O Prisma Identitário da TAM

Agrupamos as características da TAM e compusemos o seu prisma identitário. Os elementos concretos ou parte física de sua identidade são a “serviçabilidade” (referente à habilidade de servir) e o tapete vermelho, símbolo da reverência ao cliente. A personalidade da marca, muito parecida com a do criador, é ágil, vivaz, ambiciosa, alegre, descontraída. A cultura da TAM esteve sempre pautada na cultura brasileira. A informalidade era a tônica tanto do empreendedor quanto de sua filha-marca. Improvisar e “dar um jeitinho”59 para resolver os

59 _{Essa característica pode ser traiçoeira, pois o jeitinho brasileiro exprime uma linha tênue em relação à questão da}

ética. Como afirma Da Matta (1984), entre o pode e o não pode há uma infinidade de possibilidades, principalmente, quando o indivíduo conhece alguma pessoa influente para realizar o que ele deseja e está impossibilitado por alguma

Retrato do Emissor

Retrato do Destinatário

Físico Personalidade

Relação Cultura

problemas dos clientes fazem parte do dia-a-dia da TAM. O relacionamento é cordial e respeitoso. A pontualidade é uma das formas de mostrar aos clientes esse respeito. A empresa se apropria da informação passada pelos consumidores e a utiliza sempre que julgar proveitosa para seu sucesso. E, ao implementar alguma sugestão, comunica-a efusivamente a todos os clientes, de modo a formar uma imagem de atenciosa para com eles. O reflexo do mercado, ou seja, o público-alvo ao qual ela se dirige é o executivo (primordialmente do sexo masculino). Entretanto, a mentalização – faceta relacionada à forma como os clientes se percebem enquanto usuários da marca – não foi detectada no nosso estudo. A figura abaixo agrupa os elementos constituintes da identidade da TAM:

Figura 2 – Prisma Identitário da TAM

legislação. O “jeitinho brasileiro” presente na cultura da TAM pode significar informalidade, flexibilidade e mesmo agilidade para solucionar problemas. Por outro lado, o mesmo elemento determina a intenção e a tentativa de burlar as normas e obter privilégios (BARBOSA, 2006). A ambigüidade presente na expressão pode gerar uma certa

desconfiança em relação à marca.

Personalidade Ágil, vivaz, ambiciosa, alegre, descontraída Physique Serviçabilidade tapete vermelho Reflexo Executivo (do sexo masculino) Relacionamento Cordial e respeitoso Cultura Informal, “jeitinho brasileiro” Mentalização

Ao analisarmos a interiorização da marca, percebemos que ela está muito próxima do empreendedor seu pai. Todavia, os consumidores – parte bastante relevante na constituição da identidade de marca – não aparecem. Apesar de poderem se comunicar com a empresa, reclamar ou dar sugestões, a preocupação com os clientes fica restrita ao plano operacional. Eles não estão presentes na idealização da marca (i.e., interiorização), ou seja, na parte subjetiva da marca.

Por outro lado, ao cuidar da parte voltada à exteriorização, o consumidor aparece, contudo com pouca ênfase. A imagem do destinatário é negligenciada e a marca continua mais preocupada com o que tem a oferecer.

Ao esquadrinharmos os componentes identitários da marca, verificamos que algumas facetas estão mais desenvolvidas que outras. A TAM possui apenas cinco facetas identitárias. A mentalização do consumidor não está expressa. Porém, das cinco facetas identificadas, duas são mais fortes. As partes que enfocam o retrato do emissor – o physique e a personalidade – aparecem mais enfaticamente. A mediação entre imagem da organização e a do consumidor – relacionamento e cultura – está presente na identidade da TAM, mas não é consistente. A cultura, ao se pautar no “jeitinho brasileiro, evoca componentes ambíguos para a imagem da TAM e, conseqüentemente, desarmoniza a identidade da marca. Por sua vez, o reflexo é baseado em um mito bastante restrito – o homem de negócios. Ao se tornar a maior empresa brasileira de transportes aéreos, esse reflexo não é adequado, pois não reflete mais o passageiro típico da organização e nem a aspiração de grande parte da clientela. Esse reflexo é fruto prioritariamente de uma idealização de Rolim. Por fim, a inexistência da faceta da auto-imagem do consumidor no prisma identitário da TAM atesta que a marca está mais preocupada com a própria imagem do que com o que consumidores pensam a respeito de si mesmos. Entretanto, para uma identidade de marca ter profundidade, deve possuir todas as seis facetas mencionadas e deve haver uma

harmonia entre elas. Ao exprimir algumas facetas de modo marcante e negligenciar outras, a identidade da TAM fica fragilizada.

Retornamos ao prisma identitário da TAM para localizar quais dos elementos estão presentes na identidade de Rolim. Das facetas existentes, a parte referente ao lado da interiorização – a personalidade e a cultura – são totalmente incorporadas da identidade do criador. Já o lado da exteriorização – physique, relacionamento e reflexo – possui uma diferenciação na parte que faz a mediação entre imagem do emissor e a dos seus consumidores. O relacionamento cordial e respeitoso não é a cópia fiel do empreendedor. Este era bajulador, arrogante, autoritário, machista, dominante. A marca, caso se relacionasse com os clientes do mesmo modo, estaria fadada ao fracasso. Uma descoberta curiosa é que o reflexo (i.e., tipificação de um tipo de consumidor) da TAM lembra o próprio fundador, ou seja, uma pessoa de negócios do sexo masculino.

Constatamos que os elementos comuns às identidades do empreendedor e da marca são maioria. Porém, como antecipamos na introdução, alguns deles não podem ser transmitidos integralmente e outros não são compatíveis com a ética empresarial que uma marca do porte da TAM deve transparecer.

Os elementos identitários de Rolim foram objetivados na TAM por meio da forte atuação do Comandante, sempre presente em todas as decisões da filha-marca. Ele desenvolveu a marca a partir de suas experiências passadas. Não havia regras direcionando seu agir a não ser sua própria convicção. Em geral, os pais educam os filhos de modo semelhante à criação que receberam. Da mesma forma, Rolim transmitiu à TAM o que lhe parecia correto. E, como em qualquer criação de uma pessoa, houve acertos e erros. Os primeiros, ao nosso entender, superaram os últimos.

Esse caso comprovou o entrelaçamento das identidades do empreendedor e da marca fundada por ele. Entretanto algumas ressalvas precisam ser feitas ao estudo empreendido. Na próxima seção, abordaremos algumas limitações da pesquisa.