ambas, será um dos itens apresentados na terceira parte desse trabalho.
É bem verdade que minha intenção inicial era focar o objeto de estudo nos desdobramentos do branding, assunto que motiva meus estudos anteriormente. Percebi, então, que o discurso nacionalista conseqüente do reposicionamento da marca Vale seria o objeto-chave ideal para emoldurar os conceitos teóricos desta modalidade de gestão. Com foco claro em mente, surge a necessidade de analisar este mesmo posicionamento carregado de brasileirismo não só de uma multinacional mas, ao meu ver, uma marca que nasceu do Brasil e se lançou ao mundo.
A importância em abordar esse tema vai além de números de mercado e aspectos econômicos. Mais que expor porcentagens, a marca em foco, a partir do momento que se posiciona e comunica uma extrema brasilidade, passa a ter a obrigatoriedade em fazer jus ao seu discurso; do contrário, o descrédito seria o resultado refletido em suas ações de mercado. Visto que a comunicação é de suma importância para o desenvolvimento corporativo, este trabalho tem como pretensão descrever e levantar pontos de vista sobre a relação entre a publicidade e as reais atitudes.
Analisar, compreender e aprofundar uma série de assuntos que se entrelaçam e resultam no real posicionamento corporativo, passam a ser o objetivo maior desse trabalho de conclusão. Sobrepondo de forma clara a repaginação sobre todo o contexto histórico e atual, esta monografia visa analisar o resultante destas duas camadas que se encontram no complexo momento de crise que se refletiu no Brasil entre os anos de 2008 e 2009 e concluir, ao final, se houve realmente a validação do conceito nacionalista na prática da dita tão brasileira Vale do Rio Doce ou, simplesmente, Vale.
2 A ESTATAL É PRIVATIZADA
Afirmar que a estatal é privatizada pode soar com diferentes sentidos. Sendo assim, o processo histórico a ser apresentado primeiramente neste trabalho objetiva justificar a afirmação que intitula este capítulo além de contextualizar os momentos que resultam na atual empresa Vale. O Brasil proporcionou o nascimento de uma de suas maiores empresas e testemunhou seu crescimento ao longo dos anos; sendo que nestes mesmos anos ela foi fundada, cresceu como estatal e através dos desdobramentos oriundos de uma transformação econômica no país, passa a ser uma empresa privada. Entre as palavras “estatal” e “privatizada” há um longo caminho que faz com que o significado de uma, passe a ser praticamente o antônimo da outra. Sendo assim, no analisar da trajetória da Vale temos o enredo que proporciona as justificativas para a resumida afirmativa acima.
2.1 OS PRIMÓRDIOS
O enredo histórico1 da empresa Vale do Rio Doce está intimamente ligado à construção da Estrada de Ferro Vitória-Minas2. Visando o transporte da produção agrícola vinda da região do Vale do Rio Doce, em 1902 empresários brasileiros passam a projetar a estrada de ferro que ligaria a cidade mineira de Diamantina à região do Porto de Vitória, Espírito Santo. Nesse mesmo período são desenvolvidas as pesquisas relacionadas à questão mineral e, em 1907, o Governo Federal cria o Serviço Geológico e Mineralógico do Brasil. Um ano após, como resultado das pesquisas feitas
1
Com base nas informações presentes no registro acadêmico do Departamento de História da Universidade do Espírito Santo e disponível em www.museuvale.com.
2
Ferrovia que liga a capital Belo Horizonte à cidade de Cariacica e aos portos de Tubarão, Praia Mole e Barra do Riacho do estado Espírito Santo. Esta teve importância na construção de cidades de médio porte no interior do estado de Minas Gerais assim como para o crescimento industrial do Vale do Aço. Com 905 quilômetros de extensão, hoje é uma das mais modernas e produtivas ferrovias do país e transportando 37% de toda a carga ferroviária nacional.
por esta instituição, o governo anuncia a descoberta de jazidas de ferro e manganês na região da cidade de Itabira, no estado de Minas Gerais. Em 1909, no XI Congresso Geológico e Mineralógico realizado em Estocolmo, Suécia, estas mesmas reservas foram estimadas em 2 bilhões de toneladas métricas3. Fato este que despertou a atenção de empresários ingleses e, conseqüentemente, originou a aquisição de extensas glebas4 de terra próximas à região de Itabira5. A Estrada de Ferro passa a ser vista como fundamental para o escoamento da produção de minério da região de Itabira e no ano de 1910, é comprada por empresários ingleses que tinham como intenção maior desviar seu trajeto e eletrificá-la para que a estrada atingisse a região ferrífera. No ano de 1911, com a aquisição das jazidas da região de Itabira pelo grupo Brazilian Hematite Sindicate, é fundada a empresa Itabira Iron Ore Company que, em 1919, apresenta como sócio majoritário o empresário e engenheiro americano Percival Farquhar.
Nas décadas de 1920 e 1930, a questão mineral no Brasil passa a ser analisada sob uma ótica nacionalista. Assim, alguns setores da sociedade se mostram contrários ao que seria a total entrega do setor mineiro ao capital estrangeiro. Diante de tais pressões, no ano de 1939 por meio do decreto lei número 1507, as concessões de mineração feitas à Itabira Iron Company são anuladas; em contraponto, um ano após, o governo brasileiro cria a Companhia Brasileira de Mineração e Siderúrgica englobando suas posses. Posterior à sua criação, a Companhia passa a enfrentar dificuldades financeiras e técnicas por não possuir capital para a aquisição de equipamentos modernos para o complexo mineiro, para a ferrovia além de enfrentar a dificuldade na contratação de mão de obra especializada e disposta a desbravar o trabalho em regiões inabitadas.
Com o contexto da iniciada Segunda Guerra Mundial, questões relativas à exploração, produção e exportação do minério brasileiro sofreram um forte impacto. As potências Aliadas envolvidas no conflito, com destaque para a Inglaterra e os Estados Unidos, passam a buscar nas jazidas brasileiras o
3
Medida de massa, sendo uma tonelada igual a mil quilogramas.
4
GLEBA s. f. (lat. gleba). 1. Terreno próprio para cultura. 2. Torrão. 3. Porção de terra onde há minérios. 4. Na idade média, solo ao qual os servos estavam ligados e que deviam cultivar.
5
fornecimento de minério necessário para suprir a demanda que o esforço bélico contra os países do Eixo exigia. Com o objetivo maior de melhorar a estrutura brasileira para que esse minério fosse fornecido, em março de 1942, são assinados, entre os governos do Brasil, Inglaterra e Estados Unidos, os nomeados Acordos de Washington, os quais definiam as bases para a exploração do minério de ferro brasileiro. De acordo com as definições, o Brasil se responsabilizaria pela infra-estrutura da Estrada de Ferro Vitória-Minas, com a exploração do minério nas minas de Itabira sendo feita por uma empresa brasileira; cabendo aos Estados Unidos o financiamento para as obras de melhoria e prolongamento da Estrada, para a aquisição de equipamentos industriais necessários para as minas de Itabira, além da reestruturação física do Porto de Vitória. Ainda por meio do Acordo, a Inglaterra viria a transferir para o governo brasileiro as jazidas de minério de ferro pertencentes à Itabira Iron Company, acabando assim, com as pendências relativas à questão da propriedade do minério brasileiro. Como resposta ao investimento, o governo brasileiro deveria proporcionar a produção, o transporte e a exportação de uma média de 1,5 milhões de toneladas ao ano6 para a Inglaterra e Estados Unidos com preço inferior ao de mercado.
Como forma de validar o Acordo de forma definitiva, em junho de 1942, o então presidente da república, Getúlio Vargas, expede o decreto lei número 4.352 que cria, organiza e estrutura a empresa Companhia Vale do Rio Doce. Empresa a qual incorporaria os bens da empresa Itabira de Mineração S.A. do empresário americano Farquhar, da Companhia Brasileira de Siderurgia S.A., além da tão importante Estrada de Ferro Vitória-Minas.
Sob controle estatal, Vargas posiciona a mineradora como empresa protagonista no segmento bélico da época. Ao posicionar desta forma, fica clara a função da Vale como empresa; afinal, seus produtos finais são necessários para a evolução da intitulada Indústria de Base7. Desta forma, a estatal surge posicionada como empresa necessária e atuante nos recursos
6
Processo histórico ainda baseado no registro acadêmico do Departamento de História da Universidade do Espírito Santo e disponível em www.museuvale.com.
7
Ramo da indústria que produz matéria prima para outras com vital importância para o desenvolvimento destas. Também chamada de Indústria de Bens de Produção ou Indústria Pesada, é formada pelos ramos siderúrgico, metalúrgico, petroquímico, de cimento, entre outras.
estratégicos das grandes nações por oferecer em forma de matérias primas, a base para a construção destas. Papel este desempenhado pela Vale até hoje, levando em consideração a importância estratégica do valor mineral.
Afim de promover as melhorias necessárias para seu funcionamento, em 1947, a empresa brasileira negocia com o americano Eximbank8 um empréstimo no valor de 7,5 milhões de dólares que é liberado a partir da consentimento feito pelo Tesouro Nacional do Brasil. Como requisito para a concessão do empréstimo, o banco americano faz uma série de exigências relativas à modificação dos estatutos da Vale, sendo uma delas, a substituição dos membros de sua diretoria por técnicos capacitados para a função evitando assim, que estes cargos fossem ocupados por políticos. O Eximbank ainda sugere uma série de outras mudanças na administração e nas atividades operacionais da mineradora; mudanças que incluíam a substituição do superintendente da Estrada de Ferro por um engenheiro americano, a indicação de outros dois engenheiros americanos com experiência na locomoção de trens, além de fazer recomendações de mudanças quanto à contabilidade, às estatísticas e ao controle geral. Exigências estas que evidenciavam, de forma clara, a intenção do Eximbank de assumir, praticamente, o controle total das atividades da brasileira CVRD9. Após sua fundação, a estatal cresceu e expandiu sua produção de minério de ferro de forma gradual. O Brasil possuía grandes reservas do mineral, mas a demanda era reduzida fazendo com que a Vale fornecesse matéria prima unicamente para as siderúrgicas nacionais, sendo a Companhia Siderúrgica Nacional10 a maior delas. No final dos anos 50 a Vale do Rio Doce era uma mineradora que extraía uma média de 4 milhões de toneladas por ano de minério, valor considerado um faturamento pequeno para o país, dado o baixo valor econômico do mineral bruto na época.
8
Export-Import Bank Of Washington.
9
Abreviatura para Companhia Vale do Rio Doce.
10
Indústria siderúrgica brasileira criada em 1941 por decreto do então presidente Getúlio Vargas após o acordo diplomático denominado Acordos de Washington. Afim de oferecer aço aos países Aliados durante a Segunda Guerra visava também contribuir para o desenvolvimento do Brasil. Empresa esta que, assim como a Vale, nasceu como estatal varguista e fora privatizada, em 1993, através do Programa Nacional de Desestatização durante o mandato de Itamar Franco.
Somente após duas décadas de existência, a estatal passa a se mostrar notória em seu ramo. No ano de 1961, é nomeado pelo presidente da república Jânio Quadros como presidente da Companhia Vale do Rio Doce o engenheiro Eliezer Batista, que ao perceber a necessidade do Japão em expandir seu parque siderúrgico danificado no decorrer da Segunda Guerra, cria o conceito de distância econômica, permitindo à Vale fornecer minério de ferro aos japoneses com preços que competiam com os estipulados pelas minas da Austrália e com transporte feito através do Porto de Tubarão11. Nas entrelinhas deste conceito, havia a pretensão maior de lucrar com a logística ao invés de restringir o lucro ao produto em si, abrindo o mercado para uma matéria prima que, na época, valia pouco. A idéia era obter lucro de forma estratégica, transformando uma distância física em uma distância econômica. Sendo assim, em 1962, foram assinados contratos de exportação válidos por 15 anos com 11 siderúrgicas japonesas, com uma média de 5 milhões de toneladas por ano, dobrando a produção da estatal brasileira. Com tal fato, a Vale começa a se mostrar ao mundo, se internacionalizar e crescer como mineradora.
Nesse ambiente de negociação com o país do Oriente nasce a Docenave12, empresa de navegação criada no mesmo ano de 1962, que surge para levar parte do minério ao Japão. Com sua criação e com a inauguração do Porto de Tubarão em 1966, a Companhia Vale do Rio Doce entra em uma nova fase de crescimento ao atingir, no ano de 1974, a marca de 56 milhões de toneladas por ano na produção de minério de ferro, assumindo assim, a liderança mundial na exportação deste commodity, título que mantém até hoje.
Após complexas negociações, Eliezer Batista faz da Companhia Vale do Rio Doce de minoritária com uma participação de 49,75% a sócia majoritária do complexo Carajás. Complexo este descoberto em 1970 pela U. S. Steel13 e situado na Serra dos Carajás, representa uma grande província mineralógica que contém a maior reserva mundial de minério de ferro de alto
11
Estado do Espírito Santo.
12
Ou Vale do Rio Doce Navegação S.A., é uma empresa de navegação brasileira. Com sede no Rio de Janeiro, é subsidiária integral da Vale; a qual subscreveu 100% de suas ações.
13
Sigla para United States Steel Corporation, siderúrgica com operações concentradas nos Estados Unidos, Canadá e Europa Central.
teor, além de grandes reservas de manganês, cobre, ouro e outros minério raros. Para a realização deste projeto, fora criada uma grande infra-estrutura resultante da soma de uma das maiores usinas do mundo, a hidrelétrica de Tucuruí, com a estrada de ferro Carajás-Itaqui e o Porto de Ponta da Madeira, localizado em Itaqui14. Batizado de Grande Carajás, o projeto entra em operação no ano de 1985 e permite à Vale bater um novo recorde na extração de minério de ferro, em 1989, com a produção de 108 milhões de toneladas métricas. Tais descobertas, somadas às matérias já fornecidas pela mineradora, fazem da Vale uma empresa que oferece elementos essenciais para a cadeia industrial, ou seja, para o ritmo desenvolvimentista nacional e internacional.
2.2 O AMBIENTE ECONÔMICO DE 1997
Ao apresentar os aspectos históricos da brasileira Vale do Rio Doce, é inevitável não abordar o quadro conjuntural que envolve os aspectos políticos e econômicos vivido pelo Brasil nos últimos anos. Afim de contextualizar bem o específico ano de 1997, narrar certas etapas do enredo que irá culminar na privatização da estatal brasileira, é necessário.
É no ano de 1994 que a história em questão apresenta seu primeiro personagem: o Plano Real. Em 19 de maio de 1993, o sociólogo Fernando Henrique Cardoso assume o compromisso de acabar, ou ao menos reduzir, a inflação que assolava o Brasil ao aceitar o convite ao cargo de Ministro da Fazenda pelo então Presidente da República Itamar Franco15. Como ministro, Fernando Henrique reúne um time de economistas renomados para elaborar o plano de combate à inflação, plano este que começa a se apresentar em agosto do mesmo ano de 1993 com a sétima mudança de moeda do Brasil, que de Cruzeiro, passa a ser Cruzeiro Real para efeito de ajuste de valores. Como primeiro reflexo, a nova moeda nasce no mesmo mês em que a
14
Cidade próxima à São Luis, Maranhão. Sendo atualmente o Terminal Marítimo de Ponta
da Madeira um porto privado pertencente à Vale e adjacente ao Porto de Itaqui.
15
Em 1992, o então presidente Fernando Collor de Mello é acusado de corrupção e sofre o processo de impeachment. Itamar Franco, sendo seu vice, assume o cargo no mesmo ano.
inflação vai de 33,53% à 42,19%16. A partir do dia 1° de março de 1994 passa a vigorar a emenda que cria o FSE, Fundo Social de Emergência, considerado essencial para o êxito do plano. Tal emenda produziu a desvinculação de verbas do orçamento da União, direcionando os recursos para o fundo e proporcionando assim, margem ao governo para remanejar os gastos supérfluos; gastos estes que contribuíam estrondosamente para a hiperinflação no país. Já dia 1° de julho do mesmo 1994, é datado o auge do programa de estabilização com o lançamento da nova moeda, o Real.
De forma resumida, o Plano Real teve sua aplicabilidade efetivada a partir de três etapas cruciais. A primeira destas era a redução de despesas e o aumento das receitas no período de equilíbrio das contas públicas, entre 1993 e 1994. Como segunda etapa, a criação da Unidade Real de Valor, a URV, afim de criar uma idéia única de valor, resultando em uma referência de preço e evitando assim, medidas drásticas como o confisco de poupança e a quebra de contratos. Na terceira etapa, é lançado o padrão monetário batizado de Real, utilizado até hoje.
Posterior à implantação do Plano Real, uma seqüência de reformas estruturais e de gestão pública foi aplicada com a finalidade de gerar sustentação à estabilidade econômica; entre estas reformas, destacam-se a privatização de certos setores estatais, a Lei de Responsabilidade Fiscal, a venda ou liquidação de grande parte dos bancos pertencentes aos estados brasileiros, uma maior abertura comercial com o exterior, entre outras. No decorrer do surgimento do Real, surge uma série de crises na economia mundial provenientes dos desdobramentos do chamado Consenso de Washington17.
Em ordem cronológica que antecede o específico ano de 1997, temos todo um enredo iniciado no contexto econômico de 1989 que, com as nítidas influências da pós queda do Muro de Berlim, passa a ser o ano de surgimento para o tal Consenso de Washington. Através da iniciativa conjunta entre o Fundo Monetário Internacional, o Banco Mundial e o Departamento do Tesouro dos Estados Unidos, o Consenso é formulado com a finalidade maior de aquecer a economia mundial ao promover o ajuste
16
Segundo as informações disponibilizadas pelo site de pesquisa Wikipédia.
17
macroeconômico dos países em desenvolvimento, mais precisamente da América Latina, que apresentavam dificuldades de caráter econômico.
O economista americano John Williamson formulou o título “Consenso de Washington” afim de significar as recomendações políticas e econômicas propostas pelas tais instituições financeiras e que deveriam ser aplicadas com a finalidade inicial de acelerar seu desenvolvimento. Porém, passado o ano de 1990, a significação original do Consenso de Washington foge ao controle de seu criador e passa a ser usada para justificar várias medidas promovidas por políticas neoliberais. Para definir melhor a idéia sobre este conjunto de normas, Waldir José Rampinelli18 comenta:
[...] Consenso de Washington, o qual consiste em um conjunto de medidas de ajustamento e estabilização das economias dos países da América Latina propostas em 1989 e julgadas recomendáveis pelos principais atores políticos da capital dos Estados Unidos, como também pelo Banco Mundial e o Fundo Monetário Internacional.19 De início, essas medidas econômicas foram aceitas e adotadas por muitos países sem serem radicalmente questionadas. Porém, após vários desajustes de natureza econômica ocorridos pelo mundo, o Consenso passa a ser readaptado e revisto pelo próprio Fundo Monetário Internacional. Inevitavelmente tais percalços abalam a economia brasileira. Assim, o então recente Plano Real passa a enfrentar três grandes crises mundiais: a Crise do México em 199520, a Crise Asiática em 199721 e a Crise da Rússia em 199822. Afetado diretamente, o Brasil sente os efeitos de tais crises mundiais por estar em um período de reformas econômicas e carência de recursos, investimentos e financiamentos de capital estrangeiro. É nesta época que grandes somas deixam o país devido ao temor de investidores, por causa da incerteza transmitida pelos mercados emergentes, sendo o Brasil, um destes. As conseqüências destas crises somadas ao ambiente econômico vivido pelo
18
Professor do Departamento de História da Universidade Federal de Santa Catarina, Mestre em Estudos Latino-Americanos pela Universidade Nacional Autônoma do México e Doutor em Ciências Sociais pela PUC/SP.
19
Apud. FERREIRA, ALVIM. A Trama da Privatização. Florianópolis: Insular, 2001, p. 18.
20
Provocada pela falta de reservas internacionais, causando desvalorização do Peso.
21
Crise financeira que atingiu grande parte da Ásia e gerou grandes abalos econômicos e contágio financeiro entre os países deste continente. Como maiores efeitos, afundou cotações monetárias, desvalorizou mercados de ações, e precipitou a dívida privada.
22
Crise que resultou em uma desvalorização da moeda russa e na declaração da moratória (interrupção dos pagamentos externos) com altas taxas de endividamento, desemprego e inflação e baixos índices de crescimento econômico, o PIB.
país nestes mesmos anos, viriam por resultar em certas iniciativas por parte do governo federal.
Governo do então idealizador do Plano Real e agora presidente Fernando Henrique Cardoso, eleito em 1994 e reeleito em 1998 pelo PSDB23 tendo Marco Maciel, do PFL24, como vice em ambos mandatos. Um dos fatos relevantes a ser comentado sobre estes mandatos, é vivido no final do ano de 1998, ano em que o Brasil, sob comando de Fernando Henrique, não consegue fechar as contas do país. Para tal, o governo federal recorre ao Fundo Monetário Internacional, afim de obter apoio financeiro. Feito o acordo, o FMI passa a tutelar25 o Brasil até 2004, ano em que fora sanada a tal dívida pública. Sobre tal aspecto, José Comblin (2000, p. 62) comenta que:
1998 foi o ano do grande susto. Muitos temeram que o Brasil sucumbisse ao mesmo desastre em que caíram os países do Sudeste Asiático e a Rússia. Se o Brasil caísse, o resto da America do Sul ia cair também. Na última hora, o FMI quis salvar, graças aos 41 bilhões de dólares que foi possível juntar, porque o Congresso norte-americano contribuiu com 20 bilhões. O Brasil aumentou dramaticamente a sua dívida externa e não se salvou!
2.3 A PRIVATIZAÇÃO
Com o reflexo das políticas neoliberais sugeridas pelo Consenso de Washington, com o recém acordo com o FMI e para a efetiva validação do novo plano monetário nacional, medidas foram elaboradas com o objetivo de controlar o cenário de inflação vivido pelo Brasil. Desenvolvido o Programa Brasileiro de Estabilização Econômica, uma de suas medidas é caracterizada pelas privatizações em alguns setores estatais. Com a troca da propriedade de grandes empresas brasileiras, é eliminada a obrigação pública em
23
Partido da Social Democracia Brasileira. Fundado em 1988, foi formado pela soma de diferentes pensamentos políticos; dos trabalhistas, adotou a primazia do trabalho sobre o capital; a ética, a solidariedade e a participação comunitária. Trouxe do socialismo sua vertente democrática e do comunismo, a luta dos trabalhadores por direitos iguais, incluindo ainda o combate ao totalitarismo de extrema esquerda e direita.
24
Partido da Frente Liberal sendo hoje, o Democratas. Fundado em 1985, cuja ideologia é o Liberalismo. Doutrina baseada na defesa da liberdade individual, tais como nas áreas econômicas, políticas, religiosas e intelectuais; sendo contra as ingerências do poder estatal.
25
Com o consentimento do país, o FMI passa a efetuar uma intervenção político econômica. À exemplo, a política de privatizações foi uma de suas imposições.
financiar investimentos para estas além de, através do sistema privado, possibilitar a modernização e progresso das mesmas; elementos estes que, sob o controle estatal, eram impossibilitados pela burocracia e pela falta de recursos. Como justificativa, foi apresentada ao Brasil a afirmação de que a iniciativa privada tem seus meios próprios de financiar os investimentos das empresas sem produzir inflação com tal feito e sim, gerar desenvolvimento por não envolver orçamento do governo. Com a idéia de que o Estado deva alocar seus esforços bem como os recursos financeiros para áreas vistas com mais importantes, tais como saúde, educação etc.; além do que na iniciativa privada não prevalecem as regras administrativas orçamentárias e licitatórias que acabam por prejudicar a produção das empresas perante o mercado e suas concorrências.
A privatização era vista como um meio para a redução do déficit público e de controle da inflação: a receita obtida com a venda das empresas estatais poderia cobrir o déficit e aumentar a poupança do governo, liberando o Estado do gasto com novos investimentos. Por outro lado, através da privatização, buscar-se-ia aumentar a credibilidade do governo, mostrando que realmente pretendia mudar a política intervencionista e reduzir o tamanho do Estado. Esta política é fortemente recomendada pelos organismos internacionais, tais como o Banco Mundial e o FMI, e, muitas vezes aparece como condição para concessão de empréstimos por parte destas instituições. Entre os fatores estruturais podem ser incluídos razões de natureza ideológica, como a onda neoliberal que caracterizou a década de oitenta, tendendo a sublinhar as falhas da intervenção estatal e fortalecer a confiança nas forças livres do mercado. O contexto internacional também influiu fortemente nesse processo. As reformas neoliberais dos governos Thatcher e Regan e a derrocada do socialismo nos países do bloco comunista contribuíram para dar mais argumentos aos neoliberais. Os avanços tecnológicos transformaram as formas de produção, demandando mais flexibilidade e competência das empresas estatais, características que estas organizações, sujeitas a normas e restrições burocráticas, eram incapazes de oferecer.26
Com as inevitáveis análises sobre a iniciativa de privatizar órgãos estatais e suas justificativas, começam a surgir os questionamentos sobre tal medida. Tais como, anos mais tarde, viria à comentar Waldir José Rampinelli:
Na verdade as privatizações das empresas estatais e dos recursos naturais em toda a América Latina fazem parte da estratégia do Consenso de Washington e simplesmente visam a transferência do
26
COSTA, Frederico Lustosa da. PECI, Alketa. Desestatização como Estratégia de
Reforma do Estado: Análise Preliminar da Privatização no Brasil de Nova República.
patrimônio público para mãos privadas, de modo especial as multinacionais.27
Neste ritmo de privatizações, é no mês de janeiro de 1996 que o BNDES28 licita a contrata dois consórcios de empresas com o objetivo de efetuar a avaliação global da estatal Vale do Rio Doce29. Tais consórcios são: Para o Serviço A, que está realizando a avaliação econômico-financeira: Associação Vale Brasil, liderada por Metal Data Engenharia e Representações Ltda. E constituída por esta, Ernst & Young Consultores Ltda., Máxima Corretora de Commodities e Consultoria Ltda., Partbank S.A., Salomon Brothers Inc., Robert Fleming & Co. E Patrimônio Planejamento Financeiro S.A.;
Para o Serviço B, que realiza a segunda avaliação econômico-financeira e a modelagem e preparação para a venda (neste Serviço está o levantamento dos direitos minerários da CVRD): Associação liderada por Projeta Consultoria Financeira S/C Ltda. E constituída por esta, Merill Lynch, Fenner & Smith Inc., NM Rothschild & Sons Ltd., Banco Bradesco S.A., KPMG Peat Marwick Consultores, Banco Graphus e Engevix Engenharia S/C Ltda.30
É relevante evidenciar os nomes americanos das comentadas empresas avaliadoras. Ao alegar que a avaliação das reservas de minerais é um trabalho que exige alta especialização, o BNDES opta por tais nomes de experiência internacional, com enfoque especial na subcontratação pelo Serviço B da também americana Mineral Resources Development Inc., a MRDI. Seu papel na avaliação da estatal se concentra na auditoria técnica e na análise de projetos, que incluem a elaboração e supervisão de programas de sondagem e amostragem, a avaliação de áreas com potencial mineral, estimativas e confirmação de reservas, o planejamento de lavra a céu aberto e subterrânea, a viabilidade econômica de projetos, sistemas de transporte de materiais etc. Requisitos estes elaborados em prol da avaliação total de todos os recursos e reservas mediante a aplicação de padrões aceitos internacionalmente ao estado de conhecimento geológico da época pela americana MRDI.31
27 Apud. FERREIRA, ALVIM. A Trama da Privatização. Florianópolis: Insular, 2001, p. 23. 28
Sigla para Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social. Datado no governo Vargas, assim como a Petrobras, a Companhia Siderúrgica Nacional, a própria Vale entre outras; entra como elemento estratégico para o visado crescimento desenvolvimentista nacional. Hoje é o maior banco de fomentos da América Latina.
29
BNDES. Privatização da Vale do Rio Doce Direitos Minerários. P. 5.
30
BNDES. Privatização da Vale do Rio Doce Direitos Minerários. P. 6.
31
Ao alegar que o valor inicial é determinado de forma objetiva com base no que a empresa pode render no futuro a seus compradores, o BNDES também afirma que uma vez estimados os possíveis lucros futuros, calcula-se, no presente, o lucro destes prováveis resultados. Sendo assim, o valor mínimo calculado para o leilão passa a ser submetido à análise do Conselho Nacional de Desestatização, CND, responsável pelas decisões relacionadas às privatizações das empresas estatais.
Com sua avaliação feita, a estatal entra em processo de privatização no mês de maio de 1997, tendo como cenário a sede da Bolsa de Valores do Rio de Janeiro para o a efetiva privatização. A venda do controle acionário da mineradora foi efetivada pelo Consórcio Brasil de Benjamin Steinbruch32 pelo exato valor de US$ 3.338.178.24033, cerca de 3,3 bilhões de dólares. Para tal processo, fora delimitado um modelo de venda que compreende três etapas:
1 Etapa – Leilão
Será vendido um lote entre 40% e 45% de ações ordinárias, adquirido por um grupo de, no mínimo, três investidores (nenhum deles podendo ter a maioria do capital), que deverão ser os controladores da Companhia.
2 Etapa – Oferta dos empregados
Os empregados da CVRD poderão adquirir 10% das ações detidas pelo governo, correspondentes a 5,1% do capital total da Companhia.
3 Etapa – Oferta pública
O restante das ações, entre 17% e 23% do capital total, será vendido através de oferta pública, a ser realizada no Brasil e no exterior, com o objetivo de captar o maior número de acionistas possível, democratizando, assim, o capital da Companhia.34
Anterior à privatização, o Estado detinha 76% das ações ordinárias e 6% das ações preferenciais da ainda estatal Vale, correspondentes a 51% do capital total da empresa. 35
Assim que privatizada, a brasileira CVRD passa a ser objeto de discussões que se iniciam com a comentada avaliação feita para estipular seu preço. Pela hipótese de não ter levado em consideração o valor potencial das reservas de ferro em possessão da mineradora na época, e sim o restrito
32
Empresário brasileiro, entrou nas privatizações liderando os consórcios que compraram a Companhia Vale do Rio Doce e a Companhia Siderúrgica Nacional. Hoje presidente da CSN.
33
Segundo as informações disponibilizadas pelo site de pesquisa Wikipédia.
34
BNDES. Privatização da Vale do Rio Doce O Estado no Lugar Certo. P. 20.
35
valor de sua infra-estrutura, muitos alegam que o Estado brasileiro vendeu para grupos multinacionais um importante patrimônio público por um valor muito inferior ao real, dando assim, privilégios e oportunidades de realizar, no futuro, lucros extraordinários para os tais grupos econômicos. Assunto este que não foi democraticamente discutido com a população brasileira que, em tese, era sua proprietária.
Outro ponto questionado refere-se ao preço vil alcançado no leilão da Vale, que foi de 3,3 bilhões de reais. O diretor financeiro da empresa estimou recentemente o seu valor em 40 bilhões de dólares, ou cerca de 100 bilhões de reais. Além disso, o lucro da empresa em 2004 atingiu 6,4 bilhões de reais e o lucro estimado para 2005 é de 12,5 bilhões, ou seja, quase quatro vezes o valor pelo qual a empresa foi vendida. [...] Estudos independentes realizados na época chegaram a avaliar a empresa em valores que superam 1 trilhão de reais, conforme relembrou o especialista em energia Bautista Vidal.36
É importante afirmar que muitos defendem as privatizações por entender que não cabe ao Estado exercer atividades econômicas. Os que são favoráveis à este método, citam como justificativas freqüentes casos de corrupção, empreguismo e ineficiência ocorrida em empresas estatais. Diante da pergunta sobre o possível desemprego em massa com a privatização, o órgão responsável pelo processo de privatização, o BNDES, responde que:
A privatização da CVRD deverá torná-la mais ágil, mais lucrativa e com maior capacidade de alavancar recursos para novos investimentos, cumprindo um papel relevante no novo ciclo de crescimento que ocorre no País: irá gerar mais riqueza sob a forma de impostos, desenvolvimento de longo prazo e novas oportunidades de emprego.37
Mesmo ao apresentar tais justificativas, uma parte dos brasileiros se mostra inconformada com tal iniciativa. Brasileiros estes como a advogada Clair da Flora, autora de uma das ações que questiona o leilão da estatal:
Usando de uma metáfora, podemos dizer que sem a posse da Companhia Vale do Rio Doce podemos tirar a cor amarela de nossa bandeira. O seu valor é incalculável, não só pelas imensas riquezas minerais como ferro, bauxita, nióbio, alumínio, cobre, carvão, manganês, ouro, urânio e outros, bem como pela estrutura logística que opera em 14 estados do país, englobando 9 mil quilômetros de malha ferroviária, portos, usinas e terminais marítimos. A história da
36
MARTINS, Clair da Flora. Anular a Privatização da Vale do Rio Doce. Artigo publicado na revista Caros Amigos, fevereiro de 2006, disponível em www.sasp.org.br.
37
Companhia Vale do Rio Doce está ligada à nossa identidade como nação, ao orgulho nacional.38
Além de ações judiciais vindas de vários setores da sociedade, a exemplo de mais um reflexo de tais questionamentos, é organizado, exatos dez anos pós venda da Vale, um plebiscito popular organizado pela CUT. Levando em consideração o fato específico de que a opinião da nação brasileira sobre tal privatização não fora solicitada que, em setembro de 2007, esta iniciativa pretendia expor mesmo que tardiamente, o suposto interesse nacional em reaver a mineradora Vale do Rio Doce.
Figura 1 – Volante que comunica o manifesto pela anulação do leilão de privatização, 2007. Tal consulta popular fora realizada em todo o Brasil com a participação direta de 64 organizações abrangendo estimados 3.157 municípios com a colaboração de mais de cem mil voluntários diretos responsáveis pela coleta dos votos das 24.775 urnas. Iniciativa esta que pautava suas ações na afirmação de que, hoje, a política da Vale é produzir e destinar suas matérias primas, muitas exclusivas no território brasileiro, diretamente à exportação. Além de alegar que os acionistas preferenciais da mineradora são formados
38
MARTINS, Clair da Flora. Anular a Privatização da Vale do Rio Doce. Artigo publicado na revista Caros Amigos, fevereiro de 2006, disponível em www.sasp.org.br.
por 65% de estrangeiros e que, desta forma, a Vale deixa de investir nos estados em que desenvolve suas atividades econômicas. 39
Mesmo com tal manifesto, a intenção maior deste plebiscito popular não veio a lograr sucesso. Sem contar com uma relevante repercussão na mídia nacional, este acaba por ser propagado quase que exclusivamente por entidades de caráter político.
Como etapa seguinte em sua narrativa empresarial, a Vale apresenta no mesmo ano de 2007, seu reposicionamento de marca. Atualmente, em conseqüência do aumento dos preços do minério de ferro, a mineradora arca com notórios investimentos além de aquisições. Estimava para o ano de 2009 um investimento de 18 bilhões40 de reais para o Brasil em sua área de atuação, como mostra a figura 2, a qual anuncia em forma de gráficos os seus investimentos; apresentados por funcionários com a nova identidade visual de marca. Já com relação aos impostos, a Vale anuncia o repasse do valor de 5.732 milhões41 de reais ao seu país de origem. Valores estes que, somados ao seu brasileirismo, geram expectativas por ações positivas que, ao menos em tempos de crise, são esperadas pelo país que a viu nascer.
Figura 2 – Anúncio que apresenta uma estimativa de investimentos da mineradora, 2009.
39
Resultados do Plebiscito Popular. Núcleo de Direitos Humanos Patrícia Galvão do Grupo Psol, 2007. Disponível em www.pagupsol.org.br.
40
Estimativa apresentada pela Vale em anúncio disponibilizado em seu site.
41
3 O BRASILEIRISMO NA MARCA VALE
Para compreender todo o processo de reestruturação da agora privatizada Vale, esclarecer os desdobramentos teóricos e técnicos sobre o que é uma marca, como esta é percebida e como deve ser gerenciada para melhores resultados e validação no mercado, é necessário como maior introdução para avaliar com mais embasamento, a reconstrução da imagem corporativa.
O foco principal desta monografia gira em torno da multinacional que nasceu no Brasil de Getúlio Vargas em 1942 e, através das já mencionadas intervenções em sua trajetória, se lançou ao mundo antes e após sua privatização ocorrida no ano de 1997 como medida do Plano Real no governo de Fernando Henrique Cardoso. Sendo que como etapa necessária, a Vale não somente como empresa, mas como marca principalmente, vem se reestruturando afim de lidar de forma cada vez mais eficaz com seu processo de internacionalização. Processo que exige delicadas estratégias intimamente ligadas ao seu contexto de marca, levando em consideração que a concepção desta é uma questão estratégica.
Partindo do processo histórico previamente apresentado no capítulo anterior, o objetivo maior deste terceiro capítulo é analisar de maneira técnica, com base nos princípios e teorias da área de comunicação e marketing, o processo de mudança vivido pela marca brasileira Vale no específico ano de 2007. Ano em que a marca se reposicionou ao redefinir sua missão, visão, valores, comunicação e identidade corporativa. Decisão tomada com a intenção maior de melhor posicionar a marca brasileira para que esta passasse a ser vista com o status e respeito almejado por uma multinacional. Ano também em que esta deixa claro com o processo de reposicionamento sua nítida vontade e, talvez, necessidade em deixar definitivamente para trás a imagem de estatal ao substituir o extenso nome Companhia Vale do Rio Doce para o simples e facilmente pronunciável Vale. Simplicidade usada como referência que faz lembrar o povo brasileiro e sua cultura no geral; povo este que a apelidou e a rebatizou com o atual nome, segundo a própria empresa. Sendo que ao lembrar deste ponto, é inevitável
comentar sobre o expresso patriotismo no qual, a agora Vale, reflete nitidamente em seu posicionamento e comunicação. Brasilidade fortemente aplicada em toda a comunicabilidade de uma empresa privada e multinacional que descartou, se despiu e deixou apenas na história, seu passado de estatal brasileira. Levando em consideração seu histórico nos quesitos de identidade corporativa e comunicação, este capítulo se desenvolve com o embasamento teórico de autores e profissionais das específicas áreas comentadas para melhor explanar e fundamentar as análises feitas sobre as mudanças apresentadas pela marca brasileira em questão na atualidade.
3.1 O APREÇO PELA MARCA
A princípio, analisar uma marca é levar em consideração uma série de atributos. Mais que representar uma corporação, um serviço ou um produto, a marca desempenha um papel mais nobre. Ela emoldura todo um contexto, toda uma soma de elementos tangíveis e intangíveis com o objetivo maior de caracterizar e valorizar o que é produzido e oferecido não só ao mercado e seus quesitos econômicos, mas também aos clientes, acionistas e investidores.
Como resposta à pergunta sobre o que é precisamente uma marca, Marty Neumeier (2008, p. 2) afirma que:
Marca é a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa. É um sentimento visceral porque todos nós somos seres emotivos, intuitivos, apesar dos nossos melhores esforços para sermos racionais. [...] Cada pessoa cria sua própria visão da marca. [...] Quando um número suficiente de pessoas atinge o mesmo sentimento visceral, uma empresa pode dizer que tem uma marca. Em outras palavras, marca não é o que você diz que ela é. É o que os outros dizem que ela é. Partindo da concepção de que a marca é emocional, é necessário comentar que esta não se restringe unicamente em seu símbolo. Símbolo este que pode ser intitulado como identidade visual, identidade gráfica ou, simplesmente logomarca. Historicamente, segundo Nascimento e Lauterborn
(2007), o ser humano vem criando símbolos para representar elementos do seu cotidiano desde a pré-história. Necessidade de representação que permanece na atualidade com crescente nível de importância. Em suma, essa identificação, essa necessidade de significar que acaba por originar os símbolos, faz com que estes sejam, em sua essência, uma representação do verdadeiro valor da marca, daquilo que é realmente significante para alguém.
Gerar a tal significância é o grande desafio das gestões atuais. Mais do que nunca, o processo de significação tem sido árduo na construção de marcas. Em meio às transformações de um mundo cada vez mais complexo e competitivo, criar a proximidade necessária para que a afirmação de Howard Schultz42 em que “uma marca tem de parecer um amigo” (apud MARTINS, 2000, p. 4) seja concretizada, passa a ser a prioridade na construção bem como na manutenção desta. Acreditar que as estratégias devam ser canalizadas unicamente para a participação de mercado é um erro. O correto, no processo de construção e valorização de uma marca, é somar estas mesmas estratégias de mercado com ações diferenciadas para que o resultado seja generoso originando uma marca intimamente relacionada com a mente e as emoções das pessoas, além de estar presente no cotidiano e na história, ou seja, extrapolando os limites impostos pelos números e porcentagens do mercado. Objetivando tal sucesso, Marc Gobé (2002, p. 29) comenta que:
O futuro da criação de marcas é escutar as pessoas com atenção para desenvolver uma forte conexão com elas, apresentando-lhes soluções de melhoria de vida em seus mundos. No futuro, as empresas tradicionais [...] deverão focar a apresentação de marcas com forte conteúdo emocional.
Como resultado maior desta idéia, é inevitável deixar de comentar sobre o conseqüente valor de marca que o mesmo apelo emocional pode originar se bem desenvolvido e executado. Valor este que cresce de forma gradativa quando bem gerenciado e passa a representar uma parte significativa dos ativos da empresa, podendo oferecer assim, uma notável ferramenta para obtenção de financiamentos, poder contribuir na estimação de fusões e aquisições, justificar o preço de suas ações além de outros
42
etcéteras do mundo corporativo, como afirma Marty Neumeier (2008, p. 12). Em jargões técnicos, o valor econômico de marca passa a ser, na verdade, a tradução livre para o termo em inglês brand equity.
Resumidamente, este termo é formado pelo nome da marca e o que ela significa; assim, o brand equity se torna a principal vantagem competitiva das empresas na atualidade. Sendo que para a validação, sua criação e manutenção precisam ser administradas constantemente com todo o apreço merecido. Com a definição de José Roberto Martins (2000, p. 193),
[...] o brand equity é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. É a somatória dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para os seus proprietários e acionistas. Baseado no planejamento estratégico, expressões como missão, visão e valores da marca, passam a ser o vocabulário decisivo nas iniciativas de marketing. Pautado em estratégias de mercado abordadas pelo marketing e visando o comentado valor de marca, surge uma nova modalidade de gestão, o branding. De forma resumida, a tradução maior desta disciplina é o foco total nos processos de gestão de marcas; reavaliando constantemente as ferramentas que se tem utilizado para construí-las, sendo estas direcionadas aos funcionários em ações de endomarketing, na forma como a marca se dirige ao cliente, em como se comporta diante da concorrência e no capital gerado por esta para e empresa em si e para os seus investidores.
Segundo os autores Augusto Nascimento e Robert Lauterborn (2007, p. 121), o branding é responsável pela manutenção de quatro elementos que se resumem na abreviatura dos 4 Es, título dado pelos autores para resumir as ferramentas para uma melhor manutenção do sistema integrado que forma uma marca como empresa: “1: Entusiasmar Funcionários, 2: Encantar Clientes, 3: Enlouquecer Concorrentes, 4: Enriquecer a Todos”. Para definir de forma resumida essa modalidade de gestão, Martins (2000, p. 8) afirma que:
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.
Seguindo a linha de pensamento referente aos assuntos sobre marca, focar na identidade corporativa é necessário para que, com a já apresentada base teórica, eu possa iniciar o estudo sobre um dos principais objetos de estudo desta monografia: a reapresentação da empresa Vale aos brasileiros.
3.2 A REAPRESENTAÇÃO DA BRASILEIRA VALE
A identidade corporativa é o elemento definitivo que reflete toda a gestão da marca, seu posicionamento e, conseqüentemente, seu conceito. E é com este mesmo conceito que a essência real da empresa passa a ser comunicada através de diferentes formas. Segundo Martins (2000, p. 106):
A identidade corporativa compreende a execução de mais uma etapa do compromisso de posicionamento. É nesse momento que o nome começa a se transformar formalmente em uma marca.
A Vale, como empresa, carrega os títulos de segunda maior empresa no ramo de mineração do mundo43, maior empresa privada do Brasil44 além de ser a também maior empresa de logística do mesmo país45. Anterior a isso, a atual multinacional nasceu como estatal em primeiro momento e passa a ser privada como segundo em seu processo histórico. Como etapa seguinte na constante melhoria que uma marca deve sempre buscar, recentemente, no final do ano de 2007, mais precisamente; a multinacional Vale muda sua marca e posicionamento com o objetivo maior de ser bem reconhecida não só em seu país de origem, mas também pelo mercado internacional no qual atua. Em 2008, a Companhia Vale do Rio Doce deixou de usar a sigla CVRD e passa a se apresentar definitivamente como Vale. Em assembléia geral extraordinária de acionistas, em 22 de maio de 2009, fica decidido a total mudança do nome legal da empresa para Vale Sociedade Anônima.
43
Segundo as informações disponibilizadas pelo site de pesquisa Wikipédia.
44
Idem.
45
Com o então novo posicionamento desta marca, pode ser percebido não só a mudança de seus atributos, mas principalmente a sua mudança de missão, visão e valores como empresa. Sendo que como nova missão, a Vale adota a idéia de não só produzir, mas transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento sustentável, promessa esta que se reflete em sua comunicação, assunto a ser analisado com o devido apreço nas próximas linhas. Com esta promessa em sua missão, a Vale se compromete também a contribuir com a economia, geração de empregos e renda, melhoria de vida da população e com o desenvolvimento regional e nacional do Brasil46. Já os novos valores, estão fundamentados nos quesitos da ética e transparência, excelência de desempenho, espírito desenvolvimentista, responsabilidade econômica, social e ambiental, respeito total pela vida assim como pela diversidade47.
Ao comentar sobre tais fundamentos, é interessante apresentar um elemento de vital importância para uma marca que, no caso, é resultante da aplicação destes em seu contexto geral. Elemento com rótulo de intangível, que não se pode mensurar em números ou valores reais em primeira mão, apesar de, posteriormente, poder ser percebido nos ativos da empresa e em como esta é percebida no mercado. Elemento que desencadeia todo o enredo, que pode alavancar ou decretar falência total de uma empresa, se formos mais dramáticos, por assim dizer a verdade. Sendo assim, temos na credibilidade o objetivo maior a ser alcançado com o tal discurso pautado no conjunto missão, visão e valores. Discurso a ser estrategicamente pensado e literalmente aplicado, do contrário, a marca corre o risco de aparentar artificialidade se sua técnica não condizer com a realidade apresentada em todos os aspectos necessários para a sobrevivência desta mesma marca. Suas promessas comunicadas têm que necessariamente refletir o processo de gestão de maneira integrada. Credibilidade esta que, obviamente, é almejada pela comunicação da Vale como resultado na comunicação.
De forma estratégica, a multinacional se comunica atualmente através da apresentação de sua atuação como transformadora de recursos minerais em produtos essenciais para o dia a dia. Pensando nisso, a campanha
46 Missão apresentada pela Vale em seu site. 47
publicitária veiculada em rede nacional no ano de 2007, se utiliza de ícones que têm, em sua composição física, ingredientes oferecidos pela mineradora. Ícones que aparecem sutilmente na peça audiovisual em que o nome Vale é apresentado ao Brasil por brasileiros. Sem se utilizar de personalidades, a nova marca é apresentada pelos mesmos conterrâneos, sendo estes adultos e crianças de diversas etnias; partindo da sua nova identidade visual e novo nome. Refletindo nisso, o novo conceito desenvolvido para seu processo de repaginação, se utiliza da idéia principal de transformar os minérios em elementos que emolduram possibilidades e emoções na vida das pessoas. Implicando assim na idéia de que ao proporcionar possibilidades, a mineradora acaba por também transformar os recursos minerais oferecidos em riqueza e desenvolvimento, reforçando e expondo os valores da empresa além de seu apreço pelo desenvolvimento sustentável e econômico do país que a originou.
Levando em consideração o pensamento de Lucia Santaella (2002, p. 130) sobre a questão do meio ambiente na comunicação audiovisual:
Ao fim e ao cabo, quaisquer vídeos de educação ambiental teriam, ou pelo menos deveriam ter, como objetivo último produzir sentimentos singelos e simples de amor holístico pela vida na Terra, vida que abraça cada indivíduo e o coletivo ao planeta e ao cosmos. Sem esse amor básico, nenhum comprometimento ético e nenhuma lição de moral podem funcionar.
Percebemos assim, a importância em apresentar de forma coerente o discurso de comprometimento de sustentabilidade em toda a comunicação. Se este, no caso, recurso audiovisual estiver isolado, todo o discurso cai em descrédito por parte de quem recebe a mensagem da campanha. Por essa razão, este apreço também passa a se refletir em conjunto em suas novas peças de mídia impressa que objetivam reapresentar bem a marca brasileira.
